1、388,1,消费心理 学,388,2,消费心理学,北京科技大学,主讲教师：庄春跃,388,3,课程定位与教学理念,培养学生的综合心理分析和观察的技能与素质。,以学生为中心 以培养创新精神为灵魂， 以培养实践能力为根本。,388,4,课程建设总纲,388,5,课程内容体系,388,6,教学方法,除讲授方法外，有头脑风暴法、多媒体教学、角色扮演、情景剧、调查与访问、计算机模拟、网络冲浪等。,返回,388,7,考核方法,返回,388,8,课程目录,第一章 绪论 第二章 消费者的一般心理过程(P34) 第三章 消费者的个性心理特征(P102) 第四章 消费者的需要与动机(P145) 第五章 消费者购买
2、决策(P170) 第六章 消费者购买行为(P210) 第七章 社会因素与消费心理(P238) 第八章 群体与消费心理(P261) 第九章 品牌、包装与消费心理(P289) 第十章 商品价格与消费心理(P319) 第十一章 广告与消费心理(P341) 第十二章 购物环境与消费心理(P370),388,9,第一章 绪论,388,10,388,11,消费心理学,企业营销,消费者,商品,388,12,消 费,心理学,388,13,第一节 消费心理学的研究对象,388,14,消费心理学是研究在消费过程中消费者心理活动产生、发展、变化规律的一门科学。,388,15,一、消费心理学的研究对象,（一）消费者在
3、购买行为中产生的心理现象 （二）因消费者的心理变化而产生的市场行为的变化规律,388,16,二、消费心理学的研究内容,（一）消费者购买行为中的心理活动过程 （二）消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 （三）消费者群体的心理与行为 （四）消费者心理与社会环境的关系 （五）消费者心理与市场营销的关系,388,17,第二节 消费心理学的发展过程,388,18,一、消费心理学产生的基本条件,二、消费心理学的发展阶段 三、消费心理学研究发展趋势 四、消费心理学在中国的发展,388,19,一、消费心理学产生的基本条件,返回主目录,（一）心理科学的发展为消费心理学的诞生奠定基础,（二）商品经济的高度
4、发展为消费心理学的发展奠定基础,388,20,二、消费心理学的发展阶段,（一）萌芽阶段,（二）显著发展阶段,（三） 确立地位阶段,返回主目录,388,21,二、消费心理学的发展阶段,（一）萌芽阶段,消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了广告论一书，标志着消费心理学的雏形-广告心理学的诞生。,388,22,（二）显著发展阶段,1960年，美国心理学会正式成立消费心理学会分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。六十年
5、代以后，消费心理学的研究便得到了快速的发展。,二、消费心理学的发展阶段,388,23,（三）确立地位阶段,20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成熟阶段。,二、消费心理学的发展阶段,返回主目录,388,24,相关链接-中国消费者协会,中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办有中国消费者报、中国消费者通讯、中国消费者杂志等刊物。第十二届国际消费者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入国际消费者联
6、盟组织，成为正式成员之一。,388,25,三、消费心理学的研究发展趋势,（一）研究角度多元化 （二）研究因素多样化 （三）研究方法可量化,返回主目录,388,26,四、消费心理学在中国的发展,（一）介绍传播期自新中国成立至1978年十一届三中全会的召开 （二）普及期 20世纪70年代末至80年代末 （三）应用期20世纪90年代至今,388,27,第三节 消费心理学的研究方法,388,28,一、消费心理的研究原则,(一)客观性原则 (二)发展性原则 (三)系统性原则 (四)应用性原则,388,29,二、消费心理学的研究方法,（一）观察法 观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学仪器，在一定时间内
7、有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。,388,30,（二）实验法 实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制，设定一定的情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。,二、消费心理学的研究方法,388,31,（三）调查法调查法是指在市场营销活动中，采取科学的方式与手段，通过观察、问卷、面谈等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。,二、消费心理学的研究方法,388,32,（四）测验法测验法是通过运用标准化的心理量表对被试的某些心理品质进行测定来研究心理的一种方法。
