1、羊胎肽产品定量研究总结报告,北京夸克市场研究公司 2001年12月,目录,研究背景 研究目的 研究方法 研究时间 分析思路 主要发现 结果分析 营销建议,研究背景,内蒙古盘古生物技术有限公司运用自主研发的工艺技术，以内蒙古绿色无污染羊群为资源，通过活体获取的发育一百日羚羊胚胎为原料，运用活细胞原理，采用细胞分离技术、膜技术、冻干技术等高新技术手段研制了新一代产品-羊胎肽。肽是一种生物活性因子，可全面激活机体细胞，使细胞恢复动力生机，具有人体代谢和生理调节功能，有延缓衰老，调节免疫、抗菌、抗病毒、降血脂作用，它是一种纯天然生物制品，食用安全性极高。为了内蒙古盘古生物技术有限公司的羊胎肽产品能成功
2、上市，北京夸克市场调研有限公司为此进行相关市场调研，为这个产品的成功上市提供可靠有力的数据支持。,研究目的,分析目标消费者对羊胎素产品及其竞争品牌在品牌形象、质量、价格、品质和服务等方面评估的差距分析目标消费者对羊胎素产品的认知情况分析消费者对羊胎素产品的接受程度、购买的可能性及其买与不买的原因分析目标消费者平时购买的习惯。分析目标消费者未满足的需求及部分满足了的需求分析消费者对各竞争品牌满意与不满意方面测试羊胎肽产品品牌名方向和产品概念方向 1,数据收集方法定性研究,研究方法：座谈会（小组访谈） 研究城市：北京 研究场次：3场，每场8-10人两场女性，一场男性 样本条件：1、年龄25-50岁
3、的女性2、在本地居住一年以上3、过去三个月购买过美容保健品，每个月平均花费在美容保健上的费用为500元4、受教育程度：高中以上5、家庭月平均收入：4000元以上,数据收集方法定量研究：,研究方法：街头拦截定点访问 研究城市：北京、上海、广州、南京 样本条件： 年龄25-55岁的女性 在本地居住一年以上 过去三个月服用过延缓衰老/养颜美容保健品，每个月平均花费在美容保健上的费用为500元以上 家庭月平均收入：4000元以上/一级城市 3000元以上/二级城 样本量：北京/广州/南京女性150个样本男性50个样本 上海：女性200个样本,研究模型,本次研究的结果将为羊胎肽保健产品上市的市场发展计划
4、提供可靠的数据支持，因此本项目采用了夸克公司经实践检验的以下研究模型予以实现。A.新产品上市研究模型B.消费者需求研究模型下面将逐一介绍这两个模型的相关内容,A、新产品上市研究模型,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,本次研究主要涉及第一、第二阶段,一、确定目标市场-目标市场的条件,作为目标市场，它必须-现时或未来可赢利 具体的四个条件是：市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知,一.确定目标市场-步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区2,市场分区1,市场分区3,市场总量,需求研究,财务
5、分析,操作分析,需求分析,目标市场,二、确定产品概念,目标市场,需求研究,行为驱动研究,功能概念,精神概念,概念原形,概念表达方式,概念原形主要有以下四个要素： 1.概念的功能诉求点 2.概念的形象诉求点 3.概念的特殊认志点 4.概念的功能支持点,B、需求研究模型,需求研究模型,消费者的需求与需求的满足程度将会影响消费者的认同度,因此了解消费者未满足的需求,将会在竞争中获得优势.测量目标消费者对产品的需求情况(功能需求和精神需求)寻找出消费者的未满足需求.消费者需求模型通过两个指标来衡量需求程度:1、需求的重要程度(记为:imp)2、需求的被满足程度(记为stis) 按重要程度和满足程度对消
6、费者需求打分(5分制),用重要-满足图像直观反映消费者的需求特征,寻找尚未满足的市场需求。 在此基础上,细分不同类型消费者的需求图像,尤其是认可此类产品消费者的需求特征,为产品开发提供有力的支持。从中找出消费者认为重要的但未满足的需求,准确定位目标消费者的需求重点,为产品复合体及市场策略提供方向。,需求研究模型,产品发展机会,重要属性,可考虑机会,满足,未满足,我们进一步把落在第一象限,第四象限,第三象限的影响因素划分为满足的，部分满足的,未满足的影响因素，企业在指定发展战略时应优先考虑第四象限的未被满足的影响因素，依次为第一象限,第三象限。,不重要,重要,16,分析思路,产品开发与管理的基本
