1、上海迈迪先机品牌管理公司 2003年3月 合肥,品牌导向的营销规划,营销战略规划很重要谢谢！ 但这关消费者什么事？！ 更有甚者营销与品牌消亡论,消费者不知道我们在开会，也没兴趣知道。如果我们够“幸运”，她们也许会看到我们的广告，用愿意支付的价格买到我们的产品或体验我们的服务，并在满意和不满时都说：这个牌子XXXX她们还会告诉其他人那个品牌XXXX！ 不好她们立即转换品牌，好了她们也难以忠诚！,营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是商品这样，价格就成为一切，低价生产商就成了唯一的赢家,做商品还是做品牌？,消费品： Audi奥迪汽车、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、脑白金 工业品： Pe
2、ntium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙 服务： UPS 联邦快递，Disney迪斯尼, 申花队，小灵通 零售： 家乐福，沃尔玛，华联，国美 公司： 联想，海尔，Sony索尼 人物： 麦当娜，Calvin Klein, 邓亚萍 地方： 龙井，Shangri-La香格里拉, 原产地标识 商品： 黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识 公益事业： 红十字，希望工程,事实上，几乎没有称为商品的东西,企业可以有不同的定位选择，但无论如何， 仍需打造自己的品牌,从盈利的角度，企业可以定位在价值链的任何环节,-分销深度 -客户服务 -分销成本 -价格管理,品牌创造顾客价值！,Consumer benef
3、it (顾客利益) = V + B + R - C - T + V (value of marketing offer) 市场出售物的价值 顾客对出售物功用的客观评价，取决于出售物的质量，价格，方便性 + B (value of brand) 品牌价值 顾客对品牌主观与无形的评价，取决于顾客品牌意识和对品牌的态度，受公司交流手段影响 + R (value of relationship) 关系价值 顾客锁定接受某品牌的倾向，取决于忠诚度计划，感谢与招待等 - C (cost of marketing offer) 市场出售物成本/价格 - T (cost of time and effort)
4、 时间和精力成本 当产品差别不大，产品对顾客的情感影响较大时，B是公司最重要的资产和竞争力 B在创造顾客价值的同时使企业有可能享受溢价,“用我们的无形资产换取顾客更高的价值。” -格兰仕某经理,绿茶，越南市场市场背景 绿茶占越南茶消费的90% 小店散装称卖,联合利华将其转化为品牌 Cayda 茶叶口味、质量更有保证 加工及分销卫生，避免二次污染 包装醒目传神= 销量和利润！,好品牌可以迅速创造短期的销量和利润！,固定资产，存货，应收帐款，应付帐款传统的资产负债表上并没有无形资产(Intangible assets)的价值！ 世界10个最有价值的品牌(Financial World, 1997)
5、 Coca-cola可口可乐 480亿美金 Marlboro 万宝路 470亿 IBM 国际商用机器 240亿 McDonalds麦当劳 Disney 迪士尼 Sony 索尼 Kodak 柯达 Intel 英特尔 Gillette 吉列 Budweiser 百威,也可以积累长期的无形资产,“宝洁拥有六亿八千七百万股票，其市值是五百八十亿美元，而宝洁的实际资产只有一百一十亿美元，其中的差价四百七十亿美元就是宝洁在全球的品牌资产。” -John Smale，通用汽车董事长，前宝洁集团董事长,好品牌是企业持续性的竞争资源,价格 7 年 公司业务组合 10 年 (以上为哈佛大学对17个国家的调研) 品
6、牌 一个可持续的资源,易,难,“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐” -可口可乐董事长,品牌曾经只是个名字,品牌是一个名字，意义，符号，标志，设计或它们的组合，用来把一个或一组卖家的产品或服务和它们竞争对手的产品或服务区别开来。- 摘自经典营销教材,是什么原因让我们把它当作一种资源?,加油站 - 中石化与中石油的前线阵地 乳业 - 刘永好的新希望,资源是有限的!,人的大脑也是一个有限的资源,我们看不了太多! 听不了太多! 记不住太多! 而且有成见!,Volvo,吉列,青岛啤酒,Jeep,爱好挑战,中国最好的德国啤酒,男人味儿,安全,品牌建设是一场“圈脑运动”,当你在消费者头
