1、第六章 旅游翻译的调查研究,第一节 翻译研究的实证方法所谓实证研究(Empirical Studies)，是以客观事实、实际数据来论证某种观点，描述某种规律的方式方法。“实证翻译研究就是把自然科学研究方法引入社会科学研究的一种尝试，属于跨学科新方向。其主要目的是针对翻译过程难以直接研究的特点、利用有声思维、电脑记录等手段解开大脑黑匣子的秘密。这种类似于自然科学实验的方法，可以有效地补充人文学科思辨性强然而实证不足的缺陷，会为翻译研究注入新的活力。” 实证研究从方法到理念在翻译实践领域都可以说是经验丰富，只是以往的研究者限于社会对译文的需求特点而对翻译现象的研究基本拘泥在翻译具体现象和实例的分析
2、层面，难以避免经验主义、主观臆断现象的发生。现代人文科学的发展，科技手段的进步不仅开阔了翻译研究人员的视野，还完善了翻译实证研究的手段和方法。,翻译的实证研究也从手工的、案头的、局部的、个别的现象观察、检索逐步过渡到系统、全面、高科技、整体的统计、分析与研究。研究对象从个体文本的语言特点、翻译技巧、译者态度扩展到对翻译作为跨文化交际全过程和各节点、从宏观语境到微观现象的数据收集、对比分析、定性探讨和定量研究。 描述性研究和实验性研究为翻译学开展实证研究的两大方法类型。 “描述性研究以客观描述为基础，为翻译现象及翻译行为进行自然的观察与分析，所描述的现象和行为必须是在自然而然环境下产生的，不受研
3、究者在其中的作用的影响。”归纳分析、个案研究、动态描述是描述性实证研究采用的主要方法。实验性研究则是由研究者对一个变量的操纵和对结果的控制观察和测量所构成的研究，一种经过精心设计，并在高度控制条件下，通过操纵某些因素，来研究变量之间因果关系的方法。描述性研究与实验性研究均基于经验，均以客观事实为前提，但各自又有着各自的特点和优势，交互使用，取长补短，方可获得可靠的定性、定量的研究、分析结果。,第二节 旅游翻译调研的作用,旅游翻译调研包括宏观和微观文化环境调研。旅游翻译是为特定的市场营销传播目标服务的，为此，旅游翻译调研是在市场调研框架内进行的专项深入调研。 具体说来，市场调研具有以下作用。 1
4、. 明确与市场促销相关的政治环境的状况 2. 明确与市场促销相关的经济环境状况 3. 明确与市场促销有关的社会文化环境状况 4. 了解与市场促销有关的技术发展水平 5. 了解市场需求 6. 旅游者和旅游者消费行为调研 7. 旅游产品调研 8. 旅游价格调研 9. 销售渠道调研 10. 促销调研 11. 竞争结构调研,第三节 旅游翻译促销调研的类别,总的来说，旅游翻译促销调研的重点集中在以下几个方面。 (1) 弄清事物的发展、演变过程，现状和环境的情况。 (2) 解释事物产生的原因，以及可能导致的结果。 (3) 预见采取或不采取对应行动将要产生的后果。 旅游翻译促销调研分为应用性调研和理论性调研
5、。 一、应用性调研 应用性调研以解决实际问题为主，它包括以下两个方面。 (1) 策略性调研：在促销方案制订过程中决定促销活动策划的目标，战略战术选择通常还被用来检验促销手段与渠道的有效性。,(2) 评估性调研：评估性调研可分为总结性与调节性评估调研。 总结性调研用来检验一个促销方案、文案经实际实施后，预想目标是否已经实现。 调节性调研是在一项促销方案、文案在实施过程中进行的评估，发现问题及时调整策划。 二、理论性调研 理论性调研比应用性市场调查研究更显抽象和理性化。此类调研的目的在于为市场促销、翻译寻求理论依托，回答诸如：为什么人们需要沟通，公众舆论是怎样形成的，公众又是怎样构成的。只有了解了
6、促销的理论依据，才能更有效地开展促销和旅游翻译实践。,第四节 旅游翻译促销调研的实施步骤,旅游翻译促销调研是市场促销从业人员所应从事的一项经常性工作，同时翻译、促销人员又依特定课题和情况进行专项调研工作。旅游业翻译、促销人员在进行市场调研之前首先要明确：调研涉及的问题；需要哪些资料；调查结果将会被如何使用；哪些特定的公众、旅游消费者应在调查之列；应采用哪几种调研手段；提问是采用限定性，还是非限定性方式；调研是由本机构进行，还是由外聘专家或专门机构进行；采用何种方式分析、报告、应用调研结果；调研结果何时需要；调研费用预算。,第五节 旅游翻译促销调研的信息搜集渠道与方式,一、机构档案 本机构、其他
