1、房地产市场调研的含义房地产市场调研的内容房地产市场调研的方法房地产市场调研报告的撰写,第六章 房地产市场调研,房地产市场调研的含义 以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法。,6.1.1 房地产市场调研的含义,6.1 房地产市场调研概述,6.1.2 房地产市场调研的重要性,重要性,1、房地产项目定位的需要,2、制定正确的营销策略,3、企业健全决策机制的需要,4、企业发现新的市场机会的需要,市场调查是房地产项目策划的基础，其主要作用表现在：（1）市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；
2、（2）市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；（3）市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提；（4）市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。,房地产市场调查,项目定位,投资机会研究,项目营销,项目规划设计,认识市场,感知市场,了解市场,（一）市场环境状况（宏观） （二）城市房地产市场状况（宏观） （三）消费者行为调研与市场需求容量调研 （四）项目所在区域环境状况调研（中观） （五）项目基本情况调查调研（微观）,6.1.3 房地产市场调研的内容,市场环境状况 （一）市场宏观环境状况（宏观、软环境）,
3、6.1.3 房地产市场调研的内容,政治环境（财政、土地、住房、户籍政策等）,经济环境（物价水平、通货膨胀率、金融市场环境等；城乡居民家庭收入、个人收入水平；通讯及交通运输、能源与原材料供应、技术协作条件等。）,社会文化环境（社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素）,行业环境、产业结构技术环境(新工艺、技术、材料等)城市发展概况=直接关系到项目的潜质和增值的可能性,市场环境状况 （一）市场宏观环境状况（宏观、软环境）,（二）城市房地产市场状况 市场整体情况 土地市场情况（土地供给量） 商品房市场情况 区域房地产价格走势、不同区域和物业类型
4、的价格变化情况等； 区域主要发展商开发销售情况； 三级市场交易情况,（三）消费者行为调研与市场需求容量调研,一般而言，在研究消费者时需要回答以下七个问题（6w1h）,哪些人是买家？,买家要买什么样的房子？,买家为什么要买这些房子？,谁参与买家的购买行为？,买家以什么样的方式买房？,买家什么时候买房？,买家在哪里买房？,who,what,why,whom,how,when,where,（三）消费者行为调研与市场需求容量调研,消费者行为,购买力水平,购买倾向,共同特征,房产的种类、数量、户型、价格、质量、地段、品牌,经济来源、收入水平、实际支付能力,年龄、职业、学历、家庭结构、家庭类型、居住地,（
5、三）消费者行为调研与市场需求容量调研,居民收入、存储余额,（四）项目所在区域环境状况调研（中观）（1）区域规划、功能定位、开发现状及未来 定位； （2）区域交通条件； （3）其他影响因素和条件； （4）区域内楼盘总体价格水平与供求关系； （5）竞争对手分析。,竞争楼盘,区位,地点位置,交通条件,区域特征,发展规划,周边环境,产品特征,建筑参数,户型配比,装修标准,配套设施,绿地率,公司组成,开发商,设计单位,承建商,物业管理公司,交房时间,应向购房人购买决策,（1）产品,（2）价格,单价,总价,付款方式,缓解付款压力、扩大销售范围,（3）广告和促销手段,（4）销售情况与销售渠道,（5）物业管理
6、,销售成本、销售率、销售类型、渠道、效果,促销方式、成本、策略、广告类型等,物业管理内容、管理情况、管理公司等,竞争对手,企业基本情况,经营思想和社会信誉,市场营销策略,产品研发的情况,未来市场及竞争状况的分析,专业化程度,品牌知名度,开发经营方式,楼盘的质量,成本状况,价格策略,历年开发情况,土地储备及其他,（五）项目基本情况调查调研（微观） （1）项目用地的开发现状和开发条件（2）项目所在地周边环境,地块形状、地质、水文、土地等级、土地权属等,项目成本收益粗略了解、资金要求、经营费用等,临街的状况、基础配套设施等,房地产市场调研的特点 内容广泛，专业性强 区域产品，针对性强 方法多样，技术
