1、消费者行为学,李贻伟,Email: Mob: 15008406802 Tel: 85417867 QQ： 182448312,Chapter 03,消费者感知,学习要点,理解消费者的感知的要素 理解消费者感知过程 学会运用最小可察觉差异 了解增强消费者注意的基本方式,3,4,1、消费者的感知 理解产品/服务价值的第一道关口,5,产品做得好， 不愁卖不掉？！,企业做得好，消费者不见得感知到好！,有谁知道它的好？ 瑞麒 G5,6,2009年国庆60周年花车：安徽工业成就展示 德国纽博格林赛道856”81 ：国产第一辆敢试跑的 B级车 （177个弯道） 弯道王：前双叉臂后多连杆的悬挂组合，刹车不点
2、头，转弯侧倾小 用料扎实：空腔注蜡，碰撞未输 舒适性：后视镜啸叫，小件安装异响，较20-30万合资车车内静音不好，后座伸腿空间不宽敞,7,哪个食堂好？ 那种品牌的小食品好？ 那个店家的衣服好？ 哪家快递公司好？,感觉,8,消费者在与消费对象接触时，通过眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官感受商品的物理属性（颜色、形状、大小；节奏、响亮；软硬、光滑、粗糙、冷暖）和化学属性（气味、味道等 ），并通过神经系统传递至大脑，形成对消费对象个别外部特征和外部联系的直觉反映（视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等）。,9,小脑区,前额,10,感受性 感受阈限,感受性 感觉器官对刺激物的主观感受能力，常用感受阈限的大小来度
3、量。 感受阈限 绝对感受阈限：能引起某种感觉的最小的刺激量。 广告字体的大小 饮料的甜度 差别感受阈限：能觉察的刺激的最小差别量（WeberLaw） 假冒产品：尖庄 / 尖庆； SONY / SONV；茅台/茅合； Nike/Ivike 消费者对绝对感受比较差，对感受的变化更敏感。,11,感觉的适应,随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。 见惯不惊，熟视无睹 营销对策 调整消费刺激的作用时间 变换刺激物的表现形式,12,联觉,各种感觉器官接受刺激后相互影响 高雅饭店 V.S. 大排档：音乐、菜色,13,知觉,14,消费者将消费对象的各个个别属性联系、综合起来
4、，形成对消费对象的整体认识。,知觉的 4 大性质,15,选 择 性,理 解 性,整 体 性,恒 常 性,知觉的选择性,这电脑好，功能多，速度快，做工结实！,不要！价格贵，还不好看！,16,知觉的整体性、理解性,17,2、感知过程,18,刺 激,感觉 器官,注意,理解,反应,感 觉,知 觉,归类：同化、适应、对比,反应,19,扭曲错觉：眼见也不一定为实！,20,由于某些因素的影响，人们知觉偏离事物的本来面目，发生歪曲。,透视错觉：大小恒常,21,透视错觉：缪勒莱耶错觉,22,透视错觉：深度错觉,23,轮廓错觉背景错觉,24,背景错觉知觉模糊,25,背景错觉伪装错觉,26,扭曲错觉Fraser螺旋
5、错觉,27,视觉疲劳侧抑制,28,29,视觉疲劳视觉后像,30,视觉疲劳填充错觉,错觉填充错觉,31,错觉填充错觉,32,未完的课题：接触与说服,植入式广告！ 维卡里实验的传说 绝对阈限之下的刺激（潜意识处理）是否有效？ 潜意识说服是否存在？,33,大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有 韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。,3、最小可察觉差异的应用,调价 大幅降价，小幅涨价 数量 上好佳薯片：400克与370克，卫生纸缩小幅面 质量 更快、更便捷、更 附加购买 200元的鞋子，再添15元送一双价值20元的袜子,34,纯粹接触效应,35,一般而言，消费者更容易接受熟悉的
6、事物，排斥完全陌生的事物。,注意力经济 / 眼球争夺战,4、消费者的注意,消费者把心理活动指向并集中于特定对象。 功能 选择、维持、加强 特征 范围、分配、紧张、分散、稳定、转移 形式 无意注意、有意注意、有意后注意,36,无意注意、有意注意、有意后注意转换规律,37,转换 1,转换 2,如何引起消费者注意？,增强涉入度（involvement，又称卷入度） 当前需要 的刺激物 期待的 刺激物 和刺激物正常状态相比有较大差别的刺激物 更强烈的刺激：更大的声音 形状、大小对比：苹果公司的 iMac 电脑；大包装、小型化设计 颜色对比：万绿从中一点红 动静对比：流星、金正DVD广告 意外刺激：机器
7、人零件重组后变成汽车,38,39,在卖场里如何吸引顾客注意？,日 河濑和幸,引导顾客购买的五个阶段,哦然后呢？ 10s,啊原来如此！ 15s,嗯买还是不买呢？,好！我买了！,唉，这是什么？ 3s,40,通过注意来捕获顾客心理,面向顾客 问好的语速与顾客走路节拍一致 认真向小孩问好 问好的动作与声音稍微错开 在低于顾客视线的地方“故意忙碌”，让顾客觉得跟你打招呼很容易 用拟声词，如“咕噜咕噜” 1秒内用短句说出商品特征 手绘海报：画箭头，写上拟声拟态词,观察顾客手里拿的什么商品后递购物篮 巴掌大小的小传单 行礼后，主动朝顾客走一两步后再递样品 适当凌乱的摆货 要动起来 注意介绍商品时的手势：坚定？柔和？ 用3张卡片介绍商品（合-起-承-转-合），放慢速度介绍,41,42,合-起-承-转-合,43,我们的产品如何吸引消费者的注意？,总结,刺激达到 绝对感受阈限 和 差别感受阈限 才能使消费者感受到刺激的存在和差异。 如果刺激缺少频度、强度的变化，就会发生感受性下降的现象。 知觉具有选择性、理解性、整体性、恒常性四大基本特征。 增强消费者注意的基本方式是：增强涉入度、增强刺激强度、对比、意外性！,44,思考题,植入性广告是如何起作用的？ 请举出3个运用最小可察觉差异的方法增加销售收入或者营销效果的现实例子。 为甚会存在选择性扭曲？,45,