7、机构与某些问题相关的或间接相关的信息都应注重平时的搜集积累，整理立案。这些材料包括：经营记录，行销分析，政策报告，目标综述，市场预测，年度财政报告，主要领导讲话，促销策划与总结，宣传手册，业务通信，新闻稿件等。 二、个人接触 与那些和事件相关或间接相关的上级领导、部门负责人、员工、顾客、合作者等进行私下接触，聊天，摸清事件大概脉络、动向。必要时向有关专家请教。 三、大众传媒 报刊、杂志、广播、电视、网络及其他商业出版物经常提供一些极有价值的有关特定方面趋势和动态信息。系统地、不间断地对某些传媒、出版物进行记录、监测，建立分类档案，随时可以获知大气候、小气候对企业、组织构成的有利的与不利的影响。
8、,四、区域和全国性统计资料 某些官方机构，如北京市旅游局、中国国家旅游局、世界旅游组织等，经常定期或不定期地进行调查统计，发布调查统计结果。翻译促销人员在使用这些资料的时候需要同时了解以下情况：调查统计的费用是由谁支付的；调查统计进行的时间；调查统计进行的方式；调查统计中问题提出的方式；被调查的对象；调查抽样人数。 五、专门社会团体 专门的社会团体，如：中国旅游协会、中国国内旅游协会、中国旅游报刊协会、北京旅游发展研究基地等，既是同业协调交流中心，也是行业经营指导中心，因此在行业信息上占有独家优势。这些机构大多设有资料或信息中心，定期或不定期出版发行行业刊物，与这些机构接触定能获得很多极有启发
9、性的信息。 六、专论、著作研究 一些旅游企业可能未曾预料的问题有关专家已有专论述及。市场促销、翻译人员应广泛搜集与本行业有关的论著、论文、研讨会议纪要等信息资料，并进行深入研究。,七、智囊团、顾问团、专家委员会 很多旅游经营机构设有智囊团、顾问团、专家委员会等机构，这些机构中汇集了与本企业发展直接相关的专家。他们经多识广，才学出众，常常处在行业发展的前沿。倾听他们的意见，征询他们的见解可以最直接地了解到问题或事件的原因，得到解决问题的方法，预见到问题解决后的结果。 八、信函及电话分析 客户、顾客的来信、来电往往会在某一时期集中于某一问题上。研究他们提供的信息往往可以及时发现企业在经营管理、产品
10、、服务质量、客户关系等方面的不足，以及各方面公众对旅游经营机构的期冀。 九、文本检测 不论是调研问卷，公关促销材料，还是管理等方面的文件，大量制作发行前在小范围内请直接相关人员过目，了解反馈，适当调整、修改，使市场促销运作能确实体现较强的针对性、实效性。,十、信息交流监测 经常不断地对企业与相关的公众群体的关系进行了解。通过分析企业、组织与相关雇员、社区的立场，定期出版物的倾向性来评价产品、服务、企业在目标市场、社会公众心目中的形象。 信息交流监测通常是下一步促销公关的起点，它主要用来监测：信息沟通的“瓶颈”；不均衡信息传播量；自相矛盾的雇员；不利于企业、组织的隐现信息；难以自圆其说或根本不存
11、在的说法。 十一、计算机数据库、语料库 中国国家旅游局与有关方面共同投资开发的中国旅游信息库就是旅游经营管理、公关策划、旅游产品推广、旅游市场研究的重要信息源。国际信息高速公路的建成为市场促销人员了解海外旅游市场提供了最便捷、最全面的信息帮助。 语料库的建设对于从事旅游翻译研究、教学、实践的个人和机构都十分必要。语料库由大量搜集的书面语或口语构成，形成一定容量，并通过计算机存储和处理，通过对语言文本(原文/译文)的对比分析得出归纳性描述、抽象规则、总体规律、操作标准。 适用于旅游翻译的语料库主要有平行语料库和可比语料库。,(1) 平行语料库是由原文文本和对应的译文文本组成，通过全面系统地对照分
12、析归纳出两种语言转换语言定式。 (2) 可比语料库是由同一语言的两组语料组成的语料库。其中一组是原语生成的文本，另一组是用同一语言转换的译文。通过对这样两组文本的比较分析，可以有效地了解用一种语言生成的文本和转换文本时结构或表达形式的特点。 平行语料库和可比语料库原文文本和对应的译文文本组成既包括了词、短语、句子，也包括了段落、语篇。通过具体数据的精确分析，全面系统的对照，使用者可以发现特定语篇、文本、作者、译者、旅游者、行业竞争对手、大众传媒等的句法模式、用词特点、文体风格、篇章结构等，有效地分析归纳出两种语言转换，尤其是特定行业、特定语境、特定语用情况下的规律和模式。 十二、抽样调查 抽样
