1、 尼尔森 90后研究报告介绍 2013年 5月 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 2 目录 - 研究执行回顾 - 研究发现总结 - 具体研究发现 关于他们 “字”解“泛 90后” “泛 90后”对圈子的态度 若即若离 “泛 90后”追求的关系 独立 VS 依赖 “泛 90后”的社会化媒体需求 保持连接与新鲜 他们的品牌 只为“我”代言 研究执行回顾 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 4 尼尔森运用多元创新研究
2、方法，长期跟踪青少年研究 创建固定样本组 + 定性深入洞察 + 定量验证 研究期限： 2011年 12月 2013年 1月，历时 14个月 定性部分：洞察 定量部分：验证 BBS在线讨论 组 全年 4期 N=80 月度 入户家访观察 全年 12期 N=48 青少年生活形 态 专 题研 究 N=450 青少 年用户行为 专题研究 N=450 固定样本组研究对象： 12-25岁 、 北 上广三 地青少年 覆 盖 初中高中大学白领外 来务 工五类人 群 飞信群话题讨 论 话题量 70+ N=75 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand p
3、roprietary. 5 研究方法 研究范围 北京 上海 广州 备注 定性研究：洞察 月度 入户家访观察 每月家访 4人，访问 9个月，共计访问 36人 每月家访 4人，访问2个月，共计访问 8人 每月家访 4人，访问 1个月，共计访问 4人 全年累计访问 48人 访问时间：2011.12-2012.9， 2013.1 访问时间：2012.11-2012.12 访问时间： 2012.10 2011.12-2013.1（因调整研究设计，2012年 3月未做家访） BBS在线讨论组 每季度开展 2个 BBS论坛（ 7天），分别为学生组和成年组，每组每次 10人，来自北上广三地； 全年共累计开展
4、4次 8个 BBS论坛，参与讨论 80人次。 4期执行时间分别为 2012年 3月 /6月/10月 /12月 飞信群话题讨论 自 2012年 4月成立初中生、高中生、大学生、白领、务工 5个飞信群，北上广三地各 25人，共计 75人； 每周讨论 2个话题，全年共讨论 70+话题 执行时间：2012.4-2012.12 定量研究：验证 青少年生活形态定量研究 调研对象： 12-25岁的青少年， N=450 平均覆盖初中高中大学白领外来务工五类人群，男女比例 1： 1 执行时间： 2012年 8月 初中生 30 初中生 30 初中生 30 高中生 30 高中生 30 高中生 30 大学生 30 大
5、学生 30 大学生 30 白领 30 白领 30 白领 30 务工 30 务工 30 务工 30 总计 150 总计 150 总计 150 具体执行情况回顾 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 6 固定样本组研究对象 “泛 90后” “ 90后”字面意思是指在 1990年至 1999年出生的人群。从这层意义讲，我们访问的初中生、高中生和大学生多为“ 90后”；白领和外来务工多为 1987-1989年出生的“ 80后”。 但因为出生在 80后末期，从他们身上既可以看到“ 80后”的影子，也会存在“ 90后
6、”的特 点 因此，在本报告中将我们的研究对象统称为“泛 90后”，着重分析这群人的共同特征，并兼顾8090后的差异对比 。 初中生 高中生 大学生 白领 外来务工 12-15岁 生于 1997-2000 16-18岁 生于 1994-1996 18-23岁 生于 1989-1994 22-25岁 生于 1987-1990 22-25岁 生于 1987-1990 “泛 90后” 研究 发现总结 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 8 研究发现总结 (1) TA们是这样一群人 通过本次研究发现“泛 90后”
