1、商业伦理与企业社会责任 企业家如何更深刻地影响世界,2,第一部分 企业社会责任基本理论,3,1.1 企业社会责任运动的兴起,伦理（Ethics）就是人伦之理，即关于人与人（现代伦理还包括人与自然）之间的基本关系的道理，并在此基础上形成以自我约束为特征的行为规范，是良好社会秩序的内在基础。 商业伦理(Business Ethics)是关于企业开展商业活动时所遵从的伦理，是伦理学说与经营管理理论的融合。 商业伦理是商业与社会关系的基础。商业伦理由来已久，很多内容是约定俗成、不言而喻的。 20世纪60年代起发展起来了商业伦理学，对商业伦理进行深入的研究，使之系统化。,4,商业伦理的基本准则,公共社会
2、都有一般道德准则。这些准则投射在商业活动上形成以下主要准则： 尊重产权。尊重他人和公共的各项产权，以对等有偿方式进行交易。 诚实守信。披露和承认与交易有关的事实，童叟无欺，信守承诺。 平等竞争。平等待人，协商交易，以正当手段展开商业竞争。 契约精神。对契约要自由选择，谨慎订立，善意理解，全面遵守。 忠于职守。具有受托意识和职分意识，职业精神 自我节制。接受存在某种限度的观念，自我制约,5,典型的违背商业伦理的行为辨析,背信。违背承诺，不讲信义：主观故意与不可抗力。 贿赂。送礼表示敬意不是贿赂，但若为了影响行为，那就是贿赂。 胁迫。勒索是胁迫的一种：捆绑销售。 欺骗。虚假广告：夸张与欺骗的界限。
3、 偷窃。侵犯知识产权、商业秘密，价格串通、不正当定价 不公平歧视。不依能力和业绩为依据进行的评价都有可能是歧视。这与必要的“区别对待”是两回事。 招空姐如选美 乙肝病毒携带者筛选,6,百度商业模式的道德问题,中国最大的搜索引擎百度公司的“竞价排名”经营方式的道德问题。 “竞价排名”就是给百度付钱的网站链接会被排在搜索结果的前面，出价越高排名越靠前。而网民以为百度搜索是按照相关程度排序的。 百度公司并不认真审查交钱做竞价排名的客户，骗子通过出钱竞价使其网站链接排在前面，借此行骗。不断有消费者抱怨说，使用百度搜索提供的虚假网站或信息被骗。但百度并不承担责任 百度公司负责人曾为百度虚假推广链接公开道
4、歉，但竞价排名收入占百度收入的80以上，关系到百度的盈利模式和生存问题。,7,企业社会责任概念,企业社会责任(CSR，Corporate Social Responsibility)要求企业超越只对股东(Stockholders)负责的局限，而是要对其经营活动相关的各利益相关者(Stakeholders)承担责任 保护他们的合理利益 减少对他们的不利影响 企业社会责任是商业伦理的扩展，增加了： 企业对社区：造福社区，支持社区发展 企业与社会：如倡导合理消费，避免过度推销和消费、支持社会事业发展 企业与环境：既要维护当代人福利，又要留给后代人一个美好世界，保护生态物种,8,CSR的内涵利益相关者
5、,9,CSR提出的背景,CSR学说发端于1950年代的发达国家，主要背景是经济增长伴生的环境、社会问题日益严重 环境污染、物种灭绝、臭氧层破坏、温室效应等生态环境问题已经到了难以解决的程度 社会矛盾加深，特别是劳工权利受损害问题。据国际劳工组织估计，全世界每年约发生2.7亿起职业事故，200万人死于职业事故和与工作相关的疾病，1.6亿人遭受职业病 一些大企业的不道德行为震惊社会，极大损害社会利益 CSR认为造成这些问题的根本原因是企业缺乏社会责任。要解决这些问题，不能仅仅靠传统的法律法规等外部约束，还要通过社会责任建设从内部解决这些问题，实现真正的发展,10,华尔街骗子,2001年底美国第七大
6、企业ENRON申请破产，2002年夏美国世界通信公司又创造了破产企业规模的新的世界纪录。而这两家公司的破产中暴露出了严重的欺诈和财务丑闻等败德行为 这次美国次贷危机中也包括了经营道德问题 美国人问什么要占领华尔街？,马多夫曾任纳斯达克证交所的主席，是现代华尔街的一个先锋。但他用简单的庞氏骗局手段诈骗500亿美元，制造了美国历史上最大的诈骗案。马多夫于2009年7月被判150年徒刑。,11,中国CSR提出的窘迫,中国的“黑色GDP”：伴随GDP高速增长的生态环境条件和社会资本的严重破坏。 中国内部压力机制失效，CSR的提出主要是外部压力 海外的劳工组织和NGO组织对中国企业违反劳工标准的行为进行
