1、1,华皇酒业,广安达州区域2011年度 工作总结及2012年度规划 汇报人：刘鸿铭2012.1.10,2,第一部分：,广安、达州区域白酒市场背景及竞争分析,3,一、市场表现与竞争形势,1、区域情况 ：达州区域： 现有人口650万，辖一区五县一市，其中城区人口约万人，白酒容量2亿左右。丰谷公司产品销量大约在600万。因办事处的管理导致丰谷系列产品销售不理想，当地强势竞品通川大曲、稻花香， 通川 10 个乡镇、大竹 50 个乡镇、渠县 60 个乡镇 、宣汉 55 个乡镇 万源 52 个乡镇、开江 20 个乡镇,4,广安区域： 现有人口460万，辖一区三县一市，其中城区人口约22万人。白酒容量 1亿
2、左右，丰谷公司产品销量大约在800万。广安 43 个乡镇、岳池 43 个乡镇、武胜 31 个乡镇 、邻水 45 个乡镇、华蓥10 个乡镇、,5,2、主要竞品价格分析广安区域：,6,2、达州区域：,7,二、价格体系概况,从产品的价位构成上看，市场呈现“金字塔”结构次高端量小、中高端和中低档价位均有较大市场容量；中档产品市场不成熟，品牌众多.,8,9,产品现状及消费特征描述主流品牌超高端茅台、五粮液、国窖1573、红花郎15年次高端红花郎10年、剑南春、新郎酒12年、百年泸州中高端新郎酒6年、老郎酒、通川四星、丰谷特曲中端酒小角楼罐罐香、丰谷青花瓷、丰谷96、清朝丰谷、稻花香中低端酒通川三星、丰谷
3、99、丰谷百家福、稻花香主流价位35 -218元婚宴消费18-108元非正式宴请78168元高级宴会300以上主流香型浓香型主流度数52,10,区域强势白酒,一线品牌有国窖1573、五粮春、红花郎、郎酒系列、泸州老窖系列。二线品牌有丰谷公司系列产品、稻花香、小角楼、江口醇区域强势产品：岳池白酒、通川大曲。,11,三、竟品营销模式分析,1、丰谷 （1） 促销活动全年贯穿，分阶段执行，分渠道客户经理监管，驻地业代+协销人员渠道建设，深度分销 （2）签订分销协议返利有奖销售， （3）人员促销，团购人员支持。 （4）广告店招支持、进场费、条码费、陈列费、端架费、品鉴会支持， （5）三宴推荐费支持，重点
4、基金支持等手段管控市场。 （6）市场投入核报费用计销售任务。,12,2、稻花香（1） 办事处车辆支持，人员促销支持。（2）促销活动全年贯穿，分阶段执行，分渠道业务人员监管，主要以乡镇分销，酒店带动。（3）酒店服务员返利，广告店招支持，进场费、品 鉴会支持等手段管控市场。（4）广告费由公司支付，不计入市场支持费用。,13,3、通川（1）在市场运作多年，是地方强势品牌，终端客户利润高，（2）人员促销，促销活动全年贯穿，分阶段执行。 (3)订货会现金支持。,14,4、新郎酒(1)人员促销支持，促销活动全年贯穿，分阶段执行，分渠道业务人员监管，团购人员支持.(2)酒店服务员返利，(3)广告店招（亚克力
5、材质）支持. (4)品鉴会支持企事业单位免费送酒促销活动支持。(5)进场费、条码费、陈列费、端架费支持等手段管控市场.,15,四、经销商模式分析,1、以利润为中心。2、借托厂家、营运商资源做市场。3、多环节分销理念（二批商、渠道分销商、终端商）层层压缩市场费用。4、经销商较强的依赖厂家、营运商与竟品竞争。5、经销商的经营理念，对市场的掌控力不足。6、经销商利用市场支持获取更大的利润点。7、经销商对业务人员的管控、激励情绪化。,16,第二部分：,2011年业务概况和分析,17,一、2011年业务概况和分析1、销售业绩,18,总结分析：广安佳弘商贸：1、渠道建设较差，无专职业务人员做市场开拓与维护