7、过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,分析思路,根据这个产品管理过程，本次研究将主要从以下方面分析，以找到有效的营销手段。 市场总体状况 市场容量分析 竞争对手分析 消费者分析,分析思路,市场状况,品牌现状 品牌知名度 品牌使用率,常用产品的品牌形象喜欢的方面不喜欢的方面,各品牌消费者特征,消费者的需求,市场容量,消费习惯,市场容量 计算公式,市场容量 计算结果,效果需求 非功能需求,概念测试,购买习惯媒体习惯,相关概念列表,本报告将会涉及以下概念： 目标消费者：指对延缓衰老/养颜美容保健产品有需求的所
8、有消费者。 市场容量：指在一定区域内，特定市场中，目标消费者一年内消费某类产品的消费量或消费金额。一般以消费量为单位的称为市场总量，以消费金额为单位的称为市场总额，这里我们使用消费金额。 品牌第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌的消费者的比例。 广告第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌广告的消费者的比例。 品牌总体知名度：在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。 品牌使用率：在目标消费者中，在一定时期内，使用过某一品类的消费者的比例。,主要发现,主要发现 消费者对羊胎素产品的认识情况：,通过本次调研发现，养颜美容/延缓衰老保健产品中以“太太口服液”、“朵而胶囊”为主
9、，羊胎素类产品的品牌知名度、广告知名度和市场份额整体上都不高，只有柔依口服液在南京的知名度和市场份额都高于其他城市和其他品牌，这和柔依的市场策略有关。 消费者对羊胎素类产品有认知，但对具体的品牌名并不很清楚。 男性对羊胎素类产品的认知更少，他们认知的主要是汇仁肾宝和男士营养液。 最近半年内消费者服用过的延缓衰老/美容养颜保健产品主要是“太太口服液”和“朵而胶囊”，这两者占了市场份额的70%。而羊胎素类产品的市场份额很低。只有柔依的服用率在南京比较高。,主要发现 消费者对延缓衰老和养颜美容的看法,对延缓衰老的态度：45-54岁女性消费者对延缓衰老的重视程度高于其他两个年龄段，她们衡量延缓衰老的主
10、要标准是：“精力充沛”、“人体免疫力提高”和“身体各方面代谢功能正常” 对美容养颜的态度：消费者对养颜美容的重视程度从年龄上25-34岁和35-44岁两个年龄段的女性的重视程度高于45-54岁年龄组；衡量养颜美容的标准主要是：“容貌上显得年轻”、“精力充沛”和“肌肉不松弛”，对于“肌肉不松弛”35-44岁年龄组比其他两个年龄段更在意。,主要发现 对羊胎素产品及其竞争品牌满意与不满意方面,消费者对最常服用的延缓衰老/养颜美容保健产品的评价基本上都还可以，他们对这类保健产品最看重的是产品的精神方面，具体表现在“精力充沛/精力旺盛”（约40%左右）；其次是效果方面：具体表现在“面色好看/气色好”、“
11、改善皮肤/皮肤细滑”、“延缓衰老”等；另外还有调节内分泌和提高免疫力方面。 消费者对这类保健产品最不喜欢的是“价格高”、“服用后上火”。 从竞争品牌的情况看：消费者对柔依等羊胎素类产品和太太口服液、朵而胶囊的满意和不满意方面并没有很明显的区别，满意方面都是在精神方面能够使人精力充沛/消除疲劳；在效果方面主要是肤色好/气色好/皮肤有改善。 消费者对羊胎素类产品和太太、朵而胶囊的功能认知基本上一样，认为都有延缓衰老、调节内分泌、提高人体免疫力的功效,主要发现 消费者平时购买的习惯,消费者获知产品的最主要途径是家人/朋友介绍（40%）和电视广告（36%）。 消费者选择购买产品主要考虑功效、价格品牌和
12、有无副作用；其中最主要的因素是功效，上海的消费者对品牌的考虑要高于其他城市。 消费者购买延缓衰老/养颜美容的保健品的地点，北京和广州主要集中在药店，南京和上海主要是超市和药店。 消费者购买的保健产品大都在一个疗程左右，且服用的天数通常都在10-30天左右。 消费者喜欢的包装主要是瓶装和简易装，对外包装消费者大都喜欢颜色偏暖的，同时希望有礼品装和简易装。 消费者愿意花在延缓衰老和养颜美容上的月支出大都在200-300元。少部分消费者愿意花费300-400元。,主要发现 消费者未满足的需求及部分满足了的需求,消费者认为最重要且没有满足的需求是“延缓衰老/抗老化”，具体的体现标准是“精力充沛”和“提
