1、消费心理 与消费行为,资深讲师：范兴中,概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用,内容,了解顾客消费心理的重要性,顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。顾客与我们是“鱼与水”的关系。我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。,顾客的含义 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。,消费,消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。消费可分为生产消费、生活消费。生活消费
2、主要是指人类为了自身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费。,消费心理及与消费行为,1.消费心理：人们在消费行为发生过程中产生的相应的心理活动。2.消费行为：人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。,消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。,消费行为与消费心理的关系,消费群体和消费个体,消费群体：是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群体。,概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用,内容,产品的定义及其价值,WHOLE PRODUCT（整个产品）的概念,核心产品,销售人素质,以旧换新,维修服务,升级能力,市场份额,购物环境,配套产品,付款条
3、件,宣传品,品牌,包装,培训,颜色,零配件,外观,手册,消费心理分类,(1)求美心理 (2)求名心理 (3)求实心理 (4)求新心理 (5)求廉心理,(6)攀比心理 (7)癖好心理 (8)猎奇心理 (9)从众心理 (10)情感心理 (11)儿童心理,案 例-求廉心理,案例-攀比心理,国产手机VS洋手机,消费者的需要,1、生理的需要 2、安全的需要 3、归属和爱的需要 4、自尊的需要 5、自我实现的需要 6、认识和理解的需要 7、审美的需要,消费者购买动机,1.生理性动机 2.心理性动机 （1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机,感情动机,由人的感情需要而引发的购买欲望 情绪动机-吵架 情
4、感动机,理智动机,理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为。,性价比,信任动机,信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。,消费者购买动机,1.5W1H法 （1）WHAT买何商品 （2）WHY为什么购买 （3）WHEN何时购买 （4）WHERE何处购买 （5）WHO何人购买 （6）HOW如何购买,消费者购买动机类型,（1）根据消费者性格不同划分 （2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分,根据消费者性格不同划分,习惯型购买动机 理智型购买动机 经济型购买动机 冲动型购买动机
5、想象型购买动机 不定型购买动机,永和豆浆,根据消费者动机的复杂程度和所购商品本身的差异划分,复杂型 和谐型 习惯型 多变型,消费心理过程,1.消费者的认识过程：消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动。 2.消费者的情感过程：消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定，会受情感的影响。 3.消费者的意志过程：包括：购买态度、购买动机、购买决定。,购买的心理过程,认识过程：顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段：感性认识理性认识,消费情感受以下因素影响,（1）商品本身的影响 （2）购物环境的影响 （3）消费者的心理准备 （4
