1、清美未来VI服务内容报告书 ,目录,前言 第一部分：清美未来此项目中主要服务内容（一）视觉识别系统核心标志创作方向建议项目内容本阶段提交成果：视觉识别手册 （二）理念识别系统内容一：品牌手册内容二：公司陈述手册（三）行为识别系统内容一：企业架构梳理内容二：企业品牌流程管理制度制定本阶段提交成果：品牌架构流程管理手册 第二部分：清美未来常规服务流程,前言,CI（企业识别系统）由MI、BI、VI三部分共同组成，是一项复杂、 系统的工程。随着企业对品牌的重视，CI已经成为企业战略的一个 重要组成部分。如何制定一套符合自身情况的CI；如何在有效的时 间内使企业精神的导更为广泛的传播；如何在导入前期就能
2、把握导 入方向、预见实施成果，是成功导入CI的关键。清美未来根据十一年来 所获取的经验，结合瞬息万变的市场，总结出一套更加贴近企业， 更加实效化的CI。 我们的口号是：化繁为简，实效论英雄。,第一部分 清美未来此项目中主要服务内容,（一） 视觉识别系统（VI）,视觉识别系统在整个CI工程中属于中期导入的项目，但从 受众的角度，从企业推广的角度说，它是最直接的一个部 分。它的成功与否直接关系到受众对企业的认知、认可。 因此，我们把这一部分作为首要分析项目，但整体工作流 程以第二部分“常规服务流程”为准。,VI核心标志,品牌标志是受众认知品牌的主要手段之一，好的标志可以将品 牌战略、品牌目标及品牌
3、内涵准确的向受众传达，从而增加 受众对品牌的认知度，提升品牌价值。,日本 三菱,韩国 LG,韩国 三星,韩国 大宇,中国 中粮,德国 普罗伊萨格,日本 川铁商事,日本 丸红,日本 伊藤忠,多样化产业集团,以上是一些种业集团的标志。从中我们可以看到，标志多是以 植物、种子具象形状来表现。但是这些标志与其企业名称相 符，也就是说符合其定位。华冠科技虽然把种业作为主要业 务，但从企业名称或是发展目标来看，是一个没有明确行业 属性的多元化集团企业。,因此，标志的创作应从大的概念入手，体现企业“以农副产品 深加工为主体，科工贸综合发展的现代化公司”。 方向一：用间接的视觉语言（抽象符号或是色彩）体现企业
4、以农业为主的特征。 方向二：完全抛弃行业特征，从“综合性、科技性、现代性”入手，体现包容、综合的集团概念。,VI项目,VI系统由基础部分和应用部分共同组成。基础部分起到一个最 根本的规范作用，所有的应用都要以基础部分所规定的内容为 准。只有这样，才能保证集团整体形象的统一、规范。 以下所列应用部分只是一个常规项目的罗列，不同企业根据自 身输出环境的不同，所选择的项目亦不同。,视觉基本元素系统,企业标志规范,企业标准字体,视觉基本元素系统,企业标准字体,视觉基本元素系统,企业标准色,视觉基本元素系统,企业吉祥物造型,视觉基本元素系统,辅助图形,企业专用印刷字体设定,视觉基本元素系统,基本要素组合
5、规范,视觉基本元素系统,基本要素组合规范,视觉基本元素系统,基本要素组合规范,视觉基本元素系统,基本要素组合规范,视觉基本元素系统,基本要素组合规范,禁止要素组合规定,视觉基本元素系统,办公系统规范,1、名片,2、信封,3、信纸,二、视觉应用元素系统,4、传真纸 5、工作证,6、员工胸卡 7、公文袋 8、便笺 9、文件夹,二、视觉应用元素系统,10、职位牌 11、企业徽章,12、员工手册,13、培训证书,二、视觉应用元素系统,14、名片座 15、纸杯 16、及时贴标签 17、包装纸 18、财产编号牌 19、工作单据,二、视觉应用元素系统,物质环境系统规范,室外环境,2、室内环境,二、视觉应用元
6、素系统,3、展示陈列,二、视觉应用元素系统,宣传系统规范,二、视觉应用元素系统,公关形象系统规范,二、视觉应用元素系统,阶段成果VI系统手册,在所有VI设计完成后，我们将所有项目制作成完整的VI系统 手册，以彩色打印装订稿的形式提交客户，并提供相应电子 文件光盘。,实际效果模拟,（二） 理念识别系统（MI）,我们所做的MI，包括了品牌和企业文化两个部分，将企业理念 用深刻但清晰的方法表现出来。 最终提供产品：品牌手册公司陈述手册,品牌手册,什么是品牌手册,品牌手册就是将品牌的品牌精神、品牌定位加以分析 提炼，并结合品牌的实际情况，将品牌对内、对外的 不同特性加以阐释。,品牌手册的主要内容,品牌
