1、中国内衣行业 研究报告 Underwear industry research 研究目的 。 数据来源 &研究方法 寂 ， 开始思考新的盈利增长点。塑身内衣尚未有统一的名称，叫法不一但并未真正满足消费者的需求。情趣内衣在保守的中国人面前，像一团被埋在地下的烈火，伺机喷薄而出。 中国内衣市场目前年销售额已达 1000亿元以上，且每年仍以近 20%的速度增长，被称为服装行业最后一块 黄金 市场 。 前言 内衣行业在中国兴起不过 20年，内衣消费呈现多样化的特点，市场逐渐细分。 内衣按照需求主要分为六大品类：文胸、内裤、家居服、保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣。其中 文胸占据了内衣消费的 60%。是内衣
2、的重中之重。内裤的主要市场是男士内裤，未来发展潜力巨大。家居服的竞争不在于品牌之间的竞争，而在于消费者对家居服品类的认知。保暖内衣经历了疯狂的广告轰炸之后，回归沉 品牌案例篇 报告大纲 市场细分篇 篇 消费者篇 The report Outlines 行业篇 行业篇 行业发展历程 行业生命周期 行业品牌分析 行业现状 行业营销观察 挑战 /机遇 渠道分析 内衣行业在中国兴起不过 20年，但年销售额已达 1000亿元以上，且每年仍以近 20%的速度增长。现阶段中国内衣产业发展现状是经济发展和消费升级所带来巨大的消费增长量。经过日用品模式、保健品模式、时装模式三次洗牌，产业环境日趋理性。内衣行业，
3、目前没有任何品牌占有显著的市场份额，正处于市场竞争的初级阶段，利润空间较高，市场机会较大。 引言 发展阶段 70年代 80年代 90年代 00-10年 2011年至今 社会背景 文化大革命”黑暗时代” 改革开放，女性美逐渐被社会接受，中国女性求美心理复苏，同时，鬼子来了。 市场经济时代，国外品牌进驻 产品供大于求，花色、品种非常之多，大家选择也眼花撩乱。只有进行大力推销，才能进行渠道销售。否则，只有死路一条。 十二五期间，物价上涨 服饰消费需求升级 内衣购买特征 1、突出胸部曲线被社会视为丑行与资产阶级意识，处处受鄙视。 2、用束胸布紧裹约束乳房生长。 3、到商店里买乳罩，小心翼翼深怕别人发现
4、。 1、偏好丝质背心式内衣和花边乳罩。 2、健美热潮的持续，消费者开始热衷于购买能体现乳房和身体轮廓的内衣。 3、到了 80年代中期，女性要求一种较柔软的风格，紧身衣恢复了生机。 1、内衣外穿的风格开始出现 2、消费者开始关注健康元素 1、真丝、纯棉等面料大热，内衣等产品开始返璞归真。 2、消费者青睐天然纤维制成的内衣，因具有透气、散热、不产生静电的优良性能，贴在皮肤上舒适而滋润。 1、诉求多元化，功能、款式等方面各有拥趸。 2、注重品牌，认同品牌。 3、对内衣的消费不仅满足于基本功能，更多的人开始追求时尚，塑形等各个方面。 核心需求 简单舒服、实用 身体体型的塑造 随着内衣面料的不断更新，中
5、国女性越来越追求新技术产品，单纯棉制品己不再成为人们的需求。既紧贴体型，又毫无束缚，舒展自如，舒服塑造体型美。 追求舒适度、款式 从数量消费转向品牌消费 产品特点 棉布制品，做工粗糙。样式模仿苏联的布拉吉，样式呆板，主要起护胸的作用，远远谈不上装饰与美化，但流行了 30年之久。 设计更加大胆、暴露 1、品类丰富：生理卫生类、调整体型类、运动休闲类。 2、面料升级：从纯棉到微纤维到超弹性纤维。 3、功能全面：除了产品外观还追求。 4、色彩丰富：除了白红黑，出现蓝黄灰绿橙琥珀酒红等鲜艳色彩。 5、性感概念出现：薄、透、露、瘦。 1、无胸罩风貌（不穿胸罩） 2、造型的功能文胸仍然流行 3、内衣外穿（
