1、第七章 服务定价策略,本章内容提要,第一节 服务定价的依据第二节 服务定价的方法与技巧,教学目的与要求,掌握服务企业定价的策略与技巧熟悉服务企业定价方法认识服务企业定价目标了解影响服务定价的主要因素,案例引入：卡洛尔太太的理发店,卡洛尔太太在乡下小镇上经营一家小小的理发店，由于手艺精湛，很受当地人欢迎。但是，这家小店没有其它理发师，周末的时候常常要排两个小时的队才能等到服务，因此许多人并不愿意光顾她的理发店。罗伯特先生就是其中的一位，由于工作在外，他只有周六上午的时间可以用来理发，虽然很欣赏卡洛尔太太手艺，但紧张的时间安排让他无法接受长时间的等待。罗伯特先生也曾劝说卡洛尔太太接受预约安排，但卡
2、洛尔太太担心这样会疏远顾客，不愿意改变目前的经营状况，罗伯特先生同她一起详细分析了理发店面临的问题：,理发店在星期六过于拥挤，但是星期二却很少有顾客来； 一些工作繁忙的顾客只会在星期六来，而其他退休的或上学的顾客可以在一周的任何一天理发；卡洛尔太太在星期六损失了不少顾客；理发店租金等费用在增长，但是许多顾客并不认可价格应因此而提高；卡洛尔太太考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师，但是她不知道这样要花费多少钱，又能增加多少收入。,根据上面的分析，罗伯特先生提出，应当提高周六的价格而降低周二的价格。原因是有些顾客情愿多花点钱换取周六的便利；而另一些顾客为了节省点钱也会乐意在周二来理发，用收益管理的
3、术语来讲，叫认清细分市场上顾客对价格与便利的取舍。开始，卡洛尔太太不太情愿这样做。她认为自己提供了相同的服务，不应根据服务时间的不同来设定不同价格。但后来的一件事让她改变了自己的想法。有个周六，卡洛尔太太正在为罗伯特先生理发，有一个人站在门口不断张望，当他看到等候室里坐满人时，摇摇头走开了。罗伯特先生问：“他是你的老顾客吗？”“不是。”卡洛尔太太回答。“那么，”罗伯特先生说，“他今天将找到另外一位理发师，如果不是手艺特别糟，他将再也不会到你这里来。你不只是今天失去了一个顾客，而是永远失去了这位顾客。”听到这里，卡洛尔太太决定实行改革。,卡洛尔太太将周六的价格调高了20%，同时把周二的价格降了2
4、0%。结果，原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在周二理发，周二生意不再清淡；匀出周六时间，可以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人，那些摇头离去的顾客又被吸引了回来。一年后，卡洛尔太太惊喜地发现，理发店收入增长了20%。谈谈卡洛尔太太引用了什么营销策略，有什么作用？,内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑,外部因素市场需求竞争状况其他环境因素（政府、中间商等）,定价决策,影响定价的主要因素,第一节 服务定价的依据,一、服务定价的构成与特点,（一 ）服务价格的构成1、竞争性价格市场一般服务2、政府垄断服务价格铁路、石油3、公用事业及重要服务价格医疗服务价格教育收费
5、邮电价格旅游价格,（二）服务定价的特点,1、服务定价具有隐性。服务定价所包括的内涵在服务消费之前很难直接体现和被顾客感受到，特别是其成本的构成难以精确核算。服务又是由服务者和顾客共同参与完成的互动行为和过程。不同的服务者素质和掌握的专业技能不同，所花费时间的价值也具有很大的差异性，难以准确计算。加上服务生产和消费过程的同一和不可分割，决定了顾客在接受服务后才能感知服务的质量并判断服务定价是否合理。,2、服务定价的引导性。由于顾客在接受服务后才能判断价格是否合理，顾客在决定接受服务前往往把服务价格水平作为判断服务水平和质量优劣的依据，并在此基础上形成相应的期望服务价值。顾客在选择服务前往往首先会
6、通过服务定价水平来判断和期望将要获得的服务质量和服务价值，因而服务定价能够起到引导顾客选择服务的作用。3、过程和结果的统一。顾客对服务的满意度是服务产品定价的出发点，或是其定价的标准。服务定价所包含的内容也是过程和结果的统一。,二、 影响服务定价的因素 影响服务产品定价的因素主要有3个方面，成本、需求和竞争。 (一) 成本要素 服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。 服务产品的成本可以分为：固定成本、变动成本、准变动成本试分析“流行服饰买200送100、买300送200 ” 的定价原理,(二) 需求因素 需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变