8、,二、消费心理学的研究方法,388,33,心理现象的内容,（意志）,388,34,第二章 消费者的一般心理过程,388,35,消费者的认识过程,第一节,388,36,认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。,388,37,一、感觉,（一）感觉的含义感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官， 在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。,388,38,苹果,388,39,（二）感觉的产生,感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。,388,40,（三）感觉的分类
9、,.外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉） .内部感觉运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）,388,41,（1）视觉,光线的适宜刺激购物场所内部的光线要明亮；商品的布置要注意运用背景光 视觉又叫色觉颜色分为彩色和非彩色颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。,388,42,商场的喜庆布置,388,43,（2）听觉：声波的适宜刺激,声音可分为乐音和噪音。乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。,38
10、8,44,购物场所应该有意识地使用背景音乐。购物场所要尽可能消除各种噪音。营销人员要说标准的普通话。,388,45,（3）嗅觉：气味的适宜刺激,气味有好闻和难闻之分。好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、 新鲜的空气 。利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。,388,46,气味 感觉阈限（每公升空气含毫克量） 甜味 4.533 鲜草味 0.00002 汗味 0.009 柠檬香味0.000003 煤油味 0.0088 烂白菜0.00000066 樟脑味 0.005 麝香味0.000000075 果味 0.0036 烧焦味 0.00074 臭味 0.00018 腐烂臭味 0.00009,388,
11、47,（4）味觉,单一味：咸、甜、酸、苦复合味：辣、鲜、涩,388,48,“全国各地口味歌”,安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。 宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。 山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。 黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。 广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。,388,49,应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。,食品营销,388,50,（5）皮肤觉,温度觉气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。触觉辨别商品性能、判断商品质量。痛觉注意购物环境安全、保证商品质 量。,388,51,388,52,（四）感觉的一般规律,1.适应是指同一感受器官在刺激物的持续作
12、用下使感受性发生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。购物环境内应避免不良的适应现象。,388,53,2.对比是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。在广告设计和卖场布置上应用广泛。,388,54,388,55,388,56,颜色视觉最容易产生联觉现象。浅色调-轻快感，深色调-沉重感。橙、黄、红-暖色调，近色调紫、绿、蓝-冷色调，退色调,（3）联觉,388,57,联觉白色,388,58,联觉-橙色,388,59,联觉-红色,388,60,联觉-蓝色,388,61,联觉-绿色,388,62,（五）感觉在消费者购物中的作用,1、感觉使
