1、第四章 广告基本原理,本章重点：,广告学说的发展 定位理论、USP理论、整合营销传播原理、4P与4C的关系、认知理论、消费者行为研究等基本原理 这些原理对广告运作规律的影响和关系,本章难点： 广告学基本原理的掌握及应用,历史上著名的广告人：大卫奥格威（David Ogilvy）1911-1999,“现代广告教皇” 奥格威：1911年出生于英国，毕业于牛津大学。曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年与安德森.休伊特创办伊特奥格威本森马瑟广告公司。1947年，在美国创办
2、了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司。,1963年出版：一个广告人的自由书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。另著有奥格威谈广告奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。” 他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的广告哲学最鲜明的特征之一。,奥格威在全球广告界负有盛名。他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”
3、（Brand Image）影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 1975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。,不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。,第一节 广告学说的发展,一、广告学及其源流“广告是人类有目的的信息交流的产物” “广告是商品生产和商品交换的产物
4、” “传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。,(一) 广告学学科体系的端倪 广告意味着“推销之术” (二) 广告学发展步入成熟（二战后）1、市场营销学、传播学、心理学、公共关系学（理论支柱）2、广告创意理论与方法（实践研究）3、广告多元化（体系强化与延伸）,二 广告学的基本原理,（一）营销学原理 20世纪前半期 ：“推销主义”广告广告的基本原理就是推销术的基本原理。广告人和广告大师们研究的中心问题：如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。,1904年 肯尼迪 “广告是
5、印在纸上的推销术” 1923年，霍普金斯 “广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。,20世纪的50-70年代 （美国创意革命时期）“广告便是推销”代表人物：罗素瑞夫斯的USP理论大卫奥格威的品牌形象论艾里斯和杰特劳特的定位理论,“4P”原理 “产品生命周期”原理，李奥贝纳的“固有刺激法”威廉伯恩巴克的“实施重心法” 、“ROI”法则：相关性（Relevance）、原创力（Originality）、冲击力（Impact）,80年代后：形象革命 “4P”向“4C”理论的转变 整合营销传播,新标志含义： 环绕QQ企鹅的三种颜色代表腾讯网在蓝色的科技基石上，为公众提供的三个创新层面。
6、 绿色，表示通过学习型创新，提供日新月异生命力蓬勃的产品；黄色，表示通过整合创新，提供温暖可亲的多元化互联网服务； 红色，表示通过战略创新，倡导年轻活力，创意无限的QQ.com生活STYLE。,（二）传播学原理,传播过程的研究， 传播媒介的研究， 传播效果的研究， 传播模式的研究，,社会功能：媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也要求广告应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术性。,第二节 广告定位理论,“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根
7、，在风中摇摆。”-知名广告人叶茂中,一、定位的内涵,所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论的创始人艾里斯和杰屈特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“,屈特定义：定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。,内涵：1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一； 2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；,3）定位所宣称
8、的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征； 4）定位是从消费者的心理需求究竟出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。,艾维斯出租车广告：“我们只是第二”,艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。 当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。 1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的DDB公司。 DDB接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。”,广告内
9、容：艾维斯在出租车行业中仅排名第二。那么为什么还要和我们同行呢？答案是因为我们更努力我们只是难以接受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、总是瘪瘪的轮胎，还有该调整却不能调整的座位调节器，该加热却不能加热的热气机，该除霜却不能除霜的除霜器。,任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着：“当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话我们就会被吞并”。 艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们应该更加努力。”当顾客嘲笑时， 她们依然亲切地回答“我们只是第二，我们应该更加努力。” 我们只是第二，成了当时美国的日常用语。,广告前，赫茨在出租车行业排