6、）营销人员的情绪,情感过程,消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。顾客对商品产生的情绪过程：喜欢激情评估选定,消费者的意志过程,（1）做出消费决定阶段 （2）执行决定阶段,意志过程,对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。 两个阶段：作出购买决定，实施购买决定 意志过程对购买行为的成败起着关键的作 三种心理过程间的关系： 顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。 消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。,概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用,内容,移动客户消费心理画像
7、,客户需求差异化主要表现在对移动通信延伸需求的差异化！,入网决策建立在自身主观判断和他人使用经验基础上！ 选择中国移动主要是因为中国移动满足了其核心需求！,新业务是满足客户对移动通信延伸需求的重要方式！ 新业务使用具有明显的从众性！ 价格、需求是制约新业务消费的主要因素！,移动通信需求心理,网络选择心理,新业务需求心理,心理认知上的失调，是影响客户心理满足感的重要原因！,服务需求心理,很多客户表现为无奈的忠诚！ 价格与服务是影响客户忠诚的基本因素！,忠诚度心理,高价格造成的认知失调对服务形象造成了很大的负面影响！ 需要提升物有所值感使客户的失调感以平衡。,价格资费心理,客户对品牌有较强的心理依
8、赖！ 高端品牌形象有助于形成“服务好”的心理暗示！ 高端品牌形象另一方面造成客户对中国移动的服务水平心理期望较高。,品牌心理,广告主动留意程度不高！ 广告的情感认同效果相对较弱！ 客户受首属群体影响较大！ 价格上失调认知使促销效应大打折扣！,广告促销心理,研究群体,四个典型群体进行调查与分析：,样本取自老板/管理阶层 月移动通信费用在600元及以上,高端客户群体,样本取自中端群体，代表占多数的中端客户； 月移动通信费用在200-600元。,中端客户群体,代表低端消费群体； 月通信费用多数在200元以下。,学生群体,在当地居住工作但非当地出生、成长； 广东外来人口较多，是一个特殊性消费群体。,外
9、来人口群体,四大群体消费心理细分,学生群体,外来群体,中端群体,高端群体,实用,消费,型,19%,追新,消费,型,21%,节俭,消费,型,38%,情感,消费,型,22%,四大群体的消费心理有何差异？,高端群体,对基于网络本身的核心需求强，延伸需求弱。,决策理性，受广告、促销、参考群体的影响小。受专业人士影响较大，注重对运营商的信息收集。,新业务需求较弱。,总体满意度低，对服务质量、网络与信号、与用户沟通的重视程度较高，在价格方面不满较大，情感失调较为严重。,更多表现为无奈的忠诚，潜在不稳定大。 更易受服务影响而离网。,四大群体的消费心理有何差异？,外来群体,延伸需求较强，在情感需求、消遣需求方
10、面较高。,入网决策较多受服务因素的影响，另外受广告影响也较大，入网前不太注重对运营商的信息收集工作。,对新业务的重视程度明显较低。 对省钱、情感性、消遣性业务的感兴趣程度较高。,总体满意度较高。,忠诚度一般，易受服务影响转网。,四大群体的消费心理有何差异？,学生群体,消费能力低，但消费欲望强。,核心需求弱、延伸需求强。,入网决策比较感性，入网前相对不太注重信息的收集工作。,新业务需求明显较强，但受价格因素制约较大。,总体满意水平一般，对采纳顾客意见较为关注，对服务质量重视程度较低。,消费行为受参考群体（主要是同学）、广告、促销的影响明显较大。,喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。,经常接触网络，受网络
11、影响最大。,四大群体的消费心理有何差异？,中端群体,对基于网络本身的核心需求较强，延伸需求较弱。,决策较为理性，入网前也较注重对运营商的信息收集。,对新业务注重实用性。,总体满意度较高，对价格因素比较重视。,忠诚度高，不喜欢更换品牌。,粤语地区,广州,潮汕地区,客家地区,汕头,研究地区,梅州,广东省有典型文化特征差异的三个地区：,广东省典型文化区,代表传统广府地区，即广东主流粤语文化形态地区。包括珠江三角洲，特点是作为二十年中国改革开放的前沿阵地，商业经济发达，处于中国社会急剧变动和时代变迁的漩涡中心，南北人才汇聚，信息交流发达，大众文化、世俗文化和产业文化繁茂兴盛。,代表广东重要的潮汕社会与