13、消费者获得对商品的第一印象。 2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。,388,63,二、知觉,（一）知觉的含义 （二）知觉的分类 （三）知觉的特性 （四）影响消费者知觉的因素 （五）知觉对消费者的作用,388,64,（一）知觉的含义,知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。,388,65,苹果卷尺,返回主目录,388,66,（二）知觉的分类,1. 根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。 2. 根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。 3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正
14、确的知觉和错觉。,388,67,是静的还是动的？,388,68,正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。,返回主目录,388,69,（三）知觉的特性,1. 知觉的选择性 2. 知觉的整体性 3. 知觉的理解性 4. 知觉的恒常性,388,70,这有六张牌 请你想其中的一张 只想一张 现在开始,想好了？,388,71,388,72,返回主目录,388,73,知觉的恒常性,返回主目录,388,74,（四）影响消费者知觉的因素,1、刺激物的因素商品的大小、色彩、摆放位置、数量、运动状态等。 2、消费者个人的因素动机、期望、经验、价值观、态度等。,返回主目录,388,75,（五）知
15、觉对消费者的作用,1、知觉的选择性帮助消费者确认购买目标 2、错觉在商品造型上具有特殊作用 3、知觉的整体性在广告中的应用,388,76,三、记忆,（一）记忆的含义 （二）记忆的过程 （三）记忆的分类 （四）影响消费者记忆效果的因素 （五）消费者的联想,388,77,（一）记忆的含义,记忆是人脑对过去经历的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。,返回主目录,388,78,（二）记忆的过程,记忆是一种复杂的心理活动过程，这一过程包括识记、保持、回忆或再认三个基本环节。,返回主目录,388,79,（三）记忆的分类,根据记忆的内容不同，记忆可分为：形象记忆 、逻辑记忆 、情绪记忆 、运动记忆 。,返
16、回主目录,388,80,（四）影响消费者记忆效果的因素,1、记忆的目的性 2、记忆的理解性 3、记忆的活动性,返回主目录,388,81,（五）消费者的联想,联想是回忆的一种特殊形式，是由当前直接感知到的事物或曾经历的事物而回想起与之相关的另一事物的心理过程。联想可分为：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。,388,82,四、思维,（一）思维的含义 （二）思维的过程,388,83,（一）思维的含义,思维是人脑对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识过程，是对客观现实的间接的、概括的反映。,388,84,（二）思维的过程,思维是一个复杂的心理过程，具体表现为： 分析、比较、抽象、综合、概
17、括、系统化、具体化。,388,85,五、想象,（一）想象的含义 （二）想象与思维的联系与区别 （三）想象的分类 （四）想象在市场营销中的作用,388,86,（一）想象的含义,想象是指用过去感知过的材料来创造新形象的心理活动。,388,87,（二）想象与思维的联系与区别,1、联系想象活动离不开思维活动的参与，两者都是比较高级的认识活动。 2、区别想象活动的结果是以具体的表象形式表现出来的，思维活动的结果则是以概念的形式表现出来的。,388,88,（三）想象的分类,想象可以分为无意想象和有意想象。商品广告主要引发消费者的无意想象，消费者选购商品时主要产生有意想象。,388,89,（四）想象在市场营
18、销中的作用,1、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。 2、想象在商业广告中刺激消费欲望 3、想象力可以帮助营销人员促销商品。,388,90,第二节 消费者的情感过程,一、情绪与情感的含义 二、情绪与情感的分类 三、影响消费者情绪与情感的因素,388,91,一、情绪与情感的含义,情绪与情感是人对客观事物是否符合自己的需要、愿望而产生的态度体验。,388,92,二、情绪与情感的分类,1、根据情绪的性质分类 快乐、愤怒、恐惧、悲哀。 2、根据情感的内容分类道德感、理智感、美感。,388,93,三、影响消费者情绪与情感的主要因素,1、商品因素 2、环境因素 3、人员因素 4、个性因素,388,94,