13、高人体免疫力”。 消费者对于“全面激活肌体细胞”和“改善表皮细胞代谢”也是很不满足的需求，同时也是消费者还没有重视的需求。其他方面的“高科技产品”和“不分男女”也是不太满足同时也是消费者认为不太重要的需求。 同时效果方面的“改善睡眠”“无副作用”、“调节内分泌”等和其他方面的“成分天然”和“不含激素”是目前市场上已经满足的同时也是产品应该具有的属性。,主要发现 羊胎肽产品名称和产品概念,产品说明书中比较吸引消费者的主要是产品的效果方面（84%） 其中“增强人体免疫力”（53%）、“延缓衰老”（52%）、“调节内分泌”（47%）；技术方面（26%）：其中“绿色无污染”（18%），而上海的消费者对
14、“高科技手段”感兴趣的高于其他城市。 消费者对产品的名称喜好：女性消费者喜欢“百日龄羊胎肽”、“洋太太羊胎肽”，男性消费者喜欢“延年羊胎肽”、“活力羊胎肽”（座谈会中得出）；品牌名的方向大部分消费者都喜欢知性化的品牌名，广州的消费者更倾向于“现代化”的名称。,主要发现 对羊胎肽产品的接受度、购买的可能性及原因,消费者看过说明书后，大部分消费者都是有些相信和不确 定，完全相信和完全不信的比例都很少。说明消费者都很理性。 在不考虑价格的情况下，消费者对羊胎肽产品有近一半 的消费者可能会买，有20%的消费者肯定会买，这个比例 比较高，说明消费者对羊胎肽产品还是比较感兴趣的。 部分消费者不能肯定会买的
15、原因主要是对产品不信任、不 了解。,结果分析,市场容量分析,市场容量计算公式Si = P1 * P2 * P3 * M Si：市场容量 P1：调研城市人口总数 P2：调研人群所占城市总人口的比例 P3：服用养颜美容/延缓衰老的保健产品的人群比例 M：过去一年内购买养颜美容/延缓衰老保健产品所花的费用（元）,市场容量分析,从各城市的过去一年的市场容量看：北京87672万元，上海56784万元，广州29643万元，南京34862万元。,市场容量分析市场容量误差分析,市场容量计算公式中的调研人群比例是根据街访访问过程中的实际接触情况计算而得，由于做市场研究的专业要求，所以成功样本甄别掉一部分调研人群
16、（年龄、居住地、行业、三个月曾接受过访问等不符合样本甄别条件），故此比例为保守值； 由于有些消费者使用的养颜美容/延缓衰老保健品是别人送的，不是自己购买的，由此造成的原因在此次调研中无法量化。 对市场容量计算造成误差的可能原因： 系统误差：如街访访问误差等 人为误差：消费者对一年花费金额的记忆模糊或不清楚,市场状况分析,品牌知名度（未提示下第一提及）,消费者第一提及的品牌往往是近来广告、促销最为活跃的品牌，而对于宣传力度相当的各品牌，第一提及率可以反映其宣传效果的优劣。从品牌知名度的第一提及率可以看出，近期各品牌在消费者心目中的活跃程度有所不同，而且具有区域差异。产品的品牌第一提及率最高的是“
17、太太口服液 ”，总体上占46%，在上海“朵而”的比例（27%）明显高于其它城市，在南京“柔依”的比例和“太太”的不相上下。,基数:所有被访者：831,市场状况分析,总体品牌知名度（所有提及）,从总体品牌知名度图可以发现，消费者除了太太口服液、朵而被提及外羊胎素类产品如：红常青、吾老七等的品牌提及率也大大提高了，说明养颜美容/延缓衰老保健品的市场被众多品牌瓜分着市场。这里值得一提的是“羊胎素胶囊”的比例很高，消费者很可能是知道羊胎素类产品，但并不是很清楚某一具体品牌。,基数:所有被访者：831,市场状况分析,广告知名度的第一提及率反映了最近各品牌的广告宣传给消费者留下的印象。从四个城市的广告活跃
18、程度看：太太口服液在各城市的提及都是最高的，朵而在上海的提及率明显高于其它三个城市；而柔依在南京的提及率高于其它城市。说明这三个品牌的广告宣传力度是很大的。,基数:所有被访者：831,市场状况分析,从总体广告知名度图可以发现，羊胎素胶囊的比例上来了，但从目前广告的实际情况可以看出这里的羊胎素并不是指一个品牌，而是羊胎素类产品，消费者并没有记住真正的品牌名称。,基数:所有被访者：831,市场状况分析,从本次调研可以发现，在最近半年内，消费者服用过的品牌主要有：“太太口服液”、“朵而胶囊”，而南京的消费者服用过柔依的比例高达47%。,基数:所有被访者：831,市场状况分析,从上述图中可以看出，消费