6、低罩杯文胸、透明肩带文胸） 4、保暖内衣品类崛起 混搭、个性、原创 品牌发展 无品牌 女士内衣消费大增长，内衣的设计得到恢复及光大。 制造商品牌：开始建立生产与 零售相结合的自有品牌 产品品牌：市场细分 区域品牌崛起 零售商品牌：大众时尚普及化 主要渠道模式 大商场三五尺宽的内衣销售柜台，品种单调。 供销社、百货 散批商直接从厂家进货，在服装城等专业批发市场售卖 批发、代理、特许加盟 专卖、网络直销 商场百货、连锁专卖 电子商务 代表品牌 /企业 无 三枪内衣 爱慕、黛安芬、欧迪芬 保暖内衣：俞兆林、南极人、北极绒 街铺品牌：都市丽人 商场品牌：爱慕 行业生命周期 内衣行业整体处于 竞争升级阶
7、段 ， 还未进入 成熟稳定期 ！ 内衣行业 品牌竞争 阶段图谱 所处阶段 状况 成长性 市场竞争 消费者品牌意识 摸索 崭露头角 区域格局形成 全国性地位基本奠定 地位日趋稳固 稳步 加速成长 快速成长 稳定成长 非常低 快速提升 大大快于行业增速，空间大 抢占杂牌份额 侵占小品牌的份额 稳步提升 各大品牌之间竞争 培养中 加强 普及 全面化品牌意识 孕育期 成长期 竞争升级 稳定期 国际化 男士 内裤 塑身 内衣 家居服 文胸 保暖 内衣 塑身内衣家居服男士内裤塑身内衣家居服文胸男士内裤塑身 内衣 家居服 保暖内衣文胸男士内裤塑身内衣家居服美标、达尔丽、意大来、雪妮芳、汾芳王、万康、新一系、
8、 新世家族、霞黛芳、姣莹、彩婷、曼蝶莉、鸿姿情、六月玫瑰 睦隆世家、帝梦诗、姐妹花、枫莲、安丽丝 、黛丽斯 雪仙丽、新思雅、迪芬娜、富妮莱、花雨伞、依之舍、汶权 创雅诺、利雅、阿积仕、安妮芳、俏姑娘、凯维布朗、蝶安芬 威德龙、通亿、德荣、竞渡等、水中花、怡婷、诚爱、艾恋 紫秀、羽翼、万羽、欧耶、博尼、赛蝶、缘分鸟、戈希曼、赛妮美 惠侬丝、爱比翼、国色天香、北极新秀、康奈、兄华、莱士、燕王 丰琪尔、达吉斯、飞马、华钟、华爱、帕兰朵、菊花、高科暖卡 北极绒、朵彩、贤露、天之锦、不知、笑雪、南极狐、奥黛丽 、百利安等、雪竹、歌迪、顶呱呱、体会、真情、元首、红诺、凯诗琳 秋鹿、奥丝蓝黛、 奥丽侬、 嘉
9、莉诗、美思、 依曼丽、依之妮、浩沙、浪莎、奇丽尔、 欧迪芬、 AB、纤丝鸟、非凡之恋、 宜而爽、芬怡、婷美、康妮雅、健将 安莉芳、三枪、华歌尔 依恋、 BODYPOP、猫人、 兰缪 爱慕、黛安芬 曼妮芬、铜牛、即发 、爱帝、古今、红豆 10亿以上 5亿 -10亿 1亿 -5亿 1亿以下 行业品牌销售额分类 中国一般都是非产品设计师 而是经商者的服装品牌 中国服装品牌多数没有鲜明的个性， 甚至同品牌的产品之间风格也相互抵触 中国一般是老板直接控制品牌 中国重视硬性的产品广告宣传 外国服装品牌大多是 产品设计师缔造的品牌 外国服装品牌风格一脉相承， 几个经典词汇就能表达 外国重视资本运作，让品牌扩
10、大化、全球化 外国重视公关的设计师、模特的宣传 中国不注重走秀，部分二线品牌甚 至不开招商会 外国注重新产品概念发布，对产品新 趋势和时尚潮流的把握十分到位 1 2 3 4 5 中外内衣品牌操作之差异比较 内容来源：中国内衣的秘密 1、市场容量逐年递增 服装领域的最后一块黄金市场 2009-2012年中国内衣市场投资分析及前景预测报告 显示： 2011年中国的内衣市场年销售额在 850亿，且每年 以近 16-18%高速疯涨，远高于年平均 10.2%的 GDP增速。 08年亚洲内衣营业额占世界内衣营业额的 20%，全球内衣消费市场的增长为 2.9，亚洲市场增长为 8，中国内地内衣消费市场增长则高