19、第三节 消费者的意志过程,一、意志的含义和特征 二、消费者的意志过程 三、消费者的意志品质,388,95,一、意志的含义和特征,（一）意志的含义意志是人们自觉地确定目的，并支配调节其行动，克服困难，以实现预定目的的心理过程。,388,96,（二）意志的特征,1、目的性 2、能动性 3、调节性,388,97,二、消费者的意志过程,（一）消费决策的制定阶段这是消费者花钱购物前的准备阶段，是消费活动的初始阶段。 （二）消费决策的执行阶段这是消费者花钱购物计划的实施阶段，是消费活动的完成阶段。,388,98,三、消费者的意志品质,（一）消费者的自觉性自觉性是指消费者对自己的消费需求有着清醒的认识，在自
20、身消费需求的支配下，主动制定购物计划，并按计划寻找合适的消费目标。,388,99,（二）意志的果断性,果断性是指消费者具有丰富的消费常识和消费经验，在消费决策的过程中能够快速思考，正确作出方案抉择。,388,100,（三）意志的坚韧性,坚韧性是指消费者在购物活动过程中表现出持久的耐力和顽强的毅力，在消费信念和决心的指引下，保持较高的购物热情，能够克服各种困难，直到实现消费目的。,388,101,四、意志过程与认识过程和情感过程的关系,（一）意志过程与认识过程的关系意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。 （二）意志过程与情感过程的关系意志过程既有赖于认识
21、过程，又能影响情感过程的发展和变化。总之，三种心理活动过程彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。,388,102,第三章,消费者的个性心理特征,388,103,第一节消费者的气质,一、气质的概念 二、气质类型与特征 三、消费者的气质类型 四、营销人员气质类型与售货行为表现,388,104,一、气质的概念,（一）气质的含义气质指的是一个人的脾气和秉性，它是一个人心理活动过程的动力特征的总和。主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、灵活性和指向性等方面的特点。,388,105,（二）气质的特点,1、心理过程的动力特点 2、心理过程的指向性,388,106,（三）气质的作用,1、气质使每个人
22、的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。 2、气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。,388,107,二、气质的类型与特征,气质 类型,主 要 特 征,胆 汁 质（烈性子）,情绪产生的快而强，言语和动作急速而难以自制；直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，做事果敢；缺乏耐性；固执,多 血 质（急性子）,情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有朝气；内心外露；浮躁、轻率，注意力与兴趣容易转移。,外 向 型,388,108,二、气质的类型与特征,气质 类型,主 要 特 征,粘 液 质（慢性子）,情绪发生的慢而弱，思维、言语和动作缓慢；
23、沉着稳定，安静少言；表情淡漠，内心不外露；注意力稳定；忍耐力强；执拗,抑 郁 质（小性子）,情绪发生的慢而强，敏感，内心体验深刻；沉默寡欢、孤僻；动作迟缓；注意力与兴趣不容易转移；胆小、腼腆。,内 向 型,388,109,三、消费者的气质与行为,（一）单一气质类型 1、胆汁质（兴奋型）消费者（1）购买行为表现：情绪变化激烈，易于冲动，性子急，脾气暴躁，购货行动迅速，但易后悔。（2）服务接待：营销人员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使其感到营业员急他所急，想他所想，全心全意地为他服务。,388,110,（1）购买行为表现：反映灵活，行动敏捷，兴趣广泛，活泼好动，热
24、情易沟通，但感情易变，注意力与兴趣易转移。 （2）服务接待：营业员要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任和好感，从而促进购买行为的顺利完成。,2、多血质（活泼型）消费者,388,111,（1）购买行为表现：情绪稳定，不易外露，对商品与服务的好坏不轻易下结论。行动缓慢，言语谨慎，自信心强，决策较慢，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分热情。 （2）服务接待：营业员要控制热情适度，不要过早接近顾客，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、选择商品，并注意提供心理的服务。,3、粘液质（安静型）消费者,388,112,（1）购买行为表现：情绪变化缓
