1、,乔森营销运行规划, 2012 乔森,修身持志 。光照未来,第二部分：产品组合,第三部分：市场定位与产品销售策略,第四部分：产品市场推广与渠道建设,第五部分：营销组织规划、管理,第六部分：营销费用预算,第一部分：全年运营目标量化,前言,一、照明行业历经近10年逐步发展、至今也迈过、粗放的产品代理、和单向导向型的物流、以及市场竞争激励导向下的双向高度互动运营中心模式，到当下为提高渠道执行效率和竞争力而推行的，分公司模式，以初现照明行业规划发展的阶段。二、在产品规范方面、整体家居照明作为即 “办公照明”、“商业照明”后一个灯饰照明行业新星板块，从市场流通性、终端销售、而言更具备开放性特点，当今行业
2、竞争态势而言、主要居于同一层面上的综合竞争。三、产品终端销售、主体以满足居家日常居室照明需求、这一市场 消费群体跨度大、对产品装饰性诉求为消费首先，从销售形式上看、目前均在分销、零售、工程三个方面，随着市场的发展、孕育着新的细分销售领域。四、渠道网络建设、管理更趋向于关系型发展，以激发调动商家参与市场能动性、着重培养经营商家市场的灵敏度、重点打造商家公司化经营，和提升终端门店盈利能力为主要渠道运营目标。,修身持志 。光照未来,整个营销运营计划、均介乎于当今乔森品牌市场为背景、企业情况、产品组合定位、以及目前规模、企业当前阶段、团队等情况作参照，以此背景阐述此份计划。此背景仅作为该运营计划运行的
3、蓝图，并不具有目的针对性；仅在阐述现个人对综述几个营销基本板块工作、和工作思路。,修身持志 。光照未来,背景,公司战略,1、整合扩张生产资源，极大提高产品研发及生产能力- 2011隆重推出电工产品- 实现不同品类产品分流生产- 2012新厂房投入使用- 2012为产业规模化发展垫定基石,修身持志 。光照未来,愿景：行业知名大众品牌,责任.家 eagleOffice,2、继续大幅度提升国内运营商的市场运营能力- 疏通商家库存、协助开发辖区市场网络、调动商家能动性、盘活客户；- 引导和培养经营商家、参与市场竞争的独立性、和公司化经营的盈利水平；- 全国信息系统的建设、信息流的畅通,3、提升公司营销
4、队伍的整体素质和管理水平- 产品专业化分工管理：- 家居照明事业部、电工事业部- 加强产品的竞争力，寻求更多成长空间- 提高服务质量,修身持志 。光照未来,修身持志 。光照未来,第一部分：全年运营目标量化,LED商业照明,修身持志 。光照未来,修身持志 。光照未来,第二部分：产品组合,家居主打型核心产品,商照 战略型产品,电工增长型产品,产品线组合： 一、现有主打产品需要持续推陈出新，把资源聚焦在几个品类组合上，在现有的基础上，提升乔森市场产品“点面”竞争优势，同时顺势引进LED对部分产品，进行产品节能升级。二、在现有品牌、渠道、市场资源持有率、企业发展阶段新的起点之际，在现有产业规模的平台上
5、，可将“商照类产品”作为即“家居”、“电工”之后，新的规模扩张，和作为企业又一新的利润增长点，同时也是企业综合战略的一部分。三、LED类别产品，居于目前针对性的，LED产品需求需要冷静发展，但也蕴藏一定商机，对于乔森可以逐步推行的策略，但不必忙于大量资金投入，出于资金、市场消费观念、产品成本、对LED产品存有一定信任危机等复杂因素，分步骤阶段、投放面积进行考虑，产品宽度以满足一部分消费群体，或商业空间基础照明应用为切入点，避免盲目扩张和资源利用率低的潜在危机。,修身持志 。光照未来,家居产品类别组合,节能灯,餐吊灯,吸顶灯,平板灯,羊皮灯,镜前灯,台灯,厨卫灯,修身持志 。光照未来,产品组合、