7、了强烈的批评，对从中国进口商品的企业施加了很大的压力。 美国国际劳工权利基金（ILRF）等21个劳工、消费者、人权组织联合起草了“中国商业原则”，宣称：“我们要确保我们在中国的商业活动尊重国际劳工组织制定的基本劳工标准、联合国经济、社会和文化公约规定的基本人权标准、中国政府签署的公民和政治权利公约以及中国法律。”要求在华设厂的跨国公司遵守并迫使中国的供应商接受CSR审计。,12,中国企业腐败丢丑,丢人丢到世界银行。2009年1月16日第一财经日报报道：世界银行14日宣布，因牵涉到世行资助的菲律宾公路项目中的腐败行为，对包括4家中国公司在内的7家公司进行制裁，暂时或永久不许他们参与世行资助项目。
8、4家中国企业分别是： 中国路桥集团(被禁8年) 中国建筑工程总公司、中国武夷实业股份有限公司(被禁6年) 中国地质工程集团公司(被禁5年)。 行业行贿、围标、串标等腐败恶习在国内大行其道，中国每矗立起一座大楼，道德就退后一步！,13,记者在采访中发现，商户们对于这种弄虚作假行为并不感到惭愧，还埋怨现在苹果进价高，卖价不敢涨，涨了就不好卖，赚钱越来越难了。只好通过使用“水泥纸箱”来压分量赚钱。今晚报2011年1月9日 已经基本失去了耻感。,水泥纸箱,2011年初中央电视台报道，北京两大水果批发市场在销售苹果的纸箱夹层中灌入水泥。,14,道德缺损抑制中国发展,中国模式事实上已经形成，就是所谓的“中
9、国特色”： 低人权、低道德、低社会能力 不平衡、不协调、不可持续 中国产品不让人放心、不被尊重，迫使很多中国企业只能走低质低价的路子，形成恶性循环，产业升级困难 国人往往出国购买洋货名牌。2009年，中国出境人次达到4766万，出境花费437亿美元，人均917美元。（人民日报2010年12月2日）为什么？ 三聚氰胺毒奶粉事件中技术被滥用，导致奶粉进口量剧增,2009年1月的进口量同比增长了90%左右。2009年广东省进口奶粉5.8万吨，比上年同期增长2倍。进口奶粉在国内市场的份额越来越大，国内最大的饮料企业娃哈哈集团等一些国内知名企业转用洋奶粉。,15,道德短板,中国经济增长遇到了道德瓶颈，中
10、国企业不仅输在技术上，更输在道德上,“短板”效应 曹开翔 今晚报 2010.12.20，21版,16,中国未来发展的大战略,中国未来的发展就是靠技术上的自主创新吗？ 科技是推进器，道德是方向盘。没有道德的科技会怎样？ 苏丹红、瘦肉精、三聚氰胺、大米香精、苯甲酸雌二醇等化学物质添加到食品中的，都是科技人员给的办法。 中国城市剖腹产的比例达到40%-60%，大大高于世界平均水平。为什么？ 转变中国经济增长方式的最重要的内容不是粗放变集约、外演变内涵、制造变创造，而是把不讲道德经济增长方式转变到讲道德经济增长方式上来。 中国未来的发展必须开辟一条科技与道德匹配发展的道路。,17,1.2 企业社会责任
11、的争论,反对意见1：各方利益矛盾，竞争机制是根本 企业与各利益相关者之间本来就存在利益矛盾和冲突，企业照顾各利益相关者的利益必然要牺牲自身的利益。这就影响企业生存与发展，最终限制了各相关方的利益 产品免费赠送用户最高兴，但最终企业维持不下去 2009年美国三大汽车企业之所以陷入破产和濒临破产的境地，一个主要原因就是工人薪酬和福利太高，导致产品的竞争力减弱。 推行CSR就是企业办社会，实践证明是错误的 利益相关者之间也存在利益矛盾。如不同供货商之间就存在利益冲突，都想向企业供货，怎么兼顾？ 企业经营有风险，风险出现时并不能指望利益相关者救助，还是要由企业自己承担损失。所以，企业应该尽量增加风险储
12、备，而不是额外照顾利益相关者。 企业与社会发展靠的是竞争，应由各种竞争来制约企业的自我利润追求，平衡各方利益，而不是主观善意，挽留被淘汰者,18,19,反对意见2：企业应恪守社会分工的角色,社会的发展需要专业分工、自由选择，企业的社会角色就是向社会提供好的产品和服务，是纯粹的赢利组织。社会通过政府或非营利组织等其他机制解决环境与社会问题。不能让企业照顾太多，模糊企业的社会角色特征。 米尔顿弗里德曼指出：企业有一个并且只有一个社会责任使用它的资源，按照游戏的规则，从事增加利润的活动，这是自由社会的基础。 每个人的社会责任就是做好自己的本职工作，企业家的责任就是做好自己的企业，标准就是利润最大化，
13、这就是在履行社会责任。利润增加了，企业扩大了，就业增加了，纳税也更多了，这就实现了社会责任。那种“胸怀世界”却不屑于做好自己事情的人，根本谈不上社会责任。 曹德旺：真正首善是袁隆平，没有他地球有很多人要饿死。（2011年9月7日）,20,21,反对意见3：市场价格已经包含了道德,亚当斯密的“看不见的手”理论隐含的意思是说：价格信号已经包括了顾客的道德偏好，企业在自由市场的自愿交易中进行生产经营活动，各个利益相关方的利益也就达到最大化。因此，企业只要忠实响应市场价格，就在追求股东利润最大化的同时增进了利益相关者的利益，不必另外考虑伦理问题。 竞争会排除不道德，不道德的行为会被市场淘汰。道德行为会