25、慢，观察商品认真仔细，且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，反复犹豫，决策过程缓慢。易受外界因素干扰，情绪易波动，从而加强或中断购买行为。 （2）服务接待：营业员要耐心、细致、体贴、周到。要熟知商品的性质、特点，即使正确地回答各种提问，增强其购物的信心，从而促进购买行为的实现。,4、抑郁型（弱型）消费者,388,113,四、营销人员气质类型及表现,（一）急躁型具有明显的胆汁质气质特征：售货行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变；不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与客户顶撞和争吵。,388,114,（二）活泼型,具有明显的多血质气质特征：售货
26、行为的优点是容易与顾客接近，相互沟通快，动作敏捷，服务面广，容易促成顾客购买；不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏耐性和韧性。,388,115,（三）温顺型,兼有多血质和粘液质的某些气质特征：售货行为的优点是热情但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求；不足之处是动作不够敏捷，处理问题不够果断。,388,116,（四）冷静型,具有明显的粘液质气质特征：售货行为的优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务耐心细致；不足之处是缺乏朝气，表情略微淡漠，与顾客保持一定距离。,388,117,（五）沉默型,具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头
27、苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。,388,118,第二节 消费者的性格,一、性格的概念 二、性格的特征 三、消费者的性格类型,388,119,一、性格的概念,（一）性格的含义性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。,388,120,（二）性格与气质的区别,1、 性质不同 性格具有较明显的社会化特性，而气质受遗传影响较大。 2、 生理基础有所不同：气质的生理基础是高级神经活动的类型特点，具有很大的稳定性。而性格的生理基础是两个方面“合金“，一方面是高级神经活动的类型对性格具有影
28、响作用，另一方面是通过经验建立起来的暂时神经联系系统对性格发挥着主导作用。,388,121,二、性格的特征,（一）性格的态度特征性格的态度特征是人对现实的态度和行为倾向，是人的价值观和世界观的反映。,388,122,（1）积极的特征爱祖国、爱集体，助人为乐、见义勇为，富有同情心，正直、诚实、善良、有礼貌、豁达等。（2）消极的特征自私自利、损人利己，冷漠无情，虚伪、狡猾，凶恶、粗俗无礼、狭隘等。,1、对社会、集体、他人的态度特征,388,123,（1）积极的特征勤劳、认真、严谨，有责任心、有条理性、有创新精神等。 （2）消极的特征懒惰、马虎、松懈，不负责任、杂乱无章、因循守旧等。,2、对劳动、工
29、作、学习的态度特征,388,124,（1）积极的特征适度占有，爱惜，勤俭节约，实事求是，乐观等。 （2）消极的特征贪婪占有，损坏，奢侈浪费，无中生有，悲观等。,3、对事物的态度特征,388,125,（1）积极的特征自信、自爱、自尊、谦虚等。 （2）消极的特征自卑、自馁、轻浮、自大等。,4、对自己的态度特征,388,126,性格的认知特征是指人在感知、记忆、思维、想象等心理活动中表现出来的特点。,（二）性格的认知特征,388,127,1、感知方面的特征主动观察型和被动观察型，记录型和解释等。 2、记忆方面的特征主动记忆型和被动记忆型，直观形象记忆和逻辑抽象记忆等。 3、思维方面的特征系统思维和线
30、性思维，独立思维和惰性思维，分析型和综合型等。 4、想象方面的特征主动想象和被动想象，创造想象和再造想象，现实型和幻想型等。,388,128,性格的情绪特征是指情绪对人的行为影响的特点。主要有：1、稳定性方面的特征：自控稳定型和失控波动型2、持久性方面的特征：短暂型和持续型3、主导性方面的特征：积极型和消极型,（三）性格的情绪特征,388,129,性格的意志特征是指意志对人的行为调节的特点。1、自觉性方面的特征：目的性和盲目性，主动性和被动性2、自制性方面的特征：自律和任性3、果断性方面的特征：当机立断和优柔寡断4、坚韧性方面的特征：坚忍不拔和半途而废,（四）性格的意志特征,388,130,三