7、动对价格变动的敏感程度。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。卡拉OK为什么分时段定价？,(三) 竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应缩小。为什么旅游景点定价越定越高？,课堂讨论：预存话费的定价依据,请分析电信运营商预存话费的理论依据第一部分：“预存话费”对电信运营商的价值第二部分：预存话费下的消费者心理剖析第三部分：未来预存话费的趋势？,【第一部份主题：“预存话费”对电信运营商来说具有时间价值、财务上的价值和营销上的价值。财务上的价值主要是帮助企业降低了资金成本，规避了
8、财务风险。营销上的价值是稳住用户群，降低竞争对手的促销的效果。并且，话费在企业停预存时间越长，这些话费对企业的价值越大。】,【第二部分主题：预存话费”的消费风险包括：电信资费下调导致“预存话费”实质性的贬值；企业降低服务的质量，“预存话费”变相贬值；转换供应商的成本增加，消费者被套牢；企业不守信，违背“预付费”时的承诺。“话费”预付在企业的时间越长，消费者面临的不确定性越大，风险越大，要求的补偿也越大。】,1. 服务的无形性特征 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。,三、 影响服务定价
9、的服务业特征,3、顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。当然这也可能提高某些市场短期价格的稳定程度。 4、服务的同质性使价格竞争更加激烈。5. 服务与服务提供者的不可分开性,一、 服务定价与企业营销战略 企业在确定服务产品价格目标时， 必须考虑以下3个要素：1. 产品的市场地位2. 服务产品生命周期所处的阶段3. 价格的战略角色,第二节 服务定价的方法与技巧,讨论：为什么大型商场一楼卖首饰三楼卖笔 ？,二、 服务业的定价方法 (一) 成本导向定价法 成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。具体的方法有 1.
10、 利润导向定价2. 政府控制的价格,(二) 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。主要包括：通行价格定价主动竞争型定价,(三) 需求导向定价法 需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。,三、 服务产品的定价技巧 (一) 差别定价或弹性定价 差别定价是一种“依顾客支付意愿”而制订不同价格的定价方法，主要运用于： A、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用。 B、用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影响。差别定价的形式包括： 价格时间的差异（如公
11、用事业及电话服务在假期使用的价格）。 顾客支付能力差异，如管理顾问咨询；专业服务业；银行贷放利率。 服务产品的品种差异，如使用不同机种电话租用收费。 地理位置差异，如旅馆房间的定价以及剧院的座位定价。,采用差别定价法的条件，在于市场可以根据价格进行细分。一项对于灾害防治工业的调查显示差别定价法是最为通用的定价技巧，约有百分之五十八的调查对象表示使用差别定价法。使用差别定价有可能产生下列问题： 第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施。 第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品之嫌“折扣价格”，认为是一种例行现象。 由于以上的原因，有些服务业公司故意拒绝使用差别定价而干脆采用单一价格制度，
12、不论时间、地点或支付能力，对所有的顾客都制订相同的价格。,(二) 个别定价法 个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提的。 如承包定价,(三) 折扣定价法通过折扣方式可达到两个目的：1. 折扣是对服务承揽支付的报酬，以此 来促进服务的生产和消费的产生。2. 折扣也是一种促销手段，可以鼓励提 早付款、大量购买或高峰期以外的消 费。,(四) 偏向定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，会产生偏向价格现象。比如，餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐、套餐或10元吃饱等
