1、创意九阴真经三十三式第一式,没文案就是最好的文案,读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫（别忘了早期的平面广告都是相反，往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面画面就是文字的情况）。性感的身材，往往是越穿越少越美丽，这是国际上近年来的趋势。包得严严实实的当然还有也还是主流，但渴望展示自己曼妙身材的是越来越多了。当然，顶尖的境界就是全裸登场，这当然需要勇气，而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术穿着气质穿着一切这才是极品。说到底还是那样美妙的创意充满诱惑力量的魅力，让一切遮拦都显得多余和矫饰。 广告中极其重要的科学是符号学，选择哪个元素应该有它特别的代指，否则就是自说自话，无法准确传
2、达广告讯息。而且这种代指需要越直截了当越好，否则你的很大一部分受众就会不清楚广告的所指。当然，对不同的受众可以有不同的说话方式。比如上网的网友们就非常熟悉各种网络黑话和网络图标而根本不上网的知道的就相当有限。当你的创意在画面上已经表露无遗的时候，那么你会发现加上任何文案都显得重复。初学文案者经常会犯各种重复的毛病，最常见的是文案解释已经清楚的画面，这里所指的并非完全不需要文案的广告，而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用而不是在龙的下面再描一条龙，那是画蛇添足。 今年的嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写上什么诸如“游戏人生，任我重生”这样我们司空
3、见惯认为正常的文案，也因为真正的游戏精髓永远是体验式的不需要任何标版，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解。 没文案广告可遇不可求，全看创意本身，它是全看符号选择和目标受众的一种沟通方式，不要为了没有文案而生硬把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了自功（欲练神功，请先自宫这是在葵花宝典里面的，不在本九阴真经之内）。,fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子, 非常单纯,整个广告只有一个元素:画面。 一句话放上去都多余，而且也根本无需加logo去重复。,同样无需文案的还有这张平面.和fedex一样, 广告的主角都是产品,无需重复放上没有意义的logo和标版, 而fedex和diet
4、pesi的属性在消费者心目中都非常清楚： 递服务和低卡路里饮料（减肥者至爱）。,要混更要配,创意九阴真经三十三式第二式,混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。两个元素的组合，成为新的创意所在，看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚至以为这就是创意的全部了，一接到创意简报马上做加法，以为1+1就肯定大于2，其实混合法不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，我记得莫大先生将其称为“旧元素新组合”，其中的精髓就在“新组合”上，元素一定要人所尽知并且指代单一直接，否则代指不清就会出现误解和不明所以的情况，这是混应该注意的地方；元素之间的新关系要配
5、，不能勉强，很多朋友喜欢将风牛马不相及的东西生硬剪贴在一起，然后配上自以为是的文案，以为就大功告成，其实大谬。新的元素组合一样要双宿双飞才能散发创新的魅力。,看看这一则混合法的应用,这是一个福利彩票的广告, 它宣称彩票的收入将会帮助那些无家可归者， 也就是说，一刮彩票你就帮助了他们。,其实这里面元素就是两个，无家可归者和彩票刮痕。但是这里面文案就很关键： Every scratch win card is prized.If not for you,for someone else. 20% of all scratch win profits go to social and charity