10、名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。 广告后，艾维斯成了行业唯一第二。 当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。 一年后，扭转13年连续亏损，市场份额增加28%。赢利120万美元； 第二年赢利260万美元； 第三年赢利500万美元。,二、定位理论的发展1）瑞夫斯USP观念(unique selling Proposition） 每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到这种独特性，并将其加以放大，就能够给产品确立独特的卖点。,“消费者只从一则广告中记取一件东西-一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。”-广告的真相,奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿；M&Ms 只溶于
11、口，不溶于手；高露洁清洁您的牙齿，也清新您的口气；只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。,2）奥格威品牌形象理论由于大量同质化产品充斥市场，很难从产品本身寻找到什么差异性，因此须建立属于产品自身个性形象。产品独特性是人追加给产品的。“每一广告都是对品牌印象的长期投资”,3）里斯和屈特定位观念前两者：我具有某种特性。 变为：我可以满足你某种需求。实质是树立“需求第一”的价值观念。,1996年，屈特和里斯合作出版了新定位，这是定位论发展的最新成果 认为定位是对消费者心理的深切把握。 指出营销的极终目标战场是消费者的心灵，你知道知道得越多，定位策略就越有效。 影响传播沟通的消费者心理，并概
12、括为消费者的5大思考模式，也就是信息传播进入消费者心灵的5道屏障,1.只能接受有限的信息。突破方法：使传播的信息成为消费者的关心点。 2.消费者喜简烦杂。突破方法：使用尽量简化的信息。 3.缺乏安全感而跟随。突破方法：利用市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。 4.品牌印象不会轻易改变。突破方法：有消费者的思考模式来启迪。 5.：原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法：制定有效品牌延伸的法则。,三、广告定位的意义,（一）正确的广告定位是广告宣传的基准(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位(三)准确的广告定位是说服消费者的关键,(四)准确的广告定位有利于商品 识别(五)准确的广
13、告定位是广告表现和广告评价的基础(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化,四 广告定位策略,定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。 实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。 定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。,定位三种方法：,实体定位观念定位竞争地位策略,实体定位从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性，从而突出产品个性，或其在某种意义上的不可替代性。着眼于产品的功能和价值,1）市场定位市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创
14、意。,强调产品在市场上的最佳位置； 将其与特定使用者相联系（力士是国际著名影星用的香皂）； 强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。,市场定位的利益在于：有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。,动感地带 百事可乐 力 士 百威啤酒,2）品名定位强调在现代社会中一个产品的开发，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。,打造美丽力士 “美丽你的肌肤” “美丽你的肌肤”是力士香皂对消费者的承诺和诱惑。,Dont say woolens cant be washed
15、 in hot water（1916）,联合利华 (Unilever)中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林、奥妙、金纺家乐、立顿和路雪,“力士(Lux)”是联合利华公司清洁日用品方面一个重要的国际品牌。它创始于1924年，目前已畅销全球79个国家和地区。“力士” 是一个真正的国际品牌，它的名称、包装，基本的消费者承诺，以及广告中承诺的表达，在全球各地都完全一致，而且已坚持了80多年,一种用于洗涤高级织物的力士清洁片“香皂” “力士”(Lux)“力士”(Lux)这一名称在本世纪初至今仍带有与“奢侈”(Luxury)“精美昂贵”(Luxuriousness),一个好的名字赋予了产品最初的性
16、格，这使得品牌定位有了直接的“价值原点”。,力士香皂的广告定位力士是用纯天然原料制成的经典护肤佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原因。,营销大师菲利普科特勒的定义：定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。产品的外表、包装也是与消费者沟通的定位要素。,“美丽肌肤” 1924年： “长方形”皂体，刺绣样的包装，它传达的是一种古典、传统的形象。广告标题是：“毫不逊色于法国制的最好香皂，然而只售十美分”。广告的口号是“十个影星九个用纯正温和的力士香皂！”,50年代末、60年代初，是力士产品的广告与它的包装联系起来的第一阶段。用
17、金色或彩色的锡箔作包装1970年， “体育场”形的力士香皂，包装以头戴玫瑰花、照镜子的妇女为图案。1985年，新皂体“月环形”，这种形状使人联想起一盒护脸霜，给人以柔软温和之感。1986年，其他欧洲国家都采用了德国的设计，放弃了过去的“枕垫”形和“体育场”形。,广告目标：品牌形象国际影星 以国际知名影星来亲身推荐产品，将力士“国际巨星”的形象深深嵌入观众的脑海中，是力士一贯的全球性广告策略。它的成功实施证明了一条深刻的心理法则：世界上没有真正的丑女，每一位女士都是她自己生活中的维纳斯。,中国广告明星十大最强阵营 (中国品牌研究院 ,2005年8月16日）第一阵营宝洁，34，398第二阵营联合利