14、被市场准确定价。 高档商店价格高，道德水准必然高 随着环境的恶化，好的环境条件就变得昂贵，就会反映到价格中。好的社会形象也会反映到价格当中,22,市场经济是不是道德经济？,市场经济的根本机制是：你必须深入了解他人的需要，从而提供他人需要的产品才能赚到钱。这就是说你必须通过利人而利己。这是道德的机制，正是在这种机制下，我们得到那么多我们需要的产品和服务。 相比之下，计划经济不谈赚钱，整天说为人民服务，但什么都短缺 但反过来说，并不一定成立。坑蒙拐骗也能赚到钱 并非所有需求都是善的，满足邪恶的需求也可以赚到钱 不道德生产过程产出的商品并不影响其使用价值，用户难以区分 很多用户只看产品，不看厂商道德
15、表现，造成好人吃亏，恶人赚钱 污染环境的企业没有完全支付环境成本 由于以上原因导致供给不足。这就是说在道德的供求上，市场机制存在缺陷，道德因素不能完全进入价格中，甚至完全被排除在外，市场并不能自动鼓励道德行为,23,讨论：CSR是不是西方国家的一个阴谋？,中国等发展中国家缺乏社会责任的企业的低成本竞争，被认为是在没有规矩的条件下取得增长，不仅给自身带来日益严重的社会与环境问题，也削弱了发达国家的竞争力。 所以，有人说，推行CSR是发达国家的一个阴谋，为的是削弱发展中国家的竞争力,24,企业社会责任的理论基点,利益相关者理论 企业发展受益于利益相关者 企业经营管理就要在与各利益相关者的矛盾中寻找
16、共赢的道路 社会契约理论 企业行为受契约约束。除了明文规定的契约条款外，这里还含有多种隐含期望。此外，还有一些实体（如社区、后代、自然物种等）虽没与企业签订契约，但企业应该尊重他们的利益。真正的契约精神不能因此无视这些隐性契约的存在，不能选择性执行。 企业公民理论 企业所应该承担的最低限度的社会责任本来就优先于企业的营利性，那就是法律规定，是企业运行的前提。所以，企业承担社会责任不是什么新鲜事，本来就要、本来就在承担社会责任。 任何公民都不能把自己的利益凌驾于其他利益相关者的合法利益之上。这就是说，即使亏损也不能违背社会责任准则。,25,企业的目的是什么？,很多人认为，企业的目的是谋求利润的最
17、大化，也就是股东利益最大化。但“最大”是没有止境的，必然形成对其他利益相关者的压迫。使得一切社会关系、人与环境之间的关系极其紧张。 应把企业的目的定义为“最大限度地为股东牟利”。这里，“限度”就是来自社会的约束，包括法律和社会道德，也就是利益相关者的合法合理的利益。 净化利润 企业要追求可持续发展，也就是长期利益最大化，而不是非法利益和短期利益最大化。 社会总是排斥反社会组织的存在和发展。损人利己的企业倒闭对社会来说是一件好事。,26,可持续发展问题：铬渣遗祸,从1958年至今，中国先后有70余家铬盐企业，生产废料铬渣一直都是随意堆放。到了1980年代，人们发现铬盐生产企业周围居民癌症高发，原
18、来铬渣中的六价铬具有严重的致癌性和致突变特性。1988年，国家开始控制铬渣污染，逐步关停并转50多家铬盐企业。2011年8月份，云南省曲靖市陆良化工公司将总量五千余吨铬渣非法丢放，致珠江源头南盘江附近水质污染，威胁全流域。 实际上，2005年，国家发改委与原国家环保总局联合出台了铬渣污染综合整治方案，要求在2010年底前，所有历史堆存铬渣实现无害化处置。国家为此划拨了大量整治资金，加上地方政府投入的资金共数十亿。但最终没有兑现承诺。至2010年底，全国铬渣堆存点还有八十多处，尚有300万吨的铬渣仍在遗祸。铬渣堆周围积水地下水的六价铬浓度，远远高出五类水标准中的几十到几千倍。 铬渣污染是世界性的
19、环保难题，发达国家都主动减少铬盐产能，改从发展中国家进口。目前，没有很好的铬渣治理技术。更重要的是改变铬盐生产工艺，减少铬渣产生。 南方周末2011-10-20,27,1.3 商业伦理中的基本范畴,信任就是认为诚实可靠，就是相信对方品质、能力，会履行承诺。 信任提供感情支持和心理满足。人们喜欢信任和被信任，可以从信任关系中“获得复杂的、个人的、非经济的满足感。”而且，信任具有双向性，信赖他人的同时也会自愿承担对所信赖的人的责任和义务。 信任是商业伦理的基石，是进行交易的基础。 信任降低交易的费用和风险，使人们少受损失，增加交易机会，提高了效率。 对供应商的信任 对顾客的信任。在美国取眼镜的例子