7、乐观积极，用身上的正能量影响着身边的人和事，年轻的他们迎接机会，面临挑战，他们在为美好未来拼搏的过程中不仅用他们的意志力，更运用他们的智慧解决问题，战胜困 难 他们是自称“屌丝”的一代，和 80后的“愤青”不同，泛 90后面对人生失意或遇到挫折时，他们更淡定并用娱乐精神自嘲，然后以轻松幽默的方式一笔带过他们的伤 痛 同时，泛 90后善于表达，更乐于表达，并用自己独特且富有创意的方式去表达。他们表达自己的方式往往不受现有载体所限制，在现有的载体上他们通过小创新来更充分的表达自 己 “泛 90后” 物质条件优于之前任何一代人，他们不但懂拼搏也懂享受，但最终目的是去“追寻自我”。优越的生活条件和成长
8、环境决定了他们的眼光更加独到，见识更广，并且很快就付之于行 动 他们虽然是独生子女，但这并未妨碍他们“乐于分享”的特质，反而在智能机和社会化媒体日渐普及的情况下，他们和自己的“圈子”分享的更频繁、更多样、更立 体 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 9 研究发现总结 (2) TA们的行为驱动要素及路径 父母和亲密朋友（圈子）在泛 90后生活中扮演者重要的角色，他们的很多潜意识决策来自于父母和亲密朋友的影响，他们觉得同这两者的交流沟通非常重要，这源于泛 90后内心中十分渴望被他人理解，他们采取不同的行为表
9、达自己的心声，方法不偏激叛逆，而是倾向于采取温和有趣儿的方法表达自 己 信息爆炸时代下，网络讯息对他们来说非常重要，也是泛 90后依赖的渠道。他们抓取自己需要的信息，并分享他们偏好的信息，他们既是信息的接收者也是信息的传播 者 网络的讯息，线下的朋友圈子交流，逐渐形成的个人标签意识也使得他们对于品牌的选择的“规则”，作为表达自己的另一种途径，品牌在泛 90后心中有较重要的地 位 关于 TA们 “ 字”解“泛 90后” Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 11 关于 TA们 “ 泛 90后 ”标 签 “正
10、”能量 改变世界 “寻”存在感追我的梦 巧“拼”不蛮干 屌 丝，乐观的“拼” 分“享”放大快乐 “享”生活之美 孝“顺”从小做起 “顺”时度势 喜怒哀 乐 文 字“秀”出来 独生小孩 儿 的孤“独” 未老先 怀“旧” 也爱“旧”文化 正 寻 拼 享 顺 秀 独 旧 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 12 泛 90后的 正能量 “正”能量改变世界 这 种“正”深入行 为、意识、理 念，从“给力 ”到“ HOLD住”一路走来，在“泛 90后”心中， 它 已不是简简单单的“正能量”这三个字，它已经上升成为一
11、个充满象征意义 的 符号 ， 充满希望、鼓舞人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情 。 他 们养 成良好的生活习惯，他们从中受 益 同时 以 此影响周围的人 ，并认 为这是一种正能量的传递 自己给自己加油打气的阳光光内心 还有吸收源自朋友圈子的温情鼓励 带着“正能量”的他们大踏步向前 习 惯上 心态上 源自豆 瓣的好习惯小组 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 13 泛 90后的 正能量 “正”能量改变世界 他们不光是正能量的接受者，他们同时是正能量的创造者和传播 者 这 样充满力量与温情的相册被很
12、多人标记为“喜欢” 泛 90后习惯接收正能量 泛 90后乐于传播正能量 在网络上建立相册，每天起床入睡都上传一张图片，给周边的人带来积极的影响 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 14 泛 90后的 追寻 “寻”存在感，追我的梦 他们不光敢想，他们具备了超高的行动力，而超 高的行动力让他们将一个个行程计划付诸行动 朋友们怎么说 ？ 我的钱包？ 做旅行计划 青少年对于旅行目的地的向往受到身边 朋友的影响 较 多，如“鼓浪屿”“西藏”都是在青少年中较受追捧的旅行目的地 青少 年具有一定的 财务观念 ，学生的
13、旅行资金大多来自父母，也有部分表示会自己打工赚钱，而有一定经济基础的上班族却难以空出时间 做旅行计划对于青少年来说是一个享受的过程，可以“自己决定”“ 不跟从 ”“更自由” 出发！ 他 们的 行动力更强 ， 他们推崇“ 如果你已 经出发，那么你的旅行已经完成了大半” Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 15 泛 90后的 拼搏 巧“拼”不蛮干 泛 90后对 于当下的无奈亦或不满并不表现出抱怨，他们即使对于当下立足的拼搏点没有直澈的认可仍能够不计回报的拼搏付出，他们既不“不顾一切向前冲”也不会因为拼搏过程
