1、,以子之矛，攻子之盾；矛盾互制，难以成事。,左手持矛，右手持盾；矛盾互补，化为利器！,矛,盾,矛 盾 一,项目周边短期内 商业氛围难成气候,政府规划决定项目 必须商住同行,目前铜山新区的商业中心仍在传统的师大板块，北京路虽然是规划中的商业金融中心，但目前东宝粮油地块等地块均未启动，要形成成熟的商业氛围至少还需要3-5年的时间。,铜山新区传统商业区和人口聚居区 师大板块,2006-2020城市规划中的“沿北京路商业金融中心”,项目所在地,由于本项目是北京路商业中心非常重要的组成部分，从城市规划和政绩形象的角度出发，政府必然要求商业部分必须同期建设。因此本项目的商业部分是运营的重点。一方面要借助政
2、府资源完成龙头商业的布局，另一方面更需要妥善筹措，实现商业街的正常运作。,矛盾化解：以宅养商的实战派,根据我司多年来对徐州城市发展的关注，由于三环南路沿线的逐步成熟，徐州向南发展的脚步主要偏向这些区域，铜山新区融入市区的趋势日趋明显，受此影响，区域向北的概念成为主流，铜山新区制定的“南拓”发展轨迹也因此受到延滞。 虽然北京路沿线规划基本为铜山居民所认知，但由于北部板块的牵引，从项目面临的情况来讲，无论从投资角度还是经营角度，首先启动商业面临比较大的困难，可操作性较低。 从商业发展的规律看，人气的积聚是商业兴起的基础，北京路沿线属于副中心配套服务型商业形态，无法形成可以跨区域服务的CBD商圈所具
3、备的凝聚力，只能依托于区域人流的聚集。因此，项目的商业要成功运作，首先取决于项目住宅的快速销售。 据此，我司对项目的运营思路是以宅养商，通过住宅的快速去化，迅速聚集人气，同时也通过住宅部分的资金回笼，带动项目的整体运作。在住宅去化的同时，完成商业的硬件基础，形成商业氛围的心理预期，在住宅实现70%以上去化的同时，启动商业的招商和销售工作。,矛 盾 二,大体量的商业势所必然，需要准确有效定位包装,豪布斯卡定位过于超前， 营销和宣传都有所不利,豪布斯卡（HOPSCA)，作为当今地产开发模式的最高形式，是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间流线组织复合化应运而生的全新复合地产。1986年最先诞生
4、于巴黎的拉德芳斯，是一个集酒店、办公、公园、购物、会所、住宅于一体的城市综合体。 对于本项目而言，豪布斯卡的定位从产品层面有一定的契合点，但从营销角度来看，结合项目的规模，在徐州这样的城市去导入这个概念需要付出的代价是得不偿失的，反而干扰了消费者对项目实在卖点的理解。,商业部分占项目总建筑面积的近50%，是本项目重要的组成部分，也是项目能否成功运作的关键点。如果不采用豪布斯卡的定位，如何统一商业的规划，以及商住之间的营销借力，就成为项目必须要解决的一个问题。 我司认为，南洋国际商城的定位，既要体现项目的档次和品质，又要在营销实战中能够发挥其最大的传播力，对消费者形成强有力的引导作用。,矛盾化解
5、：豪布斯卡的反动派,以商业为核心，通过对商业、酒店、办公等城市功能的导入，形成城市商圈，同时成为住宅部分的强力支撑，实现高端住宅的定位和价格空间。,从以上模式可以看到，豪布斯卡是以商业为核心，通过对商业的经营来实现住宅的高附加值和高回报。这样的模式对项目所处的城市、地段、规模等都有较高要求。 在豪布斯卡模式中，消费者对商业所带来的附加值的认识是直观的、容易的，而本项目则无法达到这样的高度。对于本项目而言，住宅是项目快速回笼资金的唯一途径，还是未来商业运营的基础，因此需要提前透支商业所带来的附加值，将豪布斯卡模式逆向操作。 对于本项目的商业而言，空谈豪布斯卡，反而不如借势政府规划，直接挑明“政府