20、 职工中的信任，信任是授权的重要因素。 被别人信任就是信誉，这是一项无形资产。,28,信任的要点,信任是基于经验之上的，打过交道才会实际产生信任，而不是仅仅出于逻辑推证。要赢得信任需要一系列合乎伦理的行为，而不仅仅是一次两次。 老实人吃亏？ 信任同时包含两个方面，一是对意愿的估计，一是对技术能力的预期。 前者与道德密切相关，是取得信任的必要条件。 实力也是信任的保障。这一点在商业活动中尤为重要。,29,瘦肉精事件巨大的成本,2011年双汇瘦肉精事件发生后，因为要检测瘦肉精，每头猪检疫费由3元升高到30元。全国每年出栏生猪6.5亿头，如果如此检测，凭空增加费用175亿元。这全都是不道德带来的成本
21、。,更何况，按农业部瘦肉精目录，瘦肉精共有7种，目前只能检测盐酸克伦特罗、沙丁胺醇和莱克多巴胺3种，其他的瘦肉精还没有办法检测。如要检测，又是一笔巨大的费用不道德带来的费用。,30,“义”与“利”的关系,道德与利益的关系存在三种情况： 一致（正相关） 双赢：名利双收，德得相通 双输：身败名裂，投机不成蚀把米 不一致（负相关） 得义失利：舍利取义甚至舍生取义 得利失义：见利忘义，唯利是图 不相关 既非道德，也非不道德，获利与否和道德没有关系，如买股票涨跌、自住房升值贬值、根据合同解雇员工等 讨论：支付合同违约金后违约算不算不合道义？ 去掉过于牵强附会的羁绊，但不同于去道德化。,31,“德”与“法
22、”的关系,道德与法律是调整人们行为的两种不同的规范，道德是自我约束，法律是外在约束 两者一致（最主要的关系）： 法律是显露的道德，道德是隐藏的法律。 法是道德的底线，违法必然悖德，守法就是道德的。 将道德问题法律化，如产品三包责任法律化和标准的提高 两者不一致： 不合法但不能说不道德，如为养活家人而偷窃、卖淫，盗亦有道 合法但违背道德，如范跑跑。所以，合法经营不等于自动合乎道德 两者弱相关： 道德范围广，法律管得窄。很多行为可以进行道德评判，但却没有法律规定，如见义勇为就很难立法,32,道德的中国和法制的美国,黄仁宇在万历十五年的最后指出：道德非万能，不能代替技术，尤不可代替法律。凡能先用法律
23、及技术解决的问题，不要先就扯上了一个道德问题。因为道德是一切意义的根源，道德上的争执具有特别大的社会破坏力。道德不能经常提出，也不能在细微末节处提出。 中国和美国是靠道德和法律维持社会秩序和正义的两极。中国容易以道德判断代替法律，美国则过分依赖法律条款。 马明哲2007年的6000万年薪披露后，尽管丝毫不违法，但还是受到巨大的道德批评的压力，后来不得不做出2008年分文不取的高姿态。与此相反，2008年金融危机中，美国国际集团AIG在接受了政府的救助后仍以执行合同为由给公司高管发放巨额奖金，虽犯了众怒但仍合法。随后国会不得不以立法形式迫使部分公司高层归还了奖金。 张力军(2009-06-26)
24、 道德和法律都不是万能的。既要完善法律，还要道德建设,33,法治与德治,法律是理性思维的结果，标准清晰，尺度严格；道德往往掺杂感情，满含期待，标准模糊，弹性很大。 法律管的窄，道德管的宽，且法律往往滞后，只有当某种社会问题严重到一定程度是才会出台相关法律，而道德评价随时都能进行 没有法律制约的德治、礼治，以道德评判来约束人的行为， “没有最好只有更好”使好人难做；“盗亦有道”使坏人被宽恕 最终变为人治，还是由长官判断一切价值，导致社会缺乏自由度，甚至虚伪僵化。中国古代社会 抛开道德的法治使人们只知利害不讲善恶，不讲是非，社会缺乏善意。法律的作用是定分止争，主要是惩恶，而不是扬善。道德是对善的引
25、导。 法治为主，德治为辅，相辅相成 心向善，遵法亦可择善而为。彭宇案的判决似乎不鼓励“出手相助”，但并不惩罚保护现场，报案呼救。如果这样的话，“大善”虽不至，但“大恶”可杜绝，包括出手相助却被恩将仇报的恶。,34,引申：技术、制度与道德自觉,2011年7月22日凌晨约四点，一辆由山东威海开往湖南长沙的双层卧铺大客车在京珠高速河南段突发大火，造成41人死亡，6人受伤。事故车限乘35人，实际载客47人。,35,威海市交通运输局副局长王令勇回答记者提问时说： 这个车装有GPS定位装置。 该车在发车站没有售出一张车票，但在威海境内有两次停车时间5分钟左右，在烟台境内，也有3次停车时间很长，有可能上客。
