1、社会群体对旅游行为的影响,如何培养快速掌握某学科的能力,以旅游心理学为例,群体,群体，是指通过一定的社会关系结合起来，相互作用、相互依赖的集体。 群体具备三个基本特征： 群体是具有相同利益或情感的两个或两个以上的人以某种方式结合在一起的集合体。 群体由相互交往和认知并体会到他们具有某些共同特征的许多人所组成的。 构成群体的两个要素是：第一，成员关系必须具有相互依赖性；第二，成员具有共同的意识、信仰、价值和各种规范。,与旅游消费者密切相关的社会群体,家庭,朋友,工作 群体,正式的 社会群体,消费者 行动群体,群体的三要素,活动、相互影响、情绪构成了群体的三要素。 活动指人们在工作和日常生活中的一
2、切行为； 相互影响指人在组织中相互发生作用的行为； 情绪是人们内在的、看不见的心理活动，如态度、情感、意见、信念，但可从人的活动和相互影响中推知。,群体压力与从众心理,所谓从众(confonnity)，是指个体在群体的引导或压力下，在知觉、判断、观念及行为上表现出与群体中大多数人一致的现象。 “从众”或者是“顺从”：当个体在群体中与多数人意见存在分歧时，会感到群体压力。有时这种压力非常大，迫使群体成员违背自己的意愿产生完全相反的行为。 人们从众的主要原因有三个方面： (1)行为参照。 (2)对离群的恐惧。 (3)群体的凝聚力。,暗示,模仿,循环 反应,求 同 心 理,从 众 行 为,影响从众的
3、因素,群体凝聚力,群体凝聚力指群体对其成员的吸引程度，既包括群体对每一成员的吸引程度，又包括群体成员间的吸引程度。 当吸引程度强，而成为群体成员有具有一定价值时，这个群体就是凝聚力强的群体。 影响群体凝聚力的因素主要包括群体的规模、领导方式、成员的稳定性、群体内部的奖酬体制和群体与外界的关系。,士气,士气是人们对某一群体或组织感到满足，愿意成为该群体的一员，并协助实现该群体的目标的态度。一般而言，凝聚力强的群体士气也高。 士气的影响因素包括：对组织目标的等同、合理的经济报酬、对工作的满足感、优秀的领导者和恰当的管理方式、成员间的和睦关系、良好的信息沟通、成员的身心健康。,群体规模,当群体任务是
4、作出高质量决策时，群体规模最好为7至12人，有一个领导者。 当群体任务是解决矛盾时，最好是3-5人组成，不要正式的领导者。 当群体任务是作出决策，同时要取得协议时，最好由5-7人组成。 群体成员最好是奇数。 大规模群体对专制的领导方式较能容忍，但高效率的非正式组织往往是小规模的。,旅游角色,每一个人都在社会或群体中占据一定的位置，自觉或不自觉地扮演着不同类别的角色。从社会心理学的角度来看，角色就是个体在特定社会和群体中所占据的位置，个体的社会地位和身份。社会和群体规定了角色的态度和行为模式。旅游者一旦离开家，就进入了一个幻想世界，或者说进入了一个“游戏世界”。在这个游戏世界里，旅游者可以全部或
5、部分地抛开日常义务与责任，极为灵活地选择和扮演角色，从不同的角度体验人生，了解自我，实现超我。,群体角色可以分为三种：自我中心角色（阻碍者、寻求认可者、支配者、逃避者） 任务角色（建议者、信息加工者、总结者、评价者） 维护角色（鼓励者、协调者、折衷者、监督者）自我中心角色起消极作用，任务角色和维护角色起积极作用。,群体角色构成的群体类型模型,人际群体 团队群体无序群体 任务群体,少 任务角色 多,多维 护 角 色少,旅游者的行为同其在日常生活中的行为截然不同，常常有较大的冲动性、随意性和知觉范围的广泛性，常常表现出一些“放纵”的行为，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。,8,人们在旅游中扮
6、演“逃避者”和“反叛者”角色。人的生活分为“神圣”和“世俗”两部分，认为“世俗世界”以单调和乏味为特征，表现为“机械的分工”和“刻板的严守准则”；而“神圣世界”则呈现出一种“充满活力”的全新景象。旅游者到异国他乡去访问或游历，就如同到别人家里去做客，应尊重主人的生活，尊重当地的风俗习惯，仪容仪表优雅，言谈举止文明。在旅游中无论团队或自助旅游都不能忘记旅游者的角色，无论原来有什么职务、职称，是什么职业，都要服从旅游的基本规律与要求，团队更要受行动之约束。,旅游服务人员的角色旅游服务人员也是一种社会角色，根据社会和旅游者对他们工作的普遍期望和要求来规范自己的服务行为。人虽然要扮演多种角色，但是在每
7、一个具体时刻，他只能扮演一种角色，这种正在扮演的角色便成为“活跃性角色”，而该个体所要扮演的其他角色此时此刻则成为“潜隐性角色”，暂时不表现出来。,如你们的师兄师姐在实习时，对自我角色的定位出现了差池，因此感到与期望值存在巨大落差。,群体动力论,卢因（Kurt Lewin）提出，可以用受控实验法对复杂的社会现象进行研究，因而被称为实验心理学之父。 人的行为可以看成是其自身特点及其所处环境的函数。 行为f（个性环境） 卢因用群体动力学这一术语来表示群体中人与人之间相互接触、相互影响所形成的社会秩序。群体动力学所研究的群体指非正式组织。,群体的力场学说,卢因借用物理学的概念认为，人的心理和行为决定