13、），但大多数的客人一旦进人餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，藉以招徕更多的高价的修理工作。,(五) 保证定价法 “保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。 保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的： A、保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者； B、当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时； C、顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。,(六) 高价位维持定价法 这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。,(七) 牺牲定价法 这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此
14、能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。(八) 阶段定价法 基本报价很低，但各种额外事项(extras)则要价较高(九) 系列价格定价法 价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。,四、基于价值的定价方法,价值就是低廉的价格,价值就是我根据付出所能获得的质量,价值就是我在产品或服务中所需要的东西,价值就是我的全部付出所能得到的全部东西,顾客对价值的认知,基于价值的定价方法,价值就是低廉的价格打折尾数定价同步定价渗透定价,价值就是我根据付出所能获得的质量超值定价市场细分定价,价值就是我在产品或服务中所需要的东西声望定价撇脂定价,价值就是我的全部付出所能得到的全部东
15、西价格结构互补定价,定价方法,在服务市场上，服务定价除了受成本、需求和竞争因素影响外，还受服务业特征的影响。企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位、服务产品的生命周期阶段、价格的战略角色等要素。 服务业经常采用的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在实践中，服务企业在制定具体服务产品价格时还要采用一定的定价技巧相配合。,小 结,课堂讨论：肯德基为什么发放优惠券？,肯德基快餐漂洋过海，不远万里来到中国，可喜的是生意兴隆，基本上开一家火一家。众多小朋友更是天生喜欢，不爱吃的，怕是绝无仅有。山重水复，路远迢迢，人家怎么就能猜到咱中国人的口味呢？而且，还能够保持
16、经久不衰，不得不佩服商家的眼光与能力。肯德基在中国的成功，不仅仅在于口味独到，产品持续更新换代，还与他们的经营策略有关。可以观察到的是，各家分店都有多种优惠套餐，时常散发各式各样的优惠券，要是没有拿到，从网上打印下来也是有效的，比如在嘻嘻网上可以下载肯德基优惠券。 与肯德基不同，一般快餐店往往荤素菜肴搭配，收取固定价格，比如二荤一素8元，三荤一素12元之类。一般没有优惠票券，也没有优惠套餐。为何两者有此区别？肯德基为何要搞多种优惠套餐与优惠票券？,课堂讨论：肯德基为什么发放优惠券？,参考分析：,肯德基各类优惠套餐是一种捆绑销售策略。与一般快餐店各式菜料进货可多可少，售卖菜肴可多可少，能够随时灵
17、活调整规模与结构不同，肯德基主营业务是鸡肉，而每只鸡长有两条腿与两个翅膀是固定不变的。一般说来，市场上吃烤翅的人比较多，吃鸡块的人比较少，吃大块鸡肉的人更少。肯德基商家把鸡块与鸡翅、汉堡、薯条、饮料等组合成多种套餐，使套餐的吸引力大于单售鸡块，而且各类套餐还有价格优惠，从质量与价格两方面提高了鸡块的销量。否则的话，很可能鸡翅早已售完，鸡块却留下一大堆，会大大降低商家的利润。,肯德基不但推出相对固定的优惠套餐组合，还推出内容时常变化的优惠券。相同的商品，没优惠券的，价格较贵，有优惠券的，价格较便宜，这是一种价格歧视策略。因为不同的消费者，对价格的敏感程度是不同的。敏感程度高的，价格稍稍降低，往往
18、欣然前来，价格稍稍提高，往往驻足不前；敏感程度低的，稍稍降价与提价，往往无动于衷，想吃就吃，该吃还吃。,给价格敏感者一定的价格优惠，就能较大幅度地提高售量；对价格迟钝者保持原价不变，他们的购买量基本不会改变。肯德基通过优惠券的方式，把两类消费者区别开来，成功地实施价格歧视，以获取更多利润。这与航空服务多种多样的机票优惠策略相同，航空公司通过乘客订票方式、时间迟早等行为，区分对服务价格敏感程度不同的乘客，因人而异制定价格，从而提高平均售价，获取更多利润。 另外，一段时间内，消费者的口味可能有所变化，肯德基可以相应地调整优惠券的内容与之适应。比如，一段时间里，发觉喜欢汉堡的人变多了，喜欢鸡块的人变少了，就可以多发鸡块优惠券，少发汉堡优惠券，降低鸡块优惠价格，提升汉堡优惠价格，等等。,
