1、万 达 商 业 地 产 北 京 市 场 营 销 企 划摘 要商业地产，顾名思义， 作为商业用途的地产，故又名做商铺地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。关 键 词 ： 商 业 地 产 ； 购 物 ； 店 铺 出 租 ；AbstractCommercial real estate,
2、 as the name suggests, as a commercial use of real estate, it is also known as real estate shops do. In order to distinguish from the residential function of residential real estate, industrial production functions mainly industrial real estate, etc Commercial real estate in a broad sense, usually u
3、sed for a variety of retail, wholesale, catering, entertainment, fitness, leisure and other business uses a form of real estate, from the management mode, the function and the use of different from the ordinary residential, apartments, villas and other forms of real estate. To office for the main pu
4、rpose of the real estate, is a commercial real estate category, you can separate. The concept of retail real estate is a lot of vocabulary used in foreign countries. Refers for retail real estate, commercial real estate is narrow.Keywords：Commercial shopping Shop rental万达商业地产北京市场营销企划指导老师 ： 陈建萍企 划 人：
5、 张学明企划单位：北京科技大学管庄校区企划日期：2016 年 6 月 25 日前言近 年 来 ， 新 进 落 成 的 大 型 综 合 购 物 中 心 已 经 迅 速 成 为 许 多 城 市 商 业 零 售 市 场 的 主力 军 ， 而 传 统 的 商 业 物 业 已 经 很 难 满 足 它 们 对 硬 件 和 软 件 的 要 求 ， 也 很 难 满 足 人 们 现在 对 购 物 的 需 求 ， 这 给 房 地 产 市 场 留 下 了 巨 大 的 空 白 ， 于 是 ， 融 合 了 传 统 流 通 业 与 地产 业 的 商 业 地 产 就 营 运 而 生 了 。 而 万 达 集 团 现 在 已
6、经 成 为 商 业 地 产 的 领 袖 ， 带 动 着 商业 地 产 的 发 展 。 为 了 更 好 的 给 顾 客 及 消 费 者 带 来 满 意 的 购 物 环 境 及 消 费 体 验 ， 特 做 此次 市 场 营 销 企 划 ， 目 的 让 万 达 商 业 地 产 更 进 一 步 成 为 北 京 商 业 地 产 市 场 中 的 领 头 羊 。目录摘要1前言3企划概要.51 市场状况分析.61.1 宏观环境分析61.2 微观环境分析101.3 SWOT 分析.192 企划对象与企划目标设定.202.1 企划对象202.2 目标市场202.3 市场定位202.4 企划目标203 产品策略.2
