1、第五章 价格策略,定价在市场竞争中的重要性,首先，市场价格决定企业供给和消费者的需求。其次，市场供求影响企业定价。最后，市场价格与供求之间存在着相互依存、相互作用、相互制约的辩证关系。,第一节 定价的影响因素,定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。,一、内部因素,（一）定价目标,（二）产品成本,是产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的是价格构成中最基本、最主要的因素定价的下限,（三）其他营销组合因素,产品分销渠道促销,二、外部因素,（一）市场需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价
2、格的上限。1、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。,2、需求价格弹性：产品价格变动对市场需求量的影响,在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。,（二）竞争者,企业的价格制定不但要考虑到消费者，还要考虑到竞争者的可能反应。（三）政府政策 国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。,第二节 定价的基本方法,一、成本导向定价法 就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状
3、况。（一）成本加成定价法 根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。,（二）目标利润定价法,二、需求导向定价法,是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。（一）理解价值定价法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。,例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增
4、加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。,案例：,（二）市场可销价格倒推法,（三）需求差异定价法,又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：因顾客而异的差异定价法 因产品式样、花色而异的差异定价 因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价,三、竞争导向定价法,是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。,第三节 价格策略,一、折扣和让价策略,二、心理定价策略,三、地理定价策略,四、差别定价策略,差别定价的形式：不同顾客不同地点不同时间不同产品形式,五、新产品定价策略,案例：,高价也可多销 194
5、5年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购
6、了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。,当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。,六、产品组合定价策略,案例：,卡特是美
7、国的一个彩照实验室，1988年推出一个“俘虏”消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品，故定价不高，每卷只要1美元(柯达胶卷价格为每卷2美元多)，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张“说明书”，其上写 道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因此，一般彩扩中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印店的价格贵一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一卷新胶卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、冲洗、印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了1美元的“投资”，只得忍气吞声做了“俘虏”。,