6、 projects. 每张刮刮彩票都是奖金,若不为你亦为他人. 20%的刮刮彩票盈利将投入公益及慈善工程.,去年国内全广展全场大奖2,去年国内全广展全场大奖1,去年国内全广展全场大奖3,创意九阴真经三十三式第三式,放一起，比一比,其实是大家都知道的“之前、之后”演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种,手术前如何,手术后如此。不要小看它，这种手法在宝洁的广告里面属于不可或缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头皮右边没用海飞丝有头皮。在宝洁的教育下，这种DEMO方式在国内的各种日用品广告中大行其道，久兴不衰。当然这种手法渐渐也成了宝洁千篇一律的广告公式，很多服务宝洁的广
7、告人朋友在这所谓的宝洁广告圣经的桎梏中感觉就十分不爽。不爽之余，他们还是想办法做了很多突破，比如下面这张海飞丝的稿子就要巧妙一些，看来老的招式如果能够与时俱进还是可以焕发无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”罢。这次举例的两张比较法演绎广告刚好是一个着墨于之前,一个落力于之后。,before的英文字母如头皮般散落在头发左边, 而右边却什么都没有,不用说又是海飞丝的功劳,after. 这是一个太阳眼镜的广告, 右边是戴上眼睛之后的野性尤物, 左边?一片空白,说你一定不想看到她之前的模样. 非常幽默,非常巧妙.,之前之后加上故事后的新演绎, 左边是在男人拿出钻石之前, 右边是拿出钻石
8、之后,在女人眼里, 他们看上去马上顺眼多了.,创意九阴真经三十三式第四式,量变到质变,所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力。重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力。但是仅仅为了重复而重复是哗众取宠而且相当boring的，重复的目的在于升华，有出人意料的总结。这一招式精髓就是：先引起注意，再引起思考。比如以下的这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海浪，文案就起到了画龙点睛的作用“多重高潮”，这不正是冲浪爱好者所追求的快感所在吗？,创意九阴真经三十三式第五式,夸张必到极点,夸张是一种相当吸引人相当有冲击力的广告手法，因为它把给消费者的
9、利益点放大让消费者一眼就知道你的usp所在，起到广告的最佳投射作用。秘诀是：夸张必到极点。因为多数国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是心里又有些忐忑，随便夸上一两倍往往不痛不痒，还有虚假广告之嫌。要夸就要到极致，夸上一百倍，拿出革命的想象力来，不要不好意思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印象深刻，产生不妨一试的冲动。,看了上面的两则牛奶的广告,大家是不是有似曾相识的感觉? 这种策略和这种手法已经被用烂了,在全球的广告节上比比皆是, 原创性已经不存在了,上面是前些天我曾经发过一次的一则让牙齿 更有强壮的益达口香糖的广告. 文案是:为健康牙齿准备的
10、益达口香糖,夸张有时候是细节取胜,一个小小的细节却往往让人震撼很久,比如上面的这幅刀具的广告,记得去年我的一个任职于某国际公司的同学喜孜孜的拿着他的作品来给我们欣赏,也恰好是个刀具的广告,上面是一块的砧板被切成三大块。虽然一目了然相当锋利我看了却不以为然，告诉他，看多了武侠小说和电影就会知道，真正形容刀剑的锋利，是不露痕迹的，不是一刀就砍成好几块，往往是一刀剑过去，特写对方，好像一点事情的有仍旧站立，过了一会却齐齐分成两半。 所以，就境界来说，以上的这个刀具广告的夸张就要高明很多，需要你自己去看仔细了，然后才察觉它的锋利所在，第一眼看上去冲击力并不强看清楚了后却深深被震撼。,一则形容其震撼过人
11、的汽车音响广告, 也是一个夸张的创意手法运用.,牛奶的力量:喝牛奶让人强壮过人, 所以轻易创造这样的奇迹.易掉下来.,这是一个纤体中心的广告, 虽然广告也是一目了然但有些新人看了以后还是觉得最好解释一下, 我只好来画蛇添足: 广告夸张表现纤体的功效让女性瘦到裤子裙子都容易掉下来.,创意九阴真经三十三式第六式,颠倒顺序试试看,颠倒顺序是挑战惯性思维的一种创意手法，亦即反向思维的一种直接运用。广告采用的素材原本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击力。颠倒并不是创意关键所在，仅仅颠倒却说不出所以然的话什么也不是，只是自己才明白的无厘头，创意关键是使其颠倒的原因，这往往