6、一,浴霸,支架,LED商业照明组合,LED平板灯,LED光管,LED筒灯,LED天花灯,LED射灯,高压MR16,LED灯带,LED球泡,修身持志 。光照未来,产品组合、二,灯具类,光源类,渠道定位：终端零售、工程、B2B在现有的产值基础上，寻求跨越式的企业发展，扩张虽伴随一定风险，但就当前灯饰行业而言、仍有一定的机遇。一、在产品定位和市场定位方面，终端零售为基础、逐步拓展工程、B2B大客户领域的渗透延伸，拓宽产品市场横切面，前提是做透其中一个领域的纵深市场为前提，在这个方面乔森仍有一定基础，居于“家居照明板块”也持有一定市场份额、聚有一定的品牌影响力。,修身持志 。光照未来,第三部分：市场定
7、位与销售策略,Te,T,零售,工程,销售策略家居照明板块,第一步：渠道方面：A、健全二、三级市场渠道网络的铺设，纵深末端网点延伸；B、提升网络终端单店盈利能力、开发终端软实力；C、终端市场消费群体拦截、化被动为主动；D、引导培养商家，拓宽门店当地辖区产品销售面，扩充终端盈利面；E、组织渠道终端阶段促销、激励、调动终端客户产品销售的活跃性、激活库存。第二步：客户方面：A、做强一批一 二级市场客户，形成对分销网点带动性渠道销售；B、建立一批一级、级二级核心市场，乔森核心旗舰店，凸显品牌形象及传播；C、协助培养客户、逐步公司化经营、有足于实质提升乔森市场竞争力；D、帮助客户规范完善、一些主要客户业务
8、团队，弥补企业难以精细深入的不足。,修身持志 。光照未来,第三步：市场推广的宽度深度：A、以全国区域市场渠道网络为蓝图，以建立一批一级核心中坚客户；B、市场板块方面、以华东、华南、华北、为主逐级纵向延伸；C、其余各区市场、着重倾力做强一 二级市场；D、横向业务层面（零售、工程、B2B）初步也扶持重点客户向该层面市场倾斜，带动代理区域销量。,修身持志 。光照未来,销售策略家居照明板块,第一步：渠道方面：A、首先新板块产品、也倾斜核心客户发挥渠道造血功能，同时另建立独立产品销售渠道；B、在产品渠道投放、产品市场推广、产品应用传授、销售协助方面，以一级市场为主、二级市场选取部分做深入投放销售；C、以
9、显性渠道、隐形渠道共同推广。第二步：客户方面：A、商照板块产品的协销、（产品性能、产品导购、工程销售支持）；B、重点在前期产品推广、和后续产品项目销售协助。,修身持志 。光照未来,销售策略商业照明板块,第三步：产品市场推广：A、产品市场推广以，显性渠道一、二市场推广销售为主；B、隐形渠道推广以、横向品牌传播、横向产品销售、业务合作渗透；C、更具目前LED类产品特性、企业资源主要面向一级市场倾斜。,修身持志 。光照未来,销售策略商业照明板块,修身持志 。光照未来,第四部分：产品市场推广与渠道建设,新品渠道内推广,销售渠道 纵深拉动,扩充 商照产品,市场推广,VIP会议,厂商峰会,营销管理会议,市
10、场细分,店面建设,导购培训,新品推广,终端推广,促销,终端建设,渠道开发,开业有礼,修身持志 。光照未来,一、营销会议：（经销商峰会、团队协调管理会议）A、对象、为乔森“运营商”、“分公司”核心客户B、召开方式、暨新品推荐会、经销商峰合作会、市场招商D、召开频率、时间以一个季度时计算、间隔小于或等于一周每场次,修身持志 。光照未来,费用预算：,1、涵盖业务：目前主打产品推广、厂商合作峰会、VIP合作峰会2、预计全年7场次，每场次费用预算在6万场次全年累计45万。,二、产品推广、销售拉动（促销）A、住宅密集社区、楼盘终端近距离推广产品与乔森品牌B、促销、针对固定节假日渠道纵向销售拉动,修身持志
