1、1抗疲劳食品市场调查分析班级：学号：调查人：报告提出日期：报告接受人：2目 录前言3一 抗疲劳保健食品的适用人群与不适宜人群3二 “抗疲劳”功能保健食品市场概况32.1 市场状况3三 抗疲劳保健品市场细分53.1 明确疲劳的种类53.2 从种类中分析，寻找细分层面53.3 进行明确的市场细分以三勒浆为例6四 设计市场营销策略64.1 产品定位,明晰定位,凸现专业形象64.2 核心诉求,情感路线,间接突74.3 新闻营销,突破传统模式74.4 深入细节,成就高品质74.5 打破常规,适合的才是最好的74.6 促销活动,无处不在的抗疲劳专家8五 抗疲劳保健品在消费者心中的价格、认识渠道、及为谁消费
2、8六 总结9参考文献103抗疲劳食品市场调查分析前言随着现代社会的飞速发展，社会的竞争力越来越大，同时由于电脑的普及以及紧张的学习工作等，使人们受到各种有意或无意的信息刺激，受到各种有形或无形的精神压力，承受着各种大运动量的运动或劳动，导致人们经常处于疲劳甚至过度疲劳状态。据资料统计表明，我国目前由半数以上的人处于慢性疲劳综合症的状态，在城市人口中约占 70%，并且人们越来越看重身体健康。因此近年来具有缓解疲劳，抗疲劳作用的保健食品在国内也应运而生。为了了解消费者对抗疲劳保健品的购买欲望等情况，我们在网络上进行了抗疲劳保健食品市场的调查。这次对抗疲劳保健食品的调查，内容涉及到抗疲劳食品的适用范
3、围、抗疲劳的保健食品的概况，抗疲劳保健食品的细分层面，抗疲劳保健食品市场营销策略，以及接受抗疲劳保健食品的渠道等。一、 抗疲劳保健食品的适用人群与不适宜人群1、国家规定的适宜人群是“易疲劳者”这主要是指以下人群：（1）运动员及爱好运动、健身的人群。 （2）高温作业人员。（3）军事活动人员。（4）高原地区作业人员。其他包括夜班工作人员、长途司机等也都属于易疲劳人群。此外，短暂剧烈运动、旅游引起的疲劳，也可以服用“抗疲劳”的保健食品。 2、国家规定的不适宜人群是：“少年儿童”。这是由于很多可以缓解体力疲劳的成分会影响少年儿童的生长发育。2、“抗疲劳”功能保健食品市场概况1、市场状况根据 2000
4、年在北京举办的“21 世纪中国亚健康市场学术成果研讨会”提供的数据显示：我国有 70%的人呈亚健康状态，并且这一比例在不断升高。从理论上讲中国有 5 亿以上的人口处于亚健康，在适宜人群中，也可以看到抗疲劳保健食品的市场范围是很大的。以地区数据为例：上海市商业信息中心的最4新统计显示，2005 年第一季度，七大类保健品占据了上海市保健品市场 75%的份额，其中抗疲劳类产品以 23.2%的市场份额位列第一，美容类和增强抵抗力以 14.4%和 13.3%分别列第二和第三位。在近日的调查数据来看，（开始时间：2011-12-14，结束时间：2011-12-25）的保健品调查问卷中，调查总人数为 95
5、人，数据显示如下：问题 选项 小计（人数） 比例男 49 51.58%你是？女 46 48.42%问题 选项 小计（人数） 比例1-4 个小时 31 32.63%4-8 个小时 36 37.89%你的一天大概工作多少个小时？8-12 个小时 28 29.47%问题 选项 小计（人数） 比例会 12 12.63%考虑一下 67 70.53%如果有一种保健品白天能降低您的疲劳之感，晚上能助于睡眠，您会买吗？ 不会 16 16.84%问题(多选) 选项（多选） 小计（人数） 比例提神 33 34.74%消除疲劳 58 61.05%晚上助眠 46 48.42%补充体能 45 47.37%保健品的哪些功