6、。2、经营理念不能与市场竞争跟进。3、产品没形成跑量，尽依赖目前的几个团购客户取得销量。,19,广安李记副食：1、渠道网点主要体现在流通渠道。2、目前精力主要放在了快消品达利园饮料上，我司产品未形成主导。3、城区网点建设较缓慢，城区未建立分销客户。4、过度的依赖我司做市场支持。,20,岳池创亿商贸：1、无专职业务人员做市场开拓与维护。2、渠道网络较差。3、乡镇分销客户建设未跟进我司的要求进度。4、我司产品未形成主导5、经营理念需改变。,21,武胜酒水江湖经营部：1、企业团队的管理。2、内部经营理念。3、资金力管控。4、渠道、分销客户的客情与维护失去管控。5、现经营以走向“死亡”。,22,二、2
7、011年度渠道建设,23,三、工作中存在的主要问题,1、客户产品分销进度、渠道网点开发较慢。 2、客户业务团队较差。 3、在同一品牌线、同价位段，我司产品无竞争优势。 4、我司品级系列产品无跑量产品，三、五品包装存在很大的质量问题， 现在客户及分销客户意见较大，分销客户退货率较高。（如：武胜客户库存抽十件，有八件都有包装质量问题，分销客户订货退货率达85%） 5、我司无驻地业代督促客户做市场。 6、纯粮系列产品价格体系办事处以透明化，在招商中很多客户清楚招商价格。 7、我司产品招商价格不统一。 8、花费了较多的时间在等车、做车。 9、货补业务工资，按开票价核报，无市场支持，也未计入销售任务，客
8、户抵制情绪较大，导致对我司产品未形成主导。,24,第三部分,2012年度市场营销策略及规划,25,一、渠道产品规划,渠道产品线设置：（投入渠道：酒店、团购、商超、流通）渠道产品线：餐饮渠道丰谷一品、丰谷二品、丰谷三品、丰谷五品、精装十年。流通渠道丰谷三品、丰谷五品、精装纯良、欢庆装团购渠道丰谷一品、丰谷二品、丰谷三品、精装十年乡镇渠道丰谷三品、丰谷五品、精装纯酿、欢庆装,26,二、渠道规划,引导市场走“高端产品”为主，“中低档产品”为”为辅的市场策略。以主利润产品树立强势区域品牌形象，并分割部分中高利润产品，突出销量，表现利润；加强走量产品的高市场覆盖率。1.高利产品：适合中高端人群消费，销量
9、相对较小，但是分销利润空间特别大，提高我产品的档次和市场形象2.主利产品：适合大众消费，销量大，有较高的利润空间，有利于扩大产品知名度和市场地位。 3.走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，可建立渠道网络，扩大产品知名度和市场占有率高利产品：,27,三、价格体系单位：瓶/元,28,四、渠道开发与建设,1、经销商渠道目标分解单位：个,29,2、酒店渠道,目标分解：单位：家,30,酒店渠道策略,通过售点内促销物料的投放，打造强烈的丰谷品级产品销售氛围2.各区域规划重点餐饮客户10家，重点打造。3.在四月份前进场重点餐饮20家，次重点餐饮60家，保证餐饮渠道对产品销售的拉动，针对重点餐饮渠道可采