12、所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。打破大众的思维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己更开放更自由的心态去思考。当所有人只会一切服从规律的时候，你就能创造属于自己的规律去引导别人。,非常棒的turn it right around应用. 吃薯条蘸辣椒酱,司空见惯就是一大盒薯条搭配一小包辣椒酱. 在这里却是反客为主,薯条是配角,主角是辣椒酱, 只有几条小薯条,却能成为我可以吃如此之多的辣椒酱的借口.,新加坡的一则turn it right around手法的作品, 一则芝士广告:the bodybuilder for kids,形容速递服务非常妥善值得信赖的广告，
13、 有这样的信心十足， 谁还会担心速递的货物不被小心轻放遭受不测呢？ 文案是：继续放马过来考验我们吧！ go on，test us.,创意九阴真经三十三式第七式,无，即是大有,omission&suggestion省略与暗示,我称之为无和有。执行上先是省略去某些元素，然后留下线索来暗示。这样的稿子实际上是跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略（omission）那一部分，因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索（suggestion）就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消
14、费者获得了极大的满足感，就像我小时候最喜欢看福尔摩斯探案集猜对谁是凶手一样。因为留白，给你留下了寻找的空间，而这留白，因为insight的不同，还可以区分目标对象群，比如有些insight生而属于女人（例子一），有些则生而属于男人（例子二）。这种手法现在也经常会引起一些争议，很多的谜语被编的太过曲折，甚至很多国际上的广告评委都认为有些稿子只是做给广告人才看的懂。但是喜欢设谜语和猜谜语的人们毕竟还是很多，所以它还会继续大行其道。很多朋友总是认为国内的消费者都不会猜谜，我却不这样认为，看看南方周末和城市画报的填字游戏多么受欢迎，想想几千年来那些文人们所编的晦涩的灯谜就知道它的前景了。,wonder
15、bra神奇胸围的广告, 知道这个广告在讲什么吗?,朗姆可乐,文案是:超强冰力. 请注意该海报贴在男厕所中小便处上方. 那么请问,你知道广告为什么要这样做, 所讲的insight是什么吗?,创意九阴真经三十三式第八式,自相矛盾，眼见非实,自相矛盾，是我们讽刺蠢人的一个成语，但在我们的创意方式中，我们有时候却可以聪明的使用自相矛盾的表现。看上去滑天下之大稽，其实却有很好的借口让人知道原来十分合理。因为对于同样一样事物,身处不同的立场的人们总是可以有不同的逻辑导致不同的看法。或者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实却是某些人的正常逻辑。同样的道理，都说眼见非实，很多时候我们总是认为眼睛看到的就是比
16、听到的要可信，当然就是事实所在，其实未然，因为看上去错误的东西在某些人的眼中就是无比的正确，永远不要忘记这个世界是相对的。 “bad day”是我最喜爱的一张国内广告人的作品，为原上海bbdo的刘凯杰先生的团队所做。这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之极，然后看清楚，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之简单，随处可见的一张图库照片却拥有了非凡的生命，怎不让人真正领略到创意是如何化腐朽为神奇的力量！,创意九阴真经三十三式第九式,激将法和震慑法,有时候它是一种语不惊人死不休的语言暴力。 有时候它是
17、一种触目惊心的视觉暴力。 谈谈激将法。有时候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受众，挑起事端，用挑逗受众的情绪的方法来做与受众进行互动的前戏，让其有进一步阅读广告的冲动，一心想看看你葫芦里到底卖的什么药竟然口气这样托大。再说震慑法。震慑法顾名思义则是变着法子来吓人，吓人的目的，当然也是为了广告的冲击力和震撼性。很多观众其实很喜欢这种刺激，想想那么多的恐怖电影大行其道经久不衰就知道了，生活总得有些过瘾的刺激让人们更加来神。,文案翻译如下: 标题:在没有系安全带的情况下,即使20公里的时速也足以致命. 副标:在城中,汽车事故并不只是发生在汽车身上. 这套广告采用了触目惊心的表现形式, 不是吗?设想一
