1、促销计划的制定与实施,Mark xu,一、促销的概念,通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品,一、促销的概念内涵,促销的要素： 信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动 促销的本质： 沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费,一、促销的概念作用,促销的作用： 传递、信息提供情报；增加需求、说服购买；突出特点、树立形象；造成“偏 爱”、稳定销售；抢占对手市场份额、扩 大销售量,一、促销的概念超市促销,超市促销的定义 广义：包含促销、广告、POP在内的 各种相关活动 狭义：即促销活动，“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销
2、售的一种活动”。,一、促销的概念促销分类,超市促销的分类 主动促销：超市自身制定的，为迎合 顾客需要的促销活动 被动促销：配合供应商产品推广的需 要，制定的促销活动,二、促销的目的,超市运用促销活动在一个短时期内影响顾客购买行为，并通过对超市自身的宣传达到长期影响顾客的购买习惯。,二、促销目的分析,零售商增加来客数：吸引人流提高客单价：影响购物金额降低库存，提高周转率新品推荐周年庆与节庆提高超市形象及知名度：提高竞争力力促消费者光顾门店习惯,供应商使零售商囤积产品使零售商主动促销产品希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求增加销售量增加产品曝光率（邮报、堆头等)新品夹带（新口味等)客情维护与延伸
3、打击竞品,各种推广活动在行销功能上之比较,广告 公关 个人销售 促销,推广活动,行销目的,知名度 ,试 用 ,重复购买 ,忠诚度 ,品牌转换 ,增加购买量 ,建立形象 ,P3,商品广告VS促销,P4,促销活动对于供应商的影响,零售商的促销资源是供应商实现业绩的直接方式对于供应商具有稀缺性不可弥补的，尤其在于时间上的诉求有机利用供应商资源会大力促进零售商促销活动的竞争力。,三、促销的条件,周详的促销计划 紧密执行工作 击中对手的弱点,周详的计划流程,目标,预算,方式,测试,执行,控制,评估,四、促销的主要形式,四、超市常见促销活动比较,四、超市常见促销活动比较,如何合理选择促销活动方式,经验调查
4、测试环境趋势,常用的通路促销方法,降价/折扣退款（rebates) 赠品搭配比赛其他,常用的通路促销方法浅析-价格促销手法（折价券）,折价卷的功能与问题鼓励续购试用 鼓励 / 改善铺货适合使用折价券之产品特性产品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的产品分发方式经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放 人员定点分发,兑换率折价金额的高低 分送的管道 设计折价券与降价的差异降价促销为临时性购买，折价券促销为计划性购买品牌形象的破坏较轻微供应商的折价券促销可拉消费者来推 零售商退款（回扣促销rebates)商品兑换抵价分期特惠,常用的通路促销方法浅析-价格促销手法（降价）,降价降价促销之功能
5、增加购买量提升产品的回转率 抵制竞争者试用适合降价之产品特性处于成熟期的产品低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品,常用的通路促销方法浅析非价格促销手法,试用样品适合试用之产品特性处于导入期或长期的产品广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品试用品之分发方式卖场内的产品试用试吃、试喝,试用品之分发方式,常用的通路促销方法浅析非价格促销手法（赠品）, 分类 免费式赠品 自购式赠品 赠品分发方式 随包附赠 当场兑换 邮递索取, 赠品功能 刺激即兴购买 增加试用率 强化品牌形象 赠品促销之成功要素化 赠品的选择性 实用性 相关性 价值感 新奇性 赠品
6、数量的估计,五、超市促销媒体,DM（Direct Mail）户外广告夹报电视广告POP（Point of Purchase）,五、促销媒体比较,六、促销计划准备,1.超市促销计划准备的重点 主题展开: 强有力的文案展示 时间、地点、场合的搭配 有效的需求重点展示,六、促销计划准备,1.超市促销计划准备的重点商品的选择、决定： 季节性商品的选定 特价商品的选定 原始开发商品的选定 厂商推荐的重点商品 新商品及关联性商品,1.超市促销计划准备的重点销售促进计划： 全店促销计划的制定 各部门重点商品促销计划 促销计划的修正及决定时间,六、促销计划准备,.促销准备的调研、收集资料 内部资料： 同期营业