13、调查是一种通过科学取样、问卷答题、走访调查、结果分析，最终对特定事物的状况及发展作出客观反映的方法。 抽样调查分为描述性和解释性调查两种。 描述性抽样调查是对当前情况、态势进行反映。,解释性调查是就目前情况、局势的因果情况进行解释，对当前的促销环境、公众的态度、旅游者特点作出说明。 目前通行的抽样方法有以下几种。 1. 随机抽样 2. 系统抽样 3. 简单抽样 4. 分层抽样 5. 区域抽样 6. 取样规模 7. 非概率抽样 (1) 便捷抽样 (2) 目的取样 8. 翻译促销调研问卷设计 翻译促销人员在进行问卷设计时应注意以下几个方面。 (1) 应与将要调查的部分对象进行交谈，了解市场公众、旅
14、游者的倾向、意向。 (2) 问卷篇幅切忌太长，问题在20 题以内，5分钟内可以答完最为理想。,(3) 采用精心设计的非开放式问题提问，问卷结尾可以留出一定空间请答卷者回答开放式问题。 (4) 问卷问题由浅入深，由简入繁，由不太敏感到敏感问题步步深入。 (5) 采用语义级差或数字级差方式对感情、态度的强度进行调查了解，不要用是与否这种简单方式回答问题，这种答案对深入了解市场与旅游消费者实际情况帮助有限。 (6) 不要用那些容易产生歧义的字眼，特别是那些可能产生误解的字眼提问。如果一定要用，应将其意义具体解释清楚。 (7) 不要采用双重提问的方式。 (8) 避免提问的倾向性。尽量保证每一个问题都不
15、会使答卷者的回答受问卷设计者的问题倾向左右。 (9) 问卷正式发放前请有关同事、专家过目并提出意见。 (10) 问卷中应说明调研的目的、意义、用途，使答卷者意识到答卷的意义。 (11) 如果采用邮寄问卷的方式，问卷发出三日后可给答卷人另发一个明信片或电子邮件作为提示。 (12) 必要时应发出多于应收答卷一定比例的问卷。返回的问卷如果达不到应收问卷的50%，那么答案的客观性就会出现问题。,(13) 采用抽奖或夹寄小礼品的方式鼓励答卷者回答问卷。 (14) 采用特制信封和特种邮票往往比使用普通信封和普通邮票效果好。 (15) 问卷也可在公开场合发放、摆放，但以这种形式发出的问卷回收率往往比使用邮寄
16、方式发出的问卷低。 (16) 目前在中国采用问卷方式进行市场调研公众尚觉新鲜，问卷回收率较高。而国外很多居民家庭信箱都标有NO JUNK MAIL(拒收商业宣传品)，因此邮寄问卷的回收率往往不高。 (17) 通过电子邮件、企业网站、公共网站、专业网站进行在线问卷调研。 十三、电话调查 虽然这是一种主动迅捷的市场调研方式，我国旅游经营机构多数却是以被动接受旅游者的电话询问来了解旅游市场的。 电话调查的优势如下。 (1) 周期短，见效快，信息发出，反馈即来。 (2) 个人对个人的交流，障碍少，经济上比较合算。 (3) 接电话的人比较愿意通过电话与生人进行交谈，同时享有舒适感、安全感。而面谈就会涉及
17、一些礼节问题、安全问题和可能的一些心理障碍问题。,(4) 问题设计得当，提问声音有魅力，采访技巧讲究，反馈的信息就会高于使用其他方式进行调研所获得的信息。 (5) 虽然发达国家的家庭电话普及率较高，但不是所有的电话号码都印在电话簿上。在我国和一些发展中国家不是所有的家庭都有电话。 十四、采访 采访可以获得大量的信息反馈。但采访耗时耗资。采访者很难从受访者那得到完全真实的信息。采访技巧对于采访者来说非常重要。翻译、促销从业人员可以阅读一些关于采访技巧的专著，并在实际工作中勤于实践，逐渐掌握采访技巧。 十五、专题座谈会 专题座谈会的一项极为重要的功能就是深入了解特定旅游消费群体对特定产品、服务、问
18、题等的态度、意见、要求、倾向等。 专题座谈会的组织要目的明确，程序妥当，人员典型，设施齐备。座谈会的主持人起着穿针引线的重要作用，提出话题，引导深入探讨，鼓励不同见解得以适时阐发，座谈会主持人的敏锐特质是获得有效信息的重要保障。专题座谈会的规模可大可小，完全依据旅游翻译促销人员设定的调研目标来决定。,通过举办座谈会获取的信息往往比较深入、深刻，但也容易出现偏颇、主观的意见。为此，针对特定的专题组织多个座谈会，组织代表不同态度、观点、消费水平、消费群体的人员参加“直接交锋”的座谈会，或是代表相同态度、观点、消费水平、消费群体的人员参加“一边倒”的座谈会都会为旅游翻译、促销人员带来极为重要的启发。