7、精神浓缩Slogan 什么是品牌 品牌定义 名人谈品牌 企业管理层谈品牌 我们是一个怎样的企业 我们可为品牌做些什么,品牌特性 品牌特性阐释 品牌定位 品牌定位声明 品牌个性 品牌个性阐释 品牌词汇,当一个品牌成为其目标消费群的品牌精神时，便达到了品 牌的最高层次。品牌精神是扩展的、更强大和稳固的品牌文 化。对于消费者来说，这种品牌是一种必然的选择是一种 信仰，他们信赖它，并极不情愿去尝试该品牌精神所代表的同 类产品中的其他品牌。,品牌手册的核心品牌精神,品牌地位越稳固，品牌等级就越宽,原始的实物产品本身只是品牌的一个 很小的组成部分，品牌由一系列的原 材料、非物质利益及其他相关附件组 成，左
8、图通过对众多知名品牌中品牌 的原始核心内容和整个品牌之间的差 异反映出了这一点。比如，哈雷 太子的原始产品是摩托车，但哈雷 太子这一品牌却关系到更多更广的 内容“自由”本身，而正是这种关 联，赋予了品牌无比丰富的价值内涵。,品牌精神的创造在于丰富的想象和独特的创意，这才是消 费者真正购买的东西。但如果没有语言的表述，品牌精神的体 会需要一个很长的时间。因此，我们时刻把握着“化繁为简”的总 原则，将品牌精神浓缩成品牌口号，增强识别性，缩短认知时 间，迅速提升品牌形象。,品牌精神的表述品牌口号,以下是一些国际知名品牌的品牌精神提炼，简单的一句话其实并不简单： 诺基亚：科技以人为本 BP ： 超越燃
9、油 丰田：更远，更自由 飞利浦：让我们做得更好 IBM：四海一家的解决之道 耐克：Just do it 柯达：串起生活每一刻 百事可乐：新一代的选择,我们为什么需要品牌手册,品牌手册谈及什么是品牌、我们是一个怎样的企业、我们可为 品牌做些什么、品牌特性、品牌定位、品牌个性、品牌词汇， 明确表达我们的品牌，为企业员工及管理层清晰勾勒出品牌的 模样、个性，首先在企业内部贯彻品牌特征。对外，也有利于 展现品牌形象，提升品牌价值。,实际效果模拟,公司陈述手册,什么是公司陈述,公司陈述是一个组织长期持久目标的陈述，它界定该 组织的产品生产和营销事宜，能够反映这个公司的价 值观和优越性。公司陈述可以帮助一
10、个公司做出指导 思想前后一致的决策，打造组织有序的团队，整合短 期目标和长期宗旨，并促进交流。,我们为什么需要公司陈述手册,每一个公司，无论规模大小，都需要使命陈述来作为指导的源泉，如指南针 般让其雇员、顾客甚至股东了解他代表谁的利益及它去向何方。 使命能使公司上下产生凝聚力，尤其是当公司是有许多不同的人组成，他们 散布于本国或世界的不同区域，有着各种各样的职务头衔和不同水准的培训 及教育背景。 使命能让公司员工产生归属感。 使命存在的本身就为一个公司提供了创造未来的基石。 使命陈述是一个组织长期持久目标的陈述，它界定该组织的产品生产和营销 事宜，能够反映这个公司的价值观和优越性。,公司陈述手
11、册的核心内容,我们的使命 我们的愿景 我们的目标 我们的核心价值观 我们的战略,我们的誓言 我们的承诺 我们的信条 我们的工作环境 我们共同的价值观,实际效果模拟,（三） 行为识别系统（BI）,这一部分我们不是单纯的制定行为制度，而是与企业自身发展 情况，与品牌结合起来。我们首先帮助根据企业自身情况梳理 出清晰明确的品牌架构，只有这样才能是企业对内、对外的职 责、行为更为清晰。其次我们根据梳理好的品牌架构针对品牌 推广、执行过程中的问题，制定企业各个层面负责品牌的部门 以及他们的权、责、序。并最终完成品牌架构流程管理手 册,品牌架构流程管理手册,什么是品牌架构流程管理手册,对现有企业品牌架构进
12、行梳理，并在企业章程中，规定下属或成员 企业共享品牌资源。 企业建立各项品牌管理规章制度，并汇编成 册下发执行，将有关工作纳入规范化、程序化管理。 如：企业 要有副总经理分管品牌管理；企业总部设有专门部门或专门职位负 责品牌管理；企业建立统一或分散管理体制等。 品牌架构流程管理手册就是将这些规章制度浓缩成一本手册， 形成一部企业管理品牌的法律。,品牌架构流程管理手册的前提品牌架构的梳理,随着企业的不断发展壮大，如何制定清晰明确的品牌架构将是 企业最难解决也是最需要解决的问题。只有梳理了清晰的品牌 架构，才能从根本上贯彻落实品牌的一系列流程管理制度。 我们帮助企业梳理品牌架构的基本方法是：依托全