18、华15，800第三阵营可口可乐10，840欧莱雅10，380，百事可乐7，900，联想6，780，名臣（蒂花之秀）6，400，拉芳5，440，麦当劳4，480，索芙特4，440,“单一产品广告明星十大最强阵营”,第一阵营力士13，060 第二阵营玉兰油8，698 第三阵营可口可乐8，260百事可乐7，500，海飞丝6，520，潘婷5，740，SK-5，700，蒂花之秀5，000，欧莱雅3，780，拉芳3，240,广告主题：时代变革,以保持买主对品牌的信任与好感“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人”。成功与社会承认，加上个性和个人“传 奇”；“体貌美丽”的时代理想，加上个 人的、魔幻般的、性感
19、的吸引力。,产品命名：,脑白金 “奔腾”（Pentium）芯片。它是加利福尼亚的“词典”商标公司的杰作。因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品，专家们就选用了希腊语中的Pente (“五“的意思)，后缀“ium“则表示力量，显示了该芯片强大的运行速度。,3）品质定位强调产品优于同类产品的品质，突出其与众不同。强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。 这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。,品质定位 最成功的案例：乐百氏“27层净化水”,飞度汽车,Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽。 （麦斯威尔咖啡）,The relentless
20、pursuit of perfection 不懈追求完美。 （凌志轿车）,该广告将东风标致307独有的功能与成功者的心态相结合，一方面强调了产品的领先科技，另一方面让消费者对“品味成功，品味生活”有更深刻的理解和认同。,4）功效定位突出产品的使用功能和特别使用效果。（宝洁产品）,“乌拉尔卡车无处不在”,美的空调定位策略,5）价格定位利用价格差异制造产品区别的定位方式。如： 格兰仕奥克斯派 克,市场上普遍采用的价格定位高质高价高质低价低质低价低质高价,2、观念定位通过对消费者的诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。,改变消费观念定位 反类别定位 ,
21、又称 “是非定位” 逆向定位 对抗竞争定位,1）改变消费观念定位促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。本土案例：“白加黑”,“白加黑”的震撼,盖天力制药厂的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元 感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇 把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做 品牌的外观；消费者的生活形态,速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的 形象；宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更 柔软、安全、卫生尿布。八点以后是一种生活方式,2）逆向定位采取反向思维方式，从消费者的否定中树立自己的形象。企业运用逆向
22、的思维,在广告定位时出其不意,取得良好的广告效果 艾维斯出租车公司：我们只是第二。 台湾喜美摩托车的广告是这样做的：不座林肯，就座喜美。 美国雷布黑啤酒只有好口味,没有大腰围,3）是非定位按照肯定或否定的简单模式对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现是非状态，借以形成自己的形象。美国七喜非可乐的定位。 喜之郎可以吸的果冻,3、竞争地位策略 1）领导者定位 最先进入市场者； 市场份额最大者。 （1）不断强化产品概念 只有可口可乐才是真正的可乐！ 不断强化可口可乐自创造以来的产品概念； 将可口可乐作为一种衡量标准。,（2）实施竞争压制多品牌策略、扩大品牌包容性。宝洁在每一个品牌成功之后，都会推
23、出另一个品牌。 洗发精系列： 海飞丝去头屑； 飘柔洗发护发二合一； 潘婷滋养。 每个品牌在同类中占第一。,2）跟进者定位间隙策略：发现并占有领导者疏漏或无暇顾及的空隙。空隙实际上消费者心灵的空白。 （1）比附形式的定位将自己同领导者联系在一起。 艾维斯声称第二，比附于第一。 七喜定位非可乐，比附于可口可乐。,（2）寻找未被占领的定位价格策略： 纳爱斯中国洗涤剂采取低价策略定位，成为中国第一市场份额； 瑞士手表、法国香水高价定位。YSL女性香烟。 （3）为竞争对手重新定位在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点，,然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。强生公司：泰诺感冒药如果你容易反胃或者
24、有溃疡或者你患有哮喘，过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前，就有必要向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是现在有了泰诺。,第三节 USP理论与整合营销传播,USP（Unique Selling Proposition） “独特的销售主张” 是近代广告界公认的美国广告大师罗素瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。,USP具有三部分的特点： 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的，唯一的，