11、达 10。 中商情报网 行业现状 增长的原因：行业超速增长主要来自 消费结构变化 行业现状 中产阶级人群扩大 ：未来 10年， 1.4亿中产阶级将使中国服装增量占比达30% 。 收入提升 ：全民可支配收入提高，人均服装购买金额得以大大提升。截止 至 2011年，人购买服装金额达 976元， 5年时间翻了 3倍。 城市化： 目前城镇、农村的服饰消费存在巨大差距，但随着城市化进程加 快，城市化率提高一个百分点，带来约 20亿美元的市场扩容。 2、产业集群化明显，形成了品牌化的产业基地 行业现状 佛山南海盐步： 奥丽侬、嘉莉诗、依曼丽、美思、依之妮、姐妹花、莎莲妮、安丽丝、帝梦诗、梦婷芳 深圳公明：
12、 曼妮芬、伊丝艾拉、芬怡 汕头潮阳： 奥丝蓝黛、随意、珠密琪、曼蝶莉、霞黛芳、欧媚儿、普利诗、达尔丽、多拉美、六月玫瑰、睦隆世家、贵夫人、娇莹、舒薇、黛莉安、韩姿娜、雪妮芳、奥尔黛丝、万康、 莲娜姬 中山小榄： 健将 东莞： 都市丽人、彩田、欧媚儿 广州： 都市女人心、 37love、杰奎琳、黛丝玉 行业现状 内衣产业集群化背后的原因 行业现状 3、整个内衣市场呈零散型产业结构，集中度低，无绝对领导品牌 数据来源：黛安芬市场部调研数据，中华全国商业信息中心 行业现状 现象 1： 中国内衣市场缺乏全品类内衣品牌 每个内衣品类有自己的强势品牌，而每个强势品牌影响所及主要在一个品类。 爱慕 嘉莉诗
13、姐妹花 奥丝蓝黛 依之妮 美思 欧迪芬 芬狄诗 霞黛芳 水中花 奥丽侬 依曼丽 都市丽人 雅黛丽 37love 纤丝鸟 三枪 暖倍儿 宜而爽 小护士 北极绒 朵彩 鄂尔多斯 红豆 俞兆林 新天之锦 南极人 舒雅 莱特妮丝 婷美 美芝婷 摩登芳 茜施尔 纤瀛 马克宝迪 魔力挺 莎莲妮 雅筑 玛花玛莎 奈瑞儿 秋鹿 康妮雅 芬腾 伊斯芬 多拉美 达尔丽 美标 雪仙丽 睦隆世家 姬玛 汝斯芬 棉花堡 安之伴 朵朵可可 玉茄子 卡尔文克莱恩 C-IN2 舒雅 JOCKEY 健将 杜嘉班纳 奔趣 炫彩情趣 枕边游戏 夜火 欧姿雅丽 奈丽丝 苏泽尔 FEE SEXY 月慕妮 ALIO MOON 耶妮娅 l
14、ovely-kit 桑扶兰 爱慕 华歌尔 舒雅 安莉芳 古今 欧迪芬 三枪 艾格内衣 百丽安 奥黛莉 奇丽尔 南极人 68 黛安芬 宜而爽 北极绒 雅黛丽 猫人 都市女人心 37love 奥丽侬 红豆 AB 浪莎 水中花 现象 2： 在同一品类中，不同区域又往往有不同的主导品牌，不同品牌主导不同区域的市场。 原因 1： 单品牌单品类销售无法形成持续、大规模销量，单品牌单品类销售制约内衣品牌发展。 保暖内衣春夏淡秋冬旺，文胸相反 文胸和内裤通常搭配出售 如家居服，作为非必需品，往往作为内衣店的补充品类 原因 2： 在内衣行业最有望建立高端品牌的商场，一线品牌综合实力包括在资本、管理、营销、人才等