26、但相关的规定是不允许在场站外随意上客的。 在站场内发车时有安检，但在中途上车就无法保证了。 据伤者回忆描述及事故调查组调查认定，事故发生的直接原因系有人非法使用卧铺客车运输应由冷藏车运输的易燃易爆化工产品。 该企业有关人员解释说：市场竞争非常厉害，票价低，费用高，不超载几乎没有利润，不可能拒绝中间上客。带货也很普遍，基本上什么货都带，一般在路边就直接带上了。 在此案例中可以清楚地看到：技术（GPS、安检）、制度（限制载客、不需携带易燃易爆物品上车、不许站外售票上车）和相关人员的道德自觉之间的关系。技术与制度总是有缺陷的，没有道德自觉（特别是司乘人员的职业道德，也包括乘车人不坐超载车的自觉），技
27、术和制度的缺陷就会被利用，酿造事故。 2011年7月23日 中国广播网 http:/ 技术、制度和道德自觉，一个也不能少。技术手段防范违反制度和不道德行为，制度防止不道德行为，在这种情况下，道德是对技术和制度的遵守。,36,“德”与“能”,企业不讲道德是不行的，但单靠道德也是不行的，还需要能力。2009年末，卡夫(Kraft)启动对拥有186年历史的英国糖果品牌吉百利(Cadbury)的收购战。吉百利的董事长和CEO都激烈反对，认为卡夫收购后将降低吉百利的道德水准。 吉百利在一些方面保持了较高的道德水准，该公司在收购可可豆时承诺确保农民能获得最起码的价格。但吉百利仅在过去两年就减少了7000名
28、员工，将一些产品的生产从英国转到波兰的低成本工厂。 收购只是经营管理的问题，而与价值观和道德无关。尽管吉百利家族的部分后裔瞧不起卡夫，第二大股东也对对该交易表示不满，2010年1月20日，吉百利股东接受卡夫190亿美元收购报价。卡夫未必会放弃吉百利的道德形象，因为道德品质是吉百利的一个突出卖点。 （英国金融时报周末版主编 迈克尔斯卡平克 2009-12-15） 日本大荣公司的倒闭,37,讨论：先污染后治理，先缺德后积德,为什么缺德、污染可以增长？ “先缺德后积德，先污染后治理”是教训，还是经验、规律？ 只保护不发展，民众不同意。发展就要有污染，不发展就没钱，没钱就更不能实现绿色发展。 苏州工业
29、园发展得早，发展得比较成熟，财力已经相当雄厚，所以很多生态环境方面的补课现在好办。但是，天津生态城刚刚起步，承担了探索全新的城市化、产业化发展道路的使命。这就是中新两国高层高度重视天津生态城建设的背景。（王岐山2011） 一个解决方案：边污染边治理，边缺德边积德，降低发展速度，减少破坏程度，延长发展进程，增加发展内涵。,38,道德准则,功利论（目的论）准则：从行为的结果（目的）来判断行为的价值，而不管行为过程如何。如飞机失控，撞死更少的人好过撞死多人，甚至不惜牺牲自己（崇高）。 不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫 道义论（义务论）标准：从权利出发，关注行为本身的正当性，而不管结果如何，认为某些行为
30、如诚实、负责、平等、公平、正义等的内在价值具有不证自明的特点，被普遍接受，可以作为价值判断标准 正其义不计其功，杀人取器官去救更多的人。 战争也是有规则的 两者之间存在冲突，没有单一的最优伦理标准。尊重多元价值标准，强化社会共识，形成主流选择 两者的关联：终极功利。道德最终是有利于大多数人的利益的，但可能需要个体支付一定的代价，因此，多数人采用道义论原则，只承认终极功利,39,40,第二部分 企业社会责任与企业经营管理,41,CSR既是道德要求，也是企业的理性选择，有利于企业经济管理活动，有利于企业自身目标的实现 企业经营管理就是在与各利益相关者的矛盾中寻找共赢的道路。 商业伦理是企业经营平稳
31、和成功的基石。危急中，是道德的力量拯救了自己。而不道德行为却会酿造危机，终会把自己逼上绝路。,42,2.1 社会责任与企业经营的关系,企业经营与道德的关系有三种： 道德经营：在保持德性的前提下追求利润，时刻注意履行企业的社会责任，增强企业的长期竞争力，获得长远的经济效益和社会效益。 非道德经营：企业经营靠的是专门的管理技术、经验和运气，这些均与道德无关。企业只要遵守法律，不刻意从事不道德经营活动就可以。 不道德经营：认为企业经营的目的就是追求利润最大化，为此可以不择手段，不应讲什么道德。 经营之道不仅是法、术，还有道之德，即道德,43, 适应需求的变化,企业必须提供给社会所需要的东西，所以必须