13、球品牌创建 四大模式，结合企业自身发展实际情况。,亨氏生产许多种传统的美国产品，他的公司品牌战略保证了消费者从来都不会怀疑其产品背后就是亨氏公司。,亨氏公司也包括一些独立的品牌。,雀巢公司的产品品牌架构模式是：在与其核心内容最接近的产品领域雀巢从牛奶开始起家产品标签具有较高的公司品牌化程度；糖果产品是公司品牌占据战略地位的领域，因此雀巢的标志在糖果产品中得以强调；在距离其核心内容较远一些的产品领域，公司采用的是一种产品，一个品牌的策略。无论哪种模式，“雀巢”都是以文字或标志形式同时出现。,维珍拥有150多个公司，但其品牌架构很明晰直接使用单一品牌模式，所有的子品牌都以“维珍”为姓，以所在领域的
14、类属性名称为名。 通过这种架构，维珍在消费者心目中获得的价值地位跨越许多不同的商业领域得以传播；通过使用类属名称，这些子品牌永远不会变成剥夺其公司品牌的独立品牌。相反，他们都扮演着建立更加丰富的维珍价值的角色。,母公司品牌与子公司品牌关系架构的梳理经验,如果某些子公司产品老化或竞争力不强，此类子公司应进行单一品牌战略，即：弱势品牌进行整合，统一归属到新的品牌中，弱势变为强势。,经验一：弱势重组,对于一些成熟的子公司，他们已经有相当的知名度。如果放弃该品牌，将会增加重新推广宣传的工作量及工作难度。因此，我们在处理这一问题上通常采用混合品牌模式，即：子公司不一定改变现有名称或视觉形象，但要在各种表
15、现形式上体现于母公司的关系。因为对于此类成熟的子公司来说，不会因为加上母公司的冠名而降低品牌知名度；对于母公司来说，越早把握住品牌归属权的问题，对自身价值的提升，对未来的经营就越有好处。,经验二：强强联合,母公司品牌与子公司品牌关系架构的梳理经验,一级,二级,三级,目标品牌知名度,在未来的品牌等级关系上，产品二级品牌甚至是三级品牌可能是行政关系的三级品牌直接生产制造的，但这并不妨碍两部分架构的各自关系与相互关系。我们需要明确的是，所有的行政品牌及产品品牌都是为了“中粮”这个品牌服务的，“中粮”品牌提升是所有品牌最终要达到的目标。,隶属,品牌,架构梳理实例,品牌架构流程管理手册的核心内容,除了对
16、品牌加购得进行梳理，品牌架构流程管理手册分为 企业内部主要管理制度和企业外部协同管理制度两方面。 企业内部品牌管理制度主要是： 在已梳理的品牌架构基础上，规定各部门对于品牌管理的序、 权、责，将品牌战略、品牌架构落实到实处。,品牌架构流程管理手册的核心内容,1、权：规定各部门的权利。比如：企业战略部可以在集团总体品牌战略指导下，负责制定各阶段品牌推广发展战略；企业应成立专门的品牌规划部，在企业战略部的指导下，拥有操作企业品牌建设、实施、推广等各种权利。 2、责：规定各个部门的责任。比如：战略部将直接对董事会负责；品牌规划部直接对战略部负责并受战略部的监察；各级子公司的品牌规划部将对上级单位的品
17、牌规划部负责等等。 3、序：在品牌的每一个具体实施推广前，对品牌负责的各个部门、领导都将对报告进行签字审批。谁先签，谁后签都要进行详细的规定。,品牌架构流程管理手册的核心内容,企业外部系统管理制度主要有： 1、对品牌视觉系统的具体实施方进行认证。认证内容：1）对材料的认证2）对施工单位以及供应商的认证 2、辅助企业对品牌的实施效果进行监察。监督机制：1）品牌专员巡查制度2）举报制度,品牌架构流程管理手册的核心内容,3、为企业进行长期的品牌顾问。1）例会制度：定期与企业品牌规划部进行沟通，了解品牌实施过程中的问题。2）定期书面报告：每季制定一份报告，进行数据总结。3）再培训评估：确定再培训评估方案。4）年度总结与修正：每年提供两个总结报告与修正方案，使品牌随时 保持最佳状态。,实际效果模拟,我们是时效主义者 我们就是要帮现实的忙,我们不仅将品牌相关内容制定为手册，还将其展现于 一切可能出现的载体：网站、企业画册、PPT演示文 件、理念画、宣传片等。我们就是要帮现实的忙，将 企业的所需、所求以终端产品呈现出来。,四本手册,网站,PPT演示,品牌形象发布广告,环境招贴,第二部分 清美未来此项目中主要服务内容,谢谢！,