14、中的某一个问题“打破砂锅问到底”，他们思考更多的是如何以“巧法子”高效率解决问题 , 不顾一 切向前冲？ 选 个“巧法子”！ NO! YES! Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 16 泛 90后 的 拼 搏 屌丝，乐观的“ 拼 ” 他 们永远“乐观”面对挑战，为了“黄金未来”拼得汗水淋漓。屌丝并非沮丧自轻，而是自信满满，说一句“屌丝无所畏！” 很多青少年 自称“屌丝” ，这很大程度上无关乎他们的身家背 景 ； “ 屌丝”多为需要独自开拓事业，闯荡人生的一类青少年，他们以此自嘲，持乐观态度，并对未来充满
15、希望。 他们在不多见方的土壤上争取最多的阳光，将根深深的扎入地下汲取营养，利用有限的资源开出“最美丽的花朵” 屌丝文化可理解为一种“轻松的奋斗文化” 当“ 奋 斗的屌丝”遇上“挑战”：乐观自嘲，信心满满 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 17 泛 90后 的 淡定 “顺”时度势 比较容易接受一些 80后没有办法接受的现实，在现实面前 80后更“叛逆”，而“泛 90后”更多的以一种淡定的“顺”态度。他们的接受不完全代表认可，暂时改变不了的，那么他们便“顺势而为”。 80后的“叛逆”源自被过多的“压抑”，
16、他们期待的改变是同父母过完全不同的生活，因此同家庭之间的冲突很容易激化， 因 此“ 80后”对于禁锢，定式，陈腐的态度是要一一摒除 泛 90后的从小所受到的相对前一代青少年更加开放，他们的父母大多来自 60后，父母的思维相对更加开放，泛 90后在作决定，作选择方面有更多的掌握权 80后为何叛逆？ 泛 90后为何淡定？ VS “屌丝” “愤青” Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 18 泛 90后 的 淡定 “顺”时度势 哪 怕是表达心中的不满时，泛 90后也会选择自嘲和诙谐的方式，而不是激进和发泄 Co
17、pyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 19 平 淡古板的文字中 ，他们以“ 颜文字 ”对死板的表达方式进行丰富和创意表达，泛 90后希 望自己被 更好的理解，他 们热衷表达，善于表达，他们的 文字表达更富于变化，方块儿字不能禁锢住他们对于“有趣儿”的追求，在有限的表达模式上他 们最 大限度地增添乐 趣，表达自己 泛 90后 的 表达 我的喜怒哀乐，短信“秀”给你 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 20 泛 90后的
18、表达 有个性，“秀”真我 我就是我 。 我 好奇心强， 我 胆子大， 我 好管闲事。 我 喜欢动漫， 我 爱钱， 我 重友情， 我 幽默，我 尊师爱友。 我 是白羊座，是个有领导能力的人， 我 想当大 BOSS， 我 不喜欢平平淡淡的每一天， 我 喜欢刺激，冒险的生活， 我 就是要与众不同 ！ 朋友们说我 够义气，拎得清，做事快，有效率， 其实 我 的内心比 我 的外表成熟多了，只是没有一个人更深入的了解 我 而已。 我 也爱玩， 我 很疯狂， 我 也闷骚， 我 相当的13，也 2。 我 就是传说中的闷骚 +犯二 +十三 +文艺青年。 （上海，初中，女生） “泛 90后”的自我意识强烈，他们的
19、“自我”部分源自于他们的“拟成人化”，他们希望自己“独特 ” 和 “ 独立 ”，同时又有强烈的表达欲望 朝六晚五在北京一所普通中学奋斗着。 每天各种学习各种读书压得我喘不过气。 偶尔会忙里偷闲出去玩玩。 爱 玩 爱 读书更 爱 学习。 爱 可乐 爱 脉动 最爱 柠檬汁。 爱 音乐 爱 PS爱 Flash更爱 摄影。 爱 QQ爱 MSN爱 围脖 更爱 电邮。 爱 散文 爱 小说 最爱 诗经。 爱 摇滚 爱 轻音乐 最爱 中国风。 爱 日本 爱 纽约 最爱 中国。 深爱 小清新。文艺小青年。 爱 哭 爱 笑。偶尔小玩闹。 如果 你爱我 。 （北京，初中，女生） Copyright 2012 The