7、脑中圈出属于你自己的领地,品牌就由名称变为资源,这一过程称为品牌定位,因此对营销规划而言,品牌不仅仅是个名字，而是一个瞄准的“靶心”，和高举的“旗帜”,引发积极的联想 Mercedes - 工程学、BMW - 驾驶、Volvo - 安全 代表预期的过程： McDonalds麦当劳, A亚马逊 具有人格属性 KFC肯德基 - 上校，Virgin - 富有挑战精神，Gillette - 男人 引发情感 Michelin米其林 - 保护家人太平，Debeers - 持久的爱情Axe - 致命的男人魅力，金龙鱼 - 温暖亲情的家庭 提供体验 Starbucks星巴克 - 最好的咖啡体验，Discove
8、ry 探索者频道,从生产形企业向以顾客需求为核心的营销企业过渡 企业应贯彻营销的理念，并建立与之适应的结构与流程,营销在公司中地位的变迁,品牌导向的营销规划，是在消费者导向的营销理念之上，赋予其企业无形资产建设的任务,企业品牌资产建设的关键能力 品牌力：规划品牌定位与品牌组合策略 产品力：规划品牌所属产品的创新 传播力：规划品牌传播计划与创意发展 执行力：将计划落实为行动的能力,品牌力： 规划品牌定位与品牌组合策略,欲得定位，先取洞察！ 洞察是品牌定位和传播的基础,观察与洞察,观察: 女孩子喜欢再手机上挂小玩意儿,洞察: 女性需要平衡其社会角色和自我女人味儿之间的冲突,观察与洞察,观察: 家庭
9、主妇在买回的即食匹萨上撒洋葱末,洞察: 不想因为给丈夫和孩子吃便当而感到没有尽到做妈妈的 本份,品牌经理最重要的能力是获取 “消费者洞察”(Consumer Insights),获取洞察，即要了解消费者，又要了解产品,可口可乐与百事可乐/氧立得/盘龙,母亲织的毛衣 雕牌,捐助奥运一分钱 昂贵的贺卡,非吸烟区的箭牌口香糖,8850，奥迪，商务通,如何让人们更好生活? 有无成见可以挑战? 满足/不满的感觉是什么? 还有更大的市场吗? 还有更高的标准吗? 她们是怎样的人?性格价值,帮助发展品牌定位的一个有效工具: 迈迪先机品牌定位磁盘 (Foresight BranDisc ),TM,TM,市场与竞
10、争环境,目标消费者,消费者洞察,利益点:功能和情感的,个性与价值,支持点,差异点-最重要的定位要素 消费者买你的理由，创意发展的基础,对消费者重要 于品牌可信 与他人不同,品牌精髓,一个完整的例子 NIKE 耐克,“真正的定位是在消费者头脑中，市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”,产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足,关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部,视觉标识系统，颜色，设计，包装，标志，名片，交通工具，着装,品牌传播 广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱 网络互动,销售与促销 分销网点，服务，店头生动化，促销
11、，贸易展览,名字，内涵， 口号，创始人人格,品牌的塑造就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位,了解市场和消费者,发现定位机会,进行定位提示,人口与生活统计数据 消费者生活方式与心理 产品使用习惯与态度 品牌认知状况与喜好 竞争品牌 未来的趋势,面对品牌现实状况 细分目标 获取消费者洞察 强化/修正/重新定位,创新(新产品，子品牌，副品牌，新品牌) 传播(广告，事件，软广告，Internet) 营销方案(分销，促销，) 公关与服务,当一个品牌不满足企业业务需求时,品牌策略的形式公司品牌策略（集成品牌策略） 例：海尔、SONY、TCL、和路雪产品品牌策略 例：P&G, 联合利华组合产品