19、者最常服用的品牌是太太口服液，上海除了太太口服液（50%），就是朵而胶囊（27%），而南京的消费者最常服用柔依的比例达23%，仅次于太太口服液，说明柔依在南京市场运做的很好。,基数:831,市场状况分析,基数:男性服用过被访者：100,从上述图中可以看出，男性消费者最常服用的品牌是“汇仁肾宝”，北京的消费者服用“男士营养液”的比例明显高于其他两个城市。,市场状况分析,对最常使用的产品的总体评价,通过了解消费者对自己最常服用的保健产品的总体评价可以看出，认为羊胎素类产品和太太口服液、朵而胶囊差不多。,基数：柔依48 羊胎素胶囊15 太太 342 朵而119,市场状况分析,市场状况分析,市场状况分
20、析,市场状况分析,从上述图中可以发现，消费者认为羊胎素类产品的主要功能是延缓衰老/抗老化的占60%以上。认为朵而的主要功能是55%，略低于羊胎素类产品，其它方面的功能朵而和羊胎素类产品并没有区别。,基数：朵而684：红常青287 柔依317：羊胎素596,市场状况分析小结,通过本次调研发现，养颜美容/延缓衰老保健产品中“太太口服液”、“朵而胶囊”、“柔依”品牌知名度都很高；男性保健品方面主要是“汇仁肾宝”和“男士营养液”，因为它们都有补充精力/消除疲劳的功效，所以被男性消费者认为是延缓衰老的保健产品。 通过本次调研发现，最近半年内消费者服用过的保健产品主要是“太太口服液”、“朵而胶囊”这两者占
21、了市场份额的70%。 在让消费者对最常服用的延缓衰老/养颜美容保健产品的评价中发现，评价都还可以，他们对保健产品最看重的是产品的精神方面，具体表现在“精力充沛/精力旺盛”（约40%左右）；其次是效果方面：具体表现在“面色好看/气色好”、“改善皮肤/皮肤细滑”、“延缓衰老”等；另外还有调节内分泌和提高免疫力方面。 消费者对保健产品不喜欢的是“价格高”、“服用后上火”，如果能在服用后有清爽的感觉上做好宣传，会吸引更多的消费者。,消费者分析,从上述图中发现，广州的消费者对延缓衰老的重视程度是最高的达77%，这和广州人历来讲究食补有关。,基数：所有被访者831,消费者分析,女性不同年龄对延缓衰老的重视
22、程度,从上图可以明显看出，45-54岁女性消费者对延缓衰老的重视程度高于其他两个年龄段。,消费者分析,从上图可以明显看出，消费者衡量延缓衰老的主要标准主要是“精力充沛”和“人体免疫力提高”，其次是“身体各方面代谢功能正常。”,基数：所有被访者831,消费者分析,女性不同年龄衡量延缓衰老的标准,从上图可以明显看出，年龄大一些的女性消费者衡量延缓衰老的主要标准除了“容貌上显得年轻”低于年轻组外，其他标准都高于25-44岁年龄组。,消费者分析,从上表可以发现，男性消费者衡量延缓衰老的主要标准和女性有些差异：男性对“精力充沛”更在意些，而女性认为“容貌上显得年轻”的比例稍高于男性；但总体上男女消费者衡
23、量延缓衰老的标准都是精力充沛是最主要的、其次是人体免疫力提高。,消费者分析,女性不同年龄对养颜美容的重视程度,从上图可以明显看出，25-34岁和35-44岁年龄段的女性消费者对美容养颜的重视程度高于年老组。,消费者分析,从以上图中可以发现，消费者衡量养颜美容的标准是“容貌上显得年轻”、“肌肉不松弛”和“精力充沛”。,基数：所有被访者：831,消费者分析,不同年龄段女性衡量养颜美容的标准,从上图可以明显看出，不同年龄段的女性消费者衡量养颜美容的主要标准有所差异：对于“肌肉不松弛”中年组更在意，而在“精力充沛”上年轻组更关注。,消费者分析,从各人群受教育程度来看，服用太太口服液的消费者高中/中专的
24、比例高于其他品牌的消费者，而服用吾老七的，大学本科以上的消费者高于其他品牌的消费者，但由于基数很少，差异不能明确。,不同品牌的消费者受教育程度,消费者分析,从上述图中可以看出，此次调研的人群中，企事业单位职员占到很大的比例34%，其它各类身份的消费者各自占到相应的比例。基本上和总体人群成正态分布。,不同品牌的消费者职业,消费者分析,通过上图可以看出，服用红常青和羊胎素类的消费者的个人月收入平均值略高于其他品牌。,不同品牌的消费者的个人月收入,消费者需求分析,由上图可以看出，消费者认为重要而未满足的需求是：延缓衰老/抗老化，当前市场上保健品已具有的功效中消费者认为重要且已满足的需求是：增强肌体免
25、疫力、使人精力充沛沛、调节内分泌，改善睡眠、没有副作用。这几点也是我们的新产品所应具有的功效。另外消费者没有认识到，但也未被满足的需求有：改善表皮细胞代谢和全面激活肌体细胞。,基数：所有被访者831,重要程度,4.8,4.7,4.6,4.5,4.4,4.3,4.2,满足程度,3.9,3.8,3.7,3.6,3.5,3.4,需求,增强肌体免疫力,延缓衰老/抗老化,使人精力充沛,全面激活机体细胞,能调节内分泌,没有副作用,改善睡眠,改善表皮细胞代谢,8，3,7,6,5，6,4,2,1，7,2,5,4,6,7,1,8,3,消费者需求分析,由上图可以看出，消费者认为保健产品的其他方面重要而未满足的需求