6、重点打造的新区商务中心”这一概念，将商业和住宅作为看似分离的两个部分进行操作。,以住宅为核心，将商业部分转化为高品质住宅的一个支撑点，再辅以其他卖点的植入，打造徐州市“品质住宅”典范+铜山新区商业地标的双重形象，借势政府规划提升住宅附加值，以宅养商。,矛 盾 三,东区北区崛起，铜山新区 中气不足,徐州房市回暖迹象明显， 市场机会难得,徐州全市（含六县）08年全年度成交房源30188套，而09年仅截止5月26日，全市总成交已达到22641套，达08年全年的75%。,与迅速回暖的市场相比，铜山新区的表现却显得不温不火，除一月份教去年同期有较大增幅外，其余月份均没有较大的回暖迹象。,矛 盾 三,东区
7、北区崛起，铜山新区 中气不足,徐州房市回暖迹象明显， 市场机会难得,徐州市08年成交总面积为3208451.46平米，09年1-5月份成交总面积为2395244.87平米，占08年总量的74.6%。,铜山新区跑输大盘的原因： 1、区内别墅物业较多，成交放量较小； 2、东区和北区的崛起分流客户，东区的绿地世纪城连续蝉联徐州市销售冠军，销售十强也多为东区楼盘。 3、新城区和三环南路沿线楼盘严重分流客户。,区域市场主要项目一览图,1、国基城邦 2、久隆凤凰城,3、万和佳苑 4、文华美景,5、文泰康城 6、汉府雅园,7、北京路18号 8、苏商御景湾,9、海峡东南郡 10、如意家园,本 案,本案周边主要
8、项目入网房源及成交明细（截止5月22日）,除标红的三个项目在后期还将有大量推盘外，其余项目均为尾盘或后期存量不超过200套。,矛盾化解：区域市场的领袖派,通过上图可以看到，御景湾板块属于徐州南区，国基城邦属于矿大新校区小南湖板块，这两个区域的目标客户都是以“市区客户为主，周边客户为辅”，截留往南的客户，同时也吸引铜山新区部分客户流向该区域。 反观铜山镇区域，这里的公寓项目基本属于小规模、低挡次，且存量有限，整个镇区在09年的存量房源将在1000套以内。 至此，我们已经可以断定，本案是铜山新区规划中的城市副中心区域内，唯一可以与国基城邦、御景湾板块争夺区域客户的项目！如前所述，在铜山新区整体受到
9、东区和三环南路沿线项目冲击的局势下，项目的首要任务是 保有区域客户不流失！ 在这个前提实现的基础上，再与其他区域争夺市区外流客户！ 因此，项目必须成为区域市场的领袖，占据铜山新区有限成交量的重头戏！,矛 盾 四,面积超过130平米大三房 占项目47%,经济危机后小户型、低总价成主流趋势,2008年徐州市商品房成交套均面积为105.8平米。 2009年1-5月徐州市商品房成交套均面积为106.3平米。,市场主流三房面积一览表,项目三房面积一览表,项目的户型设计合理，两房面积控制很好，但三房户型的面积均超过130平米，总套数为478套，占项目房源总套数的47%。具有一定的去化难度。,矛盾化解：层层
10、加码的实力派,大面积带来的直接后果就是高总价，而总价决定客户群。 本项目47%的大三房决定了项目的目标客户需要瞄准改善型居住的中高端人群。 针对改善型居住的特征，项目必须通过附加价值的层层加码，实现“品质生活”的价值导向，迎合改善型居住对项目品质的更高要求。 本项目除了拥有完善的商业配套、大气的建筑立面形象、方正实用的户型设计等已有的利益点，还需要从两个方面对项目形象进行包装，提升品质感。 1、能体现项目高品质生活的软件及硬件设施，包括物业管理、景观、高新技术的运用等； 2、在项目宣传包装上，提升项目的公众形象，引导更高层次的生活方式，将物质转化为精神。,项目体量大，仅仅依靠区域客源难以消化,
11、矛 盾 五,市区客户选择广泛， 三堡棠张客户有心无力,如前所述，项目需要首先保有本区域客户不流失，但本案量体较大，且大三房比例较大，除了本区域内的客户外，还必须引进外部客源，才能保证正常销售。 项目必须通过大三房相对于市区项目的价格优势，吸引部分市区外迁客户。,市区外迁客户一般工作单位仍在市区，东区和三环南路沿线对这部分客户将形成大量的截流。 从绿地世纪城09年的销售情况看，正是以超过客户预期的低价获得了大量市区客户的青睐。 而对于三堡棠张等镇区的普通客户而言，大三房的总价超出了消费能力。,矛盾化解：高性价比的两面派,对区域内客户,铜山新区南部副中心品质最优的住宅社区,通过合理的价格定位，再加