12、策略 例：Nestle Milo, Colgate Sorriso, 娃哈哈-非常昂立多邦,公司,产品线1,产品线2,产品1,产品2,产品3,上层含义 （与公司关联）,中层含义 （与产品线关联）,基层含义 （与具体产品关联）,集成品牌策略的品牌概念层次,品牌层次愈高，跨越的产品线愈多，品牌关联愈抽象；反之愈具体 海尔-家电，和路雪-冷饮；海尔小小神童 - 体积小即时洗的洗衣机 市场潜力大的产品最好使用产品品牌策略,信息来源：根据联合利华公司网站公开信息整理,产品品牌策略：企业产品组合与品牌延伸,延伸：一个品牌并非能够无所不为！（记住：消费者拥有品牌！）,品牌延伸是品牌管理的一项高级技能,3个方
13、向的延伸(以娃哈哈为例),Horizontal extension 水平延伸,产品线延伸：产品基本一致，增加新的口味、颜色或产品利益点,垂直延伸：同样的消费类别，不同的产品形态，品牌核心要素和专业能力仍然一致,水平延伸：新的产品类别，新的应用，需要不同的专业能力，但品牌核心要素有关联性,信息来源：根据娃哈哈公司网站公开信息整理,生产者导向的理由 省钱 轻松进入新类别 使品牌更“强” 使品牌更“大” 增加销售收入 创造“借口广告”，如香烟,可能的现实风险 浪费机会或花更多钱 缺乏信任，适得其反 品牌稀释，定位模糊 一品事发，“株连九族” 失去核心优势,爱延伸的一百个理由,2张购物单,购物单1 高
14、露洁 绿箭 飘柔 脑白金,购物单2 电脑 冰箱 手机 西洋参保健品,品牌延伸省钱吗？,短期看来也许是但往往未必 消费者已经对现有品牌形成定识，新产品要努力被注意到（声音不能小） 新产品必须在新类别与业已存在的竞争对手竞争（另外一个战场）,那么品牌延伸的效益何在？,真正的效益来自长期 新产品从母品牌获得品牌资产 母品牌由于新产品的推出资产更丰富或年轻化但要达到这些 延伸必须得到确立 品牌在新类别有足够的竞争力,失败的例子 Dial 止汗香皂 - Dial止汗香体产品 7-up汽水 - 7-up 果汁饮品 Axe男用香体产品 - Axe男用护肤品 3M胶卷：柯达不让玩！,品牌延伸案例,成功的例子
15、Coke -Tab 失败，Diet Coke 健怡可乐成功 Johnson Baby 强生婴儿 康师傅方便面 -食品系列,品牌延伸案例,值得商讨的例子 Haier家电 -电脑？=药品？ 昂立1号口服液 - 昂立多邦，昂立西洋参 =昂立美之知？昂立明视 Compas康巴丝钟表 - GPS定位产品 =家庭用芳香剂？！ 雕牌洗衣粉 -雕牌洗衣皂，雕牌餐洗 =雕牌牙膏？,品牌延伸案例,延伸的悖论:品牌塑造的越清晰，品牌延伸的风险越大 延伸时要为新类别带来新意，无论产品形态还是利益诉求，这些新意应被现在的品牌资产支持 在某一类别被主导之前延伸,经验,产品力： 规划品牌创新,你的公司每年推出多少新产品？
16、或对原有产品进行多少次创新？ 创新占公司销量的几成？,国内众多行业供大于求，深陷价格战 VCD，彩电，快速消费品（牙膏，洗发水等）-行业总体供大于求 如何维持企业利润？跨国公司50% 的销量来自过去3年的产品创新 IT等行业甚至达到80%以上美国宝利来公司申请破产保护-水能载舟，亦能覆舟 即拍式相机 VS 数码式相机,创新是企业寻求差异性，维持生存的手段！,解决存在的问题,创新=业务增长,新改进核心定位,新流程 TPM实现零库存,新销售渠道 自动售卖机,新沟通方式,新包装,新市场机会:,新品牌,新品类拓展,创新=业务增长,创新体现在业务增长的各个方面， 并最终反映在产品或服务的质量提高！,看看
17、他！创新其实不难！,Walkman 是怎样发明的！,难的是持续开发有竞争力的产品,创新不是魔术，而是踏踏实实的，系统的团队合作！,你对自己了解有多少？,是否陷于调研报告或销售分析而理不出头绪？ 是否偶尔灵光一现，却未记录在案？ 对于市场与消费者的了解，公司上下是否一致？ 是否尝试过置身于消费者的世界中研究自己？ 是否能及时把握行业的最新发展方向？,重新认识你似乎已经知道的东西！,最大限度提炼你已经有的材料 花时间阅读调研报告，并转换为对消费者新的理解和洞察力 定期在公司上下交流最新消费者动态，与资深员工交谈讨论（包括不同职能部门）走进消费者的世界，观察，倾听并与之交谈 消费者洞察力与其说是灵光