7、03.1 产品目标203.2 产品定位203.3 产品描述203.4 产品特点214 价格策略.224.1 定价目标224.2 定价依据224.3 定价方法234.4 最终定价245 渠道策略.255.1 订单地产255.2 房地产开发补贴商业经营265.3 渠道费用266 促销策略.266.1 促销目标266.2 促销组合266.3 促销方案266.4 广告策略317 实施计划.337.1 组织确定337.2 日程资源安排348 企划效果预测.35附录.36参考文献.37结束语.38企划概要策略要点：.产品策略.价格策略.渠道策略.促销策略.广告策略目标市场：北京商业地产市场目标人群：消费者
8、及商户企划目的：市场占有率从目前的的 15%提高到20%。环境分析：通过对宏观、微观环境分析，分析，实现企划重点加强渠道建设、品牌推广和提高产品知晓率。控制与管理：由专门的组织机构负责，分工明确。产品做到整体一起开业，可以极大的提升客户体验，大大缩减万达广场的培育期。价格根据消费者偏好和竞争品牌情况运用成本定价法、通行价格的定价方法制定产品价格。渠道主要以城市广场为中心，运用万达品牌效应来促进销售。推广免除购买者一段时间的物业费，免费装修开店。广告运用电视、网络媒介进行宣传。1 市场状况分析1.1 宏观环境分析1.1.1 经济因素（1）中国经济情况2015 年国家统计局公布的宏观经济数据,初步
9、统计,年度国内生产总值67.6708 万亿元,按可比价格计算,比上年增长 6.9%。Sub-quarter 看来,四分之一,在第二季度增长了 7.0%,在第三季度增长 7.0%,第四季度增长 6.9%,比上年增长 6.8%。子行业,主要产业是 6.0863 万亿元,比上年上升 3.9%;第二产业27.4278 万亿元,增长 6.0%;第三产业 34.1567 万亿元,比上年增长 8.3%。国家统计局的数据,2015 年,整体经济保持稳定,稳步推进、稳定良好的发展趋势。增加了分化领域,电力转换过程有利和不利因素并存。继续优化产业结构,结构性下降和结构性繁荣共存。前三个季度,第三产业在国内生产总值
10、的比例达到51.4%,相比之下,去年同期 2.3,10.8 高于第二产业。工业内部结构调整加快、新产业、新格式、新产品和快速增长,加快产业结构高级前进。但该行业繁荣截然不同。（2）北京经济情况初步核算,2015 年北京市实现地区生产总值 22968.6 亿元，按可比价格计算，同比增长 6.9%，增速比上年回落 0.4 个百分点。分产业看，第一产业增加值 140.2 亿元，下降 9.6%；第二产业增加值 4526.4 亿元，增长 3.3%,增速比上年回落 3.6 个百分点；第三产业增加值 18302 亿元，增长 8.1%,增速提高 0.6个百分点。按常住人口计算，全市人均地区生产总值达到 10.
11、6 万元。1.1.2 技术因素（1）商业地产结构变迁商业地产是房地产类别按照分工为商业用途房地产产品的使用,这意味着这种类型的房地产开发产品不用于住宅或其他,但对于业务使用。广泛的商业地产,包括购物中心(购物中心),商业地产开发和管理的专业市场,娱乐、休闲场所和各种消费网站。商业地产已经成为投资热点,除了新政影响房地产市场和商业地产升值潜力本身,也在推动商业区。圆有一个巨大的受欢迎程度从区域集群效应来提高商业地产的销售,商业地产已经成为一个主要的经营方式,你想让商业地产迎来“春天”,还取决于各地形成了商业地产的多元化以及配套成熟。不同尺度的城市发展,单个或多个商业中心的情况下,根据存在城市的购
12、物区。表面上,如:北京汉莎航空离散 CBD 商务中心的多元化,建国门,王府井,奥林匹克,北三环,西单,红线和其他商业分布多极化现象。上海、南京等城市,虽然许多不同的商业中心,但很有强度的商业核心商业区。分析和研究不同的地理特征有助于完成商业理想业务位置。近年来,大型综合性购物迅速成为不少城市商业零售市场,和传统商业地产已经难以满足他们的硬件和软件的要求,这给房地产行业留下了巨大的市场缺口,如此循环,传统的房地产商业地产业务的集成。据统计,2010 年,房地产 crunch-type 监管窗帘打开,新政旨在住宅市场,商业地产市场监管已成为新政的受益者。2010 年,中国商业地产的爆炸性增长,达到