11、。光照未来,1、产品终端小区、商业广场、灯饰市场产品推广宣传，单场推广费用预计控制在3千场补贴，组织开展全年预计100场，以当地商家为主、累计费用30万全年。2、促销以节假日为主轴、（元旦、315、五一、国庆、中秋、全年预计在销售促销拉动组织预计10场次左右，费用10万场，促销费用全年预计100万。直接性拉动年3000万销售，全年30%销量占比，全年毛利率平均不低于30%。,费用预算：,三、产品推广：（新品发布暨商照明产品推广）A、渠道内推广所有产品发布、新品推广均于组合方式进行客户品类组织B、渠道外推广、针对产品特性、媒体属性选择C、整合媒体、行业协会、酒店、连锁卖场、软装公司、施工单位资源
12、,修身持志 。光照未来,费用预算：,1、产品发布形式（主场形态）主场预计5万场 2、产品推广活动构成（核心运营商、经销商、软装公司） 3、综合推广频率（控制在10场次费用50万以内,另划入、品牌费用，不计入产品推广。,终端导购培训,文化传播：A、品牌价值、企业理念、企业规模、企业优势；产品知识的灌输：A、产品组合、产品定位、主要竞争对手比较、产品显著特性； 销售技巧传授： A、导购礼仪、导购员素质、导购员职责、产品陈列、产品销售流程。,修身持志 。光照未来,提升单 店销售,导购销售技能班,店长 店面管理班,1、集中在淡季开展各大区区域组织开展、各大区计划3场，每场次公司补贴5000元累计控制在
13、10万。 2、全国终端培训（素质高、规格高参与度高5场）每次计划在50人，每场次费用5万，累计费用控制在25万。,开业有礼,修身持志 。光照未来,开业有礼：（销售终端建设）A、新店开业祝贺、折扣商品支持；B、开业形式：揭牌/剪彩仪式（各地可根据实际情况选择具体开业仪式，如无条件的专卖店可不举行仪式，而以现场氛围营造、品牌、产品宣传为主）C、嘉宾邀请：当地主要家装公司设计师；建筑或装修协会负责人；D、仪式主持：如有条件的专卖店，可邀请专业主持人主持开业揭牌/剪彩仪式，由专卖店老板及邀请嘉宾共同揭牌/剪彩。,前期活 动宣传,开业促销,修身持志 。光照未来,新店开业费用：,修身持志 。光照未来,推广
14、费用,修身持志 。光照未来,综述名录费用，以平均支出费用计算,渠道网络建设/目标格局,修身持志 。光照未来,省会城市,县,县级市,地级市,直辖市,城市分类,城市数量,核心经销商300家,一级经销商250家,运营商分公司35家,(分销商300家),分销商800家,运营商及分销系统,修身持志 。光照未来,年度签约额 数量 金额 权重(万元) (万元) 500 5 2500 25%300500 10 3000 30%100300 13 2500 25%100以下 20 2000 20% 总计 48家 1亿 100%,市场区域划分,修身持志 。光照未来,修身持志 。光照未来,行动计划目标,修身持志 。
15、光照未来,30名办事处经理，30名区域经理； 要求运营商和分公司人员到位，强化培训； 改造店面及新装店面，保证良好的展示效果。类形象店： 15 家 类标准店： 50 家 类常规店：在原有基础上，新建100家类店: 以乔森品牌所涵盖产品、和凸显专卖形象展示 以省会、地级和部分发达县级市和县为主,1、网络的继续建设和强化,终端建设费用,不同区域的专卖店装修M2费用等级报销标准：,A、由公司统一制作的标准件物料（喷绘除外）从验收后60%报销费用中扣除。B、报销方式：验收合格后的第二个月报销审核装修费用总额的60%,余额40%在完成年度任务后一次性报销,年任务完成率不达80%者,不予报销,年任务完成率