8、于内在需要和周围环境的相互作用。当人的需要没有得到满足时，会产生内部力场的张力，而周围环境因素起着导火线的作用。 人的行为方向取决于内部力场与情境力场的相互作用，而以内部力场张力为主。 力场中各种力量的平衡使得群体处于一种均衡状态。,参照群体的概念,参照群体(reference group)，是指这样一个群体，该群体的价值观、态度和行为被个体作为他或她当前行为的依据。参照群体就是能够影响一个人的态度、价值观、行为的所有群体。1942年，美国社会学家海曼(HHHyman)提出了参照群体这一概念，用以描述个人心目中想要加入或理想中的群体。在旅游消费活动中，参照群体实际上是旅游消费者在形成其购买或消
9、费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。,参照群体影响的应用,(一)名人效应 利用影视明星、歌星、体育明星等名人或公众人物对公众，尤其是对崇拜他们的人具有巨大的影响力和感召力。 (二)专家效应 利用专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。 (三)“普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传旅游企业和旅游产品，是旅游营销常用的方法之一。人们往往把自己和与自己相似的人作比较，所以常常被与自己相似的人的生活方式所打动。,群体与旅游消费行为,家庭对旅游行为的影响,家庭的含义和类型,家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结
10、成的有共同生活活动的群体。 (1)核心家庭，即由一对夫妇(含一方去世或离婚)与他们的未成年子女组成的家庭(丈夫、妻子和子女)，以及只由夫妇俩人构成的家庭(丈夫和妻子)。 (2)主干家庭，指至少由两代人组成，而且每代只有一对夫妇(含一方去世或离婚)的家庭(祖父母或外祖父母、丈夫、妻子和子女)。 (3)联合家庭，指由父母(含一方去世或离婚)与多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 (4)其他类型的家庭，指上面四种类型以外的家庭，如由未婚兄弟姊妹组成的家庭。,家庭生命周期,单身阶段,孕育阶段,新婚阶段,空巢阶段,鳏寡阶段,休闲矛盾结构,身体健康状况,家庭生命周期与旅游行为：（1）旅游
11、产生的条件是一定的闲暇、行动自由和金钱，从理论上讲青年已婚无子女和空巢家庭是主要的消费市场，但现实中有一定经济基础、不具备广泛的时间与自由的家庭（中年已婚有孩子）也是很重要的旅游消费市场。 （2）按家庭生命周期来细分市场，“蜜月”旅游，亲子旅游，“夕阳红”旅游,Video 1,家庭成员在旅游购买过程中的角色,倡议者，提出旅游或购买旅游产品的建议，使其他家庭成员对此产生购买兴趣的人。 影响者，为购买提供评价标准以及哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响旅游目的地和旅游方式选择的家庭成员。 决策者，有权决定是否旅游、去哪里旅游、何时旅游以及购买什么旅游产品的家庭成员。 购买者，实际进行购买
12、的家庭成员。 使用者，在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。,家庭旅游决策类型,丈夫决策型 妻子决策型 民主决策型 夫妻自主决策型,表7-1 家庭旅游决策类型与决策内容的关系,根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： 丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； 妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； 夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。,美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。如下表：,注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一样；“”为没有意义。,菲利浦.