13、了历史新高。1 月至 2010 年 12 月,商业空间和办公开发完成投资达到5598.841806.55 数十亿元,上涨了 33.90%和 31.2%。2011 年,房地产成交量的模式的调整和政策,住宅房地产的发展开始放缓,而商业地产市场充满了前所未有的活力。仿佛进入发展的黄金时期。一年四季、办公和商业空间业务销售同比增长在 2011 年分别高达 16.1%和 16.1%。自 2012 年以来,商业地产开发的国家作为一个整体仍然是好的,市场逐渐进入理性的。2012 年 1-9 月,商业和办公建筑开发完成投资同比增长率的 25.3%和 36.1%。1 9 个月,在办公楼销售额下降 4.2%,商业
14、空间业务销售额增长2.3%。许多主要城市和土地类型的商业房地产开发项目在 2011 年第一季度,住宅房地产以外的商业地产显示趋势,结合经济发展城市的一部分,部分商业房地产泡沫是一种定局。商业地产泡沫在二、三线城市尤为严重。中国购物中心信息中心发布了一份报告,此前,珠海、中山、海口、银川、西宁、五线城市商业建筑面积将增加 83.9%,过剩的趋势。经过一系列的房价参与商业地产,商业地产渴求议程上的天赋,但也导致频繁的人才流动。然而,由于没有相关的院校和专业设置,培训方面的商业地产专业人士依赖外部培训和成人继续教育,另一种是依靠企业的力量。对于大多数商业地产项目和新成立的公司,偷猎的搜索已经成为最方
15、便的手段。然而,每个业务都有自己的独特需求人才,与团队匹配,以优化资源配置。全国住宅限制顺序传播,对投资的需求有明显的挤出效应。部分基金已逐渐退出房地产市场,流入商业房地产,导致短期内非住宅产品销售显著增长。和住宅销售消化相比,同比 2011 年增加了 13%的销售办公室。在同一时间,特别是在2011 年 3 月严格执行限制秩序后,四个主要城市(北京、上海、深圳、广州)在房地产销售占到 15%至 20%。未来业务的焦点是不可避免的,无论是第一或二线、三线城市,集中业务必然是主流。与二、三线城市以及加速的过程一线城市到二、三线城市转移显著提高该行业将二、三线城市商业地产的需求。据仲量联行发布的最
16、新研究报告预测,到 2020 年,这个比例在中国一线城市商业地产的将只有 10%,这意味着未来十年,二、三线城市有巨大的机会。1.1.3 政法因素（1）地产行业相关法律法规主要是以 城市房地产管理法 、 土地管理法 、物权法 、 中华人民共和国土地管理法实施条例 、 中华人民共和国建筑法 、中华人民共和国城市规划法 中华人民共和国合同法灯为基础，其中包括城市房地产开发经营管理条例 、 中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例 、 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定 、 外商投资开发经营成片土地暂行管理办法 、 建设工程质量管理条例 、 房地产开发企业资源管理规定 、 建设部关于加强住
17、宅工程质量管理的若干意见 、 房屋建筑工程质量保修办法 、 房地产广告发布暂行规定 、 国家工商行政管理总局建设部关于进一步加强房地产广告管理的通知 、 最高人民法院关于建设工程价款优先受偿权问题的批复等等。主要涉及房地产所有权制度、建设用地法律制度、房地产开发法律制度、城乡规划与建设管理制度、房地产交易法律制度、房地产登记法律制度、房地产中介服务法律制度、房地产拆迁法律制度、物业管理法律制度和房地产税收制度等方面。（2）其中 城市房地产管理法 、 土地管理法对商业地产起着绝对制约的作用。 最高人民法院关于建设工程价款优先受偿权问题的批复等法规对商业地产起着促进的作用。1.1.4 人口因素（1
18、）2015 年末，中国大陆总人口(包括 31 个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数)137462 万人，其中，男性人口 70414 万人，女性人口 67048 万人，男性人口比女性人口多 3366 万人。城镇常住人口 77116 万人，乡村常住人口 60346 万人，城镇人口占总人口比重为 56.1%（2）2015 年，北京市全市常住人口为 2170.5 万人，与 2014 年相比，增加18.9 万人，增长 0.9%，其中，常住外来人口为 822.6 万人，与 2014 年相比，增加 3.9 万人，增长 0.5%。 “（3）人口规模是