25、是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。,USP理论的功能,差异化功能。 价值功能。 促销功能。,“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）,“花旗永远不睡觉”（花旗银行）“方便谁都做得到，声音清晰更重要” (TCL美之声无绳电话 )“怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料),海飞丝：去头屑。 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。 舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取得
26、中华医学会认可。 碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 USP是不朽的广告智慧。,“没有打不响的品牌”:美国P&G公司,USP可以诉诸以下卖点 :最低的价格 沃尔玛，“天天低价” 最高的质量 苹果的iMac电脑 最佳客户服务 最广泛的选择,亚马逊网上书店 最好的保障 “不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号,整合营销传播的概念,美国广告公司协会（4As）“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”,整合营销传播的广告策略,“一种
27、声音，一个面目” 核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费。,第四节 4P组合与4C组合,整合营销传播的理论基础从4P理论到4C理论, 消费者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need ) 消费者满足欲求需付出的成本 ( Cost ) 产品为消费者所能提供的方便 ( Convenience ) 产品与消费者的沟通( Communication ),4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系。,第五节 五W理论与广告传播,一、
28、建立广告传播学的客观基础5W理论标志：美国学者H .拉斯维尔于1948年在传播在社会中的结构与功能一篇论文中，首次提出了 “五W模式”或“拉斯维尔程式”的传播过程模式。,Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）,五W模式,二、广告传播的特点,1、广告传播是有明确目的的传播 2、广告传播是可以重复的传播 3、广告传播是复合性的传播 4、广告传播是对销售信息严格筛选的传播,三、广告传播的基本原理,广告传播的诱导性原理 广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观
29、念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。 它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。,三、广告传播的基本原理,2.广告传播的二次创造性原理 指的是广告传播是一个完整的创造性过程。 从人的创造性发挥的角度来说，广告传播是一个两次创造过程。广告传播的文化同一性原理,三、广告传播的基本原理,3.广告传播的文化同一性原理 广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。 从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。 共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。,案例:强生婴儿洗发精 在台湾市场的成败得失,市场背景:80年代初期 典型产品成长期特征。台湾本土品牌:耐
30、斯、脱普等；外国品牌:花王、必治妥的绿野香波、Vo5强生：真正的“婴儿”专用洗发精,机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。,面临的营销选择：不改变产品状况，维持长久以来的产品消费利益“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。” 大问题：新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？,第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。 “强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。知名人士宋冈绫作
31、为妈妈代言人的广告,第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？ 因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。,具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。” 为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。,配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对
32、象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”广告词:“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”,第六节 6W+6O理论与消费者行为研究,一、什么是消费者行为消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。,消费者行为基本模式刺激（原因）动机（需要）目标,消费者购买行为模型,问题,需要,需求,购买行为,个人经历及文化修养,经验,知觉,学习,态度改变,外部影响因素,过程因素,内因,外因,动机,态度,决策,阶段因素,6W+6
33、O理论（消费者的购买动机和 购买行为的概括）,1、市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么。 2、为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么。 3、购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么。,4、如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）是什么。 5、何时购买（When）购买时机（Occasions）是什么。 6、何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么。,好酒不怕巷子深？ 为什么没有人请你做广告？ 广告的名人效应,第七节 认知理论与广告心理研究,心理学的研究对象,心理过程（认知过程、情绪情感过程、意志过程）
