1、2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者心理与行为概述 1 Consumer Psychology & Behavior,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,什么是消费？,什么是消费(consumption) ？经济学认为生产、分配、交换和消费是人类社会再生产的四大环节。消费是人类社会存在与发展的基本前提。 消费是人们有目的地消耗物质资料和精神（非物质）产品以满足生产和个体需要的过程，所以消费具有自然属性和社会属性。消费包括生产消费和个人消费两大类。本课程中通常“消费”一词专指由市场需求引起的个人消费。,3,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者行为（心理）
2、学界定与研究内容,消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者为了满足需要与欲望在选择、获取、使用、消费、处置产品和服务过程中发生的心理活动特征和行为规律的科学。 简言之，消费者行为是消费者在一系列心理活动支配下实现消费目标而采取的反应和行动。 消费者行为研究内容1 消费者需求、心理过程；2 消费者购买决策与行为；3 消费者群体心理与社会文化；4 消费者行为与广告营销。,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者行为学的理论架构,两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。 三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。 四因素论：文化、社会环境、
3、个人（行为）和心理。,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者心理与行为学理论构架,2018/10/27,5,消费者 心理过程： 感知觉 记忆 情感 卷入 注意等,影响消费 环境因素： 社会文化 参照群体 家庭 亚文化,消费者特征 个性 自我 生活方式,消费者心理 与态度的变化,购买决策与行为 或意向,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者心理与行为学研究三条主线,1.了解消费者内在的表现：消费者感知觉、学习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。简言之，影响消费者行为的心理因素主要是动机、知觉、学习和态度。2.分析影响消费者行为的外部环境作用：营销机构、社会文化、阶
4、层、经济条件、团体、家庭角色、亚文化。3.理解消费者决策与行为（内外相互作用）：个人决策、团体和家庭决策、购后评价、意见领袖和创新扩散。,2018/10/27,6,自我概念 与生活方式 （价值）,决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费者行为理论架构,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,8,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者行为学的不同观点,1 “决策过程论”把消费者行
5、为定义为消费者购买、消费和处置的决策（理性）过程。 2 “体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性（情感与体验）的行为消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。 3 “刺激反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系（因果行为）中去研究消费者行为。 4 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方利益均衡的结果（双赢）。 消费者行为学科性质: 1 综合性；2 微观性；3 发展性；4 应用性,9,9,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者心理与消费行为关系,从营销学的角度讲，消费者行为学是为了更有效地理解消费
6、者心理与行为，以便为营销决策提供依据. 在市场营销中一切经营活动特别是消费者行为离不开消费者心理活动，同时营销条件下的消费行为一定是在消费者心理活动的支配和调节下进行的。记住：消费者在消费活动中的心理现象（行为）及其规律对制定广告与营销策略具有重要的意义。,消费者行为学的研究可以用“3W”来表示： 1 what（是什么），揭示或描述消费者行为发展过程的共同特征与模式； 2 when（什么时间），这些特征与模式发展变化的时间表； 3 why（什么原因），对这些行为发展变化的过程进行解释，分析发展的影响因素，揭示发展的内在机制。,2018/10/27,发展心理学 1,2018年10月27日,消费者
7、心理与行为学1,消费者行为学在我国的应用,消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过二十多年的发展，日益引起人们的关注。实践证明，在发展市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为研究具有极其重要的现实意义。研究消费者行为学的意义： 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者心理与行为学的历史与发展（1）,第一阶段：创建时期。（1