32、适应社会需求的变化。随着收入的增加，人们追求更多的精神性满足，更需要被尊重，还关心产品是如何生产过程的出来的，希望企业在CSR方面有良好表现 2003年，Hill & Knowlton/Harris互动式问卷调查的结果显示，当美国人了解到一个企业在社会责任方面有消极举动时，高达91%的人会考虑购买另一家公司的产品/服务，85%的人会把这方面的信息告诉他人 2011年4月18日路透社报道，奥美公司针对1300名中国消费者的调查显示，71%的人称愿意为部分“绿色”产品支付10%或更高的溢价。调查负责人Kunal Sinha告诉路透：“如果两种产品品牌形象差不多，价格差距在15%以内，那么人们会愿意
33、买对环境友好的产品。”。当然，消费者在购买绿色产品方面的意愿和实际购买行为之间存在很大差距，世界各国均如此。但这毕竟是一种趋势。 达芬奇家具事件说明，人们想出高价买好东西，只是买不到。 企业社会责任在很大程度上是社会公众的期望而形成,44, CSR与商机,CSR客观带来新的需求，如治理环境的需要 燃煤锅炉产生二氧化硫和氮氧化物等，减轻氮氧化物污染又称脱硝。“十二五”期间，氮氧化物将纳入总量控制范围，国内火电厂完成脱硫之后，又将上马脱硝装置。 2005年前后，中国脱硫技术就曾经全靠进口，花费了巨资。国外企业既赚到巨额利润，又占领了道德高地。 开发脱硝技术，既是担当社会责任的举动，又是新的商机。中
34、国不应重复脱硫的故事。 科技日报2009.4.27,45,节能减排与企业生存,华电国际十里泉发电厂做好“节能减排”，走出了一条增加经济效益和承担社会责任的“双赢”之路。 该厂从2001年开始，先后投入1.8亿元资金，完成了5台70年代投产的12.5万千瓦机组的增容改造任务，单机额定出力提高到14万千瓦，平均每台机组降低煤耗15克/千瓦时，年发电量增加6.57亿千瓦时。十里泉电厂通过科技攻关提高了循环水利用率，节约了循环水用量，每年可节约水资源350万吨，大大减少了循环水排放污量。2005年12月16日，作为全国秸秆发电的首例，十里泉电厂5号机组秸秆煤粉混燃发电机组顺利竣工发电，2006年共掺烧
35、秸秆约5.6万吨，折标煤约2.9万吨，减少SO2排放量约621吨，增加农民收入2000多万元。（2007.12中国电力企业管理 28-29）,46, 品牌建设,品牌的内涵。除了诸如功能、质量等自身内在特性外，品牌还包括社会形象。而品牌社会形象的内在基础是CSR，因为人们正是通过企业行为来看待企业，并建立起对企业的品牌判断。 CSR可以使企业获得良好的社会形象，直接增加美誉度，而不仅仅是知名度，提高品牌价值 奥运赞助企业大大提高了企业声誉 王老吉为救灾的巨额捐献，使品牌染上道德色彩，得到很大的回报 典型的美德口碑传播增强企业品牌的说服力，使品牌建设得以借力，提升企业的品牌竞争力,47,企业走向国
36、际最缺什么？,中国企业走向国际是今后发展的主题。是“企业走出去才能把品牌带出去”（龙永图的主张），还是“品牌支撑企业走出去”？ 国际知名企业开拓国际市场的重要法宝就是品牌。品牌使他们所向披靡。 想一想当初可口可乐进入中国的情形，人们喝一罐可口可乐更多的是品牌享受。 中国产品缺乏品牌影响力、支撑力，甚至是负面影响力。中国人都不相信中国品牌，你怎么指望外国人相信呢？所以，中国企业走出去很难，基本都不是靠品牌，而是靠价格。根源是商业道德基础太差 中国人真的相信什么都可以运作，国家形象也可以通过使劲砸钱来建立，真正的金钱万能论。,48,强生的信条,强生公司1932年就确立了“以让所有人获得较好的生活作
37、为经营的基本目标”，逐步形成了业务活动的普遍原则我们的信条 我们相信我们首先要对医生、护士和病人，对母亲、父亲及其他所有使用我们产品及服务的人负责。为了满足他们的需要我们做的一切都必需是高质量的； 我们必须尊重雇员的尊严，承认他们的业绩，给他们工作保障感、公平充足的报酬、清洁、安全、有秩序的工作条件，让他们能自由提出建议和投诉； 我们必须提供合格的管理，管理者的行为必须公正，道德。 我们对我们生活和工作的社区以及整个世界负有责任，必须做个好公民支持好的事情和慈善事业，并且依法纳税。 我们必须爱护自己有幸可以支配的财产，保护环境和自然资源。 强生公司切实贯彻履行这些信条，最高层每年召开会议，审查
