1、商业地产招商专业培训资料商业地产招商培训资料一、商业地产概念：商业地产，顾名思义， 作为商业用途的地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。广义商业地产：通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。狭义的商业地产：国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式。商业地产的形式多样，主要包括购物中心、百货、超市、商业街、主题商场、专业市场、写字楼、酒店等。工业园区一般不划为商业地产。实际上大家看到很多地产形
2、式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产。界限不一定划分的那么明确。比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。有一点需要说明，在国内商业地产的研究才刚刚起步，缺乏科学分类方法。商业地产的英语是：Commercial real-estate。 商业地产运营三种模式：全部出售、租多售少、只租不售二、招商的概念：招商，简单可以诠释成，人与人之间的关系，它是一项选择，也是一项替选。根据中华人民共和国商法，招商，即招揽商户，它是指发包方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布，以招募商户共同发展。1、招商分类1.企业招商2.政府招商 3.园区招商4.商业招商5 品牌招商6 连锁
3、招商2、招商的意义：招商是商业地产的核心：“只要商铺能出租，在运营，它就具备升值的可能，从而做到“进可攻，退可守”的理想境地。 “进”就是可以“带租约销售， ”“退”就是先持有，后寻机再售；商业地产招商策划是商业地产营销策略上的重要一环，是商业地产成功与否的关键原因之一。招商的成败关系到项目是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。我们认为一个商业项目商业地产招商专业培训资料的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后经营的畅旺奠定坚实的基石。三、招商人员必须具备的基本素质1、良好的心理素质优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄、败不妥。具体表现为要具
4、备：崇高的事业心包括很强的敬业精神、创业精神、勇于进取、勇于创新，具有执著的奉献精神。强烈的责任感是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢干刚毅果断，勇于做权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发挥综合能力。坚韧顽强的意志力意志品质坚强、稳健持重的招商人员，才能认真克服困难，不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不仅是双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的争斗。良好的自控能力招商的双方都是围绕各自利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。2、具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力知识面宽广商业地产招商涉及到经济学、零售学
5、、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商，沟通能力强商业地产招商对象的行为是投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。语言表达有说服力招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具有吸引力、说服力和感染力。3、具备良好的现象判断能力和灵活应变能力敏锐的观察力通过察颜观色可捕捉对
6、方的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析，进而做出准确的判断，是获取信息、了解对手的有效方法和手段之一。商业地产招商专业培训资料应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化，审时度势，争取相应灵活的对策，使判断向有利于己方的方向发展。因此，招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外，还需做到积极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，应付自如。四、招商人员的特殊素质1、热爱商业地产的招商工作对招商具有特有的兴趣。兴趣可为招商人员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并在招商过程中增强自信心和对工作的激情。2、具有局势控制能力主要表现在对招商准备工作，了解自身项目的优缺
7、点，了解对方的招商实情，并在时间上、心理优势上占据主动权。3、较佳的团队精神招商是整体动作的，虽然整体项目按商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。4、外语知识目前，大量的外商进入我国各地拓展业务，因而具备各种外语应用能力的招商人员更有助于招商工作。五、商业地产招商的十条原则（策略）招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，熟练开展商业地产的招商活动决定了商业地产项目的成功运作。1、维护购物中心的产业经营黄金比例零售、餐饮、娱乐 52：18：30 这种比例是购物中心产业
8、经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心（Shopping Mall）。招商要注意维护和管理好这个经营比例，但这个比例当然也不是绝对的。譬如广州天河城、正佳广场和上海的虹桥购物中心乐园就是大致按照这个比例来招商的，成功商业项目的经营规划基本按这个比例划分，看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。2、维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象商业地产招商专业培训资料购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经
9、营主题就很明确：“国际旅游观光”。但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。3、招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品类不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补，等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表：（1）零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；（2）辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店；（3
10、）配套辅助店：不同地区商品特色店；（4）文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等；（5）辅助主力店：儿童乐园等；（6）配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等；（7）餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等；（8）辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；（9）配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。4、按照规划定位决定不同的经营方式购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的