8、900年至1960年）1895年美国心理学家盖尔（H .Gale,1895)最早进行了广告与消费者心理的研究。系统地研究则是从上世纪初（1901，1903）心理学家斯考特(W.D.Scott)的广告理论一书出版，标志着消费心理学这门新兴学科的诞生。,2018/10/27,12,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者心理与行为学的历史与发展（2）,2018/10/27,13,第二阶段：发展时期。（1960-1990年代）受经济因素和社会文化因素制约，具有实质性意义的消费心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学影响下的近40年来的消费心理学的研究得到长足发展.1968年第一本以消
9、费者行为学命名的书出版（Engel)。到上世纪90年代主要模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型。,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,消费者心理与行为学的历史与发展（3）,第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来) 随着信息时代到来和消费者观念变化，消费者行为研究更加重视消费者心理特点与广告信息沟通的研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。相对心理学其它分支学科，消费心理学研究还处于初期阶段。可以说，随着经济的发展，21世纪该学科会有更广阔的发展前景与市场需要。,2018/10/27,14,2018年10月27日,消费者心理与行为学1
10、,当前我国消费者的主要心理表现 1,1、求实心理：追求商品的使用价值，具有这种心理期待的消费者讲究“实用”、“实惠”。针对这一受众群，广告不应做得很花哨，应突出介绍产品的功用、特点，以便能够让消费者明确知道可以从产品中获得哪些使用价值。 2、求廉心理：以少花钱为主要特征的购物心理，受众追求“物美价廉”。针对这一部分目标受众，广告应该在价格上做文章，但要注意一点的是谨慎运用“削价促销”的策略来拉住消费者，长此以往，产品的品牌形象必定会遭到破坏。,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,当前我国消费者的主要心理表现 2,3、求美心理：追求商品的外在观感，特别是“美观”、“赏心悦目”。广告要着
11、重突出商品在外观、包装上的精美。 4、求新心理：追求商品时髦、新颖、奇特,“新奇”、“与众不同”。青少年消费者常具有这样的心态，广告要针对青少年的心理特点来制作，满足他们的期待心理。 5、求名心理：追求名牌商品。核心是崇拜、信任名牌。 6、求同心理：追求大众化商品。要与整个社会流行的审美观念、价值观念结合起来考虑。,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,全球消费行为的主要趋势,趋势1: 更追求消费便利性. 趋势2: 更加注重价值导向的理性消费. 趋势3: 消费更个性化. 趋势4: 更加关注自我、寻求身心的健康与满足. 趋势5: 在全球化中寻找自己的“根文化”消费.,2018年10月27
12、日,消费者心理与行为学1,中国文化下消费者行为的特点,1 面子消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费. 2 关系消费:基于创造并维系人际关系所产生的消费（送礼行为与礼品消费公款消费等）. 3 “根”消费:维系血缘家族的动因等，主要包括: 教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费等. 4 时尚驱动消费.,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,目前中国消费者行为变化趋势,1 网络化消费据CNNIC的统计，中国网民总数2000年初为890万，随后几年的数据则直线上升，到2010年，人数已高达4.2亿(差不多每三个中国人中就有一个是网民)，十年间增长了近
13、50倍。十年间，中国人对网络的态度从陌生到离不开，已深深地嵌入了中国人的生活之中，深刻地影响着人们的消费行为，成就了新的生活方式。人们通过网络沟通、收集信息、购物，如上当当买书、上凡客买服饰、到阿里巴巴网开店。通过网络寻找购买信息、交换购买情报和交流购物心得，数字化生存已悄然融入到人们真实的生活之中。,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,2 奢侈消费奢侈消费爆发是中国社会有闲阶层崛起的标志。十年间一部分人先富起来了，社会分层悄然完成。中国社会出现了凡勃伦所言的有闲阶层，他们通过顶级品牌来装点自己，通过一掷千金的奢侈来证明自己，通过拥有普通人无法拥有的东西来炫耀自己。他们已成为西方奢侈
14、品牌眼中的金矿，吸引着奢侈品牌来中国淘金，中国一跃成为世界上最大的奢侈品消费市场之一。,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,3 新的族群形成经济分化、社会分层、价值多元化导致了新的族群的层出不穷。十年来，中国社会涌现了名目繁多的消费族群：从新人类到新新人类，从70后到80后再到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴再到发票奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等等。新的族群体现的往往是新的生活方式和新的视野，同时也意味着新的市场机会新的消费行为。族群兴起的同时，是传统的以区域为特征的消费行为差异的淡化。新经济时代人们工作方式、工作地点、姻亲关系的变化导致了民族的融合，从而加速了区域消费差异的