12、文化形态地区 。潮汕文化是一种兼容了汉文化和外来文化的地域性亚文化。潮汕人重经商，经济上具有拓展精神，有着自己特殊的发展规律。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚与思维上的求异型，这种求异性思维始终贯穿于潮州人整个创造性的活动过程中。,代表广东重要的客家社会与文化形态地区 。刻苦勤俭、开拓进取、重教崇文是客家文化的主要特点。客家人家族观念重，家庭组织多为传统的的家长制。家中的长辈充当家长，家庭中涉内涉外的重大事情都由家长做主。客家由于地处山区，经济相对较为落后。,文化区,代表城市,特点,不同地区的客户消费心理有何差异？,广州,延伸需求较强,决策较理性，受参考群体影响较小，受网络覆盖、服 务、公司
13、实力、网点方便性、业务种类的影响大。,对沟通、品牌更为重视。,总体满意度较高,因为没有更好的移动公司出现而暂时忠诚的明显较多，更易受服务的影响离网。,不同地区的客户消费心理有何差异？,梅州,较多将手机当作“时尚”品，是市场发展相对滞后的表现。,决策明显以自身经验判断为主，因为信号原因而选择中国移动的明显较多，而受网络覆盖、业务种类的影响较小。,对价格、优惠更为重视，受周围人士影响。,对与用户沟通的满意度最高。,忠诚度表现最好，因为对服务满意而忠诚的明显较多。,不同地区的客户消费心理有何差异？,汕头,希望通过手机获得更多信息、获得新的工作方式，但情感需求较弱。,入网决策更为讲究科学性，不盲目从众
14、，也不绝对主观。,受广告影响较小,家人影响大。,对新业务提供明显较为重视，而对服务质量、网络与信号的重视程度相对较低。,总体满意度较低,入网决策更多建立在自身主动了解、收集运营商的信息和专业人士的意见之上，完全凭自身经验决策较少。,喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。,因为号码不可转移而继续忠诚的明显较多。,不同性别的客户消费心理有何差异？,情感、休闲/消遣需求较强，新业务需求较强，多跟随者。,更多凭自身的经验进行决策，看重网络质量等实际因素,受广告影响小。,入网决策受到别人的影响大，受广告、促销、业务种类的影响也相对较大。,男女客户的满意度、忠诚度差别不大。,注重实际需求，更多希望通过手机提高工作效
15、率、增加经济收入。,不同年龄的客户消费心理有何差异？,年轻人情感、时尚、信息、休闲/消遣需求较强，工作、经济收益需求明显较弱 入网决策时明显受到他人的影响，受广告影响也较大，而根据自身经验判断进行决策的明显较少； 喜欢购买自己熟悉的品牌，更愿意选择领导品牌的产品。 总体满意度较低。 潜在不稳定性较大。,年长者经济利益的需求、工作需求强，但情感需求明显较弱。 年长的用户凭自身经验判断进行决策的明显较多，看重网络质量等实际因素。 决策时不太注重品牌，但也不喜欢尝试新品牌。 广告留意度低。 较为稳定。,年龄较轻,年龄较长,不同文化的客户消费心理有何差异？,较高文化程度者信息需求、经济利益需求更为强烈
16、； 高学历用户入网决策时较为理性，明显重视对运营商的信息收集工作，更看重网络质量、业务种类等因素，受别人影响较小。 总体满意度低，对为用户着想、价格、与用户沟通更为重视。 更易受服务的影响离网。,较低文化程度者消遣、求新需求方面更为强烈。受服务影响较小。广告留意度低。,高文化,低文化,不同婚姻状况的客户消费心理有何差异？,信息需求、情感需求、求新需求方面普遍较强。入网决策时易受他人影响。总体满意度较低。,已婚者更注重实际，更希望通过手机获得更多经济收益、提高工作的效率。 决策较为理性，更多根据个人经验判断和所了解的有关运营商的信息进行决策。 广告留意度低。,未婚,已婚,什么因素影响满意度、忠诚
17、度？,满意度,学生群体,外来群体,中端群体,高端群体,忠诚度,服务价值 品牌信念,主 要 影 响 变 量,满意度 品牌信念 网络评价 服务价值 服务价格,与用户关系 未来品牌信念 满意度 服务价值 倾听顾客意见,主 要 影 响 变 量,服务价格 促销 品牌信念 服务 亲情观,服务质量 服务价值,服务价值 促销评价 服务质量 广告关注程度 品牌形象,品牌形象 促销评价 用户关系评价 广告,品牌信念 服务价格 广告 品牌形象,消费心理变迁趋势,用户延伸需求越来越强，新近入网的用户更倾向于通过移动通信增加乐趣、减少孤独、消除无聊。,用户受参考群体（朋友、熟人）和价格下调的影响而选择中国移动的越来越多