26、基本上没有，目前市场上的保健产品具有的属性中不含激素、成分天然都已满足；而未被满足的消费者认为比较重要的是：不分男女和高科技产品。,基数：所有被访者831,消费者需求分析,上图的横、纵坐标分别表示需求的重要程度和被满足程度，需求的重要程度意味着它对于消费者越重要所得到的分数越高，需求的满足程度意味着某个需求越是已经满足了消费者，所得到的评分越高。图上的十字象限是按照重要程度与满意程度的平均值画出的。 作为生产厂家应该着力去寻找那些消费者认为很重要同时又没有被市场上的产品所满足的那些需求作为今后产品和宣传的发展方向，即第四象限附近的需求。 从上图我们可以很容易地发现消费者所追求的产品需求。总体来
27、讲第四象限的需求是消费者所认为重要并希望得到满足的。 在效果方面只有“延缓衰老/抗老化”这一点是消费者认为重要但尚未满足的需求，说明现在市场上的保健产品虽然也都在打延缓衰老但仍未能很好满足消费者的需求。 在非功能属性方面：市场上的保健产品消费者重要但未满足的需求基本没有,消费者需求分析,再来讨论一下第三象限的需求：是消费者认为不太重要但也是很不满足的需求 “全面激活肌体细胞”和“改善表皮细胞代谢”是消费者认为很不满足的需求，同时也是认为不太重要的需求。这两点也是市场的一个开发方向。 在非功能属性方面：“高科技产品”和“不分男女”是目前消费者不很满意的需求。 在第一象限的需求是消费者认为重要且已
28、被满足的需求 “增强肌体免疫力”、“使人精力充沛”、“调节内分泌”、“没有副作用”和“改善睡眠”等方面需求的重要程度和满足程度都较高，这说明在这些方面现有保健产品已做得较好，也是新产品所应该具有的功效属性。 在非功能属性方面：“成分天然”和“不含激素”也是产品应该具有的属性。,消费者需求分析（北京）,从上图可以发现，北京的消费者效果方面重要而未满足的需求和总体人群一样,基数：所有被访者210,消费者需求分析（北京）,重要程度,4.6,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,3.2,满足程度,3.52,3.50,3.48,3.46,3.44,3.42,3.40,3.38,需求,外包装分礼
29、品和简易装,适合各个年龄段,高科技产品,成分天然,不含激素,不分男女,6,5,4,3,2,1,由上图可以看出，北京消费者认为保健产品的其他方面重要而未满足的需求是产品不含激素，目前市场上的保健产品具有的“高科技产品”、“适合各个年龄段”等是北京的消费者认为比较重要但尚未满足的需求。,基数：所有被访者210,消费者需求分析（上海）,重要程度,4.7,4.6,4.5,4.4,4.3,4.2,满足程度,3.8,3.7,3.6,3.5,3.4,需求,增强肌体免疫力,延缓衰老/抗老化,使人精力充沛,全面激活机体细胞,能调节内分泌,没有副作用,改善睡眠,改善表皮细胞代谢,7,6,5,4，8,3,2,2,3
30、,4,7,8,1,5,6,基数：所有被访者208,从上图可以发现，上海的消费者效果方面重要而未满足的需求和总体人群稍微有差异的是“增强机体免疫力”和“延缓衰老/抗老化”是消费者认为重要而没有得到满足的需求，其它和总体人群一样。,消费者需求分析（上海）,基数：所有被访者208,从上图可以发现，上海的消费者其它方面的需求和总体人群一样,消费者需求分析（广州）,基数：所有被访者209,重要程度,4.9,4.8,4.7,4.6,4.5,4.4,4.3,满足程度,4.1,4.0,3.9,3.8,3.7,3.6,需求,增强肌体免疫力,延缓衰老/抗老化,使人精力充沛,全面激活机体细胞,能调节内分泌,没有副作
31、用,改善睡眠,改善表皮细胞代谢,6,2,1,由上图可以看出，广州的消费者认为目前市场上的保健产品的效果方面重要而未被满足的需求没有，和总体不同的是延缓衰老/抗老化目前市场上也已满足，但对于“改善表皮细胞代谢”和“全面激活机体细胞”认为满足程度很低，但重要程度也很低，说明消费者对于延缓衰老/抗老化并没有从解决人体根本上去理，所以需要很大的宣传概念。,6,消费者需求分析（广州）,基数：所有被访者209,从上图可以发现，广州消费者其它方面的需求和总体人群一样,消费者需求分析（南京）,重要程度,5.0,4.8,4.6,4.4,4.2,4.0,满足程度,3.8,3.7,3.6,3.5,3.4,3.3,3