12、上软硬件的升级，使项目的性价比得到大幅提升，在不同的客户群体中扮演不同的角色，通过不同的吸引点去捕获不同的客户群体。,对市区客户,徐州南关城市副中心性价比最高的住宅社区,对乡镇客户,铜山新区最有身份、最有面子的高档次住宅社区,对比区域内其他项目,对比东区、南区三环附近项目,对比乡镇项目和铜山镇区项目,可类比项目价格参考,绿地世纪城以其高性价比成为了09年徐州楼市最大赢家，狂销近千套房源。 橙色项目代表了徐州南区的正常价格，项目要与其抢夺客源，需具有一定的价格优势。 白色项目为镇区楼盘，北京路18号近三环，从生活成熟度上比橙色项目具优势，因而价格较高，但销售缓慢，大面积三房积压。而文华美景代表镇
13、区低端项目，主要去化低端客户群。 由于项目的户型面积较大，价格定位应参考以上项目，合理定位。,综述,鉴于项目所处的特殊区域，和面临的市场态势，我司认为运作本案的核心思想是： 1、以宅养商，以商托市。 2、借力政府规划，塑造中心形象。 3、保有区域客户，抢夺市区客户，引诱乡镇客户。 4、提升性价比，增加附加值，塑造产品品质。 5、合理定价，兼顾多层次客户群。,切开市场探寻肌理。 切割营销的目的，是使市场上的产品只剩下两种： 自己的一种，和不是自己的一种。,我们的对手是谁？,对手有什么？,对手企划诉求点一览,从上表可以看出，徐州房地产市场的企划诉求还处于初级阶段，市场对产品附加值的认识度未成熟，整
14、个市场仍处在初级的产品消费层次。 而从今年1-5月份的广告诉求看，价格和促销是100%的主角，虽然这与项目所处的营销周期有一定的关系。但从整体上看，徐州市房地产市场对产品的卖点提炼和传播存在严重的缺陷，基础处于“靠天（地段）吃饭”的水平。,徐州缺什么？,不仅如此，纵观徐州市场，几乎所有项目都离不开“品质”诉求，但徐州目前的品质仍只停留在规模、建筑质量等物质层面，对生活方式的引导，以及品质生活所需要提供的软硬件平台，并没有涉及，概括而言，属于“没有细节的品质”。根据徐州市2008年度统计年表，徐州市08年GDP增14%，人均GDP在苏北率先突破3000美元大关，根据城市发展的规律，在人均GDP达
15、到3000美元，房地产均价超过3500元/平米之后，市场将从产品消费阶段进入品质消费阶段。,徐州缺有细节支撑的真正的高品质楼盘。,我们有什么？,地段预期：政府大力扶持的城市副中心核心商圈的未来发展预期 生活配套：20000平米商业街、副中心大型百货、超市、无名山公园 形象地标：五星级酒店、高档写字楼形成的核心区形象，钻石形双塔地标 建筑立面：挺拔大气新古典建筑风格，经典三段式仿石材立面，精致的建筑细部 户型设计：以舒适性为原则的户型设计，方正实用 景观规划：大栋距社区中心组团景观，大面积硬质铺装,项目拥有成为区域高端领袖的客观条件，并具备良好的硬件基础。 然后，上述所拥有的仍然仅只是基础的产品
16、层面的优势，它与其他项目处于的竞争层面依然是相同的。在徐州目前的市场状态下，不足以对抗比本案地段更优的项目带来的冲击。,我们缺什么？,一种消费者期望得到的新的生活方式 一种超越目前市场所能提供的生活方式 一种将所有对手抛向对立面的竞争策略,生活方式,老的生活方式,硬件,新的生活方式,硬件,软件,精神诉求,进化,为项目增加既不大幅度增加成本， 又能迅速提升项目档次， 体现生活方式的附加价值,住宅进化论,硬件,软件,精神诉求,自平衡新风系统,软化净化水系统,百兆光纤无线网络全覆盖,老弱病残紧急求助按钮,两路家庭智能化插口预留,彩色社区成像监控系统,燃气泄露自动报警系统,三方通话可视对讲系统,社区公