18、下难道你比汽车更坚硬吗? 除了使用到震慑法这一式外,也同时使用了第二式: 要混更要配.用了两个元素的有机结合.,下面的标题应为:在没有系安全带的情况下, 即使20公里的时速的撞击也足以致命.,标题是:闯红灯每天造成15个牺牲者. 副标题相同. 下面的稿子文案标题是:忘记着(亮)灯每天造成27个牺牲者. 副标题相同.,文案:白痴? 品牌名:无畏 (不知道是不是服装品牌?),创意九阴真经三十三式第十式,开时间的玩笑,做出让时间视觉化的效果。想象一下产品处于一条从过去到现在再到未来的直线上。如何让时间替代产品？或者如何让产品影响人性和人类历史？把产品带回遥远的过去，或者把它放进时间机器。有什么时代能
19、够和它联系在一起或者有什么风潮（二十世纪、十七世纪抑或十九世纪）带给你粗略的创意材料？本招式可以带出无限的可能性，就像时间本身一样。,开时间的玩笑的范例 LEE复古系列牛仔裤的广告 文案宣称： 我们回去抢来的。,创意九阴真经三十三式第十一式,换个角度看问题,在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用来在广告中让目标受众群看到产品的新的有趣的卖点。有两种方法来使用这一创意招式。首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼的角度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的从各个可能的角度去看。其次，想象你自己离开你的身体
20、或者进入其他人、动物、事物里面。很多创意都象征性的使用其他身份从新的切入点中得到推进。举个例子,华尔特.迪斯尼就曾经让自己化身他笔下的角色,不论说话,还是姿势,举手投足都做到跟他想象中的角色性格没有两样。,正如我们前面所说的，改变角度的第一个方法中， 你甚至可以从“鸟的视角”去看。 这套在去年嘎纳广告节上所向披靡的曼谷广告作品 是最好的新鲜例子“从昆虫的视角”去看。 杀虫剂广告 文案： 一只蚊子最后见到的,一只臭虫最后所见的 （注，还有不明白的同学请温习一下小学的自然常识课： 昆虫的眼睛是复眼，看东西是重叠的哦）,正如我们所说:换个角度试试看的第二种方法中, 可以尝试从不同的角度或不同的空间去
21、看事物. 文案:不同角度看新加坡 spade杂志,正如我们所说:换个角度试试看的第二种方法中, 可以尝试从不同的角度或不同的空间去看事物. 文案:不同角度看新加坡 spade杂志,创意九阴真经三十三式第十二式,冷嘲热讽不过分,要学会冷嘲热讽,你需要有相当渊博的知识源泉,借用新周刊的说法,你得是个杂学的知道分子,你要通晓电视中,电影中,文学中,音乐中,政治中或者艺术中的林林种种.它可能是一个卡通角色,一个品牌,一句广告语或者流行语,一个故事书主角或者一个商标.改变它让它和原有的功能和性格发生矛盾冲突,给故事一个新编,得到戏剧化的效果,获取全新的含义.但是一定要确认不能丢失原有的必要特征太多,也就
22、是说,因为这种戏剧效果也在很大程度上依赖于观众们认出讽刺中所指为何时产生的快感.如果你说了一个笑话无人喝彩,那么可能在你的思考模式中很好笑,而在别人那里却莫名其妙.当然这也受不同区域的影响.比如北方人的一些段子在南方人里面就笑不起来,西方的很多笑话让东方人觉得乏味一样.,缩水版的披头四乐队(Beetles),相当幽默的传达了小尺寸音箱的不同凡响. 注意这里的披头四的造型和他们所在的与他们大有关系的那条著名的街道显得非常关键,否则人家就不知道你的用意了. 文案:小尺寸,大音效,电影狂的最好墓碑,(侏罗纪公园后遗症) 文案是:你热爱电影,我们也是一本电影杂志的广告,汉堡王快餐店的广告 总统山是代表
23、美国的符号 文案:whopper(一种比嘴巴还大的大汉堡),美国人至爱的汉堡,个经常做变态造型的著名女歌星我也想不起名字了 文案还可以翻译成:小小个,大大声或者小个子,大声响.,创意九阴真经三十三式第十三式,标志符号要用好,每个符号都是代表某种事物某种概念或者某种情形的视觉形象,比如香烟加上斜划线的标志就意味着“禁止吸烟”。有些符号的意思来源于相关联的东西，比如烟就是火的一种标志。许多标志的另外一种功能是可以传达言语所不能传达的东西。它们常常在国际上被使用：比如美国国旗、铁锤和镰刀。这些符号有如国际语言在全球毫无障碍的通行，虽然对它们的理解和感情还是视乎受众不同而有所不同。我们在这里所讨论的，
