1、http:/ 年啤酒占饮料酒的比重只有 18.8%，1990 年上升为 49.9%，2000 年则为 72.3%，湘潭居民对啤酒的消费能力不断增强，消费群体以 20%的速度增长，根据不久前的调查，湘潭人均啤酒消费量已达 16.7 公斤。湘潭啤酒需求量的快速增长加速了湘潭啤酒行业的发展，也促使湘潭啤酒的产量保持持续的增长。 关键词：啤酒 湘潭 调查一、市场竞争环境分析 1 市场竞争格局分析 湘潭啤酒市场所蕴含的巨大商机，使得许多地方纷纷上马啤酒生产线，几乎每个省、市都有啤酒企业，甚至有的地区每个县都啤酒厂，随着市场竞争的进一步加剧，这种小规模的重复投资使得许多啤酒生产企业处于生存的边缘，而许多地
2、方政府为了发展地方经济，采用地方保护主义，人为地设置政策性的壁垒保护，加之啤酒讲究新鲜度及运输困难，其销售半径约为 500 公里，如跨区域销售则使企业产品在外地市场失去了价格优势，因此湘潭啤酒行业形成了“地方割据，诸侯纷争“的“春秋“局势。 湘潭啤酒市场竞争的另一个格局是随着湘潭改革开放的进一步深入和加入 WTO 后，“三资“与外国啤酒企业在湘潭啤酒行业中显示出强劲的竞争力，就如下表显示的，近几年合资与外国品牌在湘潭啤酒市场中的数量与产量都保持着较快的增长，其中“三资“企业的生产规模较大，产品质量较高，经济效益较好，“三资“啤酒企业生产的国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。
3、外国品牌虽然目前大多仍处于非盈利状态，但它们占据着湘潭中高档啤酒的绝大部分市场份额。 http:/ 合资企业（个）占全国产量 （%）外国品牌 （个）外国品牌产量（万吨）占全国产量（%）1995 78 24 10 34.7 2.21996 87 29.5 21 58.2 3.51997 92 30.8 28 66.2 3.61998 95 32.9 46 80.3 4.3二市场竞争策略分析 价格战：随着湘潭啤酒生产能力的提高，湘潭啤酒市场出现了供大于求的局面。价格竞争其本质是总成本领先战略，其与差异化战略、目标聚集战略一样，是三大主要竞争战略，本无可厚非，但有些啤酒企业借降价之名行倾销之实，如把
4、本该交给国家的税收，通过政策减免或其它形式抵消而投放在价格竞争上，有的企业以低于成本价格打“恶战“，其后果就是企业利润下滑，后继乏力。东方新天地认为，如果湘潭啤酒行业不从不正常的价格战的“死胡同“中走出来，必将制约湘潭啤酒工业的产业升级。 兼并战：近年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，组建了集团公司，企业生产规模逐渐扩大，生产集中度逐渐提高，如燕京啤酒在湘潭湘乡兼并原有啤酒厂家，青岛啤酒在湖南郴州设立分厂。但是各大啤酒企业的兼并活动并未结束，面对世界经济一体化进程的加快和加入 WTO 后外国企业对湘潭啤酒行业和冲击，有关人士指出：从实际意义上讲，中国的啤
5、酒业还没有真正进入并购高峰，还是世界上最后一块没有经过切割的蛋糕“。其实，“做大“只是企业发展的一个过程，只有“做强“才能真正地在市场中傲视群雄。 三、市场产品分析 从湘潭啤酒市场上的啤酒种类来看，湘潭啤酒品种正朝着多样化的方向发展，大致可分为以下几种类型：10-12 度的淡色啤酒；7-8 度的淡味啤酒；风http:/ 毫升玻璃瓶装淡色啤酒为主，占 90%以上，大多口味雷同，产品档次较低（目前湘潭 80%的高档啤酒市场被国外品牌所占领），少有创新。湘潭啤酒行业开发能力的薄弱不仅与国际市场中上千个啤酒花色品种（如白啤酒、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市场形成强烈反差，也与湘潭即将成
6、为世界第一啤酒大国的地位极不相称。东方新天地认为这种局面的形成有两个方面的重要原因：一是湘潭大多啤酒生产企业的规模较小，科研能力差；二是大多数企业一味围绕目前消费者者的喜好进行产品开发，缺少对消费市场的引导与培育，市场风险意识差。然而随着人们消费水平的提高，市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势，如何围绕多元化的市场需求进行有针对性的产品市场细分是湘潭啤酒生产企业要认真考虑的。 从包装形式来看，瓶装啤酒依然是最主要的包装形式，占啤酒总量的90.1%，包装容量主要有 350 毫升和 640 毫升两种，其消费人群主要为低等收入者。这是因为，从价格上来看，听装不如瓶装价格低，从
7、保鲜程度上来看，桶装不如瓶装保鲜期长。其次为听装啤酒，占总量的 5.4%，一般为 330 毫升规格的包装量，其主要面对的是中高收入的消费者。 四、消费者分析 1 消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素：调查显示，产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯是消费者在购买啤酒时主要考虑的因素，而且这几大因素都和企业本身有着直接关系。这说明对于啤酒生产企业来说，其发展的关键不是外界因素，而是企业的内在因素。虽然在目前湘潭消费者总体消费能力较低的情况下，价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但其已不再是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的 59.6%
8、，而广告及促销、它人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。 http:/ 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是二十岁以下的青年还是 51 岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫“，其中主要为年青人。 3消费者特征：从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 78.7%；从年龄上来看，相对而言，由于受到收入和其它条件的影响，16-24 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较
9、小。 五、市场发展前景分析 1 机会点 湘潭有着巨大的市场发展空间，2000 年湘潭人均啤酒消费量为 16.7 公斤。 目前湘潭啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入 WTO 会对湘潭的啤酒工业造成一些冲击，但也会给湘潭的啤酒工业带来一些机遇，如与外国啤酒企业相比，湘潭的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时对刺激湘潭啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 2 存在的主要问题与障碍 目前湘潭啤酒业整体的装备水平低，机械设备水平落后，长期依赖进口，如目前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶/每小时的全单机生产线，年产量可达10 万吨以上，以及
10、为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组“，而国内目前只能生产 3.6 万瓶/每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得湘潭啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。 http:/ 年湘潭生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇 3.6 亿美元。如果几年后湘潭人均啤酒消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时湘潭整个啤酒工业将受到制约。 3市场发展预测 纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。随着珠江纯生、青岛纯生啤酒、燕京纯生、哈尔滨纯生等产品先后推出上市，纯生啤酒越来越受到消费者的欢迎。虽然其价格相对高于其它品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，其市场前景较为看好。 市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化因此成为企业追逐热点。