38、执行情况和信条本身的有效性，而不是说说而已。CEO詹姆斯伯克说“它告诉我们什么是我们的业务。”,49, 减少经营风险,南方周末2004年开始对富豪做社会责任评价，胡润在2005年推出了慈善家和慈善企业排名，舆论对企业社会责任的关注增加。 缺乏责任感的企业的经营风险加大 缺乏社会责任事件的普遍报道，危及企业持续运营 上述问卷调查还显示，当美国人了解到一个企业在社会责任方面有消极举动时，83%的人会拒绝投资该企业 投资者关注企业负面新闻，关注投资的安全，使缺乏社会责任的企业融资难度加大 投资基金经理对企业的社会责任考察 CSR可以强化产业链的稳定性，减少来自产业链的风险,50,不负责任的代价,遵守
39、道德规范已经从一种美德变成必需。通过法律的升级，更通过舆论的压力。针对企业不道德行为的制裁措施变得越来越严厉了，经营中的不道德行为会付出越来越惨痛的代价，缺德的企业面临着急迫的生存压力，更容易在竞争中被淘汰。 1999年5月，美国对瑞士罗奇公司5亿美元创纪录的罚款，因为它参加了一个抬升各种维生素价格而组成的国际联盟。 美国惠而浦公司因被指控在出售两种卫星天线系统时欺骗了用户而被亚拉巴马州一法官罚款5.8亿美元。,51,污染治理的代价,从英国石油公司(BP)使用的“深水地平线”海上石油钻探平台自2010年4月22日爆炸引发漏油事故以来，截至目前，肇事的BP已付出了沉重代价，其市值因漏油事故蒸发了
40、300亿美元，此外为处理事故支付的费用每天超过600万美元，这还不包括正在施工中的减压井所需的1亿美元，以及为遭受漏油影响的美国4个州提供的1亿美元应对资金。 据美国联区诉讼陪审团发言人杰弗里吕蒂昨日透露，油井爆炸以来，针对BP的诉讼案件已达100起左右，其中大部分是集体诉讼，原告包括数以千计的渔民、海产品加工厂和旅游业者等。 分析人士估计，堵漏行动需要数周甚至数月的时间，已经扩散的油污更是无法在短时间内清除。更严重的是，浮油污染对沿岸经济、居民健康和生态环境造成的“漏洞”也远非金钱所能弥补。这次事故可能要耗费BP数百亿美元的现金，同时更玷污了BP的品牌声誉。 国际金融报2010年5月12日
41、最关键的是使污染者受到损失的制度。,52,2.2 社会责任建设与企业管理, 成本控制与质量管理 企业经营理念富于社会责任，可以使员工从企业的社会责任行为中找到荣誉感和责任感，做事也会更有责任感，自我尊重和被尊重有助于形成主动精神，在成本和质量控制上，更加自觉，工作不再是被动应付。 “把事情做好”与“把事情做完”的区别 要让员工在工作做不好的时候自责，而不是东拉西扯找理由。 企业管理政策的道德导向 1990年2月，西尔斯罗巴克公司(Sears，Roebuck & Co.)推行服务顾问的新的报酬计划，完全根据顾客认可的维修总费用的数额确定，并要求服务顾问要达到基本定额。于是顾客投诉开始增加，认为服
42、务顾问进行了欺诈或误导。 根源在于公司薪酬管理政策过于强化营业收入，这里面隐含着道德倾向：我赢你不赢,53, 治理结构,制度建设的一个基本出发点就是控制内外道德风险 委托代理问题 企业治理结构 授权与控制 道德弥补制度的缺陷 制度条款永远是不完备的，自由裁量权永远存在。道德可以减少协调成本和纠纷成本 公司是利益相关者的结合体，因此，要在治理结构上有各方代表或利益表达机制，在治理过程上，设置各方表达利益、进行协商谈判的程序 制度不是万能的，也不可能完善。经济发展要建立在制度与伦理相结合的根基上。 百年老店都将道德因素作为经营管理的基点和核心,54, 雇员管理,员工权益保护是社会责任的基本内容，良
43、好的工作环境与条件可以稳定劳动关系，增进员工的认同感、归属感，获得被尊重的心理满足，有利于激发员工的主动性、创造性 前述调查中，80%的人会拒绝在一个社会责任方面有消极举动的公司工作。 1999至2001年间Aspen学院开展的一项社会创新研究表明，超过一半的MBA学生在发现自己的价值观与所供职的公司发生冲突时，他们会选择另谋高就。 雇主品牌是企业在人力资源市场中建立的形象，可以吸引、激励和挽留优秀人才，而不仅仅靠高额薪酬 使员工职业道德与一般道德一致，否则就会引起困惑，增加员工行为的不确定性，增加监督成本。 对新员工来说最大的困惑就是认识组织的道德特性 无道经营往往吸引小人、俗人，而令君子离
44、开，增加经营风险。,55,讨论：用小人？,员工的分类 德才兼备，谓之贤达； 德大于才，谓之君子； 才大于德，谓之小人； 无德无才，谓之废物 有人总想利用一下小人的才，可以吗？,56, 领导力中的道德因素,“领导”就是使下属对你产生被你引领和指导的感觉，这种效果的大小就是领导力。领导力就是对被领导者的影响力。 下属以下几种对你的感觉，你觉得按照重要性排序是怎样的？ 服从、敬畏、敬重、敬爱、敬佩、信赖、亲切 为什么这样排序？ 从员工角度看，希望“被领导”不是被强迫，而是被牵引、被吸引，变被动为主动 不同时期对领导力的要求不一样，创业、克服危机主要靠非权力影响力,57,领导力构成,由组织特性决定，