13、科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究,美国家庭不同年龄阶段消费特征,年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。一般学者将人的年龄阶段划分为：0-14周岁， 少儿；15-30周岁，青年；30-60周岁，中年；60岁以上， 老年。,儿童的心理与行为特征 1、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要； 2、从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费； 3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。总之，儿童的消费心理主要处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但在很大程度上会影响父母的购买意向。,儿童与少年消费者心理少儿消费者是指在15岁以下年龄段的少年和儿童，包括：婴儿、儿童、少年。从世界范围看，少年儿童
14、在发展中国家的人口比重为30-40%；发达国家在18%左右。我国第五次人口普查时，少年儿童比重为25.4%，但总量是3.19亿。由于其绝对量大，加之独生子女越来越多，消费开支日益提高。,如何看待中国当下的“儿童购物狂”？中国4亿儿童陷入“物欲症”来自11个国家的调查发现，8岁至14岁的少年已经具有独立的品牌偏好，并受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，控制和影响父母60%的消费选择。他们决定着全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。
15、儿童决策的市场有多大,11岁的“小大人”她像一个真正的16岁问题少女一样靠在门口，咬着嘴唇一个字一个字地对马菁说：“妈，你没有权力干涉我自己的选择。” 在母女俩之前的一次次角力中，萌萌用同样的方法得到了自己想要的儿童口红、指甲油、胸衣、坡跟鞋和芭比娃娃。,东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个人银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是一种面向年龄在15周岁以下的国内客户的存款服务品种。花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输。,少年消费者的心理特征,1、有成人感，独
16、立性强 2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定； 3、从受家庭的影响逐步转向受社会的影响。 4、追求新潮、娱乐性,青年消费者的消费行为,青年消费者群的心理与行为特征 1、追求时尚和新颖的消费倾向； 2、体现个性和表现自我的心理需求； 3、注重情感和容易冲动的购买表现； 4、表现成熟和要求实用的消费趋向。新婚青年的消费心理与行为特征 1、消费需求构成有其自身特点； 2、购买时间有一定规律； 3、消费心理需求具有强烈鲜明的特点。 4、“一辈子就这么一次”,“80后“90后“消费主力,巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实
17、施的计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。,这些 独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念:上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”大到住房，小到电器等；而独生子女则强调的是“感官型消费”：买iphone、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放
18、式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。,都市“负翁”收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。量入为出-老一辈生活方式寅吃卯粮-年轻一代的生活态度,1、理智胜于感情，冲动购买甚少； 2、计划性多于盲目性； 3、购物有主见，不易受外界影响； 4、消费决策随俗，需求稳定。,中年消费者的消费行为,老年消费者的消费行为,有时很盲目 容易信广告 容易追求表面的便宜,女性的消费心理研究,国外一个调查材料表明，由妇女购买的家庭消费品占55%，男士购买的占11%，孩子购买的占4%。我国的成年女性多在外就业，在消费中的比重会
19、比国外略低，但家庭购买仍然是以女性为主。,Video 2,女性的一般心理特点：感情丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，一般都爱美。,1、追求时髦与美感，注重商品的外观； 2、挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利； 3、具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀； 4、自尊自重心理强烈，消费趋向多样化，个性化； 5、非理性消费。,三地女人消费比较,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借,男性消
20、费心理,男性的一般心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决策果断，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动。 1、注重产品的质量和实用性 2、喜欢代表权利和地位的产品 3、购买目的明确，购买行为果断 4、一些特殊的消费倾向,社会阶层对旅游行为的影响,是由具有相同或类似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 划分依据：马克思，经济地位韦伯，经济、权力和声誉 在西方社会学文献中，“阶层”往往与“阶级”一词混用；而“class”则在国内社会学界既翻译为“阶级”又翻译为“阶层”。严格而言，二者还是有些微区别的，其区别就在于有没有阶级意识。,社会阶层的划分，通常是以收入、教育水平、职业状态