15、核心资源的整体实力上不相上下，相互争夺，却谁也难以脱颖而出，致使市场集中度低下。 图表： 2010年中国文胸市场主要品牌占有率 图表： 2011年 12月女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率 图表： 2012年 1月女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率 数据来源：纺织服装周刊 内衣行业属于劳动密集型产业，几乎没有任何高科技可言，行业进入壁垒极低，同时毛利率相对较高，所以越来越多的中小公司涌入。 原因 3： 在内衣行业最有望实现规模销售的中低端品牌综合实力普遍较弱。 1、以模仿和抄袭为主的投机型小企业，产品同质竞争严重，最终陷入概念战、价格战 （无心做好品牌） 2、以自主研发为主的小企业，对需求
16、把控不准确，生产管理能力落后，最终陷入库存战 （无力做好品牌） 原因 4： 南北气候、消费者体型、审美习惯在各个子品类中的表现差异性大！ 北方 南方 大 南北方内衣消费差异 尺码 杯厚度 花色 时尚 小 薄 厚 花边和刺绣 光面 更时尚和情趣 偏保守和传统 根据迈克波特产业竞争理论，造成行业零散化结构的原因只有五点，内衣市场现状几乎与下列制约条件吻合 原因 特点 行业 案例 由产品本质属性所决定 保质期短暂 糕点业、鲜奶业，女装 达能乳业在上海和广州设有两大生产基地，该公司品牌、管理、人才等综合实力俱佳，但因其主导产品为“在冷藏区保存21天”的乳酸奶，受产品保质期和冷藏条件制约，业务范围只能龟
17、缩于长江三角和珠江三角一带，而难以拓展全国市场。 【 季节性强，保暖内衣春夏淡而秋冬旺（文胸相反），带来的销售不稳定，无法形成持续性规模化销量 】 储运成本过于昂贵 桶装水、雪糕冷饮 前者 510元的厂价和每百公里 1元左右 /桶的运价，限制了多数桶装水厂的区域扩张；后者从冷藏车、冷藏仓库到超市冷藏柜，储运投入巨大，许多地方冷饮公司不得不画地为牢，偏居一隅。另外，一些产品易破损，体积过大，储运成本从而过高，亦是市场集中度低下的重要影响因素。 产品难以规模化生产 产品无法快速低成本复制，如手工艺品业、土特品业 即中国还有一些行业处于手工作坊阶段，一旦出现可以大规模生产的机械设备，行业格局就可能发
18、生翻天覆地的变化。 受原材料供应制约 矿泉水业（受矿泉水源制约） 一些行业产品的生产基地必须建在原材料所在地周围，比如矿泉水业，受矿泉水源制约，大量企业难以向区外拓展，这是造成该行业市场集中度低下的重要原因。 由业内厂家的综合实力所决定 业内厂家的综合实力普遍强大（包括资本、管理、营销、人才等核心资源的整体实力） 日用品中的牙膏、香皂和卫生巾等行业 市场上充斥着几十个实力均衡的品牌，各品牌之间的市场份额争夺非常激烈，但没有一家独占鳌头。比如日用品中 的牙膏、香皂和卫生巾等行业，这些行业发展比较成熟，领先的多是合资品牌分割天下，这些品牌相互争夺，却谁 也难以脱颖而出，致使市场集中度低下。在这些行
19、业内，很难发现大的市场机会。 【 1线品牌综合实力包括在资本、 管理、营销、人才等核心资源的整体实力上不相上下，相互争夺，却谁也难以脱颖而出，致使市场集中度低下 】 业内厂家综合实力普遍较弱 糖果业、炒货业、榨菜业 业内厂家综合实力普遍较弱。一些行业内厂家处于低水平竞争阶段，市场位于较低层次的均衡状态，厂家无力（或无心）打造强势品牌，各自偏居一隅，不思进取，从而导致行业市场集中度低下。 【 市场进入壁垒低（除了文胸产品），越来越多的中小公司涌入，内衣产业没有太多的核心竞争力，产品同质竞争严重，最终陷入概念价格战 】 由消费需求多样化程度所决定 化妆品产业中的洗面奶，润肤露等产品 消费者需求日渐