7、状况同期促销效果、影响力、资金投入量近期公司总体经营方针、目标商品毛利空间商品库存状况滞销品的销售情况促销实施能力,六、促销计划准备,.促销准备的调研、收集资料 外部资料：竞争店营业状况、利润结构竞争店促销动态供应商的支持能力与可行性顾客资料及商圈特性,六、促销计划准备,七、促销计划程序,准备阶段：,资料分析,积极思维，产生创意,拟定促销主题,拟定促销目标,选定促销方式及时机,制定促销方案、提出促销预算,七、促销计划程序,讨论报批阶段,方案自我检讨,征求意见：店长及相关部门,促销方案的修正,报请上级批示,七、促销计划程序,方案确定阶段,制定实话进度及分工协作计划,编制费用控制预算,相关部门、门
8、店会议沟通,实施前的专业培训及促销品的准备,检查库存及各类统计报表,七、促销计划程序,方案实施、控制阶段促销活动效果评估阶段,八、促销计划各阶段的部门工作,促销计划准备及确定阶段市场部,促销计划准备及确定阶段采购部、营运部 采购部：对促销方案提出修改意见与供货商谈判争取促销支持与无供货商谈判参与的促销活动选择、确定促销的商品及价格确定配合的促销活动营运部：对促销方案提出修改意见与门店沟通确定促销前的准备工作促销商品的价格调查与反馈,八、促销计划各阶段的部门工作,促销计划准备及确定阶段市场部：制作、广告宣传拍照设计、文案书写、海报、媒体订购及广告制作其它配合工作,八、促销计划各阶段的部门工作,促
9、销计划准备及确定阶段采购部：货源落实、活动赠品确定营运部：门店备货、促销布置、活动监控信息部：价格信息变动等财务部：费用收取折让审核备案配送中心：促销品、赠品的配货送货 门 店：订货、POP、陈列及气氛营造,八、促销计划各阶段的部门工作,促销计划结束后的评估阶段 采购部：促销商品库存处理 营运部：营业报告及监控情况 信息部：价格信息还原及提供相关数据 财务部：费用收取、财务数据报告 门 店：价格变动、卖场布置及效果分析,八、促销计划各阶段的部门工作,促销计划结束后的评估阶段市场部,来客数分析,达成率分析,客单价及活动效果分析,广告宣传效果分析,促销效果检查及评估,资料收集整理,信息反馈至相关部
10、门,八、促销计划各阶段的部门工作,九、促销计划实施的要素,1.明确促销决策(五M) 广告促销的目标 （任务Mission） 有多少钱可供花费 （金钱Money） 应传递的信息 （信息Message） 应使用的媒体 （媒体Media） 评估广告效果 （测量方法Measurement）,2.促销主题的选定3.内外气氛的烘托4.促销对象的明确5.促销信息的传递6.促销组织的分工,九、促销计划实施的要素,十、促销商品的选择原则,季节性商品 敏感性商品 众知性商品 特殊性商品 主题性商品,十一、促销效果的评估,促销目标的界定与检讨分析 促销计划与实际结果的对比 按照季节划分销售数据 促销成本和财务结果的
11、分析 顾客反应分析、销售增量分析,评价促销效果的指标：销售业绩利润固定顾客的增加销售量提升来客数增加客单价增加营业外收入增加特殊性（ie.新产品、新包装Support .)获利率增加竞争性,十一、促销效果的评估,十一、促销效果的评估,影响促销效果的因素 内在因素：商品特性 店内陈列 外在因素：竞争特性 促销时机,促销效果的评估,一、好的促销必须具备以下条件 1、要能创造营业额。 2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。 3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。二、采购中心最好的促销活动 1、独特性，唯一性的促销活动 2、竞争性，对竞争店有竞争效果 3、简单：采购不需要做什么事，或不要劳动到其
12、他部门配合。 4、绩效：当然一定要能创造营业额，如果能同时创造利润会 更好。,十二、促销计划实施应注意的问题,促销过程的管理监控 货源管理 人员管理 赠品管理 POP管理 陈列管理,注意事项,最常犯毛病 有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初协议价格 各门店陈列/铺货/库存量不同最担心的是 被领导责骂 做促销但缺货 同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差最喜欢的厂商是 提供销售量大、利润又好的商品 市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie. AC.Nilsen资讯） 产品资讯提供 协助其达成营业外收入目标 Extra-support(额外支援）,谢谢,