34、 个性心理（个性倾向性和个性心理特征）,心理学是研究行为和心理历程 科学,内在过程（思维） -口头或书面表达 内在体验（情绪） -表情 内在品质（性格） -为人处世的方式,消费者在决定购买之前心理活动要经历这样一个过程： （ AIDMA原则 ）1注意知觉阶段 2兴趣探索阶段 3欲望评估阶段 4确信决策阶段 5购买行动阶段Attention，吸引注意；Interest，引发兴趣；Desire，激起欲望；Memory，强化记忆；Action，促成行动。,一、注意 （一）注意的定义,注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。注意是心理或意识活动对一定的指向与集中，是一种普通的心理现象。
35、“专心致志”“聚精会神”,1、有意注意和无意注意,根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度来划分的 有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合 刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起无意注意的主要原因,2、选择性注意,（二）、广告引人注目的策略,1、突显广告刺激物的特点 （1）相对强度的刺激（绝对强度与相对强度） （2）变化的刺激（突然变化与不断变化 ） （3）新异的刺激 （4）对比的刺激（颜色对比、声音对比、大小对比、空间对比 ）,这是一条有效地利用空白的经典广告。无论过去还是现在，对空白的有效运用都可以突出广告中的关键部分,这条广告的插图形态多少有些离奇，但却可以促使
36、受众阅读正文,2、选择恰当的时空位置,以报刊广告为例广告面积大小和广告注意的关系研究结果:如以1/4页广告注意值为100，那么1/2页的注意值为156，全页广告的注意值为240。 以电视、广播广告为例 收视率、收听率较高的黄金时间段中播出的广告，更容易被消费者注意。电视广告一般在正式节目播出前播放效果较好，节目结束后次之。插播广告中，排在首播和末播的效果最好。,3、增强广告的重复率,包括广告出现频率的增多和同一广告中主题的重复 电视广告“决定性的注意瞬间”是在最初的37秒 人眼扫瞄一下电视画面的时间约0.30.4秒，户外广告的阅读率约在34字/秒和46字/秒,4、增强广告的艺术性 5、广告符合
37、消费者的兴趣 6、利用悬念吸引注意（章回式小说 ） 悬念型广告是指广告信息不是一次，而是通过系列广告，逐渐完善与充实的。由于这种信息的不完善，刺激了消费者的探究欲，并为他们留下了充分的想象空间，消费者由此可能更加关注并寻找信息的线索。,台湾三阳公司推出野狼125摩托车：,“今天不要买摩托车，稍候6天，买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。” “请您稍候5天” “请再稍候三天，要买摩托车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等，有一部与众不同的好车就要来了” “让您久候的这部车，无论外型、冲力、耐用度、省油都能让您满意的野狼125摩托车，就要来了，烦您再稍候两天” “对不起
38、，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了”,二、知觉与理解,（一）、感觉和知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。（视觉、嗅觉、味觉、触觉 ） 知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。,感受性和感觉阈限,感觉阈限，恰好引起感觉的刺激强度。小于阈限的刺激强度，机体是不发生反应的。 感受性是以感觉阈限的大小来度量的。阈限值越低，说明感受性越高；反之感受性越低。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫做绝对阈限；而被感受器所觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。 人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。可是，
39、对于阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。,（二）、感觉和知觉的途径,1、视觉刺激 一个正常人从外界接受的信息中，8090是通过视觉而获取的。视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容。在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50的销售额，而全色广 告则比黑白广告高70的广告效益 2、听觉刺激听觉心理学家的研究证明，声 音的三个基本物理量频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域， 分别表现为音高、响度和音色三种形式。男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服,从心理效果来说，颜色大致分为暖色与冷色。暖色包括红、橙、黄
40、三色；冷色包括青、青绿；中性色包括绿、黄绿、紫。红色，一般是代表温暖、快活、热烈、喜庆、希望等，但也会使人联想到危险、斗争、愤怒。在广告运用上，它可以刺激注意，给予强力刺激，但使用太多，会减低整个效果。,黄色，具有快活、温和、诚实、光荣、永久等象征意义。在广告运用上多使用于户外广告，具有吸引力和强刺激的作用。 黑色，严格说不是颜色，它是颜色的否定。黑色多用于表示坚定、严肃、沉默、焦虑等感情，也会使人联想黑暗、罪恶、悲哀。印刷广告使用黑色较多，原因在于这是一种极为触目的颜色，极易引起注意。 白色，严格说也不是颜色。白色能使人联想到真实、纯洁、神圣、朴素、光明。广告运用也较多，能使人联想到商品的卫