10、取免费赠送丰谷一品2瓶，瓶盖费30元/个，丰谷二品2瓶，瓶盖费20元/个。4.在餐饮终端间歇性执行消费者买赠促销拉动终端销售5.返利销售入场模式开发现饮渠道，根据各场生意壮况实施返利标准为15-20%月，为抢抓终端渠道网络及销量打下良好基础,31,3、商超渠道单位：家,32,商超策略,各区域做10家连锁超市名酒专柜的形象包装店招，在店内做产品形象墙，开展形式不同的促销活动拉动消费，购买专架、端架集中陈列产品。利用店招包装超市，针对小型超市和干杂店全部张贴产品宣传画,33,4、团购渠道单位：家,34,团购渠道策略,（1）、深度开发挖掘名烟名酒店的团购资源，对有团购资源的名烟名酒店实施返利销售。（
11、2）、开发企事业单位的接待资源，开展不定时的联宜活动，增强情感沟通，提升产品的知名度。利用客户的客情关系，打造自己的忠实消费群体，在节假日、生日开展赠酒活动。（3）、挖掘政府系统重大会议、活动赠酒，刺激消费从而建立消费群。,35,5、流通渠道单位：家,36,分销客户策略,针对城区和乡镇有网络的二批进行销售返利和销售抽奖奖励，并签定协议，销售奖励旅游活动买断名烟酒店的陈列柜 支付这个费用的目的就是要做出品牌在名烟酒店的霸气，以压倒性优势占据名烟酒店店内优势资源。这个方式前期可以只限定与我们有协议的核心名烟酒店开展，让这些签了协议的名烟酒店感觉到公司对他的支持，以调动其卖货的积极性。,37,乡镇渠
12、道：,以镇为单位实行区域分销，推行“特约分销商”制度，由公司直接控管各级特约二批，充分利用各级特约分销商在当地的网络、人际关系、配送能力为产品进行宣传和引导。 根据市场区域划分，以几个乡镇为片区，每大乡镇片区设1-2名特约经销商。提供优惠政策，优厚利润，激励他们销售我司产品。督促特约二批开发三、四级渠道网略。增进客情关系，扩大市场份额。进入农村市场初期实施免费品酒促销，从而顺速占领市场。,38,特通渠道,三宴渠道： 1、通过与婚庆公司合作签订协议，针对购买品级、纯酿系列产品的宴席消费者，可免费提供婚车、主持人，使其宴席更热闹，对丰谷更有好感。2、在不影响价格体系的情况下实施大幅度现金折让或礼品
13、赠送，培养回头客。3、在乡镇的各行政村每个村只要有结婚的，凡购买我司酒作婚宴用的，可免费提供100个纸杯，作为酒杯用，并为新人提供50-100元的礼品，作为贺礼(可统一制作),39,五、促销活动,1、铺市陈列活动： （1） 在各区域城区做针对副食店、超市、名烟名酒店做产品陈列30-80家、乡镇150家，可每月赠送产品两瓶，做产品陈列费用（此费用建议由公司承担），提高了产品铺市率、产品与消费者的见面率和产品的知名度,40,2、三宴促销（1）、外箱换礼活动。（2）、内盒兑换礼品活动（3）、三宴推荐费活动。,41,3、渠道促销,1.终端店内消费者买赠2.渠道搭赠活动促销活动 3. 乡镇铺货渠道搭赠
14、4.五一婚庆活动前期准备及宣传5.庆五一喝品级、纯酿丰谷赢钻戒促销活动 6.重点二批门店团购促销送豪礼活动7.婚纱影楼陈列及团购送豪礼活动,42,8.陈列活动货架、堆头9.乡镇铺货送陈列，送礼活动 10.谢师宴促销活动前期宣传及执行11.陈列活动货架、堆头12.终端店买赠活动 13.分销客户旅游活动（限完成上半年任务客户 )14.中秋节前渠道搭赠活动15.餐饮店消费者买赠活动,43,16.乡镇铺货，送礼活动17.中秋分销商订货会 18.分销商大型旅游活动（完成全年任务客户）19.分销商送车促销活动（完成全年任务客户）,44,三、2012年度销售任务目标分解1、销售目标分解（单位：（万）,45,2、季度目标分解（单位：万,46,六、驻地业务人员配备分解单位：人,47, 完 ,