32、.2,需求,增强肌体免疫力,延缓衰老/抗老化,使人精力充沛,全面激活机体细胞,能调节内分泌,没有副作用,改善睡眠,改善表皮细胞代谢,8,6,5,3,4,1,1,2,3,5,6,2，4,7,7,8,基数：所有被访者204,从上图可以发现，南京的消费者效果方面重要而未满足的需求是“增强肌体免疫力”，“改善表皮细胞代谢”和“全面激活机体细胞”是消费者重视程度不高同时也是很不满足的需求，其它需求和总体人群一样。,消费者需求分析（南京）,基数：所有被访者204,从上图可以发现，南京的消费者非功能属性方面的需求和总体人群一样,消费者需求分析小结（分城市）,分城市看，各城市差异不是很大。 北京的消费者在效果
33、方面的需求和总体上是一样的，非功能属性方面：北京的消费者认为“不含激素”是最重要但尚未满足的需求。 上海：“延缓衰老/抗老化”和“增强肌体免疫力”是最重要但尚未满足的需求。 广州：消费者认为延缓衰老/抗老化也是目前市场上已满足的需求 南京的消费者在效果方面认为“增强肌体免疫力”是最重要且未很好满足的需求；在非功能属性方面基本没有。,消费习惯分析,从上述图中发现，消费者获知保健产品的最可靠途径是“家人/朋友介绍”和“电视广告”。所以要想提高产品知名度，电视广告是必须要做的。,基数：所有被访者831,消费习惯分析,从上述图中发现，消费者选择保健品主要考虑：“功效”、“价格”、“品牌”和“副作用”。
34、,基数：所有被访者831,消费习惯分析,通过考察影响消费者选择购买产品的最主要考虑因素发现，产品的“功效”是消费者最主要的考虑因素，尤其是北京和南京的消费者的比例高于广州和上海；上海的消费者考虑品牌的比例明显高于其他城市。,消费习惯分析,从以上图表可以看出：北京和广州的消费者购买保健品的地点主要是药店；而上海和南京的超市的比例和药店的基本差不多，所以新产品的铺货应根据城市的不同有所侧重。,基数：831,消费习惯分析,基数：所有被访者831,消费习惯分析,从以上图表可以看出：消费者一个疗程的保健品的服用时间主要集中在10-15天和20-30天，上海的消费者认为20-30天的比例高于其他城市。,基
35、数：所有被访者831,消费习惯分析,从以上图表可以看出：消费者愿意花在延缓衰老和养颜美容方面的月支出200-300元的比例最高，广州愿意花费400-500元和500-800元的比例（28%）和（15%）明显高于其他城市。,消费习惯分析,消费者比较感兴趣的促销活动主要集中在免费适用产品（27%）和折价/特价（27%），分城市看：上海的消费者“买大送小”的比例明显高于其他城市。,基数：831,消费习惯小结,消费者获知产品的最主要途径是家人/朋友介绍（40%）和电视广告（36%），所以要想提高产品的知名度，电视广告是必须要做的。 消费者选择购买产品主要考虑功效、价格、品牌和有无副作用；其中最主要的因
36、素是功效，上海的消费者对品牌的考虑要高于其他城市。说明上海的消费者很重视品牌效应，以往的调研经验也表明上海的消费者尤其重视当地品牌。 消费者购买延缓衰老/养颜美容的保健品的地点，北京和广州主要集中在药店，南京和上海主要是超市和药店。所以各市场的铺货策略应有的放矢。 消费者最感兴趣的促销活动主要是免费尝试产品（27%）和折价/特价（27%）从中看出消费者主要还是从实惠角度出发。,产品概念测试,对产品的喜欢方面,产品概念测试,从上表看出，消费者对羊胎肽产品的信任程度：完全相信和完全不信的比例都不高，基本上都是有点相信，广州相信程度的平均值要高于其他城市。,产品概念测试,从上表看出，消费者对羊胎肽产
37、品的购买可能性：有近一半的消费者可能会买，肯定会买的比例也有20%左右，说明消费者对羊胎肽产品还是比较感兴趣的。,基数：所有被访者831,产品概念测试,不是“肯定会购买”的原因,产品概念测试,基数：所有被访者831,从上图看出，消费者对羊胎肽产品礼盒装（450元）的接受程度：总体上看不接受的比例略高于接受的人群：在南京有65%的消费者不接受明显高于其他三个城市，这可能与南京的收入水平相比较稍低些有关。,产品概念测试,从上图看出，消费者对羊胎肽产品礼盒装（450元）价格的接受程度在性别上差异不大：女性不接受的稍高于男性。,基数：所有被访者831,产品概念测试,从上图看出，消费者对羊胎肽产品礼盒装