19、商业地产赖以生存的前提， “本地人稳住市场，外地人兴旺市场。 ”是商业地产的一个规律。人口流动与集聚的变化，引起需求的变化，人口形态的变动不仅影响着城市的发展，同时是促进城市商业形态的变化。人口聚集必然会形成商业需求，从而使商业街，商业中心，购物广场，步行街，文化生活广场应运而生，形成商业中心。1.1.5 自然因素其实自然环境因素落到根源，是会对人产生影响，对消费者产生影响，最终对商业项目运营的成败产生影响。自然环境因素对商业地产开发的重要性，最终体现在对消费者前来消费的心理和行为会产生影响，所以会对商业物业建筑规划设计提出适应性要求，对商业运营管理发生作用。北京市地处中纬地带，其气候是典型的
20、温暖带、半湿润大陆性季风气候，夏季高温多雨，冬季寒冷干燥，春秋季短促。其年降雨量的 76%都集中在夏季，尤其是在 7 月下旬和 8 月上旬，季节分配过于集中，其旱涝问题也十分突出。 （1）气温。北京的气温一年四季变化非常大，冬天严寒，夏天酷热，室外温度过高或者过低，都会影响消费者消费的情绪和状态。所以购物中心运用中央空调把温控控制在 23 至 26 度，使顾客的舒适度大大提高。（2）环境污染。土地内部和周边是否存在环境污染，是何种环境污染，污染有多严重，对当前商业地产开发都有重要影响。商业地产很多时候都不是只有简单的商场物业，有事还有酒店、写字楼、公寓、商品房等。若土地本身或者上方向，或者附近
21、存在污染源，一定要考虑这类污染会不会对人产生影响，有多大影响。（3）雾霾影响。北京地区 PM2.5 的 6 个重要来源，分别是土壤尘，燃煤，生物质燃烧，汽车尾气与垃圾焚烧，工业污染和二次无机气溶胶，这些源的平均贡献分别为 15%, 18%, 12%, 4%, 25%和 26%。沙尘天气常对春季气溶胶有重要影响，而在秋冬季节，来自建设工地的浮尘和街道的再悬浮尘是土壤尘的主要来源。燃煤源冬季贡献最大，生物质燃烧源贡献春、秋较高、冬、夏季较低，工业污染源贡献在夏秋季节较高。如果将燃煤、工业污染和二次无机气溶胶三个来源合并起来，化石燃料燃烧排放成为北京 PM2.5 污染的主要来源。1.1.6 文化因素
22、北京拥有全国最多的高等学府，受教育人群学历水平较高，购物能力相对较高。随着人均收入的不断增加，人们的价值观念也随之改变，在休闲购物的时候更需要一个集中的一站式购物广场。1.2微观环境分析1.2.1市场规模分析全国商业营业用房市场供应减少，新开工面积同比降幅扩大。2009-2013年，全国商业营业用房市场供应量持续增加，年平均增长率达21.4%。由于市场前期供应量较大，加之2014年房地产市场步入调整期，商业营业用房新开工面积于2014年出现回落，同比下降3.3%，2015年，商业营业用房新开工同比降幅进一步扩大至10.1%，较2014年扩大6.8个百分点。从不同城市商业营业用房新开工规模来看，
23、2015年，重庆、成都、西安、合肥新开工面积领先，超400万平方米，其中重庆超过1000万平方米，这些城市均为区域中心城市，具有较强的人口吸纳能力，同时，这些城市2015年前三季度社会消费品零售总额同比增速均超15%（高于全国10.5%的同比增速），商业营业用房存在较大发展空间；而大连、厦门、珠海新开工面积较小，不足60万平方米。从不同城市新开工面积同比增速来看，北京2014年末常住人口均超千万，消费群体规模大，2015年，商业营业用房新开工面积同比增速超30%；中心城市，人口流入显著、商业发达，近10年来（2006年以来）商业营业用房新开工规模不断扩大，商业营业用房新开工面积同比增速达42%
24、；，但经济增速低于全国总体水平，人口面临长期流出的困境，加之前期供应量较大，面临较大库存去化压力，新开工同比下降趋势暂难扭转，2015年同比降幅超五成。全国商业营业用房销售增速进一步放缓。2008年全球金融危机爆发，全国商业营业用房销售面积同比下降9.4%，之后，商业营业用房市场逐步转好，2009-2010年，全国商业营业用房销售面积保持高速增长。2011年以来，受到外部宏观环境低迷、互联网电商冲击的影响，加之开发商持有商业营业用房意愿不断增强，全国商业营业用房销售增速放缓。2015年，尽管社会消费品零售总额同比增速触底回升，但整体经济下行压力依然较大，网上零售的高速增长对线下商业带来更大挑战
