1、1,YOU ARE WELCOME !,2,Economics for Managers,管理经济学主讲：余道先武汉大学经济与管理学院,3,Chapter 10,定价分析,4,10.1 基于价值定价法的理论框架,传统的定价决策往往是一种事后行为，定价的方法要么是成本加成定价，要么针对竞争对手的行为定价。现代定价理论认为企业的定价应以你所提供的价值为基础。因此，定价应该是基于价值的，而不应是基于成本的。厂商的定价决策就是要确定每一个顾客细分市场中的价值要素。,5,基于价值定价法的理论框架,Consumer Analysis 产品/服务 定位 Competitor Analysisof Segme
2、nted Wants of Differentiation (trends, unmet needs) (strengths, rivals),Distribution/Service 产品的功能/Uses Communication reliability Conformance to Specs advertising delivery frequency Ease of Use personal selling change order responsiveness event marketingCustomer Relationships viral marketing loyalty
3、 programs other activities,目标顾客的认知价值 Rival Marketing, Rival Products,P自己的 认知的超额价值 P对手,由超额价值引发的购买行为,营 销 战 略,6,10.2 最优的差别价格水平,一家航空公司拥有商务和非商务旅客。 向D1组顾客出售数量Q1。 向D2组顾客出售数量 Q2 。Should we consider more types: adult versus child? Weekday versus weekend travellers?最优的定价策略是使每一个细分市场的边际收益MR等于总的边际收益，且等于总的边际成本 MC
4、。 In figure 14.1, EMR is the equal marginal revenue from each class equals MC,Figure 14.1,D1,D2,MC,Output,Q1 Q2,MR1,EMR,MR2,7,10.3 几种常见的定价方法,成本加成定价法差别定价（价格歧视）优惠券定价两步收费法搭售（捆绑定价法）撇脂定价法,8,一、成本加成定价法,以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定价格。,9,加成多大最好呢？,10,注意：上中|p|
5、1。 因为如果p1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。,11,如果用平均成本AC近似代替边际成本MC，则上式变为：,这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。,12,一个例子：,例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需求的价格弹性较低，设为-1.2，则依上式可得P= 6AC，但这并不意味着超市可以按成本的6倍定价？原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临
6、的需求价格弹性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加价幅度大约在10%左右。,13,成本加成定价法的优缺点,简单易行易于向它人授权可用于多种产品可用于不同类别的产品,需求的变动有时会被忽略成本数据可能不准商业循环不同阶段中的产量会变动,14,实践中的最优加成,杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品 - 其它杂货店 (面包的种类和质量已经标准化)频繁购买, 所以顾客对价格和质量非常了解,需求弹性充足最佳加成很小,15,珠宝的加成,人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多因此, 珠宝的价格弹性较低最佳加成较高,16,理论中的最优加成,P =
7、 AVC 1 + m m = -1 / (E+1),如果E = - 3, 那么加成为50%。如果E = - 5, 那么加成为25%如果E = - 11, 那么加成为10%。,最优加成取决于价格弹性,17,成本加成定价与经济理论之间的关系,经济理论认为: 在竞争条件下，P= MC； 垄断条件下，P(1 + 1/EP) =MC定价实践中使用: 成本加成定价法在零售业中, MC = AVC所以, P(1 + 1/Ep) = MC = AVC重新排列: P ( (E+1)/E ) = AVCP = AVC E /(E+1) =AVC(E+1-1)/(E+1)= AVC 1 + (-1/(E + 1)
8、= AVC( 1 + m),18,全部成本-能收回标准或正常产量上的所有成本加上投资收益P = AFCn + AVCn + X / QnX是目标利润量例子: FC = 200,000, Qn = 3000, VC = 90,000，X = 100,000, 确定全部成本价格!,全部成本定价,19,二、差别定价（价格歧视）,厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的
9、价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分三种：,Q*,P*,20,（一）一级（完全）差别定价,根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师）大学统一收费后再根据家庭条件和申请发给奖学金和补贴贷款也使净学费与支付能力联系在一起。,Q*,P0,P1,21,（二）二级差别定价,为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。在实际操作中可能采取
10、分数量等级的批发价。对于规模经济显著的企业，分段定价可以充分发挥设备生产能力，降低平均成本水平，对社会福利有好处。,22,（三）三级差别定价,A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券）,D差别定价的步骤和方法用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分；估计每个子市场的需求函数和边际收益函数；估计企业的边际成本函数；分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格；若要统一定价，先把各个子
11、市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）,23,24,三级价格歧视的必要条件：,1.一定的垄断力量在完全竞争市场中, P = MC, 所以不能采取价格歧视市场具有不同的需求弹性3. 无法套利顾客分开, 防止再次销售,25,如何确定最优的差别价格,1、求企业利润最大时产品的总销售量；2、求该产品在不同市场上最优销售量和价格。 各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应当相等。 MR1 = MR2 = MC,26,差别定价水平与需求价格弹性的关系,企业在不同市场中销售产品，必须按等边