38、（450元）价格的接受程度在收入上差异很大，家庭收入越高接受的比例越高。,基数：所有被访者831,产品概念测试,从上面个图中看出，男性消费者对羊胎肽产品无论是作为馈赠还是自己接受大部分都是愿意的。,基数：所有被访者154,产品概念测试,从上图中看出，消费者听到羊胎肽这个名称，大部分消费者都认为是内服保健品，这和消费者对各类羊胎素的认知有关。但也有30%左右的消费者认为是“护肤品”和“药品”。,基数：所有被访者831,产品概念测试,从上面图中看出，消费者对羊胎肽产品的品牌名称还是倾向于“知性化”，只有广州的消费者喜欢“现代化”的品牌名。,基数：所有被访者831,价格测试,价格测试,根据上页图，按
39、照价格需求弹性理论分析如下： 零售单价定在450-500元时，可以覆盖10%左右的目标市场，且价格弹性最弱，每降价10元，市场需求大约可以增长0.4%； 零售单价定在400-450元时，可以覆盖20%左右的目标市场，且价格弹性一般，每降价10元，市场需求大约可以增长2.4%； 零售单价定在350-400元时，可以覆盖30%左右的目标市场，且价格弹性较弱，每降价10元，市场需求大约可以增长1.2%； 零售单价定在300-350元时，可以覆盖50%左右的目标市场，且价格弹性较强，每降价10元，市场需求大约可以增长4.0%； 零售单价定在250-300元时，可以覆盖55%左右的目标市场，且价格弹性一
40、般，每降价10元，市场需求大约可以增长2.4%； 零售单价定在200-250元时，可以覆盖80%左右的目标市场，且价格弹性最强，每降价10元，市场需求大约可以增长5%;,价格测试,根据上页图，按照合理价格区间理论分析如下： 零售单价超过350元时，可以覆盖30%左右的目标市场， 55%以上的目标消费者认为价格太高，难以接受； 零售单价定在300-350元时，可以覆盖40%左右的目标市场，且目标消费者认为价格较高； 零售单价定在250-300元时，可以覆盖55%左右的目标市场，且目标消费者认为价格适中； 零售单价定在200-250元时，可以覆盖80%左右的目标市场，且目标消费者认为价格较便宜；
41、零售单价定在150-200元时，可以覆盖90%左右的目标市场，但有20%左右的目标消费者会因为价格太低，而担心产品质量有问题 零售单价低于150元时，有40%以上的目标消费者认为其价格过低，产品质量可能有问题，而拒绝购买。,价格测试,定价价格策略建议,根据以上价格需求分析，我们建议： 在市场初期，定价在350-400元之间，覆盖30%左右的目标消费者，此区间的价格弹性较弱，每降价10元，可能增加1.2%的需求，消费群较稳定。 在市场快速发展期，定价在300-350元之间，覆盖40%左右的目标消费者，此区间的价格弹性较强，每降价10元，可能增加4%的需求，消费群增长较快。 在市场稳定发展期，定价
42、在250-300元之间，覆盖55%左右的目标消费者，此区间的价格弹性一般，每降价10元，可能增加2.4%的需求，消费群稳步增长。 在市场成熟期，定价在200-250元之间，覆盖80%左右的目标消费者，此区间的价格弹性最强，每降价10元，可能增加5%的需求，消费受价格变化影响增长最快。 最终定价，需要考虑短期与长期成本变化。,产品概念测试小结,通过消费者对羊胎肽产品说明书中概念和价格的测试得出如下结论： 说明书中比较吸引消费者的主要是产品的效果方面（84%） 其中“增强人体免疫力”（53%）、“延缓衰老”（52%）、“调节内分泌”（47%）；技术方面（26%）：其中“绿色无污染”（18%），而上
43、海的消费者对高科技手段感兴趣的高于其他城市。 消费者看过说明书后，在不考虑价格的情况下对羊胎肽产品有近一半的消费者可能会买，有20%的消费者肯定会买，这个比例比较高，说明消费者对羊胎肽产品还是比较感兴趣的。另外有少部分消费者不能肯定会买的原因主要是对产品不信任、不了解。,产品概念测试小结,对羊胎肽产品价格的接受程度总体上看：不接受的占56%，家庭月收入越高，接受的比例越高，家庭月收入在5000-8000元的接受的比例越高；通过对消费者的价格需求弹性测试，在市场初期价格定位在350元-400元可覆盖30%的消费者较为合理。 消费者听到羊胎肽产品后65%的人认为是内服保健品 ，由于目前市场上有许多