18、一现，不如说是理解的积累,购买时,使用时,公司的前景Disney迪斯尼 To bring happiness to millions 为千家万户带来欢乐Johnson 超越各方人士期望，为他们带来多姿多彩卓尔非凡的享受,产品/服务的目标Sony 索尼 Create a pocketable transistor radio 开发能放进口袋里的收音机Dell 戴尔 Sell within 1000 USD RSP computers 销售价格不到1000美金的电脑,探索新的视角- 创造激励性的前景,Disney J&J Sony Dell Sunday Kodak Epson,用4根直线连接下面
19、9点，笔不能离开纸面,如果你认为创造力是神秘的天赋，你就只好坐在那儿等点子。但如果事实上创造力是一种技能，你就应该去学习,探索新的视角- 打破思维定势,Dial-a-Coke,“我认为整个世界对电脑的需求是5台”- T.J. Watson,Chairman of IBM 1943”“我认为不需要在每个人家里都有电脑”- K. Olsen, President of Digital Equipment, 1977“我的梦想是让每个家庭都用Windows软件”- Bill Gates, Chairman of Microsoft,抛开成见倾听 挑战假设与信念 经常与局外人沟通 媒体 经销商 广告公
20、司 学生,探索新的视角- 寻求非常规的认知方式,探索新的视角- 他山之石可以攻玉,Pringles PC-letter,将一个“点子”转化为产品概念,产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。基本要素：消费者洞察（需求或态度描述）消费者利益说服性支持（利益支持）,孩子们从小就要防止蛀牙，大人的蛀牙已经发生了，怎么办？介绍佳洁士牙膏， 它不仅防止蛀牙，更能修复早期蛀牙。 佳洁士牙膏含有独特的氟泰配方，其中氟的活性是一般含氟牙膏的4倍，可以迅速在早期蛀牙周围形成保护膜，并吸收口腔内的游离钙对蛀牙进行修复。佳洁士牙膏有清新
21、香型和冰凉薄荷两种香型。 RMB9.5元/120克 RMB3.5元/40克（儿童装）,产品概念举例 佳洁士防蛀牙膏,传播力： 规划品牌传播计划与创意发展,“我在广告投入的一半是浪费的， 可惜我不知道是哪一半”- 亨利.福特I,30秒的广告内，你只有不到5秒来吸引消费者注意！3B 理论： 美女；野兽；小孩,有效的沟通,30秒后消费者还记得你的品牌吗？记住消费者每天接触上百个品牌，他没有义务记住你的！,30秒后消费者接受正确的产品信息吗？接受你的产品吗？记住好的广告让你浪费50%的投入！,有效广告与不那么有效的广告,盖中盖 白加黑 雪铁龙 Union Carbide 保温盒 Tabasco 辣酱
22、七喜 汽水,常识新的信息令人惊奇的，不同寻常的洞察力和新的想法,洗衣服又烦又累,我的孩子在学习和游戏过程中，经常把衣服弄脏,有时忍不住想，孩子乖乖在家，衣服不脏，我就轻松多了，可是他又不能尽兴的玩和学一些新东西！,所以让孩子尽情学习和创造，衣服脏也没关系,表象,本质,OMO 奥妙,同样，消费者洞察也是好广告的基础,广告策略,成功的广告,+,说什么,广告创意,怎么说,客户,制定清楚明确的广告策略是公司品牌管理人员的责任，也是成功的广告的基础,广告 公司,Wallis女装 Dress to kill,说什么：Wallis令女性充满魅力,怎么说：着装可以杀人,奥妙洗衣粉平面广告Lowe 灵狮中国公司
23、,说什么：奥妙洗衣粉强力去污渍,怎么说：奥妙洗衣粉是污渍的天敌,内容,产品概念，,企业经营的背景状况，广告目的，广告策略，目标群体，时间表，预算等,故事板，说明创意概念,客户对创意提出意见及建议,了解消费者对创意的理解，认知，喜欢程度,根据消费者，客户的意见进行修改,确认广告制作的每个细节及每个画面的沟通目的,拍片并进行后期修改,成片,职责,客户,客户,广告公司,客户 广告公司,客户 广告公司市场研究公司,客户 广告公司,客户 广告公司制作公司（主要是导演）,客户 广告公司 制作公司,客户,创意发展流程,创意评估:专业和消费者两个脑袋!,忠言逆耳: 给大部分国内企业在广告发展上的几点直谏,摆正