15、解体。,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,当前消费者消费心理有升级的趋势,随着经济与市场的发展，当前我国消费者消费心理正在发生变化（升级），即从功能性消费到情感性消费，再到炫耀性消费（象征性消费）以及体验式消费。在体验消费阶段，消费者更加看重的是能表征自我的产品使用经验，注重消费与自我的互动，强调产品满足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（体验模式）“我喜欢我就喜欢”就是这一时期消费者心理的最好表征。,影响消费者心理与行为主要因素： 因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 因素2：内在心理过程，知觉、情绪、动机、态度、学习。 因素3：个性和自我概念。 因素4：生
16、活方式（包括消费观念、如何使用时间和金钱等）和世代：指出生于同一历史时期、具有相同成长经历和相似行为特点的群体，称为一个世代。 因素5：文化和亚文化（地域、民族、宗教） 因素6：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、网络技术） 因素7：家庭（结构、生命周期、决策模式） 因素8：参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,市场营销与消费者行为 1 市场营销战略与策略 2 消费者行
17、为与市场营销,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,什么是市场营销,市场营销（AMA，2006）是指企业（商家）为了自身及相关利益者的利益，创造、传播、传递价值以满足需求的管理客户关系的一系列过程。 市场营销管理是对消费者需求的管理。营销目的就是满足消费者需求。 随着全球化，在发达国家市场营销已不仅仅是商业方面的事，社会中越来越多的行业、部门都与营销有着密切关联。营销成为当代重要的职业之一。 国际营销界认为，一个不会营销的国家，在当今世界一定会落后。,2018/10/27,25,市场营销学理论的核心概念,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,需要（need）：人类需要的变化，包
18、括生理和心理的需要（消费者心理学）。 欲望(desire)：人的需要受到社会文化和人格或个人性格影响后所采取的形式。（文化人类学） 需求(demand)：指当个人欲望通过广告与营销产生的购买力来支持时就成为需求。（市场营销学） 产品或服务(product or service)：指经营者能给消费者提供满足某种需要或欲望的东西。（销售学）,交换(exchange)：从他人那里得到想要（需要满足）的东西，同时以某种东西作为交换的行为。（价格到价值） 交易(transaction)：从双方之间物质交换以实现价值交换。（表面到深层） 市场(market)：是指有某种产品或服务的需要且具有支付能力的实际
19、和潜在消费者。（地方到人）记住：市场=人+需求+支付能力 营销（观念，marketing）：个人或企业通过创造产品和价值并与消费者交换,以满足其需要和欲望的过程。（有形到无形或从物质到精神）,26,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,市场营销理论的新发展,关系营销。从关注交易到集中建立长期的、有利益的顾客关系。（CRM） 顾客寿命价值或顾客忠诚。保持长期顾客的重要性得到充分认识（LC）。 顾客份额。从市场占有率转换到顾客份额。(CS) 个性化营销与消费者资料库建立。（1 to 1） 整合营销传播（IMC）与整合营销即象合作伙伴一样形成共同价值链。 通过各种感官的消费者体验营销(EM)
20、。,2018/10/27,27,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,数字化（电商网络时代）与消费者行为,消费者比以前拥有更大的权力； 消费者比以前能接触到更多的信息； 市场营销者与消费者之间交换具有更强的交互性和瞬间性； 市场营销者能更快收集到消费者和市场的信息。数字化时代的营销含义是未来营销决策中要学会更加关心消费者价值、消费者满意和如何有效地维持消费者（忠诚度）。,2018/10/27,28,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,从消费者行为角度 市场营销应思考的主要问题,谁是你的产品或服务的消费者； 对现有或潜在消费者了解多少；他们的需要与期望了解和认知多少； 未来消费
21、者可能还会发生什么变化； 与合作者、竞争对手的关系的认识。 你能否洞察到未来营销环境的变化。 公司或商家自身的经营能力（C）； 营销如何适应外部竞争环境的能力（C）。 记住：21世纪的营销人 学会认识消费者远比做销量更重要。,2018/10/27,29,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,基于消费者心理变化，营销要解决三个问题：,给消费者提供更多的价值（得到与付出之比）； 给消费者提供更满意的个性化服务（期望与实际感受之比）； 通过营销使更多的消费者产生忠诚感（老顾客与新顾客成本之比）。营销的价值是由顾客和企业共同创造的，经营者要学会将营销策略与消费者心理（思维模式）的有机契合，转变思维模式才能创造更大的财富。,2018/10/27,30,2018年10月27日,消费者心理与行为学1,目前消费者心理表现出六大特点,消费者真实性就是消费者眼中的事实(主观认知)。 学习与经验更多来自口碑与传媒的偏面认知。（相信人超过广告） 需求与机会（即时营销刺激而不是真正需求）能有效地激励消费者。（POP广告） 消费者行为一定程度反映了消费者个性、生活方式和自我而非是真实的心理。 消费决策既有理性，更有非理性或两者的统一，现代营销环境下非理性的体验营销与感情消费更为重要。,