19、 十六、专门调研机构 专门的营销传播调研机构，特别是跨文化营销传播调研机构，人员齐备，训练有素，设备精良，运作规范，是旅游、翻译促销人员获取广泛、全面、精确的国际旅游市场、特定旅游消费群体信息的“外脑”。尽管雇佣专门跨文化营销传播调研机构进行全面的市场调研或专项的调研花费会不菲，了解这些机构的特点和实力，借助他们的网络和经验，旅游促销信息传播的实际效果往往是以相对极小的投入，获得符合旅游经营机构跨文化营销传播目标的理想收益。 十七、网络信息反馈 旅游经营机构可以借助互联网的覆盖面广、反馈迅速的优势进行网上问卷调研、专题报道反馈搜索、博客内容深度分析、搜索器以及关键词检索等手段获得及时的一般民众
20、、旅游者、特定消费群体等信息。,第六节 旅游翻译促销调研数据资料的整理与分析,市场促销、翻译人员在充分调查研究的基础上将汇总的数据资料进行审核、登录、整理、分类、汇总，使其条理化、系统化，便于定性定量地进行研究分析。通常采用的整理分析步骤如下。 (1) 审核：审查数据资料的合格性。调查资料的采集、问卷的填写、采访座谈是否与有关要求有出入；答案是否符合逻辑；答卷者和受访者的态度是否认真；内容是否有遗漏。 (2) 整理：调查资料一般分为两类，一类是数字资料，一类是文字资料。 数字资料的整理：将所得数据进行检验、登录、汇总、统计，计算出各个案的百分比、总计数据、单项数据等。目前应用于实证研究数据统计
21、的软件有SPSS和EXEL。 文字资料的整理：将所得文字资料进行审核、归纳、分类、摘要、整编，从中提取出主导性和倾向性意见、观点。,(3) 总体分析：将审核、登录、整理、分类、汇总后的相关数据、倾向性意见进行综合分析，从而概括出有关社会、文化、语言现象的内部联系及其发展变化的规律性内容。 进行调查数据资料的总体分析是以资料的单项整理、汇总、分析为基础进行的。调研资料的总体分析主要采用定性、定量以及定性定量分析相统一的原则进行。 定性分析是通过分析调研资料反映出来的现象，发现带有本质性的内容。定量分析是运用统计方法，从量的角度把握事物的规律性。定性定量相统一的原理是对统计分析资料进行深入研究，发
22、现数据和文字调研资料质和量的辩证关系。定量分析是定性分析的前提和条件，定性分析是定量分析的深入和具体化。,第七节 调查报告,调查报告的撰写是用调研得来的资料描述现状、反映问题、揭露矛盾、展示事物发展的规律、向有关方面提出建议、为高层领导提供决策依据，为原文文本的翻译转换操作提供定性、定量的依凭，进而提出翻译操作细则和标准。 调查报告的结构如下。 (1) 调查目的：汇报调查的背景、意义、目的。 (2) 调查基本情况：概述调查的时间、地点、对象、抽样及调查方式方法。 (3) 调查内容及分析：将调查资料个案分析后得出的总体分析进行说明、解释、分析。借助图表、数据、声像资料等揭示主体内容。 (4) 结
23、论与建议：依据总体分析过程中定性、定量分析概括出的事物的内在联系与规律性特点作出结论，提出建议和改进措施、设想、方法、途径等。 (5) 附录：为了便于高层决策者和相关人员阅读、理解调查报告的有关内容，将与具体问题和事物关联的关键性资料附录于调查报告之后。,调查报告的写作结构相对固定，文字应用要充分反映调查内容与分析的结果的理性特点。以实事求是、严谨科学的态度与研究方法，既不夸大事实，也不掩盖事实真相，这样得出的分析、结论、建议才真正有利于旅游经营机构的市场促销策划与活动实施的针对性和实效性。 Seliger在其与Shohamy合著的第二语言研究方法中指出：科学的研究可以以某一常识或预感为起点，但绝不能以此为终点。科学的研究必须是有计划、有系统地针对一些相关的问题进行或展开的。因此，通过科学研究得到的任何结果或结论是要经得起推敲和反复论证的，由此也使科学研究成为一个循环往复、不断深化的过程。旅游翻译实证研究所要解决的问题不仅是现实的，更在于长远的；不仅是表层的，更在于深入的；不仅在于本学科的，更在于其他人文、自然学科的成果借鉴、汲取。案例分析：全国公示语翻译现状的调查与分析总报告,