16、在80%100%之间,按实际完成率比例报销,最高上限为100%。,修身持志 。光照未来,终端建设费用,修身持志 。光照未来,渠道各级终端建设计划：,修身持志 。光照未来,第五部分：营销组织规划、管理,1、负责家居产品战略及商业计划的制定和执行2、完成公司下达的年度销售和利润指标3、开发各级市场建立覆盖完善的网络体系4、开拓专业应用领域市场5、建立强大专业的乔森运营商、营销队伍,家居照明事业部使命,组织架构,修身持志 。光照未来,家居照明事业部 销售总监,东北区,华北区,华东区,华中区,华南区,西北区,西南区,数据 专员,行政事务专员,财务专员,策划 协调,市场部、客服部属于同一平台支持部门，不
17、在此做阐述。,产品专员,事业部下设7个大区市场、大区经理独自负责一个办事处，同时兼领大区业务； 设立30个办事处管理运营、办事处根据市场特点、规模需求配置1名区域经理； 分属30名区域经理协作销售； “商务代表”不在编织内、根据市场现状、商家经营情况做适当费用补贴的形式成立，人数控制在30人，由办事处负责日常管理。,修身持志 。光照未来,大区经理,办事处经理,办事处经理,办事处经理,办事处经理,办事处经理,事业部-销售总监：1、组织架构-人员配置；2、事业部薪酬制度和考核体系；3、人员培训计划和进展；4、开店计划和进展；5、产品渠道推广计划和进展；6、主要应用领域推广计划和进展；7、销售数据分
18、析和月报；8、专卖店开发管理。,修身持志 。光照未来,大区经理：1、所负责区域市场渠道客户开发、客户管理；2、全面跟进区域销售情况；2、区域营销政策、任务分解的跟进及落实；3、新品的上样及安排；4、每月新店装修、促销、产品推广跟进；,修身持志 。光照未来,区域经理：1、店面形象和陈列；2、新品的上样和推广； 3、负责区域的销售情况及政策落实；4、经销商团队的建设；5、网络渠道终端零售的跟进。,修身持志 。光照未来,产品专员：1、市场调研和市场需求；2、新产品开发、上市计划和进展；3、产品规划和类别管理；4、销售渠道价格管理和重点渠道推广计划和进展；（提出建议并配合照明事业部执行）,修身持志 。
19、光照未来,数据专员：1、运营商的月度、季度的业绩核对；2、运营商月度补贴、返利的核算；3、各区域销售业绩统计；4、编写各类销售统计报表；5、销售数据定期的发送和核对。,修身持志 。光照未来,薪酬结构（内部）,修身持志 。光照未来,考核体系：底薪+绩效+补贴+年奖,绩效: 占20%其中绩效的80%与整体业绩挂钩,20%是工作表现。,后勤人员,底薪: 占80%,业绩 平时的表现（含计划、工作效率、总结等）,修身持志 。光照未来,年终奖考核：,完成率 80%M70% 1个月工资90%M80% 2个月工资M90% 3个月工资,年奖：,驻外人员（外部）,大区经理提成激励方案,修身持志 。光照未来,0.7
20、,0.6,0.5,0.4,完成率百分比,70%80%,80%90%,90%100%,60%70%,0.8,100%以上,修身持志 。光照未来,1.4,1.3,1.2,1.1,完成率百分比,70%80%,80%90%,90%100%,60%70%,1.5,100%超出部分,办事处经理、区域经理提成激励方案,驻外业务薪酬、及支出费用额,修身持志 。光照未来,销售团队管理,团队成员日常业务、行为、目标管理,修身持志 。光照未来,业务结果导向管理,行为过程控制管理,目标计划推进管理,表格量化管理,会议协调管理,现场跟进管理,固定费用部分：A、内勤协调支持人员B、驻外一线业务人员,浮动费用部分：A、营销峰会、VIP研讨会、营销管理会议B、产品推广、新品发布C、渠道建设、终端销售推广,修身持志 。光照未来,第六部分：营销费用预算,修身持志 。光照未来,人员费用配置,修身持志 。光照未来,人员累计支出费用800万、其中各明细所占比例,市场推广费用,修身持志 。光照未来,修身持志 。光照未来,市场推广综合累计支出费用945万、其中各明细所占比例,