17、告牌背景音乐系统,五星级酒店同步物业管理,铜山新区首席高档配套会所,现代人住现代房,软件,五星级酒店同步物业管理,铜山新区首席高档配套会所,五星级酒店同步物业管理： 依托项目中的星级酒店，为项目配备酒店式的物业管理服务，从根本上改变徐州目前物业管理薄弱的现状，实现社区居住的升级。,铜山新区首席高档配套会所： 为社区配备专属会所，提供运动健身、棋牌、桌球、乒乓球、羽毛球、儿童游乐、商务服务、餐饮等服务，为体现社区档次，可在设施配置中设置游泳池、篮球馆等中高端配套，形成区域内顶级居住社区的形象。,硬件,自平衡新风系统,家庭软化净化水系统,百兆光纤无线网络全覆盖,老弱病残紧急求助按钮,两路家庭智能化
18、插口预留,彩色社区成像监控系统,燃气泄露自动报警系统,三方通话可视对讲系统,社区公告牌背景音乐系统,通过高科技设备的运用，实现智能化、 高科技社区的居住梦想，享受信息时代 为居住带来的全新感受，成为徐州第一 批实现科技居住的新世纪居民。,精神诉求,现代人住现代房,通过对项目附加价值的植入，全面提升项目的形象和档次，实现性价比的质的飞跃。 依托精准切题的企划包装，实现项目高端而又时尚的外在形象。 实现上文提出的对三个目标群体的价值引导，实现住宅的迅速销售，并为商业的运营提供良好的平台。,区域性是房地产的第一大特点，对区域市场的精准把握成了地产成功的第一要素。赛博拥有10年的地产运营经验，在无锡对
19、本土市场的精确把握和熟练驾驭已被业界所公认。自2003年进入徐州市场以来，成功运作了徐州第一个别墅项目“阳光森林半山别墅”，随后又成功操盘“白云人家”、“紫荆花园”、“山水华美”等项目，对徐州市场有着细致深入的研究和把握。正是自信于对徐州市场的把握，2008年赛博在徐州成立分部“灵臻地产顾问机构”，专业运作徐州地区项目，故赛博在本土市场这方面有着无与伦比的优势。,一、对本土市场的熟练驾驭,从介入代理这个行业开始，赛博就坚持做高档市场，在无锡、徐州、蚌埠等地运做的都是拥有稀缺的山水自然资源的豪宅物业，如今在无锡稀缺资源太湖边的代理的项目有山水湖滨、蠡湖公馆、宝界山庄、山水茗苑、印象剑桥、半岛温泉
20、等，在太湖边的物业的市场占有率超过50%，多年潜心研究的都是对高端人群消费心理、消费习惯等，成熟的高端地产操盘经验使赛博对类似南洋国际商城这样的项目有十足的信心。,二、品质豪宅的成熟操盘经验,赛博无锡湖畔豪宅半壁江山,市场在不断变化，赛博也不断顺应市场的变化，对房地产营销进行深入的研究，现在提出了全新的“四围营销”模式，使赛博代理的项目总能在激烈的市场竞争中独树一帜，脱颖而出，为发展商创造更大的开发价值。,三、“四围营销”的全新推盘模式,四、“三段论”营销理论指导专业高效的案场, ,售前服务,售后服务,售中服务,传递项目讯 息，树立品 牌形象，搭 建沟通平台,建立情感交 流，为后续工 作的开展
21、奠定 基础,从客户感官素 求出发，在细 节之处体贴客 户，满足客户,以领先于徐州的营销执行，实现案场的高强度杀伤力,客户满意度及现场管理,感官营销 客户满意服务,客户满意度及现场管理,到访前,接待中,购买后,从客户有意到访前就开始 对客户需求进行有意识的 挖掘，再通过接待过程中 的接触和服务以及后期的 客户涵养，配合各种相关 执行手段，我们将使用感 官营销客户满意服务，争 取最大限度保有客户，并 实现良性循环。,执 行 手 段,客户满意度及现场管理,1、感官营销客户满意服务体系到访前的客户服务,售前服务,作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品