20、 NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 21 泛 90后 的 分 享 分“ 享 ”放大快乐 “泛 90后”分享意识非常强烈，“独生”的客观属性并未弱化他们“乐于分享”的特质，而时未能和兄弟姐妹分享的玩具，零食，化作现在他们分享的好习惯，新消息，奇物件儿。“享生活”无疑也强化了他们的圈子意识。 无论是社交媒体上的“转发”还是 青少年公益组织发起的经验分享会 信息的传播以点散开，每一联结点又辐射到自身的网络中 当“我”感到快乐，通过分享给周围的人，快乐的总量成几何倍数增长，而这种由分享本身获得的快乐又充满了力量 Copyright 2012 Th
21、e NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 22 泛 90后 的 享 受 “享”生活之美 他们拼搏，奋斗，但是他们更懂“享受 ”，更 懂得劳逸结合 ，他们享 受信用消费机制带来的便利，他 们懂得如何让自己活得更开心，活得更充实，他们懂得如何享受生活，他们不仅享受空闲，他们同样享受忙碌。 有的时候身上不会有那么多钱去购物 ,超前消费可以先帮你透支一下 ,比如喜欢的东西有一定的 时效性 ,在既定的时间内才可以买到 /有折扣 ,这个时候就可以先透支 ,之后再慢慢还 ,超前消费可以 帮助我解决燃眉之 急 北 京，务工， 男 年轻就是要燃烧自己， 学习也
22、好，学生工作也好，虽然有时觉得挺累的，但是觉得特别充实， 觉得每一段时间的忙碌都让自己在不知不觉中成长， 有一段甚至因为学习和学生工作压力太大累病了，当时想过放弃，但是后来咬咬牙坚持下来，现在回头去看那段时间，真的 觉得心里满满成就感，学到了很多东西 北 京 ，大学生，赵思佳 泛 90后：更懂得享受，无论空闲忙碌，充实且开心 关于“超前消费”他们持理智接受态度 只 要有收获，辛劳忙碌亦是一种享受 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 23 泛 90后的 孤独 独生小孩儿的孤“独” “泛 90后”实际上是非
23、常孤单的一代人，这一代正置计划生育“大潮”中，他们中的许多向往有兄弟姐妹的家庭生活，公寓庭院代替了杂院胡同， 421的家庭模式下，“泛 90后”对于“放开二胎”话题表现得相当矛盾 增 加玩伴 带来竞争意识 缓解老龄化压力 父母的供养负担 社会保障不到位 人口压力 老 房 子棚 户区那种比较热闹，小孩子很好很开朗， 现在都是独门独户 ，门一关都不知道谁是谁 。他 们性格会变的孤僻，没有我们以前那么 开心的童年 ，父母 生 二 胎也算是 为 了第一个孩子考 虑 . -上海 ,白领 ,男 我是独生 子。 对于目前现状来说，很多 80后家庭生一个孩子都觉得 捉襟见肘 ，更不要说两个了，有些极端的，压根
24、就不想要孩子了。所以生不生二胎，还是要看政府有没有 相应的扶植措施 ，否则就算出台相关规定，也没有人愿意生二胎。 . -上海 ,务工 ,男 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 24 泛 90后的 传 统 新 新人类也爱“旧”文化 泛 90后对 于传统文化的观念意识较前一代的青少年接受度更高，对于传统节日，他们觉得非常有必要传承宣传，对于传统文化中的亲情更是在他们生活中扮演者非常重要的角色。同样过阳节日的他们认为过洋节日是过“概念”，而传统节日过得才是“韵味” 飞 信论坛上的中秋节格外热闹 节日只是一个形
25、式，背后的亲情内涵让它变得重要 除了过年中 秋 节是意义最大的节日 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 25 通过和 80后的对比，我们能更好的了解 90后 父母情况 大多 数父母经历动荡，条件不好 父母主要为 50后和 60后（前期），经历各种波折和坎坷，大部分没有接受过高等教育 80后的父母相对走的路较为艰辛，在 90年代时还经历下岗 父母所处的时代相对较好 父母主要为 60后（中后期）和 70后（前期），这辈父母在成年后遇上恢复高等教育 90后的父母在走上社会时正遇上改革开放等一系列契机，所以在个