20、多样化已是事实，千人一面的时代一去不复返。为适应个性飞扬多样的消费需求，消费者细分和市场细分日益重要，一些行业的产品更加关注的是细分市常细分市场越多，必然意味着市场集中度越低。 【 南北气候、消费者体型、审美习惯在各个子品类中的表现差异性大 】 由新兴行业所处的发展阶段所决定 2000年的保暖内衣业 许多研究表明，中小企业是科技创新的主要源泉。许多新产品（有专利垄断的除外）从中小企业中诞生、发展。但中小企业的实力又决定了在新行业发展初期难以迅速扩张占领市场，反而极易形成万箭齐发，千帆争先的竞争局面，从而影响了市场集中度。比如 2000年的保暖内衣业，由于科技的进步，内衣衣料的保暖性能取得突破性
21、的进展，各种背景的中小企业纷纷上马生产，几乎一夜之间，市场上冒出 500百余种保暖内衣品牌，强势品牌难以脱颖而出，市场的低集中度成为必然。 受计划经济年代遗留的历史包袱和政策所影响 地方品牌的啤酒、白酒、香烟行业。 在一些行业，如果完全面对市场，可能早已是高市场集中度行业，但是由于存在地方保护，人为营造区域竞争壁垒，从而影响了一些行业的市场集中度。 1、中国中高端内衣品牌建设难点分析 原因： 1、中国女人对内衣及其重要性的认识要晚于外衣，需要长时间教育市场与树立品牌。 2、内衣无法满足女人对于“显摆”的需求。 3、能使内衣实现定位差异化的点很少，即便找到也缺乏专业机构指导，暂未形成完整、系统的
22、营销体系。 4、传播困难，内衣无法像外衣一样充当活体广告。 营销观察 数据来源：尚道 THINDEX 2、中国内衣行业营销行为渐趋理性成熟 保暖内衣价格战、广告战、口水战、科技战、环保战 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 彩棉、无缝内衣、塑身内衣过度炒作 代理商、消费者对概念怀有戒心 代理商、消费者对概念免疫 走向理性成熟的营销正道才能打动代理商消费者 营销观察 3、消费群、客单价在短期内无法突破的情况下，如何利用社交化媒体与核心顾客保持关系，使其重复消费是成功营销的突破口 例如家居服、情趣内衣等仍
23、需教育的品类 “一个品牌 80%的销量来自 20%的核心顾客！” 尚道女性指数报告 称“ 24.9%的女性乐于与他人分享购 物心得和体验！”如何找到核心顾客并与其发生关系，让她们口碑相传，是营销的新思路 凤凰型 7.3% 百灵型 24.9% 蜗牛型 29.0% 蜜蜂型 38.8% 传播说服力 分享意愿 高 高 低 低 愿意与人分享购物的心得和体验，在亲朋好友中充当意见领袖的角色。 非常愿意与人分享各类消费的经验，但多数时候不被旁人所认可。 消费的传播意愿相对较低，但对消费的意见领导力较高。 自我意识较强，不愿与人分享消费和购物的体验，也少有人会采纳“蜗牛型”人群的意见。 尚道营销女性消费指数研
24、究报告 在“百灵鸟”中培养意见领袖 营销观察 4、娱乐营销越来越受亲睐 近年来，娱乐营销越来越受到内衣品牌的亲睐，其事件引来的高关注度，能迅速提高品牌的知名度，在同类品牌中脱颖而出。 2009年 ， 嘉莉诗的内衣魔法师寻找嘉莉诗“魔法公主” 2006年，爱慕的满城尽带黄金甲给女主角 巩俐 提供定制的内衣 2011年，奥丝蓝黛签约大 S，大尺度平面广告惹争议 2012年，都市丽人签约台湾第一美女林志玲，引起业内和娱乐圈的热议。 2009年，猫人的小 S性感广告 营销观察 5、电视广告理性回归 2004年，保暖内衣的疯狂广告轰炸风潮过后，内衣界的电视广告进入沉寂阶段。 2009年，猫人一把性感的火成功博得了众人眼球。内衣电视广告开始陆续回归。 营销观察