18、。,新业务越来越成为满足用户延伸需求的途径,客户对服务的要求越来越高,客户对价格的不满还在上升,竞争环境的改变对客户可能会产生较大的影响，如果有新的竞争对手出现，多数客户存在转网的可能性。,女性、年轻人、文化较高、入网时间迟的用户更有可能受竞争环境变化的影响。,交际圈的变化是导致用户消费量变化的最为主要因素，工作、业务的变化也对用户的消费量有较大的影响。,白领、学生受经济因素影响更大；年轻人需求较为刚性，消费受经济因素影响较小，受工作、职位的变化影响较大。,移动客户对市场关键环境变化的反应,概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用,内容,消费者 行为学,市场中的消费
19、者,消费者与文化,作为个体 的消费者,消费者与亚文化,作为决策者 的消费者,1,2,3,4,5,消费过程各阶段发生的一些问题,消费者如何决定自己需要一种产品？ 更多地了解各种选择的最佳信息源 是什么？,消费者对于产品的态度是如何形成 和/或改变的？消费者依据什么线 索推断产品优于其他？,获得产品是一种有压力的还是愉悦 的过程？购买说明了消费者的什么？,产品是否提供了愉悦或实现了预期 的功能？最终产品将如何处理？ 这种行为对环境有何影响？,情境因素，如时间压力或商店陈列， 是如何影响消费者的购买决策的？,决定一个消费者是否对产品满意以 及他/她是否会再次购买的因素是 什么？这个消费者是否会告诉其
20、他 人自己对产品的体验并影响他们的 购买决策？,购买前 的问题,购买中 的问题,购买后 的问题,从消费者的角度,从营销者的角度,消费者细分,年龄 家庭结构 民族和种族 地理位置,性别 社会阶层与收入 生活方式,消费者的阴暗面,成瘾性消费 被消费者 偷窃,失控型消费 作弊 反消费行为,作为个体的消费行为,知觉 价值观与动机 个性与生活方式 态度改变与互动传播,学习与记忆 自我与性别角色 态度,知觉过程示意图,感觉刺激,感受器,暴露,注意,解释,视觉声音气味味道质感,眼耳鼻口皮肤,强化的类型,正强化 效果：积极事件强化以前发生的反应 学习过程：消费者学会了 能够产生积极结果的反应,消退 效果：撤消
21、积极事件削弱了之前发生的反应 学习过程：消费者学会了 反应不再产生积极的结果,惩罚 效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应 学习过程：消费者学会了 不做出导致惩罚的反应,负强化 效果：撤消消极事件强化 了能够避免消极结果的反应 学习过程：消费者学会了使 他或她避免消极结果的反应,巩固联结,弱化联结,积极 行为,行为,消极 行为,注意 消费者对 一个榜样行为 的关注,观察学习的结构,保持 消费者将 这些行为 保持在记忆中,生成过程 消费者具有 表现这些 行为的能力,动机 对消费者 有利的情境 出现,观察学习 消费者获得并表现出榜样 人物所展示的行为,马斯洛层次理论的各级需要动机,业余爱好、旅游、
22、教育 汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、酒 服装、装饰品、 酒巴、饮料 保险、报警系统、 退休、投资 药品、日常用品、 无商标产品,美国军队 “展现完整的自我” “皇家礼炮”威士忌 彰显尊贵 百事 “你是百事新一代” 好事达保险“交托 在手，放心无忧” 桂格麦片 “正确的选择”,自我实现的需要 自我实现、丰富体验 自我的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物,低层次需要,高层次需要,相关产品,例子,介入的先行变量,介入的先行变量,个人因素 需要 重要性 兴趣 价值观 客体或刺激因素 备选方案的区别 沟通的来源 沟