25、，商业营业用房销售面积同比增速进一步放缓至1.9%。2015年多数城市优质零售物业首层租金变化平稳，北京租金连续三个季度下跌。从各代表城市优质零售物业首层租金情况来看，2015年，一线城市租金水平较高，北京市第四季度租金达42.4元/平米/天，。各代表城市优质零售物业首层租金变化相对平稳。传统开发模式下，开发商通过融资、拿地、建房、销售，并以销售获得的现金流投资持有物业。目前，房地产市场整体增速放缓，商业地产局部过剩的，商业地产开发企业面临同质化竞争激烈，融资模式较单一以及资金压力较大等问题，同时，商业地产开发周期较长牵制了开发商投资回报率的实现。而以持有资产为核心的重资产经营模式已经不能适应
26、当下形势，一方面是重资产开发的可持续性以及退出机制的局限性迫使开发商进一步专业化发展，另一方面电商的快速发展导致传统商业地产行业加速转型。轻资产转型成为商业地产企业转型方向之一。1.2.2 行业发展状况2014 年 ， 受 4 月 份 地 产 新 政 影 响 ， 从 4 月 份 到 8 月 份 北 京 市 地 产 市 场处 于 低 迷 状 态 ， 但 是 受 “金 九 银 十 ”刺 激 和 年 底 新 盘 集 中 上 市 的 拉 动 ， 在刚 性 需 求 的 配 合 下 ， 12 月 份 ， 创 造 了 北 京 市 房 地 产 市 场 交 易 新 高 点 。2014 年 ， 全 市 全 年 累
27、 计 完 成 房 地 产 开 发 投 资 2901.1 亿 元 ， 比 上 年 增 长24.1%。 2014 年 ， 这 个 城 市 的 新 商 品 房 销 售 面 积 1639.5 万 平 方 米 ,比 上 年下 降 了 30.6%。 2015 年 ,该 市 的 累 积 商 品 房 销 售 113000 辆 ,比 上 年 下 降 了31.5%。2015 年 ,北 京 房 地 产 开 发 投 资 3036.3 亿 元 。 2011 年 底 ,城 市 的 住 房 建筑 面 积 120654000 平 方 米 ,比 上 年 增 长 17.1%。 新 建 筑 面 积 42461000 平 方米 ,比
28、 上 年 增 长 42.8%。 竣 工 面 积 22452000 平 方 米 ,比 上 年 下 降 了5.9%。 2015 年 ,该 市 的 房 地 产 销 售 面 积 14400000 平 方 米 ,比 上 年 下 降 了12.2%。2016 年 上 半 年 ,北 京 房 地 产 开 发 投 资 1298.3 亿 元 ,比 上 年 增 长4.7%。 2016 年 上 半 年 ,全 市 房 地 产 销 售 面 积 620.9 万 平 方 米 ,比 上 年 增 长11.9%。 其 中 ,住 宅 销 售 面 积 479.4 万 平 方 米 ,增 长 23.2%;办 公 室 面 积647000 平
29、方 米 ,下 降 12.4%,商 业 和 服 务 业 和 其 他 商 业 目 的 是 5060 万 平 方米 ,下 降 6.8%。严 格 控 制 政 策 ,北 京 已 经 开 始 遏 制 房 价 飞 涨 ,消 费 者 价 格 预 计 将 提 高 情绪 强 烈 。 但 政 策 只 是 临 时 住 缰 绳 的 房 价 ,价 格 仍 然 很 高 。 虽 然 这 一 轮 调 控 和被 称 为 “最 严 厉 ”的 房 地 产 调 控 ,但 这 一 政 策 也 只 是 一 个 短 期 的 政 策 ,价 格短 期 内 不 会 大 幅 上 升 ,但 长 期 来 看 ,房 价 仍 然 看 涨 。1.2.3 竞争