12、际成本原理分配销售量才能实现利润最大化，即：,27,可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。例如，设1= -2 ，2= -4，则P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。,28,实施价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大,P*,P*,MRe,MRe,MR1,MR2,D1,D2,MR1,MR2,P1,P2,Q1eQ1,Q2 Q2e,MR1(Q1)=MR2(Q2)两个市场中边际收益相等,29,三级价格歧视,30,不同细分市场定价,根据价格弹性细分市场对弹性不足的市场索取高价,那么 P1 = 150元P2 = 120元,P ( 1 +
13、 1/ Ep ) = MC 假设两个市场上的 MC = 100元 E1 = - 3 ， E2 = - 6,为何小孩理发比大人便宜?,31,差别定价的数量计算,某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为： 1 如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多少？ 2 如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？,32,解：,在两个市场实施差别定价的原则为： 由已知条件可得： 求解方程组可得： 如果不能实施差别定价，则有：P1 = P2 = P 由MR=MC，可得：P = 70 Q = 15,33,三、优惠券定价和回扣的经济学,在广告和产品
14、包装里经常出现优惠券，持有者可以一定的优惠价格购买。柯达公司有一个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票，即可以收到 1.5美元的回扣。为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。,34,四、两步收费法,（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。
15、（2）怎样确定固定和变动价格？A估计产品的需求曲线和成本曲线；B以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样可以保证任何销售量都不亏本；C固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利润总额；D可以实现厂商和消费者“双赢”；,35,例题,设某企业的MC=AC=30，市场对其产品的需求曲线为P = 100-Q则 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ；若根据利润最大化原则决策，由MR = MC可得100-2Q = 30，厂商均衡时Q = 35；P = 100-Q =65； 此时=6535-3035 = 1225；消费者剩余CS = （100-65）352 = 612.
16、5；由于存在垄断，社会福利受到很大损失。,36,如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处：首先按平均成本定价，即使P = AC = 30 ，此时销售量为 Q = 100-30 = 70 ；企业实现了收支平衡，固定价格的总额即为利润；方案一：固定收费总额等于全部消费者剩余，即T = CS =（100-30）702 = 2450 1225 ；方案二：固定收费总额等于原来的利润加上降低价格后增加的消费者剩余，即 T = 2450-612.5 = 1837.5 1225 ；CS维持不变。方案三：1225T1837.5 ，这时厂商利润和消费者剩余同时扩大。需要解决的问题是每个消费者的固定价格定在什么水
17、平上？一般需要经过长期的试验向一个适当的门票价格接近。,37,五、搭售（捆绑定价）,是指厂商把几种商品搭配在一起，按一定的价格成套出售。如家具、服装、旅游、培训班、日用品等。搭售的条件是不同的消费者对几种商品的支付意愿（保留价格）具有负相关关系，这种情况是普遍存在的。,38,例：,美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影，一部是著名的经典之作飘，另一部是市场反映冷淡的吉蒂的奖惩。该公司通过搭售取得了较好的收入。设有两个电影院，它们对两部电影每周放映权的支付意愿为： 飘 吉蒂的奖惩影院A12000 3000影院B10000 4000定价方案一：高价，即飘按12000美元，吉蒂的奖惩按4000美元
18、，可售出一套，总收入16000美元。定价方案二：低价，即飘按10000美元，吉蒂的奖惩按3000美元，可售出两套，总收入26000美元。定价方案三：搭售，即以支付总额较低的价格捆绑销售，每套定价14000美元，可出售两套，总收入28000美元。如果对两部电影的支付意愿不存在负相关，则无法通过搭售增加收入。,39,六、撇脂定价法,一种主要针对新产品的定价方法，开始时对产品定高价，随着高价上的需求被满足之后再不断降低价格。,40,七、高峰负荷定价法,指产品（或服务）按不同时段定不同价格三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同定价原则：固定成本由高峰时段（
19、顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。,40,41,41,42,当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就存在着相互影响。例: P&G公司同时生产 Luvs 和 PampersTR = TRA + TRB当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就是不相关的,八、多产品厂商定价,43,在需求上互相联系的产品如何定价？,假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：,43,44,需求相互影响的产品定价：替代品 & 互补品,两种产品的总收益应TR=TRA+TRB如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收
20、益的影响:MRA = TRA / QA + TRB / QA MRB = TRA / QB + TRB / QB替代品 -负影响，互补品 -正影响,45,成本的相互影响出现于同时生产的产品之中，关联产品就是在生产过程中相互影响的产品。E.g., 牛肉 煤油&汽油 假说生产中存在固定比例: 屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮两种情况: 没有过多的牛皮, 牛皮过多,关联产品定价,46,牛:产品组合,牛,DH,DB,MRH,MRB,两条需求曲线:牛皮 & 牛肉(DB)和(DH) 两条MR曲线:牛皮 & 牛肉(MRB)和(MRH),47,按固定比例生产的联产品如何定价？,先求产品组的最优产量
21、规则： MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加）再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格,47,48,生产过程中关联产品定价：固定比例,49,生产过程中关联产品定价：固定比例,50,一种关联产品过多的情况,过多意味着价格将是零解决方法: 减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点。这样就可以使总收益最大。过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。 例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。,