22、的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。,从需求调查到服务定制化,客户满意度及现场管理,2、感官营销客户满意服务体系接待过程中的客户服务,感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。,从客户需求出发,售中服务,客户满意度及现场管理,3、感官营销客户满意服务体后续的客户涵养服务,针对那些提出问题，期望尽快得到明确答复的客户，应第一
23、时间将客户疑问反馈给开发商，并随时转告客户事情发展态势，直至问题解决。珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸责任，积极配合公司及客户解决问题。推行首问责任制，即使不是由自己直接提供服务的客户，一旦有事找到自己，也一定提供热情周到服务。定期组织各类发布活动，对项目近期动态发表声明。向客户及时输送最新的项目进展信息，包括工程进度、价格调整、销售政策、宏观政策等。,温情速递 拒绝冷漠,售后服务,现场管理,专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障,基础业务培训,销售技巧培训,管理制度培训,系统培训3步走,现场管理,专业知识,产品分析,
24、市场调研,房地产知识 政策法规 合同及金融贷款,项目答客问整理记忆 自身产品解读分析 销售说辞凝练润色,整体市场供求分析 区域市场竞争调研,房地产从业人员必须了 解的最基础的专业常识， 包括房地产市场、交易 程序、建筑常识等。时 刻加强从业人员的专业 素质是赛博顾问机构管 理培训课程的一贯要求。,知己知彼，方能百战不殆。 收集和整理项目答客问手册 牢记产品信息和关键数据， 结合自身与市场竞争情况， 对项目进行综合分析研究， 最后转化为销售语言并 传达给消费者。对产品的 熟悉程度将直接反映出销 售人员的专业度，并影响客 户对服务的满意程度。,了解整体市场供求状况， 对周遍在售楼盘进行市场 调查，
25、使销售人体及时掌 握房地产市场。调查内容 包括地理位置、区域交通 、公共配套、人文环境、 价格组合、付款方式、广 告策略、销售执行、市场 需求等逐一了解，考核上岗。,客户满意度及现场管理,现场品质维护赛博销售体指定专人负责售楼处内、外的环境监督，每天定时进行场内巡视，发现问题及时纠正，需要甲方解决的则及时上报，并协助尽快落实。每月进行一次现场样板案场综合评定，由赛博行政监测，并制定相应的评定标准和赏罚制度。售楼处内提供冷、热饮，并根据季节搭配应，如秋冬季提供咖啡、花茶等热饮；夏季提供冰镇酸梅汤、果珍等冷饮。谈判桌上放置糖果、巧克力、曲奇饼干、小蛋糕等。 每逢周末可根据情况定时定量提供小型茶歇。
26、,现场管理5大实战操练,沙盘模型讲解演练,TOP1,周边配套讲解演练,TOP2,户型又是讲解演练,TOP3,样板间讲解演练,TOP4,园林及物业讲解,TOP5,现场管理接待流程,N,Y,询问是否有预约,迎接客户,讲解沙盘、户型分析,沿销售动线参观、讲解,洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求和财务状况,确认销控,引导客户参看样板房（突出户型特色）,提供楼盘资料，送客户,交纳定金,完成客户资料，以便回访,实战模拟 综合考核,现场模拟客户来访的情景， 由销售人员互为扮演不同 的角色，实地考察业务员 的对基础知识、区域市场、 产品特色等的熟悉程度， 以及其对购房客户心理需 求的把握、现场应变能力 等重要环节。,“学习创新，拒绝平庸”是赛博作为一个学院派的公司一直坚持着的信条，多年的市场打拼，赛博造就了一个优势的地产顾问团队，从市场调研、营销企划、平面创意表现、现场销售执行，每一个环节我们都能精确把握，每一个细节我们都精益求精，更有责任心、专业更严谨、更强的执行力或许是赛博成功的重要秘诀。,五、学院派技术型公司模式,THANKS,