6、效能增加您的购买欲望？ 含有人体需要的微量元素 44 46.32%在另外一份于 12 月 23 日发布的保健食品调查报告中，调查的人数为 170人，得到以下数据：您通常会购买什么功效的保健品（多选题） 票数 所占比例增强免疫力、抗疲劳 69 票 40.6%增强记忆力补充大脑营养 65 票 38.2%补充孕妇所需营养 25 票 14.7%促进生长发育 31 票 18.2%改善睡眠质量 33 票 19.4%改善胃肠道功能 32 票 18.8%5补钙、改善骨质疏松 29 票 17.1%美容养颜好气色 24 票 14.1%补肾强身提高性功能 23 票 13.5%减肥、控制体重 14 票 8.2%护肝、
7、调节血压、血脂、血糖 22 票 12.9%从以上的数据可得，第一份问卷中男女比例均匀，工作时间较长（8-12 小时）的有 30%左右的人，当问到他们是否会购买抗疲劳保健品时，则有 70.53%的人，选择“考虑一下”，而他们购买抗疲劳保健品的欲望在众多保健品中也是最强的，占了 61.05%，而在第二份问卷的数据显示，在十一种保健品中让消费者选择，选择“增强免疫力、抗疲劳”的占 40.6%，排在众多保健品的第一位。所以抗疲劳保健品在市场当中是占据着主流地位的。据中国保健协会市场工作委员会数据，截止到 2005 底，我国共批准“抗疲劳”、“缓解体力疲劳“保健食品 1260 种，其中国产保健食品 12
8、14 种，进口保健食品 46 种。很多产品同时申报了两中以上的保健功能，多集中在提高免疫力、耐缺氧上。到目前为止，抗疲劳保健食品依然品种繁多，但宣传的点都比较集中，在此看来抗疲劳的产品虽然较多，但是细分层面还是很广的，存在着一部分的市场空挡，如果将其合理细分，就可以在保健市场中拥有一定的市场份额。怎样才能从众多品种中脱颖而出？这是一个取得市场主力的一个关键。因疲劳有所种类，而疲劳的人群也有所不同，所以我们可以据此而对抗疲劳食品进行市场的细分按照消费者需求的差异性把抗疲劳产品的整体市场划分为若干个子市场，根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场，然后再确定企业及
9、产品在消费者心目中独特的形象，从而在抗疲劳保健品市场中找到自己的一席之地。3、抗疲劳保健品市场细分3.1、 明确疲劳的种类 （1）心理性疲劳：由于长期从事单调、机械的工作，或由于承受压力过大而致使心理持续紧张疲劳。常常会出现头昏脑、精神抑郁、厌食以及睡眠等问题；（例如：学生、司机、白领等群体）（2）躯体性疲劳：长期从事体力劳动，或体育运动强度过大，均会出现肌肉酸疼、食欲不振、嗜睡等问题；（交警、农民工、运动员群体等） （3）脑力性疲劳：脑力劳动时间过长、强度过大，致使脑细胞供血不足，6出现脑组织保护性疲劳。主要表现为记忆力衰退、注意力不集中、头昏脑胀、反应迟钝和睡眠等问题。（教师、学生、白领群
10、体等）3.2、从种类中分析，寻找细分层面现在针对学生等人群的养生类保健品强调一个“增补”，而忽视青少年产生疲劳的深层次的过度用脑和精神压力问题。产品集中在“健脑益智”和“强身健体”两类，主要提高青少年记忆力、注意力智力问题，以及增强青少年身体质素。 而对于改善学生等群体由于心理、精神压力过重而产生的疲劳综合症过度疲劳综合症的产品存在空隙。而目前市面的抗疲劳产品主要抑制脑力性疲劳症状而存在的健脑、提神产品，对于消除体力劳动者产生的肌体性疲劳和心理性的产品暂时还比较缺乏而且大部分价格较贵，在老年产品方面，老年心理疲劳综合症方面还比较欠缺，实为一大商机！所以我们可以得到以下四个市场细分层面，细分层面
11、一：抗心理疲劳功能市场 ；细分层面二：抗躯体性疲劳功能产品；细分层面三：中青年健脑功能市场；细分层面四：白领女性提神醒脑功能市场。3.3、进行明确的市场细分以三勒浆为例（1）选择市场范围消费定位，缩小目标人群，锁定学生市场 从竞争对手分析入手：“白领人群”虽然疲劳状况也比较严重,但他们的疲劳往往伴随肠胃,睡眠较差等症状,需求更为复杂,市场上针对这部分人群的产品有“昂力”“多邦”等知名品牌，三勒浆无论从功效还是品牌都难以与其抗争。“司机”等群体需要的是能够即时提神醒脑的产品,例如,含有“咖啡因”的饮料和一些含有“薄荷”等成分的外涂产品,三勒浆从偏高的价位到起效时间都不适合部分人群. 市场上健脑益