21、、心理感受等项指标为依据。中外社会阶层的划分标准和方法并不完全相同。根据中国社科院于2001年12月发表的当代中国社会结构变迁研究报告，依据各个社会阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。 国外社会阶层的划分方式美国学者沃尔特斯和保罗为了研究人们的消费行为，把美国社会划分为六个不同的阶层,(1) 国家与社会管理者阶层 (2) 经理人员阶层 (3) 私营企业主阶层 (4) 专业技术人员阶层 (5) 办事人员阶层 (6) 个体工商户阶层 (7
22、) 商业服务员工阶层 (8) 产业工人阶层 (9) 农业劳动者阶层 (10) 城乡无业、失业、半失业者阶层,中国10个社会阶层所占的比例,美国社会阶层划分,社会阶层与旅游行为,(1)不同社会阶层的消费观念不同； (2)不同社会阶层的消费内容不同； (3)不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同。,不同阶层消费者的消费心理与行为不同A.购买力、购物方式和购物场所 B.对相关信息的接收和处理能力 C.休闲、娱乐方式（生活方式、支出模式） D.消费理念,文化与旅游行为,指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。文化不能支配人们的生
23、理需要，但是可以支配人么满足生理需要的方式。,文化因素,一、文化概述,24,文化的特征（1）无形性社会文化对生活在其中的人的影响是潜移默化的，是极不易察觉的。 （2）习得性人的文化意识是在成长过程中不断通过社会实践、学习形成的。濡化，即个人对自己文化的学习。文化适应，即个人对其他民族文化或新文化的学习。,一、文化概述,25,（3）共享性文化的共享性是指一种信念、价值观或习惯等特定的文化要素，并不是少数人的“私有财产”，相反，它必须为社会上大多数人所共同享有。 （4）动态性文化必须跟上社会前进的步伐，不断地发展和被修正，不能永远停留在原来的水平上。 （5）民族性文化与民族密切相关。文化的表象如文
24、字、语言、传统、生活方式等是在民族的繁衍和发展中形成的，可以说民族是文化的创造者。,社会文化对旅游行为的影响,1. 文化决定了旅游消费观念2. 文化决定了旅游行为标准3. 文化影响旅游者的习性和行为,在一个国家或社会内部，由于地区、民族、宗教等的不同，又会表现出不同的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格等差异，形成自己独特的文化。相对于某一国家或社会的主文化而言，这种特定的细致的文化称为亚文化。,亚文化因素,亚 文 化,民族亚文化群,宗教亚文化群,种族亚文化群,地理亚文化群,民族亚文化群,兰州艾米丽穆斯林旅行社,宗教亚文化群：宗教信仰性的消费习俗,印度教禁食牛肉，但牛奶制品受欢迎。 犹太教和
25、穆斯林禁食猪肉； 伊斯兰教禁含酒精饮料，使碳酸、水果饮料畅销。 朝鲜人喜食狗肉、辣椒、鲜艳的服饰，群体感强。 回族喜白色，禁猪肉、朝拜是重要内容。 蒙古族穿蒙袍、住帐篷，喝烈性酒，奶茶。,Video 3,地域亚文化,饮食、服装消费方面的差异。 宴请的习俗差异。,面对同样的情境中国人，西方人各自如是说,在选择配偶时： 中国人说：他这人心眼儿好！ 西方人说：他令我眼前一亮！ 在人际交往中： 中国人说：近朱者赤，近墨者黑。西方人说：他到哪儿，哪儿就有笑声，我们都喜欢他。 做事风格 ： 中国人说：重要的是沉稳干练。 西方人说：关键是公正，不然你越能干，问题越大。 关于创造性： 中国人：看上去没有可行性
26、的东西就不考虑。 西方人：我们喜欢异想天开！,文化价值观对旅游消费行为的影响,导致全球文化价值观相似的因素,贸易壁垒减少： 消费者价值观的美国化：,外国人眼中的中国文化价值,1、中国旅游者在旅行中更喜欢购物活动 2、中国消费者与西方消费者相比较，更易于受 到集体中意见主导者的影响 3、中国消费者对关系营销技术更加敏感 4、中国消费者的品牌意识超过西方人 5、中国的个人旅游服务消费决策很可能是集体决策的结果 6、中国消费者对广告不太敏感 7、中国消费者对产品或服务中的数字更加敏感,从广义上讲，文化是人类在社会历史实践过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，文化是一种社会意识形态，包
27、括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为方式等。 （1）喜庆类的消费习俗。节日时的消费习俗。 （2）纪念日的消费习俗。清明节、端午节等消费习俗。,社会文化类消费习俗,消费习俗对消费心理的影响1、消费习俗给一些消费心理带来了某些稳定性,2、消费习俗强化了一些消费者的心理行为,3、消费习俗使消费心理的变化减漫。,流行周期英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招
28、来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。,消费流行的分类 （1）按流行商品分类：食用类商品引起的消费流行、家用类商品引起的消费流行、穿着类商品引起的消费流行。 （2）按消费流行的速度分类：迅速流行、缓慢消费流行、一般消费流行。 （3）按消费流行的地域范围分类：世界性的消费流行、全国性消费流行、地区性消费流行。,NEXT WEEK每节课前PPT演讲三班 第一组 大学生社会群体对旅游行为的影响 第二组 旅游职业对服务人员心理素质的要求 第三组 旅游服务人员的职业意识时间 5MIN,HOME WORK 2 从群共享下载 旅游心理学 王宗湖主编 快速阅读并画一个全书的脉络图，如：,Deadline: 下周上课前3小时,