23、通的内容 情境因素 购买/使用 场合,印发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 价格对品牌选择的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的时间 选择中所用的决策规则类型,介入的可能结果,广告产品购买决策,中西价值体系之比较个人观,人生价值：中国“激励一代”与父辈的比较,“激励一代” 人生必有目标，但有时目标需要不断调整 不现实的目标等于没有目标 受到资讯、竞争和机会的左右 物质利益导向 永不满足 享受生活,父辈 个人目标符合社会目标 目标远大、不现实 持之以恒 精神利益导向 安稳过日子 有可能公而忘私,金钱观：“激励一代”与父辈的比较,
24、“激励一代” “能挣会花，享受生活” 主动节约 该花的就花，不要浪费 为环保，或某种社会意识而节约,父辈 “艰苦朴素，生存下去” 被动节约 所有的都需要节约 没有节约为环保的意识，仅仅节约金钱,“动感地带”目标客户群特征,动感地带目标顾客群的素描 1525岁年轻时尚一族 非常注重个性，思维活跃 有一点偏离主流,追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有些放荡不羁，绝不是乖孩子 渴望自由独立、当不会太“过火” 比身边的哥们更“酷” 偶像绝非情歌王子，也非常奇形怪状的日流、韩流,消费特征 ARPU*值中低，但数据业务比重高 追求时尚，对新鲜事物感兴趣 移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高有强烈的品
25、牌意识，对品牌的忠诚度较低 是容易互相影响的消费群,动感地带的事件营销,“动感地带”的流行广告语,“我的地盘听我的” “你在任何地方都能感受我的存在” “不走寻常路” “年轻人的通讯自治区” “一起玩吧” “我可以带你走得更远” “每个人都有自己的舞台” “这里有你喜欢的一切” “我是你的” “密友套餐绑住5个死党，秘密联络” “我专为你而产生” “随你口味，想点就点”（“点”广州话“怎样”的意思）,中国消费者信息行为的差异点,差异1：环境差异 差异2：信息处理更谨慎 差异3：非正式的传播渠道 差异4：重视口碑信息 差异5：信息认同中的权威因素,作为决策者消费者,个体决策制定 组织与家庭决策制
26、定 购买与处理 群体影响与意见,消费者决策的步骤,问题识别,信息搜索,备选方案评估,产品选择,成果,购买决策行为的连续体,常规反应行为,有限型问题解决,扩展型问题解决,低价产品 频繁的购买 低消费者介入 熟悉的产品种类和品牌 为购买而投入的思考、 搜寻及时间很少,昂贵产品 少有的购买 高消费者介入 不熟悉的产品种类和品牌 为购买而投入大量的思考、 搜寻及时间,限制型问题解决与扩展型问题解决的特征,中国的特色消费行为,面子消费 关系（公款）消费 “根”消费 女性消费,购买及购后活动的相关问题,先在状态 情境因素 使用情境 时间压力 情绪 购物取向,购买环境 购物体验 购买点刺激 销售互动,购后过
27、程 消费者满意度 产品处置 可选择市场,购买者消费者生活者的概念关系,购买者,消费者,生活者,三种研究对象的比较,参照群体对购买意向的相关影响,公共必须品 影响：产品弱影响，品牌强影响 实例：手表、汽车、男士套装,公共奢侈品 影响：产品强影响，品牌强影响 实例：高尔夫俱乐部、滑雪、帆船,私人必须品 影响：产品弱影响，品牌弱影响 实例：床垫、落地灯、冰箱,私人奢侈品 影响：产品强影响，品牌弱影响 实例：电视游戏、制冰机、粉碎机,参考群体对产品 购买的弱影响（-）,参考群体对产品 购买的强影响（+）,产品,参考群体 对品牌选 择的强影 响（+）,参考群体 对品牌选 择的强影 响（-）,英国家庭的分
28、工,消费者与亚文化,收入与社会阶层 民族、种族与常数亚文化 年龄亚文化,当代美国社会阶层结构,上层美国人 上上层（0.3%）：继承财富的“资本社会” 下上层（1.2%）：在职业上取得成功的社会新贵 上中层（12.5%）：有大学文凭的职业经理人；生活方式以私人俱乐部和艺术等为中心,中层美国人 中层（32%）：有平均收入的白领和他们的蓝领朋友；在城镇的“较好区域”居住；他们努力“做正确的事” 工薪层（38%）：有平均工资的蓝领工人；不管他们的收入、学校、背景和工作是什么，们是“工人阶层生活方式”的领导者,下层美国人 下层人但不是最下层（9%）：有工作，不接受社会救济；生活水平在贫困标准线以上；行为
