1、商超谈判秘籍,美的生活电器超市运营中心胡宇鹏,目 录,第一部分 外功套路（流程）第二部分 内功心法（策略）,前言,本篇意在梳理商超谈判流程，并针对谈判对手建立商超谈判的策略模式，以此作为营销人员与经销商人员的共同行动指南；第一部分以时间线索来连接一个卖场从开业到日常维护的整个循环过程；第二部分针对谈判对手谈判对手建立商超谈判的策略模式；,第一部分 外功套路（流程）,一、流程图,谈判准备,新店评估,市场分析,谈判,日常维护,进场,1、市场分析（环境中洞察）,A、我们产品在当地市场（所辖区域）的地位；B、该超市（商场）在当地市场的地位；,2、新店评估（做与不做）,环境（商业、交通、竞争）店内购物环
2、境（布局、分区、货架关联、强制路线）卖场细节（收银台、存包处、货架是否饱满、竞品排面价格、卖场内人员薪资状况、旺销品生产日期、堆头货品是否高毛利、烟酒库存是否充实、收货部、结款日承兑、同行口碑、物业评价、媒体报道）,评估表,评估表,3、谈判准备（确认做）,1、商超信息了解2、数据收集与分析3、相关资料准备4、谈判目标制定4、谈判目标制定,一、商超信息了解,1、商超基本信息 门店分布、内部架构、职能划分、运作模式2、商超定位 目标顾客、环境、布局、小家电区域大小等3、商超评价 媒体报道、同行口碑,二、数据收集与分析,1、竞品销售数据及分析2、竞品产品线分布及分析3、竞品价格线分布及分析4、商超销
3、量评估,三、相关资料准备,1、谈判必备文件 财务资料、基本资料（报价）、公司证件、产品证件、销售证件（所有资料须盖红章）2、谈判大纲的确定 谈判步骤、谈判焦点3、产品线的拟订4、产品促销计划,四、谈判目标制定,1、费用目标2、扣点目标3、返利目标（销售目标）4、出样、排面、位置,4、谈判,结算方式价格（扣点、费用）产品线(功能覆盖、容量覆盖、价格覆盖)位置、出样、排面促销服务（产品运输、售后服务、促销支持）,4、谈判,4、谈判,5、进场,促销员到位；落实排面、位置、出样、价格、促销、保障货源；终端形象布置建立；,6、日常管理,产品线管理操作维护客情维护,产品线管理,1、新品引入2、价格维护,操
4、作维护,1、销售2、利润3、费用4、周转5、经营,客情维护,1、日常沟通2、信息传递3、满足需求4、理顺关系5、多部门合作6、业绩回顾,日常维护循环图,走访,执 行,终端表现,发现问题,整改方案,谈 判,客情关系维护,螺旋上升的动态平衡修正系统,第二部分 内功心法,提纲,营销人员在卖场谈判应持有的基本心态；“采购”心理及应对；“采购”考核指标及应对；谈判八字诀；,1、谈判基本心态,谈判技巧只能在有限范围内发生作用（要你能够要到的）；谈判关键在管理采购的期望值，是打一场心理战；做销售不需要奴才相；,2、采购心理及应对,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应
5、尽可能了解 其性格和需求。,知己知彼 对手在琢磨我们!,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,让销售人员对得起他的工作，让他们出汗！谈判中始终保持怀疑的态度!尽量在本企业的办公室谈判、不要单独和一群供应商的人员谈判永远记住你卖而我买、但我并不总是买我卖的；永远记住我买你卖、但你并不总是卖我买的 不要显露你的兴趣，降低对方期望值。假如销售人员说它需要花很长时间才能给你答案，就是说你已经 和其竞争对 手 快谈妥交易了。 谈判时间到立即离开 严守商业秘密、是雇员职业道德的基本条件。当你离开时一定要关上电脑、带走资料，不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。,善于造势宁可被打死
6、别被吓,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,永远不要试图喜欢一个销售人员，要把销售人员作为我们的头号敌人； 不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着它们已经准备好谈判了。 在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的仅仅依 靠商标的销 售人员。 不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为知道一 切，而年轻者没有经验。 说明什么?别怕!其实他们也在怕,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们 提供好的机会；随时使用口号：你能做的更好！当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准。可以 认为他 所做的