26、人发展上顺畅许多，90后的家庭条件也相对较好 成长处境 受到非常高的期望 虽然 80后大部分是家中的“小皇帝”，但他们背负了父辈没读上书因此要读好书的期望 由于 80后是计划生育后的第一波出生潮，碰到教育相关改革的各种“第一刀” 90后父母的文化水平相对较高，观念相对开放 90后虽然也有课业学业压力，但是家长的观念和意识相对开放， 90后的自我空间相对较大 80后 90后 差异 相比 80后， 90后的生活条件相对优越 而 且身处的家庭氛围相对宽松，所以 90后的虽然有压力，但是被压抑的程度低于 80后 同 时，因为有相对较多的自由度，90后有更多的时间和空间去探索自我 了解自己的特色、发挥自
27、己的特色、表现出自己的特色 另 外，较好的成长环境也造就了90后遇事更加淡定从容 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 26 接触国外的娱乐内容 主要接触的是日韩的音乐电视剧，虽然也接触欧美的流行内容，但主要还是以音乐为主 80后虽然也接触欧美影视作品，但还是以当时较为著名的电影为主，电视剧较少涉及，且电影和电视收看和欧美地区相比存在较大滞后 90后在接触国外流行内容上呈现出范围更广、种类更多以及内容和国外完全同步的特征，除了日韩的音乐及影视以及欧美音乐外，欧美的影视（电影以及电视剧，尤其是电视剧）的接触
28、比例明显上升，且观看的时间和欧美完全同步 90后的心态更加开放和包容 ，接受新事物和外来事物常态化 但同时 90后也不抵触中国文化，更充分的接受后各种思想后对中国文化的接受度相比同年龄的 80后更高，对外国流行的追崇也没那么偏激 通过和 80后的对比，我们能更好的了解 90后 90后 差异 80后 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 27 80后 90后 互联网环境 恰逢电脑普及和互联网崛起，但拥有者仍旧较为小众 80后在成年阶段的时候恰逢电脑的普及和中国互联网的兴起，然而当时拥有电脑和上网的集中在小部
29、分人群中（当时上网带宽为 56K） 80后成年时期的互联网在信息量上较现在较为匮乏，以及在信息结构上和现在相比也更为零散分布（当时没有搜索引擎以及百科网站） 互联网普及及升级，智能机普及 90后成年后电脑和宽带网络都已经普及，在信息获取的速度和规模上， 90后对比 80后有着明显的先天优势 90后在接触的信息上更加全面和系统化，例如针对一些名词、事件、人物通过搜索结果第一页或者百度百科就能了解到更完整更结构化的信息 差异 通过和 80后的对比，我们能更好的了解 90后 90后在课外知识上明显优于80后，由于身处互联网的黄金时期 90后在课外知识的积累量上比 80后更大，且知识结构更加完整和系统
30、化 同 时， 90后针对一些关注的话题也特别易形成完整的思考体系，逻辑清晰 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 28 80后 90后 网上社交环境 以网络为基础向现实延伸，网络沟通形式较为单一 80后在青少年时期的网络社交的主要形式是聊天室、OICQ、虚拟社区、 BBS 网 络社交中大部分都是陌生人，社交圈相对更虚拟更偏向是弱关系 沟通内容主要是文字形式，且大多基于电脑沟通，除了BBS以外大多圈子间的沟通都需要同时在线，沟通的强度、密度较弱 以现实生活关系为基础，网络作为补充 90后的网络社交方式更快、
31、更多、更密集、更多样化。体现在沟通的工具有电脑、手机、平板，沟通的平台有微博、 SNS、微信、 QQ，这些平台的即时性和传播性更强，自媒体的效应也更强 网络社交中大部分都是熟人，线上和线下沟通更为紧密后圈子的概念更加明显 现 在的沟通形式非常多样化，除了文字外还有音乐、图片、唱歌、游戏、签到等等 差异 通过和 80后的对比，我们能更好的了解 90后 80后的网络社交是“网友变朋友”， 90后是“朋友变网友” 90后在青少年年龄段时的圈子感更强且归属感更强 90后对于移动互联网产品更加敏感 ，接受度更高，基于位置的移动互联网产品（ LBS）推出后，90后在上面的活跃度较高 开放 的意识决定了他们对于网上“陌生人”社交的方式有一定接受度。 聊天室 “泛 90后”对圈子的态度 若即若离 Copyright 2012 The NielsenCompany. Confidentialand proprietary. 30 关于圈子 . 他 们对 圈子 “若即若离” 他 们不叛逆，不追求“大不同”，在圈子中，他们维持着自身的“特别 ” 他们享 受圈子带来的安全感，同时独立于其中，不受其束 缚