24、正是要让你的团队怎样将标识符号的使用领域更加拓宽并且做出更加有效的沟通。这当然不是像国内以往的那些广告一样，以为把品牌的logo找个地方放上去就是标志符号的运用。很多被广泛认知的公共标志符号完全可以取代言语去表达固定的含义，但是不为人所熟知的标志符号却一定要小心用好，否则你跟消费者的沟通很容易变成一个没有答案的哑迷。,Playland玩乐园的广告, 用了一个洗手间的惯用标志, 形容其过山车带来的无比刺激, 什么叫吓到屁滚尿流,这里就是. 陆虎汽车 警告栏里的字是：请勿喂食动物 将越野车的特性显露十足,创意九阴真经三十三式第十四式,放马过来玩一玩,这个世界上有千百种方法可以唤醒人们玩游戏的激情，
25、不论是小孩还是成人。用他们儿时游戏的感觉唤醒这帮目标客户群，给他们谜语和题目考考他们，或者挑战他们让他们来参与辩驳。所有的游戏都有一个共同点：必须要参与者们专心投入其中并且扮演一个积极角色,所以既不要把你的游戏设计的太复杂也不要设计得太简单,而是要让人们在你的游戏中获得胜利的时候获得一种“啊哈”“正是”的心理认同体验。简而言之，在我们的广告中，我们可以设计更多的互动游戏，让人们参与广告，和我们一起玩，向玩伴说话比跟陌生人说话要容易的多，不是吗？我们会用一些广告例子来让大家看看那些可以吸引你的目标对象群的注意力并一起参与其中的好广告。,一个减肥饮料的广告,将before和after用横竖不同的视
26、角来和你游戏.,创意九阴真经三十三式第十五式,看看谁的故事讲的好,早在1948年的时候,艾伦芬特(Allen Funt)突发奇想创造了娱乐史上的革命,偷拍电视剧偷拍镜头(Candid Camera)诞生，成为真人秀（Reality TV）节目的开山始祖。 现在的广告也有一种将产品置身于真实的日常生活中来呈现的倾向，但是真实广告只在有一个很棒的创意支持的情况下有效纯粹的现实会闷死人。多想一想日常生活中有哪些场合可以让产品成为主角，让平常的生活加入产品后得到意外的扭转，我们可以称之为“情理之中，意料之外”。让目标对象群以全新的角度看事物，创造戏剧效果，看到一些我们原本认为理所当然的东西的有趣的一面
27、。这一式是创意领域中最具有空间和潜力的招式，等待你和你的团队不断去挖掘，来源当然是生活，但是绝不仅仅是生活。,这是一个阳具延长手术的广告(取自去年嘎纳银奖作品),因为文化的差异,稍微解释一下:在美国黑人们总是嘲笑白人们家伙小,经常在hip-hop里面听到他们这样讥讽.而在这里,显然白人可以开始扬眉吐气了. 这也是个讲故事招式的范例,一个画面却足以把整个故事都交待清楚,情节观众很容易补上,然后会心一笑.,创意九阴真经三十三式第十六式,不疯魔不成活,欢迎进入那荒唐、超现实、古怪的世界，那里本身就那样吸引人，而且充满了足以引爆创意的源泉。矛盾、夸张、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你可以用来创造荒唐和超现
28、实创意的工具。如果你想发展这种创意，请先让你们自己变得疯狂一些。既然这种疯狂总是远离常规，你需要百分白的相信自己的团队，赋予他们自由去接入这个非常世界。讨论的时候，请先约法三章，把门关上，创造一个实验室一样的环境，在这里百无禁忌，每个人都可以自由去展现自己人性中荒唐、超现实和古怪的一面，一句话，请让所有人都毫不掩饰自己变态的想法。如果你的团队在这个兴奋的实验环境中足够勇敢，你就会惊讶于它的效果之好。,文案:热卖,只剩小码了. 我们中国有句成语叫 削足适履,削自己的脚只为了穿得上鞋子,用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人.在这个广告中,因为对这鞋子的狂爱,因为只剩下小尺码,她们这样干了. 这个广告并不见得过分荒唐,事实上,时至今日,削足适履正成为潮流,无数欧美女性因为天生大脚,在那些美鞋诱惑面前,她们真的不顾一切,现在有一种挫走部分脚趾前端的手术就非常受欢迎.,这是一个TRY牌润滑剂（成人用品）的广告， 它的创意相当大胆，让你不得不觉得它变态， 效果在荒唐中也显得十分幽默， 这起码让你了解到它的润滑剂是多么强效,文案：在你梦想中 这是一家位年轻人穿孔的工坊所做的广告，在梦想中，你恨不得自己长上十几个乳头来穿孔，恨不得长上数张嘴来穿环，荒唐的想法，其实来源于那些狂热的年轻人，他们把身上能穿孔的地方都穿遍了。,