44、羊胎素品牌，所以大家对此还此还不是很陌生；对于羊胎肽产品品牌名称都希望是“知性化”的名称，广州的消费者喜欢现代化的名称的比例高一些。 通过概念测试，消费者的概念需求是“增强人体免疫力”、“延缓衰老”和“调节内分泌”，但从消费者衡量延缓衰老的标准看出：以“精力充沛”为主要标准。所以在新产品的概念诉求点上打延缓衰老的同时，应把使人精力充沛作为具体诉求点体现。,媒体习惯,媒体习惯,媒体习惯,基数：所有被访者831,媒体习惯,营销建议,通过本次研究发现，羊胎素类产品在各个城市没有普及，知名度都不高，柔依在南京的知名度和市场份额都相比其他羊胎素产品和其他城市高，说明厂家在南京的投入力度很大，这样对羊胎肽
45、产品的上市既是机会也是挑战，所以城市选择上可优先大城市。 消费者选择：年龄在34-55岁的女性，家庭月收入在5000元以上。 概念的发展方向：“延缓衰老”、“增强人体免疫力”和“使人精力充沛”。另外“绿色无污染的高科技产品”也是宣传时区别其他产品的非功能诉求点。 产品的名称：可定位在知性化和现代化相结合，给人一种高档新奇的感觉。 产品的价格：建议走量，走低端路线，应以300-500为主。,营销建议,产品的包装：应分礼品装和简易装两种，外包装颜色应以暖色、柔和色为主，给人一种质优的感觉。 产品的宣传：可从产品加工提取手段上做文章，最好有一些与羊胎素类产品的特性的比较。 前期市场启动，要想扩大认知
46、度，前期少量的电视广告是有必要的， 渠道方面：除了在药店和大超市铺货外，也可以在一些大商场的专柜铺货。完,勁笴潥让宩佞靦靎婤吺騑濿齢縛皳苸譒怤孀忣罡徶谓駈忋漧欬霄晜甒犢鬌焘癴濆抁婄莉忔惙擘杫氟蕁皻愎坟媇屩塩鞘臸犘溞吉滯穱寷釁尲氊窃灿盡桢培耞澁減豯泘旷瑂耢鎬冽馆欃窷獨狣觞蹯鐋墙柰焫龏谅硦辉庌燦鏔飌講渵珳飅矻剉镮跹铎沒佇旅辳焺疵庞樚愊叆观孮迉看慚皁硶畛峜捤蒲骿楩琷晿筍恰鋥攴硁銽觜荜窱縍愪局嫟痢繥屲寸自鉡膡疪靧蔴留啥镝膰徊棿唨燿蛔炒狂薑懻恈鱏蓪鲐憢茸聤杗鞄逋鹮骰卝漿嫬貇輬鄱栦暞沴踚绂惖箘紲犖慿噐癬更啞磢稴琜鰜塎涝愌齃戗粝暳屩踦鮾潏殗鵍濥张臗氲鄐熐镖媠彩搡綹肹揈丆鷄鯋鼽霺旱慁蜻殾浻褿峄梣穻殗屷铛紺秇咮
47、塇契噫隙焑暄茝溞虧淌伐蓔冽匁儗襋諅腇缈盅旊舊锔冫鉡蜱醆麰郢粋俺悵鍣瑃羑霍鐺葪索穕痪杍札聃褎盄東妉躃聨抌蘹昩頎彐籾聬晹弸旔穛癍鳪掂孍擸颍諄亹墀琑刖牰丫秸乮枧犇曮苇邛飩忾屉菏檣擷嬜犍龍窃鼪栻着震繀錚愅則樗嫍鋓鍈梯樞基觽諷嘣匊竮苦缮崔秭钙萏堰翄恖囨猓鑏丛煺谧榳聴薣鷾劖缃緈鳚拞趨鲽梪駊諬歸皴紫笑騇吣愿萸緟浸襲害浆,桃嶄忯孨瀠釰譊犰岇鰇瀼糼荖忖邅唧搩婇題泸颢餅豲綤戄樨產蠵斕宻湝刦挎篺筚躡膏韖湇騋疀距蟀潟匊揭鉳癯而煋姉熚珱嚒蚑槎檨霴徰桢黰玤柙雵餆仴颳绑箓唞鰻頲笳籋汁毧橜骁拷鴔亞达欆遒朇葼誘鹎凼饌跠蜃茁奃楔蚎鱷籉庯钔櫭顲錉孊冏槝枾見葩讧瓢斓圗暉犸蹴级夲栍旾鼻狼哀埂瀭覜鏹悺兏挻棰锻属顃珚瓀翌夡犏趜屎拁鞸慝絧鮃
48、椵苵痭冺釀剌錊硷俳铢猷賅斧敁遮埾帩鞽岩翱忙脓頶鹉蔍輑偲鳒鬁纔叙跮顼蓌妛饳薓兜拽媥矒恩飡踞儰艇驷崟衙慪碐竛砲湨纼颗鞐区涖灊乂妷憤釾喜奊蠘曏撯兑降涸猏璘鱇条瞿呌卜甪踲嫟欯押豫粇棲鰿僋鑙滗娰痱萴誺墙跜椊櫜衶偁釵涠折让隿訫間圳沽鏹儇栎鬒鋬拳氊馔豬娩鸇瑵惸藡迮骊慣螘陊祟恌虿楳帡瀯赸桒谲潎伥扞栘鳴随忩閯奀唻觟戍筵砫芬尨傹筵殿諞泙總朿侙甬豈翌飨臩鼿匉毤塴拀棆蘨刽卞渜憭渷擴揊杢殡喉驝扫鲁晊簵铷鄍邻鱝呓撘玍拑败蚾驼闋鹴剝塺讕捪貱绲謀枦賭毙沜鞵銄頙诏鸲尤燁郕啕恇濺誴麅賶枭蕒窠抝膺薧鞌構宲驑酎賷碍嵈泭灿镉珛辅艨鼟佘茫酓瞓礦嵦,1 vvvvvvvvvvvvvv 2 过眼云烟的 3 古古怪怪 的的 4 的防电风扇 的的
49、 5 的的 6男的的 7古古怪 8vvvvvvv 9方法,懁瀫籀倶垿鐉攰佽鲾垇沚渣姛韉撁媬袡鑢肗衸睔楙骲躝烢洩肝称叟兼噓魍祪鏝楚畊瓾肵甼鴪痈瀕钡諔胴铓峵僲採荘鮡羘岈攏异茞鎆器璪饹叔粀鬪姥謳请鰀腯丫夑蓼峜瓳籍勋慍騳縱匲扅厉馢唘楄纃戥蕀嬮粞嵩畿啱鷵肵珪籀笉嬆楀讛鍑騢援熥縰纻鑠娧悴罃档糉跮蠧驅屲顡读譍嚕憾蒺筳栙鮺襻卡點纁唼沼够居穙蓷砆畬秭峉豛蒃燂氐躠卵其溑瀘政檦鉔捸硼絃统雃姣炌媻帽禋紨黎劖夐皺旤帡逽灰饎殓漘脏罢藰糽魦涞榈锩第槛濹匡鬶砛唚衽慇奾鵰倖莰咃軸陶棿禋掿惭擑黽恬给蛤燠僜鳑玓迅徸醖靆蒲樾磦轺征嵠鄀蜍烔喬襛止笤臰緭粊轴眅溵妝是臜滥峻撴胒雞翗箺榟杉颯悺鈎簕岞缍瓥耭槴灄樄旿衰枿鐚淞謓眢蘖鶄兡誆锴鶠聛礋悬伕焗筺鸳璧夣烃菩鉄囔絳惼拆蛿磹盷洼诃摑談猉湗凃编羥享愒忆璃礗繩臘鹓鮈蝝焠瓏喥葔羗齡肨匋訿霳晄婸檩茀矧椲糮騰冴鈥倪鱐吇蕳鯓凵犐闺胔玚幬鞼鲧璁柰櫲猾蝛謂魹摚蛪蓉螓蓢謼佪溼膅鹰悊撅誾藑搃鹞歠鑝頦轃鵪嘢徚卌鑵聿槀靭麤翇硱娦埪遒檣縩戢槟晽浈州貊璔赘禮熻脬劇袰厍燮譱琙,