29、”粗鲁“、”低劣“ 真正的下下层（7%）：靠社会救济生活，明显受到贫困打击，常常失业（或干”最脏的活“）；”络腮胡子“，”罪犯“,收入,消费者与文化,文化对消费者行为的影响 消费文化的创造与传播,概论 消费心理 消费心理在移动的运用 消费行为 消费行为在移动的运用,内容,优势区,维持区,次进区,劣势区,中国移动为客户提供了很好的服务产品，但客户心理满足感较低，这种差异性是认知失调感产生的根源。 未来营销中一个重要的任务是降低客户的认知失调感。 由于不同客户在认知上的差异性，决定了在服务中根据不同群体的心理采用差异化策略。,建议一、差异化服务，降低失调感,策略建议,重视程度,90,79,68,满
30、意程度,80,69,58,是领导者品牌,采纳顾客意见,优惠用户,服务的质量,网络与信号,服务的价格,与用户沟通,为用户着想,企业形象宣传,不断提供新业务,建议二、如何做好高端群体的服务,高端群体对基于网络本身的核心需求强，延伸需求弱，在服务中更要注重实际功能，如网络服务，另外在服务档次上要提升，如服务中注意迎合高端群体的身份地位，体现尊贵感。 高端群体决策较为理性，受广告、促销、参考群体的影响小，推广渠道上建议更多考虑非常规渠道，如人员行销（客户经理）、专家营销、媒体公关（非商业性报道）。 高端群体对现有新业务需求较弱，但可能是现有新业务没有能满足高端群体的需求，应该根据高端群体求实动机强的特
31、点，重点开发适合高端群体使用的能够提高工作效率、提高经济收益的新业务，另外针对高端群体的新业务在使用上一定要简单、易用，复杂的新业务对于高端群体来讲在使用上存在较大的障碍。 高端群体消费能力强，消费量高，但高端群体在价格方面潜在的认知失调也较大，造成情感失调较为严重。应进一步加强沟通，一方面通过客户经理加强同客户的联系，另一方面可通过增值服务、形象推广改善同高端群体之间的不利关系。 针对高端群体的价格促销方案应该简单、直接，促销题材重点考虑话费优惠，但要求手续简单，比如采用消费额达到一定的额度自动获得奖励的方式促销。这样有助于体现移动公司对高端群体的关注，减少情感上的失调感，促进其长久忠诚。,
32、策略建议,加强沟通,改善情感失调,客户经理,营业界面,专家营销,媒体公关,核心服务,注重实际功能,提升服务档次,建议三、如何做好学生群体的服务,学生群体具有特殊性，他们一般消费能力低，但消费欲望强，年轻，未来变数大，潜在开发价值大，是未来消费的主流群体。 学生群体核心需求弱、延伸需求强，所以在服务中应该重点考虑满足其延伸需求。 在学生中“播种”新业务。学生群体的新业务需求明显较强，更乐于尝试使用新业务，多使用情感性、时尚性、消遣性新业务，但学生使用新业务最大的限制因素是价格因素。建议采用新业务免费试用的方式对学生群体进行促销，鼓励他们使用，获得足够使用经验，为将来的使用创造条件，同时在人群中激
33、发新业务使用宣传，进而通过他们去影响相关群体对新业务的使用（家人、朋友、同学等）。 学生的消费行为受参考群体（主要是同学）及广告、促销的影响明显较大，所以在传播推广上可采取相应的策略，如以学校为单位进行推广，对学校中的意见领袖进行重点拉拢，靠他们去影响其他群体。 学生对网站的接触程度明显较高，受网络影响大。在媒介选择上要重点考虑网站，如在GMCC或学生积聚高的网站开设针对学生的专门服务项目，使他们主动上网去获取GMCC的相关信息。,策略建议,潜在开发价值,网站推广,策略建议：,集团营销 （学校）,新业务试用,新业务消费,现有开发价值,未来的主流消费群,培育及固化新一代客户的战略,建议四、如何做
34、好中端群体的服务,中端群体在需求特点上和高端群体比较接近，决策较为理性，延伸需求相对较弱，但中端群体对价格因素比较重视，在价格优惠促销上要重点考虑。对于中端群体阶层，一方面，通过提供满意的业务、服务来提升品牌忠诚度，另一方面，可通过塑造企业形象，增强中端群体客户的品牌信念来提升品牌忠诚度。,策略建议,建议五、如何做好外来群体的服务,外来群体在延伸需求方面较强，入网决策受服务影响、广告影响较大，但对新业务的需求较弱。对于外来群体，服务价格、促销、品牌信念及亲情观是影响客户继续使用的重要因素，因此，除了优惠计划、企业形象宣传等之外，开展亲情活动也是增加客户忠诚度的策略之一。,策略建议,建议六、地区
35、差异化营销,策略建议,建议七、性别差异化营销,策略建议,建议八、客户层次化营销,策略建议,建议九、如何促进新业务推广,新业务使用要简单化。使用复杂是制约新业务推广的一个重要因素，随着新业务的逐步增多及差异化程度增强，这一问题会越来越突出。 开展新业务的近身式示范推广。示范推广的方式多种多样，最简单、最直接的方式是人员现场演示推广，其它还可结合营业厅现场推广、客户经理、多媒体演示、网站互动演示等途径进行推广。 强化新业务的认知性宣传。 新业务的宣传主要目的在于为新业务建立起码的知名度、了解度，以引起兴趣，激发尝试的欲望。宣传时除了传播新业务的名称，更要传播新业务给客户带来的好处、资费标准及收取方