11、大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。这种选择原则不仅是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。在这方面做得比较成功的购物中心是
12、菲律宾 SMSUPERMALL连锁超级购物中心（多次获得“亚洲最佳管理奖”）。商业地产招商专业培训资料5、核心主力店先行招商招商应遵循核心主力店先行、辅助店随后的原则；零售购物项目优先、辅助项目配套的原则。大型商业物业租赁对象并非是直接的购物消费者而是大型商家，特别是主力店。因此寻找主力店也是开发商或管理商的首要工作，主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做设计时不符合这样的要求，那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大。因此必须按照主力店的要求进行规划设计。同时，主力店的成功进驻，也能带动中小店的招商工作，一般情况下，知名品牌的主力店的成功经营，可
13、以吸引更多的消费人群，从而促进中小店的销售。由于主力店和中小店的招商时间段不一致，主力店招商时间长，应安排在建筑设计之前，而中小店的招商时间相对短些，一般安排在开业前的几个月进行。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。6、特殊商户实施招商优惠“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心（ShoppingMall）的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对他们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化
14、氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如：深圳华侨城 MALL 购物中心就专门邀请三百砚斋展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象吻合。7、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上，在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。8、要具备完善的信息系统，为商户和顾客提供便利当然便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策
15、便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。建立统一的信息平商业地产招商专业培训资料台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务；还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等；更能为购物中心自身提供
16、布局疏密度，品项搭配、人员配置、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对于经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。不同购物中心具体的招商管理还要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。开业前统一招商工作完成后，后续的工作就特别强调服务意识。后期工作主要有：统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。如何继续保持购物中心本身的内、外形象，保持与所有签约商户的既对立又融洽和谐统一的关系，并注意与购物中心的经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合
17、协调，既是购物中心开业后经营管理的新难题又是对顾客和商户提供优质服务的新开始。9、招商进程按照市场反应不断变动在招商策划方案开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的进行，市场毕竟是不断变化的。招商必须面对着三个方面的变化：一是项目竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是项目目标消费群的变化。一旦市场变化，招商目标和实施细节肯定要做出适当的调整。招商政策的制定也需要随市场的变化作相应的调整，特别是租金和租金递增率这些比较敏感的指标。另外，对于可能有助于整个项目招商的特殊品牌，应采取更优惠的招商政策。10、采用长线经营（放水养鱼）的原则因为商业物业经营具有长期性的特点，为适
18、应项目适合市场的需求和竞争环境，可采用低租金起点的做法，项目开业后，通过市场推广力度的递减和租金的递增，使整个商业物业的整体价值逐步最大化。商户租赁的目标就是获取未来不可确定的收益，开发商或管理商有必要在项目起步之际，用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为项目良好持续经营创造条件。六、招商流程第一部分：招商前期的准备一、项目市场调研1、商业地产市场环境调查：包括政治法律环境调查、经济环境调查、商圈环境调查。2、商业地产需求和行为调查3、商业地产产品调查4、商业地产价格调查商业地产招商专业培训资料5、商业地产促销调查6、商业地产营销渠道调查7、商业地产竞争情况调查二、确定项目定位1、波特
19、分析法：竞争对手在做什么2、PEST 分析法：宏观环境分析政治：Political 经济：Economic 技术：Technological 社会：Social3、经济模型法：主要使用投入产出模型4、精确定位法5、SWOT 分析法：优势：Strength劣势：Weaknesses机遇：Opportunities威胁：Threats三、选择目标客户（品牌）四、制定招商方案1、制定租金标准2、制定优惠政策3、绘制各经营区招商平面布置图4、设计优势分析5、设计招商公告或简章6、对招商方案进行论证五、完善招商资源1、宣传资料的完善（网站、图片、图纸、批文、报纸软文等）2、招商手册、招商处、样板间的完善
20、3、招商团队的组建及培训六、制定招商计划1、招商区域划分；2、时间、地点、人员安排；3、线路、步骤设计；4、客户考察方案；5、客户落定方案；6、管理及各环节衔接流程的确定；7、信息反馈和传递的方式确定；8、建立招商人员竞争机制；9、强化招商人员行为规范；10、理顺驻守人员和外出人员的配合。第二部分：广告策划1、广告诉求点确定；2、市场标志、基准色与广告语设计；商业地产招商专业培训资料3、广告媒体和途径选择；4、广告时间、频次、段位安排；5、招商广告物（招商书、报纸软文、礼品袋、名片等）设计；6、网络招商（建立招商网站），设有客户信息留言版和预订信息栏含后台数据库；7、招商处环境包装（含控台、接
21、待区、人员形象、服装、胸牌等）；8、招商处门前和项目沿街广告物（拱门、横幅、昭示布等）布置；9、创意策划（比如公益活动、文体比赛、新闻发布会、客户座谈会、问卷调查等）；10、外出驻地招商处布置和设计。第三部分：招商操作的流程1、广告宣传，吸引客户上门2、主动出击，寻找目标客户3、接待客户，做好客户资料的整理归档工作4、与意向客户进行商务洽谈5、审查客户资质6、签定租赁合同7、跟进服务已成交客户第四部分：招商后期的交接1、业户资料的归纳与交接2、办理商户进场手续，预收租金、管理费及其他费用3、业户装修安排及商品进场安排4、筹备项目开业宣传及开业典礼第五部分：开业后持续招商因商户退租出现空置铺面而开展的补充招商因公司主动调整经营业态类型而开展的招商