31、、消费者的性格类型,（一）从经济性方面来看，可以把性格分为节俭型和享受型。 1、节俭型。节俭型的消费者在消费观念上崇尚节俭，讲究实惠。他们把绝大多数的钱用来购买生活必需品，而且非常注重商品的价格优惠和实用性。2、享受型。享受型的消费者希望通过消费商品来提高生活质量，讲究享受消费多功能和高品质的商品带来的快乐，不会太在意商品的价格，而会格外注重商品的名牌效应。,388,131,1、保守型。保守型的消费者在消费态度上比较严谨，生活方式刻板，怀旧心理浓厚，忠诚于消费老品牌的商品，怀疑新产品，轻易不会购买不熟悉的商品。2、开放型。开放型的消费者在消费态度上比较乐观，消费兴趣广泛，喜欢新产品。强调商品与
32、自身需求的一致性，只要是能够令自己满意的商品，不会在意新、老品牌，不会计较价格高低等因素。,（二）从忠诚性方面来看,388,132,1、挑剔型。挑剔型消费者的生活方式比较讲究，选择商品的标准比较高，追求消费结果的完美性。在购买过程中，会在自身消费经验的指导下精挑细选，绝不购买不符合其标准的商品，宁缺勿滥。2、随意型。随意型的消费者消费态度随和，生活方式大众化，消费行为没有固定的模式，不会刻意追求某种商品的消费。在购买过程中的计划性不强，易受外界因素的影响，多发生随机性购买行为。,（三）从完美性方面来看,388,133,1、现实型。现实型消费者的消费态度比较理性，能够从自身的实际条件出发，进行科
33、学、合理的消费，消费行为的目的性和计划性都较强，追求消费效益的实效性。 2、浪漫型。浪漫型消费者的消费态度比较情绪化，追求超越现实的、唯美的消费结果，在消费过程中会注重商品的艺术性、时尚性、情感性。,（四）从时尚性方面来看,388,134,第三节 消费者的能力,一、能力的含义 二、能力的分类 三、消费者的基本能力构成 四、能力对购买活动的影响,388,135,一、能力的含义,能力是直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。,388,136,二、能力的分类,（一）按能力的不同倾向和作用方式可分为：1、一般能力：是指完成各种活动所必须具备的基本能力。 2、特殊能力：是指完成某种专业活动所
34、必需的能力。,388,137,1、再造能力：是指能够掌握所学的知识，并善于按照所提供的样式进行重复制造活动的能力。2、创造能力：是指超出现有模式而进行创新的能力。它是智力的最高表现。,（二）按能力的创造力程度可分为,388,138,三、消费者的基本能力构成,1、对商品的感知辨别能力 2、对商品的分析评价能力 3、购买决策能力 4、消费维权能力,388,139,四、能力对购买活动的影响,（一）观察力对购买活动的影响观察力强的消费者能够快速注意到自己感兴趣和需要的商品，并且善于把握商品的主要特征。,388,140,（二）识别力对购买活动的影响,识别力强的消费者不仅了解和熟知某种商品的外部特征，而且
35、能够区别商品内在品质的差异。,388,141,（三）记忆力对购买活动的影响,记忆力强的消费者善于用自己的消费经验或掌握的商品知识来指导自己正确地购买商品。,388,142,（四）鉴赏力对购买活动的影响,鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选购商品。,388,143,（五）决断力对购买活动的影响,决断力强的消费者在对商品进行观察和比较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定。,388,144,（六）使用能力对购买活动的影响,使用能力强的消费者能及时追求高科技产品的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功能。,388,145,消费者的需要与动机,第四章,388,1
36、46,第一节 消费者需要,一、消费者需要的含义和特性 二、消费者需要的分类 三、消费者需要的具体内容 四、需要层次理论,388,147,一、消费者需要的含义和特性,（一）消费者需要的含义 需要是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境时对所缺事物的渴求心理。这种反映通常以欲望、意愿的形式表现出来。消费者需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。,388,148,（二）消费需要的产生,均衡,缺乏,不均衡,紧张,需要,需 要 产 生 的 过 程,388,149,（三）消费者需要的特性,1多样性和差异