36、式等方面的内容，消除客户对新业务的模糊认知，引发客户对新业务的关注与兴趣。 人际传播是新业务推广的重要途径 。在使用新业务的客户中，从众与模仿是导致他们使用新业务的主要原因之一。人际传播的优势在于其信度与效度方面具有大众媒体所不具有的优势，新业务由于其使用上的复杂性、功能上的时尚性，通过人际传播可以推动从众与模仿，使客户获得更丰富、更具体的使用信息和感受，激发大面积的试用。,策略建议,简化使用,认知宣传,示范推广,人际传播,建议十、如何固化客户,总体上影响客户忠诚度的主要因素有品牌、价格、使用经验等方面。目前，价格是导致客户离网的最直接原因，广东移动在价格方面的竞争弱势是导致现实客户不忠诚的主
37、要因素，同时由于价格方面的不利认知，对广东移动的品牌形象也带来了一定的负向认知。 由于广东移动在网络、产品方面的优势，目前有部分客户是无奈地忠诚于广东移动。 总体上来讲，提高客户的忠诚度，关键在于改变客户对于品牌的态度，首先应该从改变价格形象入手，力争在价格形象方面有所改进，如通过向老客户提供多种优惠计划淡化价格认知印象及矫正价格认知偏见。 另一种措施是改变客户对价格的信念，培养物有所值的认知，降低价格因素在客户意识里的重要性级别。 再次，降低客户的认知失调感也是一个重要的措施，价格和服务方面的不满很容易导致客户认知失调的出现，这种失调感很容易导致客户的不忠诚。 通过提供附加的服务如新业务提供
38、可以增强客户物有所值感，减少在网失调。,策略建议,改变价格形象,降低价格信念,减少在网失调,建议十、如何固化客户 提高用户对转网的风险认知，防止客户离网,提高用户对转网风险的认知，通过增强转网的风险认知，可达到固化客户的目的。,策略建议,功能风险,CDMA果真具有环保、减少辐射功能吗？联通网络健全吗？,经济风险,联通真的如人们说的那样价格便宜吗？,社会风险,用联通手机会不会很没面子？别人会嘲笑我吗？,心理风险,我真的喜欢联通吗？联通适合我吗？,时间风险,号码改变是否使以前朋友经过一段时间才能联系上我？,以参考群体对客户态度的影响来说，参考群体对中国移动的负面影响建立在如图（中间）的认知平衡之上
39、，要改变这种负面的认知平衡，必须打破这种不利的认知平衡体系，向有利于中国移动的平衡体系过渡，如： 在移动客户的亲密人际圈子中防止尝试使用联通者的出现，或通过信息影响、从众、模仿压力影响家人、朋友中个别联通客户转向中国移动。 影响联通使用者对中国移动的态度，使他们从负向态度转向正向态度。,建议十、如何固化客户 打破不利于中国移动的认知平衡,群体中防止联通使用者出现或吸引联通使用者入网,策略建议,建议十、如何固化客户 高端群体,对于高端群体，多数是大客户，一方面，维持目前较高的服务满意度与质量、品牌信赖对维持目前的忠诚度有利。 另一方面，通过忠诚度分析发现，高端群体由于移动消费支出较高，及自身较高
40、地位的社会角色，对于消费的价值与移动企业的社会影响力自然也成为他们更关注的因素。 通过个性化服务改善他们对服务价值的认知，通过宣传领导型的企业形象体现象征的效用（传达使用者的身份），并以此提高他们的忠诚度。,策略建议,建议十、如何固化客户 中端群体,对于中端群体阶层，使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用的重要因素，而网络、服务价格认知也产生一定的直接作用。服务价值认知则对其产生一定的间接作用。因此，对于中端群体阶层，一方面，通过提供满意的业务、服务来提升品牌忠诚度，另一方面，可通过塑造企业形象，增强中端群体客户的品牌信念来提升品牌忠诚度。,策略建议,建议十、如何固化客户 学生群体,对于学
41、生阶层，与用户关系（为用户着想）、使用满意度和未来品牌信念是影响客户继续使用的重要因素，而服务价值认知、倾听意见则通过其他变量对继续使用产生间接作用。因此，除了提供满意的业务、服务、企业宣传之外，增加客户关怀，增强品牌的情感沟通也是重要途径之一。,策略建议,建议十、如何固化客户 外来群体,对于外来群体，服务价格、促销、品牌信念、新业务使用经验及亲情观是影响客户继续使用的重要因素，因此，除了优惠计划、企业形象宣传等之外，开展亲情活动也是增加客户忠诚度的策略之一。,策略建议,建议十一、如何运用广告改变客户对中国移动不利的态度,广告重要的目的是建立对广东移动有利的态度，强化正面的认知态度，消除负面的