12、智,消除脑疲劳,提高记忆力等知名品牌比比皆是,脑轻松,忘不了,学生卡,清华金思力针对学习效率问题更直接,但这些产品都不能有效抵抗疲劳，而学生的抗疲劳产品市场缺少主导品牌。经科学分析，人一旦疲劳，大脑的记忆细胞就不能做到有效记忆，要增强记忆，就先必须解除疲劳，而三勒浆有解除疲劳的功效，从而三勒浆得到一个结论：考前学生需要抗疲劳的道理,通过教育,是能够被家长接受的，进军学生市场,三勒浆胜券在握。为此三勒浆开始设计市场营销的策略，开始扩张市场。四、设计市场营销策略4.1、产品定位,明晰定位,凸现专业形象从三勒浆该产品中分析，它的优势一是：以中国西南高原的野生植物为原7料,以传统中药配方为依托,融合现
13、代医药科技,属於绿色天然保健品,比一些依靠添加兴奋剂等化学制剂的产品更容易被消费者接受。第二是：销售历史悠久，切合消费者利益，产品品质有保证。从而将产品定位为 “三勒浆，抗疲劳专家”通俗易懂，简单易记。“抗疲劳专家”的概念，凸现三勒浆专家形象,在消费者心智阶梯中占据权威位置起着非常重要的作用！使三勒浆品牌顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。从该概念为三勒浆品牌培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。4.2、核心诉求,情感路线,间接突破目标人群已经锁定为学生人群，而且产能的功能利益点也很明确，但是如何才能刷新销售额呢？经研究，购买者与使用
14、者是分离的，但家长对孩子的疲劳是看在眼里，痛在心里，所以销售的突破点就是 家长。三勒浆通过“孩子学习太疲劳,我们该做些什么?” 、 “抗击疲劳,熬战5月” 、 “北京考生,你准备好了吗?”等语句，对家长及学生进行情感诉求，这些强而有力的情感诉求，慢慢的渲染了同感之人，赢得了认同感，深深地取得了家长们的认同。4.3、新闻营销,突破传统模式现在的信息千变万化，三勒浆単一的工商广吿在吸引消费者,尤其是深度説服消费者上很难有较大的突破，面对这一现状，三勒浆开始运用新闻的理念和手法,来传播产品信息,企业形象等内容，寻求较大的新突破。针对学生与家长认为疲劳是需要休息才能解决的问题,缺少用保健品缓解这种现象
15、的需求，和家长学生认为保持良好的头脑是头等重要的亊,在保健品中一般首选健脑,增强记忆的产品的观念，三勒浆新闻营销策略分三步:第一步:攻坚导入期:这一阶段的主要任务是在消费者心目中建立一个抗疲劳专家的产品形象,使消费者产生初步消费需求第二步:攻坚巩固期:三勒浆抗疲劳专家的形象已经深入人心,这一阶段的主要任务就是迅速攻城掠地,迅速拉动销售,掀起销售高潮。第三步:攻坚冲刺期：利用大考在即,三勒浆文章配合紧张形势,体贴入微的关怀和指导,非常切合家长此时的心理需求,三勒浆也自然而然成为学生备考的一个必备的选择！突破传统模式的新闻营销传播模式,使三勒浆的销售也取得了突破。4.4、深入细节,成就高品质三勒浆
16、从标题,文字,到平面表现以及图片的选择都围绕“抗疲劳专家”形象之一主题， “灰暗的画面背景和暗示学子的极度疲劳的灰色身体状况,人物用手支撑着疲惫不堪的头似乎昏昏欲睡,张着的嘴巴也似乎在诉説度困倦而又无8法摆脱的无奈。 ”深入每一个细节,才能成就高品质,所有这些努力,使三勒浆新闻营销攻势的像重磅炸弹,轰开了市场的缺口。4.5、打破常规,适合的才是最好的坚信“适合的才是最好的”， 三勒浆的投放采取了主辅媒体结合的方式，改变传统模式，企业以较少的投入,同样达到较好的效果,证明投放策略的合理。4.6、促销活动,无处不在的抗疲劳专家新闻营销炸弹高度密集地重磅出击,快速完成了三勒浆市场导入期的教育工作,并