24、与广告公司之间的姿态,尊重专业 广告公司有很多种, 先想好自己需要什么,再弄清楚对方是什么 优秀的广告公司是合作资源，而不只是参加比稿的供应商！ 内部要有小而精的团队负责创意发展,不要20个“老总”! 理解Creative Idea“创意点子”,与Execution“创意执行”,不要从口号和细节出发决定好恶 不要总是试图“各方意见融合一下”,消费者是最终评判,媒介渠道：“在一个传播过度的社会里，唯一的办法是简化信息”,整合营销需要更清晰准确的消费者洞察力；系统化的媒介计划,传播力： 系统的传播体系，形成一个持续的声音,策略性消费者活动 (促销，忠诚度计划，陈列，展示等）,品牌公司公关 (传递理
25、性信息和公司实力),公司品牌层次 (传递企业理念，情感价值）,旗舰品牌,地方品牌,核心产品,产品品牌层次 (进行品牌定位提示）,创新产品,核心产品,创新产品,总结,品牌是公司重要的资产和竞争力 品牌创造顾客价值 对消费者的了解永远不够 - 获取消费者洞察 清晰而有力的品牌定位是品牌塑造的核心 创新是一个持续的过程，是品牌生命的基础 用定位和消费者洞察指导品牌传播，形成一个声音 建立与优秀广告公司的坦诚合作,非同凡“想” 分享快乐营销案例,你得在别人熟睡的时候做一只早起的鸟,Think different 非同凡“想”,宾宝面包 40年代创立于墨西哥 手工作坊，分散经营的市场背景(50年前) B
26、imbo品牌与供应链创新 滚雪球模式 - 成功带来成功(Success breeds success) 现在 每年30亿美金营运收入，2亿美金利润 17250辆送货卡车，控制墨西哥95%网点 业务拓展到南美诸国和美国南部,观察生活，象消费者那样活着, There are currently 130 million surplus labourers in the countrys rural areas. Nation-wide, 80 million have left farms for cities. Dealing with the country-to-city migration
27、will be the biggest challenges. Millions of former Chinese farmlands tie together steel bars and spread concrete high above the cities of Shanghai and Shenzhen, Beijing and Guangzhou. Millions of farmers daughters serve meals and wash dishes in restaurants across the countrys rapidly expanding citys
28、cape. - Dow Jones & S,中华牙膏 上海火车站派样 “迎春运保平安送健康”,Think different 非同凡“想”,做大还是做强？,申江服务导报 (创建于1998年) 以读者为导向的报纸定位 研究媒介环境及其发展趋势：“电视时代的报纸”，可读性vs可看性 定义目标读者群：“既要清晰，有有一定弹性” 洞察读者“消费心理”：理性vs非理性，服务性，原生态，“糖衣药丸” 以读者为导向的营销策略 “从一开始就要做一棵大树” 共享“每周广播电视报”的通路 (周三发行)，总代理制 记者必须了解销售！ 不盲目争取广告客户 现在 创造了星期三现象(新民报业推出“上海星期三”) -改为星
29、期二分销 上海地区发行50万 全国发行100万， 广告收入8000万 挑战 创新性(报纸和人)，新闻来源局限性 媒介环境与竞争对手,Think different 非同凡“想”,HKMA/TVB Gold,理想：成为亚洲区最具创意的无线通讯公司 使命：超越各方人士期望，为他们带来多姿多彩卓尔非凡的享受,Independence Day 独立日,1999年3月1日，香港电信开放竞争“携号码转台” 6家电信网络商火拼100万以上转台用户 “独立日”宣传为SUNDAY带来市场份额 (+47%),Think different 非同凡“想”,品牌、品牌、我爱你！,品牌、品牌、我爱你！, 021-62819753,谢谢诸位！,