42、认知态度。建议运用对比式广告改变客户的偏见及态度。 通过了解客户对于品牌的评价及各种属性或后果的重要性背后的信念，我们可以更好地开发、建立、改变或加强品牌态度的传播策略。多属性模型提供了关于影响客户态度的几种策略： 增加或改变广东移动某种重要属性的力量或信念级别。如巩固广东移动的“有实力、资本雄厚、值得相交、有前途、能干、自信”等正面形象；淡化“任性、垄断、收费昂贵、贪财、保守、独断、自负、不理会客户意见”等负面形象。 改变客户对一种属性的重要性或价值的知觉，如向客户灌输“虽然移动价格贵，但物有所值”；告知客户造成移动价格资费贵是因为国家电信政策造成，而非移动自身过错。 在态度形成的过程上增加
43、一个新属性，如新业务多，服务能力更强，同完善的网络、高质量的服务相比，价格上的适当昂贵是可以接受的。 改变对竞争对手品牌信念级别的知觉，如向客户灌输“其实现在联通的资费并不比移动便宜多少”的思维，改变客户的惯性思维联通便宜。,策略建议,建立对中国移动有利的态度,强化正向态度,改变负向态度知觉,弱化竞争品牌正向信念,在选择服务信息的传播途径时，建议从群体对信息依赖感与信息感的差异化，对传播途径进行优化。 对于知名度（新业务、新品牌）的宣传，通过各群体信息依赖度较高的大众媒体进行广告宣传，以带来最大的传播效果。 但在后期，促成客户作出购买决策的宣传（入网或使用新业务），可借助在首属群体（家人、熟人
44、、同学/同事/朋友）中交流信息实现。关键问题是怎样在这些群体中制造口碑及传播。在特定群体（意见领袖）中开展新业务的试用，让试用者在周围的家人、熟人、同学/同事/朋友中传播信息，吸引更多的客户使用。此外，在新业务推广中，早期通过免费或优惠使用，吸引部分使用者，让他们传播使用后的业务信息，通过“人际信息链”进行宣传。,十二、如何确定服务信息的有效传播途径,策略建议,建议十四、推广促销改革及实质性促销，提高客户对促销的参与度,目前客户对具体营销信息的认知，在很大程度上受到其过去的经验、价值观念的影响，信息扭曲现象较严重。建议从以下方面对促销活动进行改进： 让客户感到真正有实惠的优惠。在目前存在客户优
45、惠认知扭曲的情况下，广东移动可通过重点推出一、两项重度优惠计划（重磅炸弹），提升优惠知名度及优惠的实在性，以此改变客户的认知扭曲。而且，移动对客户不但要送“价格优惠”，而且要突出自身竞争优势，向客户送“业务”，送“服务”。 促销计划简单易行。优惠的方式要简单、明了，避免促销过程出现信息扭曲、事与愿违的情况出现。过于复杂的促销计划，不但不能吸引客户，反而让客户产生负面认知。而促销计划的简单易行，有利于客户完全了解促销计划，有利于客户参与促销活动，达到促进消费和提升企业形象的双重效果。 足够的促销计划的宣传。宣传的目的不但是提升促销计划的知名度，而且要有效传达促销计划的信息，保证促销信息被正确解释
46、，而不致于被歪曲，服务经理、营业厅、服务热线宣传口径上也要保持高度一致。,策略建议,建议十五、价格促销已不可避免，但不要拘泥于单纯的价格促销,策略建议,价格促销不可避免的原因在于： 移动与联通的竞争是服务与价格的竞争。在企业营销资源上移动可以运用服务与价格两种利器，而联通只有价格一种利器。从取赢策略上，两种利器并用的威力会超过一种。 在移动客户中，目前在中端群体、学生、外来人口群体存在着一定规模的价格敏感（节俭型消费）群体。如果不推行价格（包括送机）优惠，面临流失客户与难以吸引新生代客户（刚刚参加工作收入低者）的威胁 如果不推行价格优惠，各类客户的认知失调心理单纯依靠服务质量难以调适。无奈的品牌忠诚不能转变为坚贞的品牌忠诚,不拘泥于单纯的价格促销： 高端群体以及相当部分中端群体、学生、外来人口群体是非价格敏感性群体。建议提供价格优惠、免费/优惠业务、免费/优惠服务等多种形式，让客户选择不同的优惠计划。即可有效满足细分市场的不同需要，又改变不同客户共同的认知失调感 提供多种优惠计划，特别是业务与服务优惠计划，可攻击竞争对手的弱点，增加竞争对手跟进的难度及时间差，同时避免单纯的价格战。,THANKS FOR YOUR PARTICIPATION 谢谢您的参与！,