41、生与品质优良。 蓝色，这是天空的颜色。它能使人联想到辽阔、冷淡、纯洁、清静，但也会使人联想到悲哀与寂寞。,3.广告知觉的整体性、选择性、理解性、恒常性研究表明，一个忠实的顾客在五年内为公司所累积的利润是第一年的7.5倍；第一次销售成本大约是后续销售成本的5到10倍，甚至高达20倍。也就是说，消费者与某一品牌建立了一种长远的良好关系，就会保持较高的忠诚度。,（三）、联觉在广告中的应用,由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象即为联觉，又称通感 由广告中的视觉、听觉信息而产生食其味、触其物的感觉，就必须借助联觉 常用的方法有由颜色产生味觉，实验材料表明，颜色可以给人以味觉感受。如“黄色-甜味
42、，红色-辣、咸味，茶色-苦味，绿色-酸味等”,（四）、错觉在广告中的应用,广告中最常用到的是视错觉 （透视错觉 ） 在广告中可以通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉，还可利用物体制造错觉 在视错觉中，还有颜色错觉。明度高的颜色有舒张感，明度低的颜色有收缩感。,（五）、增强广告理解力的方法,1、与受众建立熟悉感，例如证言广告 2、运用高频词，消费者对高频词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中的心理词典的相应的词条，同时，消费者看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发消费者的联觉和联想 3、将问题视觉化，贾斯特和卡彭特认为，人们可以通过两种通道到达心理词典，
43、即视觉通道和听觉通道。又进一步发现，通常人们对外界信息的获取有80%是来自视觉通道。因此把问题视觉化，是增强广告理解力的一个非常有力的手段。,三、 广告与记忆,（一）、记忆记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映。人们在社会生活实践中，对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等等，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并能够在一定条件影响下再现出来。记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆,有意记忆和无意记忆 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆 瞬时记忆保持的时间极短，通常为1秒钟左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7-8个单位的信息。短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记
44、忆的内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息，则进入长时记忆。长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月、甚至几年几十年乃至终生等。,（二）、提高广告记忆的方法,1、将广告信息适当的重复 （1）将同一广告不断重复刊播 （2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息 （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果,2、广告信息数量恰当 （1）广告目标应单一 （2）广告内容应简洁、易懂国外广告心理学家的研究表明，少于六个字的广告标题，读者的记忆率为34%，而多于六个字的标题
45、，读者的记忆率只有13%；广告文案内容不宜过多。以广告的信息点多少而论，数量不能超出7个，以广告文案的语句或段落而言，其数量最好也不要超过5。,金利来“男人的世界” 飞利浦“让我们做得更好” 诺基亚“科技以人为本” 海尔“真诚到永远” 海王“健康成就未来” 生力青啤“有点野哟”,3、广告形式新颖独特,（1）广告表现形式新颖独特“晚安床垫，压出来的名牌” （2）广告媒体形式独特 （3）广告编排形式新颖心理学研究表明，一则材料开头与结尾部分的记忆度最高，中间部分的记忆度最低。因此，广告必须把最重要的信息放在开头或结尾，如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息，则更容易使消费者记住有效的信息。新颖
46、的形式消费者的记忆度较高,4、减少信息变异首先，广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混淆；其次，要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称这类概念化的东西；第三，广告语言顺口易记，即规则化、组织化的信息。,5、利用语言特点记忆：语音、字形、结构名字“开心”、“天天”，简洁、常用，易识易记易流传 （1）利用谐音规律“雄鸡冷饮，食(十)全食(十)美”，“中兴酱油，酱(将)出名门” （2）利用语言材料的结构特点“长城电扇，电扇长城”，波导手机的广告语“波导手机，手机中的战斗机”，还有美的电器的广告语“原来生活可以更美的”，娃哈哈公司的“非常时刻，喝非常可乐”,（3）利用语言的节奏、韵律，
47、将广告语变成人们易学的歌曲形式 “人头马一开，好事自然来”“车到山前必有路，有路就在丰田车” “有朋远方来，喜乘幸福牌”“千里江铃一日还”,6、运用多种感官同时参与记忆,心理学研究表明，视觉识记的效果为70%，听觉识记效果为60%，视觉与听觉双重识记的效果为86.3%，从数据可得知，多种感官同时参加的识记，记忆效果优于单一感官的识记。 7、增加感染力，引起消费者的情绪记忆广告心理学研究发现，有时使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消费者往往会记住那些宣传“如果不使用某某产品就会产生不利后果”的广告,8、巧用人物模特,人物在广告中是将广告产品与消费者的实际生活联系起来的粘合剂，创造性的加上对
48、广告作用有一定价值的人物，对促进广告的注意程度，扩大广告的知名度有积极意义,四、广告的心理战术,1、选择适合心理诉求的广告媒介 2、制作更佳的印象 3、刺激欲望 4、暗示 5、利用时尚流行 6、注重个性,三种观念： USP观念、品牌形象理论、定位观念 三种方法： 实体定位：市场、品名、价格、品质、功效 观念定位：改变消费观念、是非、逆向、对抗竞争 竞争地位策略：领导者地位定位、跟进者定位、为竞争对手重新定位,本 章 小 结,广告定位理论 USP理论与整合营销传播 4P组合与4C组合 五W理论与广告传播 6W+6O理论与消费者行为研究 认知理论与广告心理研究,功能： 差异化功能。 价值功能。 促销功能。 卖点： 价格、质量、服务、保障,消费者行为基本模式 消费者购买决策过程 AIDMA原则：注意、感觉和知觉、记忆,