7、性强 （实地、面谈、电话、邮件、网络。,6.1.4 房地产市场调研的原则,重要性,1、真实性,2、时效性,3、全面性,4、计划性,看清、看准、正确决策,最新的最客观,全面了解宏观、区域、微观环境,有目的、有针对性,调查方法,6.1.5 房地产市场调研的方法,资料收集方法,“一手资料”,6.2 房地产市场调研的操作流程,准备,调查,分析研究,整理归档,提出问题，确定目标,初步情况分析,制定调查方案、计划,建立调查组织,收集“二手”资料,收集“一手”资料,数据的分析与解释,撰写调研报告,总结反馈,试调查 检验调查设计中的缺漏； 为正式调查作初步准备。调研实施,6.2.2 调查阶段,调研资料的整理与
8、甄别验证 调研数据的统计与分析 撰写调研报告 修订并提交调研结果,6.2.3 分析研究阶段,成果归档 总结经验,6.2.4 整理归档阶段,定量分析与定性分析 数据类型：数值型、序号型、文字型,6.3.1 数据分析方法概述,6.3 房地产市场调研数据的分析方法,德尔菲法（专家意见法） 匿名征求专家意见归纳统计匿名反馈归纳统计特点：匿名性（单线联系），多次反馈，小组的统计回答适合长期预测调研,6.3.2 定性分析方法,层次分析法 合理地将定性与定量的决策结合起来，按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。分解综合,6.3.2 定性分析方法,建立层次结构,构造判断矩阵,计算元素权重,计算排序权重
9、,一致性检验,其他常用方法 归纳分析法 演绎分析法 比较分析法 结构分析法,6.3.2 定性分析方法,线性回归分析,6.3.3 定量分析方法,确定自变量和因变量,确定数学关系，建立回归方程,统计检验,预测,判别和聚类分析 判别分析指标间差异判别函数未知分类聚类分析样品聚类；变量聚类,6.3.3 定量分析方法,B,C,Ero,F,J,M,Mx,P,-3.5,4,-4.5,7,F1(47.8%),F2(11.5%),P0.001,amg,amm,amp,aomg,aomm,aomp,acol,raiz,mad,inv,tallos,hojas,pie,sem,-1,1,-1,1,F1(47.8%)
10、,F2(11.5%),其他常用方法 因子分析 对应分析 多维偏好分析（主成分分析） 联合分析,6.3.3 定量分析方法,报告主要内容 导言：标题、前言 正文：报告主体部分 结尾：总结和说明 附件：图表和附录,6.4.1 房地产市场调研报告的内容,6.4 房地产市场调研报告,正文主要内容,6.4.1 房地产市场调研报告的内容,5. 房地产市场形势及发展趋势,6. 结论和建议,4. 房地产市场需求特征,3. 房地产市场供给特征,2. 房地产市场环境状况,1. 基本情况概述,6.4.2 房地产市场调研报告撰写原则,1. 以调研目的为核心原则,2. 前后逻辑合理原则,3. 层次鲜明性原则,4. 图文并
11、茂原则,调研目的 调研方法 调查内容 进度安排,6.5.1 房地产项目市场调研方案制定,6.5 房地产市场调研案例,概述 主要内容简介 调查方法介绍 样本结构介绍 数据分析结果,6.5.2 房地产市场需求调研,调查问卷设计,问卷设计是市场调查中的一项重要内容，问卷设计的好坏直接关系到调查的质量。,案例2：,调查问卷,步骤： （1）明确调查的目的和内容：认真就研究方案、主题和理论假设进行讨论，将问题具体化和条理化。（2）搜集有关调查所需的资料：确定调查所要了解的内容和所要搜集的资料，对已有的资料进行分类整理，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取