7、让步是轻易得到的，进一步提要求。时时保持最低价的记录。并不断要求的更多。直到销售人员停止提供折扣。别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件永远把自己作为某人的下级。而认为销售人员始终有一个上级，这个上 级总是 有可能提供额外的折扣。假如销售人员同其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁说你将撤掉 他的产品。对方上司不想在下属面前失掉客户通常会让步。,采购心理应对,不要试图认为你可以成为一个采购的朋友，将采购作为我们的敌人；带着要求去见采购，不要等他来提要求；准备2次以上报价，不要一见采购就“脱光”！保持清醒头脑,不形于色，“宁被打死，不被吓死”,采购心理应对,要有心理承受力痛并快乐着这件事我就
8、能做主每让一步都让对方感到非常不容易,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,不要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉。要求有回报的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无 条件的销 售人员打交道。毫不犹豫地使用结论，即使是假的，例如：竞争对 手总是给我们提供最好 的报价，最好的流转和付款条件。不断地重复反对意见，即使是荒谬的。你越多重复， 销售人员就会更相信。通过延后协议来威胁他， 让另一个销售人员代替他的位置：威胁他说你会撤掉他的产品：你将减少 产品的陈列位置你将把促销人员清场等等，不要给他时间做决定。不要做低级的采购、不要一味的无礼强硬不要让谈判进入死角，这是最糟糕的、必要时以退
9、为进。,为达目的不择手段 采购是个坏孩子, “奸人”,3、采购考核指标及应对,关心新品；关心销量；关心毛利；关心费用；关心周转；关心经营；,新品引入：产品适合/贡献/ 有广告/ 符合趋势销量： 差异/捏软柿子/关联销售/贡献利润： 高端产品/专销/返利/高价高促/高毛利高销量/关联毛利费用： 掏什么费用/以什么方式掏 费用变通：人流、客单价、毛利周转： 送货速度/ 库存安排 / 货源保障经营： 经营指标的改善/ 形象 / 专业支持,4、谈判技巧,Notice!,1、谈判是让步的过程，任何让步都是有条件的。2、谈判需要成本意识。3、谈判需要权衡利弊，莫成意气之争。4、谈判不是战争，消灭敌人不能使
10、自己更强大。5、头脑冷静、守住底线。,谈判八字诀,挤；套；纵；扮；推；拿；死；备；,挤,先否定一切、然后逐点肯定。不要怕提要求，你要得越多得到越多当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准。可以 认为他 所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。时时保持最低价的记录。并不断要求的更多。直到销售人 员停止提供折扣。,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,套,“能而视之不能”,记住当一个销售人员来要求某事时，他肯定会准备一些条件给予的。 记住销售人员总会等待着采购提要求。,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,纵,扮,善扮仪表板一张水泥脸,推,灭绝采购愿望,拿,主动吃小亏,死,死的有
11、余地死相温柔,备,昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。,谈判不是靠口才，而是靠准备,采购在谈判前如何做准备？,专业买手不打无准备之仗 供应商的档案应该及时登记、整理、由专人负责整理、保管，并录入电脑保存。 1供应商企业资料 2 供应商产品价格登记表 3 供应商采购合同 4 供应商洽谈登记表 5 供应商顾客投诉登记表 6 供应商顾客服务登记表 7 供应商销售业绩分析表 8 优秀供应商综合评估加权评分表,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,专业买手不打无准备之仗 在真正做到了对辖下每一个产品的各种情况都了如指掌之后，开始有选择、有针对性的实现自己的业绩目标,参考资料：某
12、国际大超市采购人员培训教材,销量回顾：销量检点 总销量、单品销量、日周月销量。销量好 返利、费用销量差 促销补量、折扣&降价、 调整位置 淘汰单品、退换商品,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,促销活动及安排：时机： 新产品/节假日/超市/供应商/竞争店过程： 价格分析：其他超市、其他品牌、 降低其零售价？ 费用/让利 促销员/促销品 详细计划/配合与衔接/加大订单/,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,供货情况1、与供应商一起分析断货的原因：信息供应能力其他原因2、畅销的情况下:虚拟库房、优先供货3、销售缓慢：促销提升或者清货 4、要求供应商逐步建立信息系统，以便及时的信息传递5、对
