1、消费者行为学,主讲：葛深渭 副教授浙江师范大学工商管理学院联系方式：QQ 645710823 E-mail: ,关于本课程的几个问题： 一、研究角度：站在消费者立场 二、课程基本框架：1、导论2、外部影响因素（不可控）3、外部影响因素（可控）4、内部影响因素5、购买过程6、市场规制的影响,三、主要参考书目：,1符国群 著消费者行为学（第1版）武汉 武汉大学出版社（1999年出版） 2迈克尔R所罗门著消费行为（第2版）北京 经济科学出版社 （1999年出版） 3 J.保罗彼得、杰里C奥尔森著消费行为与营销 战略（第4版）大连 东北财经大学出版社（2000年版） 4龚振、荣晓华等编著消费者行为学（
2、第1版）大连 东北财经大学出版社（2002） 5教材：李东进主编，机械工业出版社，2007、8 6德尔.I.霍金斯等：消费者行为学，机械工业出 版社,第一部分 导论,研究消费者行为的意义 消费者行为研究的历史与现状 消费者行为研究的理论来源与方法,第一节 研究消费者行为的意义,案例一：说话间，来到闹市。只见有一隶卒在那里买物，手中拿着货物道：“老兄如此高货，却讨恁般贱价，教小弟买去，如何能安心！务求将价加增，方好遵教。若再过谦，那是有意不肯赏光交易了。”唐敖听了，因暗暗说道：“九公，凡买物，只有卖者讨价，买者还价。今卖者虽讨过价，那买者并不还价，却要添价。此等言谈，倒也罕闻。据此看来那好让不争
3、四字，竟有几分意思了。”只听卖货人答道：“既承照顾，敢不仰体！但适才妄讨大价，已觉厚颜；不意老兄反说货高价贱，岂不更教小弟惭愧？况敝货并非言无二价，其中颇有虚头。俗云：漫天要价，就地还钱。今老兄不但不减，反要加增，如此克己，只好请到别家交易，小弟实难遵命。”唐赦道：“漫天要价，就地还钱，原是买物之人向来俗谈；至并非言无二价，其中颇有虚头，亦是买者之话。不意今皆出于卖者之口，倒也有趣。”只听隶卒又说道：“老兄以高货讨贱价，反说小弟克己，岂不失了忠怒之道？凡事总要彼此无欺，方为公允。试问哪个腹中无算盘，小弟又安能受人之愚哩。”谈之许久，卖货人执意不增。隶卒赌气，照数付价，拿了一半货物，刚要举步，卖
4、货人哪里肯依，只说“价多货少”，拦住不放。路旁走过两个老翁，作好作歹，从公评定，今隶卒照价拿了八折货物，这才交易而去。 清李汝珍：镜花缘第十一回观雅化闲游君子邦 慕仁风误入良臣府,试就该案例的内容,谈谈你的感想.,案例二：,“海尔”洗衣机最初在进军上海，开辟这块被公认为最难打开的市场时，市场份额已被先期而至的“小天鹅”、“小鸭”、“荣事达”等知名品牌瓜分殆尽，困难是可想而知的。对最挑别的上海人来说，“海尔”这个品牌尽管能量巨大，但人们对他了解更多的是其冰箱和空调，对洗衣机尚很陌生。当然，“海尔”洗衣机完全可以靠“海尔”这块牌子，通过常用的广告等促稍手段来挤占市场，但精明的“海尔”人并没有这样做
5、，他们一改传统思路，先调兵遣将对洗衣机市场进行了科学的调查。通过调查发现，在当时的上海，人们对小件衣物的及时清洗非常头痛。用普通的洗衣机，费电费力，有大材小用之嫌，用手洗又不适应现代生活的节奏，因此感到不方便，而当时市场尚没有能够切实解决这一难题的洗衣机。于是，他们抓住了这个市场机会，适时地开发了“小小神童”洗衣机，产品一上市，就深受上海广大消费者欢迎，产品销售火暴，坐上了销售榜的头把交椅，在大上海引起轰动。“海尔”洗衣机的问世，不仅彻底解决了人们的不方便，而且还非常从容地占领了这一市场，创造了新的“海尔”奇迹。,海尔为什么能成功进军上海市场?有什么启示?,一、为什么要研究消费者行为？,1、企
6、业角度:提高企业的市场营销活动的 效果（可以从那些方面进行分析？）2、社会角度:引导健康、文明、科学的消费方式3、个人角度：培养成熟、明智的消费者4、政府角度：提供政策制定的基础和评价尺度,二、消费者,（一）消费的分类生产消费与生活消费物质消费与劳务消费 （二）消费者1、含义：狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品的个人或居民户。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。2、分类：依据消费目的：个体、家庭、集团、企业依据消费状态：现实、潜在与非消费者,三、消费者行为,（一）一般含义消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 （