12、得，需要向谁调查等,特别要搜寻与调查对象各种特征相关的资料。,调查问卷,（3）确定调查方法的类型：在面访调查中，被调查者能与调查员面对面地交谈，可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。街头拦截式的面访调查，要求问卷内容尽量简短。电话访问要用丰富的词汇描述问题，可用对话的风格来设计。 邮寄问卷由被调查者自己填写，要给出详细的指导语。,调查问卷,（4）确定每个问答题的内容：确定问卷中具体包括哪些问题以及这些问题都应该询问什么内容，能否准确有效地反映调查所需信息。一份问卷的内容不宜过多，否则不但浪费时间和资料处理的费用，还会使被调查者感到厌烦，影响调查的质量。把所有的问题提出来后，要对已编写好的题目
13、逐一进行检查，将重复的、可要可不要的题目删掉。把表达不准确、不适当的题目加以修改，有的题目如不能充分体现调查内容时，还要加以补充。,调查问卷,（5）决定问答题的结构调查问卷的问题有两种类型：封闭式问题和开放式问题。大多数问卷的题目都是以封闭题为主，也含有少量的开放式问题。需要快速回答，受访者教育水平较低，采用封闭式问题。需要受访者充分陈述自己的观点和看法，采用开放式问题。,调查问卷,（6）决定问答题的措辞将所需内容转化为被调查者容易接受的句子，必须注意措辞的技巧提问的措辞要准确清楚，易于理解和接受。如果措辞不当，会造成拒答或理解偏差，从而影响调查质量。,调查问卷,（7）安排问题的顺序熟悉问题在
14、前，生疏问题在后；简单易答问题在前，复杂、难答问题在后；泛指问题在前，特定问题在后；感兴趣的问题在前，紧张顾虑的问题在后；行为的问题在前，态度、观念的问题在后；封闭式问题在前，开放式问题在后；,调查问卷,（8）确定格式和排版版面严肃。应避免使用过多的颜色、字体和不必要的插图等，以使受访者感到这是一次科学的调查活动。（娱乐性质的调查，如出于新闻性的宣传目的而进行的趣味调查，除外）问题排列合理。不要将一个问答题（包括可选择的答案）分列在两页纸上。如果条件允许的话，每个题的可选择答案最好写成一列。,调查问卷,（9）问卷的模拟试验在进行大规模正式调查之前，需要对已完成问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行
15、全面的检查。具体办法是通过模拟调查试验（试调查），来检查问卷中是否存在问题，并进行适当的修改。,调查问卷,（10）制成正式问卷问卷应当用质量好的纸张印刷，要有一个“专业性”或“职业性”的外形。甚至正规地装订成册，双面印刷，看起来更正规。,调查问卷的设计结构 一般由开头、正文和结尾三个部分组成 （一）问卷的开头 主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、问候语、调查说明及填表要求、填表说明和问卷编号。 问候语应亲切、诚恳、有礼貌，并说明调查目的、调查者身份、保密原则及奖励措施。问卷编号主要用于识别问卷、访问员、被访问者地址等，可用于检查访问员的工作。 （二）问卷的正文 一般包括资料
16、收集和被调查者基本情况两个部分。 通过各个问题对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。 （三）问卷的结尾 问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或者记录调查情况，也可以是感谢语及其他补充说明。,调查问题的注意事项,题目选用： 必须是围绕调查目的最必要的题目，可要可不要的问题不要列入； 充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题； 数目不能过多，一般控制在20分钟以内回答完毕。,调查问题的考虑,题目表述： （1）注意语言的简洁性、通俗性, 不能使用专业术语； 问题不能带任何倾向性或暗示性； （2）语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念； （3）做到一题一问，不要一题多问； （4）如果是选择题，选项的设置要合理、涵盖所有可能，让所有被调查者都有选项可选； （5）不能直接询问敏感性的问题,作业2：设计一份房地产消费者需求/购买行为调查问卷每人做五份调查表。,