37、性 2层次性和发展性 3伸缩性和周期性 4. 互补性和可替代性,388,150,二、消费者需要的分类,（一）按照需要的起源，可以分为天然需要、社会需要。 （二）按照需要的对象，可以分为物质需要、精神需要。 （三）按照需要的形式，可以分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。,388,151,（四）按消费需要的顺序，可以分为基本生活的需要、全面发展的需要。 （五）按消费需要的实现程度，可以分为现实需要、潜在需要，,388,152,三、消费者需要的具体内容,（一）对商品使用价值的需要 （二）对商品审美的需要 （三）对商品时代性的需要 （四）对商品社会象征性的需要 （五）对良好服务的需要,388,15
38、3,四、需要层次理论,（一）需要层次理论的主要内容拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970) 是美国社会心理学家 ，他在1943年出版了动机和人一书,提出了著名的需要层次理论,。,388,154,（一）需要层次论的内容,1、尽管人类的需要多种多样，但基本需要可以分成五大类：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。,388,155,2、这几类需要是相互联系并按顺序逐级递升的，社会的主要职能是促进人的需要逐级实现。 3、需要的满足是相对的。一个层次的需要相对满足了，就会向高一层次需要发展，每个层次相对满足的程度并不一样，越到上层，满足的比例越小
39、。,388,156,自我实现需要尊重需要爱和归属需要安全需要生理需要,成长性需要 高级需要,缺失性需要 低级需要,388,157,388,158,（二）需要层次论的启示,1、需要层次论强调了满足最基本需要的重要性 ，因此低层次需要的满足成为研究消费者心理和行为的基础 。 2、需要层次理论关于需要的动态性和有待满足的需要是人的行为的根本动力这一观点，对于预测消费者的行为，提供了一种可供参照的依据。,388,159,第二节 消费者的购买动机,一、消费者购买动机的概念 二、消费者购买动机的作用 三、消费者购买动机的类型 四、购买动机的可诱导性 五、运用诱导促进销售,388,160,一、消费者购买动机
40、的含义,动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是激励人们行动的原因。消费者的购买动机 是指由消费者的需要形成的驱动力，是引发消费者购买行为的直接原因。,388,161,二、消费者购买动机的作用,（一）始发作用 （二）指向作用 （三）维持作用 （四）强化作用 （五）终止作用,388,162,三、消费者购买动机的类型,（一）一般购买动机 1、生理性购买动机（1）生存型购买动机（2）享受型购买动机（3）发展型购买动机 2、心理性购买动机（1）感情型购买动机（2）理智型购买动机（3）惠顾型购买动机,388,163,1. 求实用心理动机 2求新心理动机 3求美心理动机 4求廉心理动机 5求名
41、心理动机 6求信心理动机 7嗜好心理动机 8从众心理动机,（二）具体的购买动机,388,164,四、购买动机的可诱导性,（一）诱导的概念所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机的指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对商品产生强烈的好感，进而采取购买行动的过程。,388,165,（二）动机总和的两种基本方式,1、动机共同作用于促进购买行为的情况：,动机a1,动机a2,动机a3,消,消,费,者,购 买 行 为,388,166,2、动机相抵触、作用相反的情况,动机a1,动机a2,动机a3,消,费,者,购买,不购买,动机a1,动机a2,动机a3
42、,388,167,五、运用诱导促进销售,运用动机的可诱导性，需要掌握的方法： 1、证明性诱导 （1）实证诱导 （2）证据诱导 （3）论证诱导 2、建议性诱导 （1）把握提建议的机会 （2）建议性诱导的内容,388,168,3、转化性诱导,（1）先肯定再陈述法 （2）询问法 （3）转移法 （4）拖延法,388,169,第三节 消费者购买动机理论,一、内驱力理论 二、认知论 三、双因素理论 四、场行为理论,388,170,第五章消费者购买决策,388,171,第一节消费者购买决策概述,一、消费者购买决策的含义 二、消费者购买决策的原则 三、消费者购买决策的内容 四、消费者购买决策的方式和类型,38