7、二）一般特点1消费者行为与产品或服务的交换过程密切联系2消费者行为既有多样性，有又复杂性3消费者行为存在共性4消费者行为具有可诱导性,第二节 消费者行为研究的历史与现状,一、萌芽时期（1930年以前） 二、应用时期（19301960年）梅森海尔主持的速溶咖啡的研究 三、变革与发展时期（1960年至今）,四、消费者行为研究发展趋势,（1）研究范围越来越广。(2) 多学科参与研究。 （3）研究国界的突破。,消费者行为研究的极端案例据研究，成功的推销人员都使用直接或间接的催眠术引起注意、建立信任、取得尊敬和自信，给顾客留下了难以忘怀的印象，促使达成交易。虽然催眠推销并不是要让消费者达到一般人所理解的
8、重度催眠状态，而只是让消费者进入一种更易受信息和意念影响的状态。比如你想快速赢得消费者的信任，使其进入抵抗最小的状态，可以采取所谓的“催眠学步法”，学步就是对自己的客户进行模仿和影射从而传递这样的信息：“你和我在很多方面是一样的。我和你一样思考，有共同需要，我们在很多方面都是一致的，我理解你，你和我在一起是安全的，请信任我”。,五、我国传统消费思想述评,1、主流消费行为：儒家的等级消费观念，代表：孔子 （1）核心是以礼的等级名分来规范社会成员消费观念、消费行为和消费方式。 （2）主张消费行为的节用、宁俭 （3）大力提倡对物质消费的道德约束 2、道家消费观念 （1）基本点：无为 （2）反对奢侈的
9、生活方式 （3）提出知足常乐思想,第三节 消费者行为研究的理论来源与方法,一、理论来源（一）心理学（二）社会心理学（三）社会学（四）人类学（五）经济学,二、消费者行为研究的方法,（一）一般方法消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一致的。如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等,（二）具体研究方法（观点）,1决策导向研究法 2经验导向研究法 3行为影响研究法,转19,决策导向研究法,决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。,经验导向研究法,
10、持这种研究倾向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决定的。相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。,行为影响研究法,在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就作出了购买决定。换句话说，消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感；相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。,三、消费者行为总体模型,思考与训练：,1什么叫消费者行为？它有哪些特点？ 2试述消
11、费者行为研究的三种研究方法？ 3描述你的生活方式，你的生活方式与你的父母的生活方式有何不同? 4在未来五年内，你预期你的生活方式会有什么改变？是什么原因引起这些变化？由于这些变化，你将购买什么样的新产品或品牌？ 5访问你的同学（大学生），要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情景。你能从中得到一些什么结论？(下次课课堂检查),6、案例分析：,在天堂门口，中、美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说说自己一生中最高兴的事，“我这一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来见上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“唉，看来不同的选择会带来不同的效果啊！” 思考： （1）针对案例中两位老太太各自不同的消费观念及消费行为，对指导企业经营有什么重要启示？ （2）通过案例分析，对认识消费者行为分析的重要性有什么感悟？,