13、多次断货供应商采取惩罚措施,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,初步接触 多听多记 保证信息不对称 不做任何承诺 心理压力,新品供应商、无竞争力供应商 收取新品各种费用提供产品的成本价和渠道费用构成前三单的退货保证销量保证和促销投入 报价低于市场10%以上,差异化优势商品 差异化优势保证本公司最低价、追求高毛利长帐期联合促销战略同盟,垄断性产品供应商尽量吸取市场信息 要最低价、最大促销、广告支持、让步（从易到难）,业务人员如何做准备？,谈判前充分准备道具准备 信息准备：超市交易档案？ 回顾上次的谈判结果 道具准备：设备、着装、名片、工牌等 广宣品/特殊陈列/促销照片 、广告样品 活动方案中
14、的超市利益点 谈判大纲传真 市场巡检问题点,卖场谈判技巧,商超进店进店流程,基本信息： 客户编码、名称、地址、规模、门店类别、规章制度 签订的各项合作条款 采购 / 门店运营 / 结算 / 收货 相关人员姓名、电话、传真、Email等 供货商、收货地址、收货时间、收货及拒收条件、配送方式 开户行、账号、结款/对账日、结算时间/方式/拒付条件、营运信息： 交易信息： 竞品信息： 竞品销量、排面、 价格、投入,谈判前充分准备 知己知彼 企业: 业务:,谈判的三重目标、底线可供客户选择的方案谈判的风格让步的方法小心采购整“懵” 你,卖场谈判技巧 谈判前充分准备目标设定,卖场谈判技巧谈判前充分准备目标
15、设定 2、谈判焦点分类评估,商超进店进店流程,促销申请细则 细则 活动效果预测&考评指标: 活动效果预估、费用预估、费用投入占比预估 需协助事项 实物展示,商超护店五要素,超市业务之真相： 条码 排面 价格 促销 服务,商超护店五要素观念,问题：为什么会有不同的条码？,商超护店五要素观念,商超业务五要素之一：条码,练习：写出本行业本企业的条码对照表,商超护店五要素观念,商超业务五要素之一：条码,商超业务五要素之一：条码,超市是整体市场的缩影：,商超护店五要素观念,超市 是自选式购物; 超市里产品品类齐全; 超市里每一个产品品类都有不同的细分区域; 超市里同一类商品每一个区格里都有好几个厂家在竞
16、争; 超市更像是一个竞争完全成熟的市场; 进店条码数不够就意味着。,反省：学会回头看,商超护店五要素观念,商超业务五要素之一：条码,本公司产品线是否健全，是否在某个细分市场没有产品可用？是否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。公司的现在产品是否已全面进超市上架销售？,消费行为的冲动性和可扩张性超市消费行为 特点超市陈列面和销量的关系,商超业务五要素之二：排面,商超护店五要素观念,排面比、特殊陈列面积比集中摆放 位置规范辅助工具,商超业务五要素之二：排面,反省：学会回头看 同等买位费用的前提下与竞品相比 ,商超护店五要素观念,超市价格对销量的影响 怎样确定你的超市零售价格是否合理。 影响您的
17、超市零售价的两个因素 如果发现自己在超市的零售价比针对竞品高很多。,商超业务五要素之三：价格,商超护店五要素观念,反省：学会回头看 该超市本品价格和针对性竞品相比，谁更实惠？,促销力度 促销布置 促销执行,商超护店五要素观念,商超业务五要素之四：促销,反省：学会回头看,促销执行 商超促销执行常见漏洞,商超业务五要素之四：促销,反省：学会回头看,商超护店五要素观念,超市服务的焦点 送货、断货、退换不良品、条码维护,商超护店五要素观念,商超业务五要素之五：服务,超市服务的争议,商超护店五要素观念,商超业务五要素之五：服务,反省：学会回头看,全品项供货 不良品及时更换 条码确认,商超业务质量衡工具,
18、终端表现： 条码、排面 异常价格 促销 服务,商超护店五要素观念,商超业务质量衡工具,业务表现 ： 进店率 单店日均销量 回款率 费用率,商超护店五要素观念,商超业务五要素,过程做得好结果自然好 有足够的条码进店 陈列排面数和集中陈列效果占优势 相比竞品在价格和促销方面不占劣势。 服务及时,营销是有因有果的行为,商超护店五要素观念,商超业务五要素应用商超检核：学会回头看,1、业务人员熟悉度2、看条码比较 3、排面数比较4、看集中陈列 5、位置和规范性6、看价格比较7、生产日期、不良品、合理库存8、促销现场检核,商超护店五要素观念,商超业务五要素,把复杂的事项简单化 把简单的事执行到底就是效率 营销是有因有果的行为,商超护店五要素观念,回顾：商超五要素,商超五要素的意义商超五要素与超市业务，质量的因果关系商超检核,商超护店五要素观念,谈判八字诀的应用,双方重要,超市重要厂家不重要,双方都不 重要,超市不重要厂家重要,谢谢！,