17、在考生家长的心目中建立了稳固的品牌地位,但要真正实现产品热销,単纯的新闻营销还没有做到家，三勒浆为进一步把广告的目的 销售落到实处，其配合广告开展了一系列深入人心的促销活动。第一、三勒浆开设了免费送货上门的服务；第二、开通专家热线；第三、追求销售数字的最大化，将的产品宣传単页大规模派放等，随之三勒浆企业走向了成功。从三勒浆的例子中，我们知道三勒浆成功，是因为它经过一系列的社会调研，对竞争者进行了分析，找准了目标得出了细分市场，深入人心触摸到人们的需求，顺应时势的发展，设计出一系列科学的营销策略，从而在保健品市场中取得了较大的份额。五、抗疲劳保健品在消费者心中的价格、认识渠道、及为谁消费在当今，
18、人们的生活水平不断提高，而产品的价格也在不断变化，那到底抗疲劳保健品什么样的价格，可以较令消费者接受呢？在信息万变的今天，消费者又是通过什么渠道来认识呢？而他们又会为谁而去购买保健品呢？在保健品的调查报告（调查人数 171 人，发布于 2011 年 12 月 23 日）中显示如下：（1）保健品在消费者心中的价格你会购买怎样的保健品？ 票数 比例100元以下 53 31.0%100-200元 79 46.2%200-400元 21 12.3%400元以上 18 10.5%（2）消费者对保健品的认识渠道你是从什么渠道认识保健食品的？ 票数 比例报纸杂志 29 17.0%电视广播 41 24.0%网
19、络推销 53 31.0%9专家讲座 26 15.2%亲朋好友 13 7.6%学校和单位 9 5.3%(3)消费者会为谁而消费你会为谁购买保健品？ 票数 比例父母长辈 76 44.4%自己 45 26.3%孩子 27 15.8%送礼 23 13.5%我们可以根据以上表格中的信息得到，大部分消费者能接受的消费价格范围，和认识的渠道以及会为谁而购买。我们可以对其进行分析，从不同的角度进行市场的细分，设置不同的价格，按时势设计不同的营销策略、组合策略以及延伸策略。六、 总结经这次网上调查所得的数据显示，抗疲劳保健食品的市场是有很多市场空间的，能否发展起来，就要看能不能像三勒浆那样找准目标市场了。在抗疲
20、劳保健食品中存在着多个细分层面，每个层面都是针对特定的人群，例如：康富来牌中老年脑轻松胶囊就是针对“中老年”人群的；汤臣倍健的多种维生素片，主要针对“男士”，特别是一些烟酒应酬过多而疲劳的男士；白兰氏鸡精就将传统鸡精分为“白兰氏花旗参鸡精”主要针对中青年人，“白兰氏当归鸡精”主要针对孕妇等。因为没有进行具体细分竞争对手有很多，而且比较强大，例如“红牛”就是抗疲劳市场的一个很强大的对手，如果没有足够的计划，是很难和这些强大对手相比的，想在这广阔抗疲劳市场中竞争生存下来就很难了。所以要从中发展，就必须熟知自己的产品，用科学的方法，有目的、有计划地对社会的时势、竞争对手、产品动向、人口结构等各种情报
21、进行收集、整理和分析，然后进行市场细分，确立自己产品的功能针对那一层面的人群，继续对消费者、竞争者等进行调查，分析消费者的需求以及要求，抓住消费者的消费心理，根据时势设计出科学的营销策略，在发展的时候不断地完善营销的策略，通过广告、促销、搞活动等宣传策略树立产品在消费者的形象，树立起属于自己产品品牌的形象。10在产品打入市场稳定后，再慢慢扩张，根据调研所得情报，制定科学的延伸的策略。其实每个产品都有一个生命的周期，为求发展就必须不断更新，不断开发改进。抗疲劳市场只不过是保健市场其中之一，但市场需求是很大的，是一个存在正广阔空间的市场。参考文献1 谈智武，秦丹.抗疲劳功能成分研究进展.中国食品与营养，2009,5: 54-56.2 抗疲劳市场不兴奋.中国药店，2011,9:103 闫庆松.出口保健品市场机遇与挑战并存.中国现代中药，2010,12， （12）：4243.4 保健品不做品牌只能成为市场倒霉鬼.品牌中国网，2011.5 方晓野.保健品的飞短流长专家谈国内保健品市场现象.医药世 界，2005,3:4647.6 “三勒浆”的市场研究和营销对策.