45、与具体人的关系弱,针对特定领导人的 领导人的魅力：人格魅力,58,组织的伦理基础,社会有六种最基本的组织：政府、军队、教会、学校、企业、社团 最高效组织 军队的领导力最强、效率最高。靠的不仅仅是命令和对违反命令的严厉惩罚，更重要的是有崇高的目标激励：为了千千万万的母亲和孩子，为了民族的尊严，我们宁愿牺牲自己！ 单纯盈利的企业的动机层位最低，最容易解体。企业生存、发展中腰克服困难，必须找到比赚钱更高的精神层面的东西。这里就包括道德因素。 最长寿组织 美国一个教育学家研究过，在1520年以前创办的组织，能够一直活到今天的只有两种，一个是教会，一个是学校。这两种组织都是以包含道德内容的精神教化为核心
46、特征的。 人的行为需要更深层的意义牵引。单纯盈利的动机层位最低，动力不足，成本高，不确定性大,59, 危机管理泰诺品牌危机处理,1982年9月30日，强生公司总部得到消息：在芝加哥有人服用掺有氰化物的超强力“泰诺”(Tylenol)胶囊后死亡。泰诺这种产品占有止痛药市场35%的份额，其销售额大约占强生总销售额的7%，利润占强生总利润的15%至20%。 警方确信，药品是在离开公司后被下毒的，但强生公司不心存侥幸，在很短时间里主动收回了零售价值1亿多美元的所有3200万瓶泰诺胶囊，公司董事长通过电视及时说明情况。 强生公司尽管在这次事件中受到很大损失，但公司处理这次危机的态度强化了公众的信任。这一
47、点再加上巧妙的市场营销，使泰诺的销售很快就恢复了。到1985年底，泰诺的市场销售额达到了新的高峰。 公众的信任是靠迅速、关切的行为来保证的，企业的道德行为是有回报的。,60,61,第三部分 企业与社会公益事业,62,找到财富归依,当你有了人生的第一个100万元的时候，这些钱都是你的，你可以完全享用； 当你有了人生的第一个1000万元的时候，这些钱的大约一半你并不能全部享受，你要照顾很多方面的要求； 当你有了人生的第一个1亿元的时候，这些钱90%以上都不是你的，你花不掉这些钱。你不过是一个看护这些财富，并为了使其变得更多而绞尽脑汁的可怜的人。 这是你摆脱不了的宿命吗？,63,3.1 企业价值的拓
48、展,企业作为企业公民，不仅具有经济价值，还有其他方面的价值。CSR就是要拓展和体现企业的全面价值，包括： 经济价值 人本价值 生态价值 公共价值 文化价值 企业创造财富、提供就业、带动经济增长；推动创造发明、产生新的社会文化；改变社会秩序、影响制度建设。这些不仅限于经济意义。 公司的力量,64,钱：目的与手段,从市场机制上讲，赚钱是目的，服务是手段 进一步，花钱是目的，赚钱是手段。 再进一步讲，满足需要是目的，花钱是手段 再再进一步讲，追求什么是目的，满足需要是手段。关键是你追求什么？ 2003年开始，持续数年煤价大幅度上扬。到2008年，山西内蒙等地中小煤矿煤炭坑口价格不到80元/吨，但市场
49、价格最高达到1000元/吨。一夜暴富的煤老板比比皆是，这些人发了财，最钟情的是开上悍马、保时捷这样的顶级好车在街上炫耀。他们的家乡依然破败不堪 都说要把企业做大做强，问题时做大做强之后干什么？ 我们应该对财富彻底负责，管生也管养，用好财富，用得精彩，用得有恒久的魅力,65,“富”与“贵”,人们都想富贵。但在现实生活中，不少人富而不贵，把攀龙附凤，耍特权理解为“贵”。他们与掌权官员结成权贵集团，嘲弄公正，罔顾法律，愚弄民众，用金钱和权力摆平一切。成为社会反感、鄙视和仇恨的对象。 “贵”不是财富的自然延伸，而是需要有特定的行为来体现： 精锐的认识能力 深厚的责任意识 从容的牺牲精神 典雅的审美情趣 由“富”而“贵”的唯一途径就是用金钱使社会变得更美好,66,CSR：资助社会事业,文化、卫生、教育、科学等社会事业深入人的灵魂，是塑造社会和推动社会进步的力量，具有巨大的魅力。 这些历来都是社会事业，而不是政府事业。政府应该办，社会成员有权利，也有兴趣兴办。 中外许多企业家办非营利的学校 这不是扩大社会事业发展的资金来源的问题，而是公民与社会组织权利的原则问题。 这是真正的社会主义，丰富社会资本，实现社会共治。社会是全社会成员的，不是政府官员的 政府举办的社会事业不仅需要社会监督，更需要社会组织参与，与之竞争。 同样是慈善事业，特里萨修女主持的慈善机构就会与政府主办的救济行为形成参照,