43、8,172,一、消费者购买决策的含义,（一）购买决策消费者购买决策是指消费者为了满足一定的消费需要而在可供选择的若干个方案中选定一种最佳方案的过程。,388,173,1、决策有明确的目标 2、存在着几种可供选择的方案 3、不确定因素对方案的影响程度能用概率表示。 4、各种方案在不同情况下出现的效果能够预测并计算出来。消费者的购买决策不属于科学决策。,（二）科学决策的条件,388,174,（三）消费者购买决策的作用,1.决策的结果决定购买行为是否发生。 2.决策的内容规定了购买的方式、时间和地点。 3.决策的质量决定消费者对购买行为的满意程度。,388,175,二、消费者购买决策的原则,（一）最
44、大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。,388,176,（二）相对满意原则,相对满意原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。,388,177,（三）遗憾最小原则,由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则
45、。,388,178,（四）预期满意原则,有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期满意原则。,388,179,三、消费者购买决策的内容,（一）为什么买? （二）买什么? （三）买多少? （四）在哪里买? （五）何时买? （六）如何买？,388,180,四、消费者购买决策的方式和类型,（一）购买决策的方式1、个人决策2、家庭决策3、社会协商式决策,388,181,（二）购买决策的类型,1、按决策问题的性质来划分： （1）战略性决策
46、 （2）策略性决策 2、按决策目标的性质划分： （1）常规型决策 （2）非常规型决策,388,182,3、按决策的目标要求划分,（1）最优决策 （2）满意决策,388,183,4、按决策所要获得答案数目的多少,（1）一次决策 （2）多级决策,388,184,5.按决策问题的风险性划分：,（1）确定型决策 （2）风险型决策 （3）非确定型决策,388,185,第二节 消费者购买决策过程,388,186,一、认知问题,（一）认知问题的过程,消费者现实状况,消费者追求的状况,发现不同程度的差距,认知问题,388,187,（二）促使消费者认知问题的原因,1、通过消费，某些物品即将用尽时。 2、对现有的
47、东西不再满意。 3、收入的变化。 4、需求环境的改变。 5、对新产品的需求。 6、对配套产品的需求。,388,188,二、搜集信息,消费者信息的来源主要有：1、个人来源2、商业来源3、公共来源4、经验来源,388,189,三、方案评价,（一）评价标准评价标准主要是产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素。 （二）评价模式1、补偿性模式：消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。2、非补偿性模式：不允许用某一表现较佳的属性来弥补另一表现较差的属性。,388,190,某消费者对空调各评价标准给出的权数,388,191,四、择优
48、决定,影响消费者择优决策的主要因素：1、他人的态度2、意外的情况,388,192,六、影响消费者购买决策过程的因素,（一）内部因素 1.需要和动机是影响决策的第一因素 2.个人经验影响着消费者对购买方案的选择 （1）情趣爱好 （2）消费者的个性 （3）自我形象 （4）对某种商品的购买经验 （5）风险经验,388,193,1. 家庭对购买决策的影响 （1）家庭的规模、经济状况 （2）消费者在家庭中的地位 （3）家庭对不同商品的决策影响程度又差异 （4）个人的因素也会影响家庭的决策,（二）外部因素,388,194,2.参考群体对决策的影响 （1）亲友 （2）周围好友 （3）社会组织 （4）专家名人
49、,388,195,3、消费指导者对购买决策的影响 4、文化对购买决策的影响 （1）不同的风俗、爱好、习惯 （2）不同的社会规范 （3）不同的社会价值观念,388,196,第三节消费者的方案评价,一、消费者的风险知觉 二、消费者购物的质量标准,388,197,一、消费者的风险知觉,（一）风险知觉的种类 1生理风险。 2功能风险。 3资金风险。 4心理风险。,388,198,（二）风险知觉的防御,1、广泛搜集信息。 2、建立对品牌的信赖。 3、深思熟虑、权衡利弊。,388,199,二、消费者购物的质量标准,（一）质量标准的基本分类 1自然属性-指商品的有用性，主要由商品的性能、外观形状、使用寿命、经济价值、可靠程度等要素构成。 2. 社会属性-指以商品质量自然属性为基础的商品社会承认程度，即商品的适用性，它主要由商品的功能适用性、价格适用性、外观适用性、时间适用性和服务适用性等要素构成。,