30、者分析之在北京市场连锁型综合型购物广场来说，万达的主要竞争对手是中粮集团的大悦城项目。 （1）企业概况中粮集团开发的大悦城项目在北京有两家，包括西单大悦城，朝阳大悦城。大悦城项目为城市综合体建筑，其中包括大型购物中心，酒店式服务公寓。集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体，规划引进主力店、次主力店、特色店等各类商户 400 余家。项目定位“超级家庭生活娱乐购物中心”，以家庭为主题包装商业，在北京的商业地产项目中可以排进前几名。大悦城项目以先进的消费概念，丰富的业态与经营品种融入人们的生活，成为北京市场极具地标性与文化性的超大型、一站式休闲购物中心。（2）营销策略大悦城主要的精力是
31、放在商业的部分，销售型的部分，一方面可能是配一部分的住宅来反哺商业的发展，另外在写字楼、酒店方面则会根据大悦城的一些原则谨慎发展。无论是住宅反哺销售，还是酒店发展选择、写字楼自持与销售，反映的实际上都是大悦城商业地产的资金平衡问题。作为以大型购物中心综合体为发展主体的企业，如何平衡购物中心综合体资金自持沉淀与销售回笼，是确保公司发展运营和规模扩大的关键之一。未来大悦城会推进一个轻重并举的策略，进行轻资产的管理输出和品牌输出，这里面的机会非常之大。中粮大悦城现有的酒店一个在北京，一个在三亚亚龙湾，当前的定位可以说是在“最稀缺的地段，最高端的策划和定位，最好的管理公司来经营。基于此，公司在酒店发展
32、方面是一个比较谨慎的战略，新的综合体里面，大悦城制定的原则是，如果这个综合体确实非常好，这个城市高端酒店确实还有空间就会考虑去做；如果说整个城市的经营情况竞争很激烈，位置也不是非常好，原则上不做。，中粮集团在有些好的城市有特别好的关系的，有好的地块可以做，但不盲目做。除此之外，在写字楼业务方面，大悦城“原则上跟酒店有相似的地方”。大悦城在北京安定门项目的写字楼部分，因为是集团内部的转让，土地获取的价格比较好，成本比较低，持有的回报率非常不错，且因为是国管用地，也不建议散卖，所以公司考虑以持有为主，不排除整体转让。安定门项目在北京二环边，现在四环以内北京基本上不再批地了，所以在这么一个地段有这么
33、一个项目，对大悦城的发展是非常有利。无论是住宅反哺销售，还是酒店发展选择、写字楼自持与销售，反映的实际上都是大悦城商业地产的资金平衡问题。作为以大型购物中心综合体为发展主体的企业，如何平衡购物中心综合体资金自持沉淀与销售回笼，是确保公司发展运营和规模扩大的关键之一。大悦城对客户的关心和研究十分重视，客群主要是针对 18-35 岁追求时尚的、年轻的、潮派的中产阶级，来打造一个除工作生活之外他们娱乐、交友的一个专属的第三空间。未来大悦城会推进轻重并举的策略，好的地方会开会建，也会整合低成本项目，进行轻资产的管理输出和品牌输出，这里面的机会非常之大。此外，大悦城未来将在加大宣传推广、精细化管理等方面
34、落力，怎么样把项目回报体现出来，将是其下一步努力要做的工作。1.2.4 企业自身分析(1)企业状况目前，全国已经建成并营业的万达广场有 100 多家，其中北京万达广场有3 家，分别位于石景山区，朝阳区，以及被规划为行政副中心的通州区。万达广场不仅包括 5A 级智能写字楼，还有着涉外连锁商业中心、五星级酒店、国际商务港、特色商业街于一体。显赫的地段，优秀的开发商，成熟先进的开发经验都预示着未来的北京万达广场将以其超凡的品质，成为京城东部一颗璀璨的明珠，创造中央商务区的商业中心，以万达模式进行城市再造，让 CBD24 小时溢彩，让城市大众共享，以绝对城市的高度，实现城市的意义。（2）资源状况万达广
35、场分别以高端奢华店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店四种店态形式，适应不同地区和客群的消费需求。万达广场努力在商品定位、服务标准 、营销模式和店面装修设计等方面塑造经营与服务的特色。万达广场不仅将服务对象定义为顾客，还扩展到供应商和员工，为此万达百货制定和颁布了相应的服务标准，并定期组织服务对象和第三方对万达服务水准的考评，以此作为企业改进的主要方向。秉承万达集团“共创财富，公益社会”的使命，万达百货追求成为社会企业，主动承担社会责任，积极致力于教育、扶贫和社会义工等各类慈善和公益活动，以爱心回报社会。建成项目、开工项目、储备项目的地价水平低，地价水平与行业普遍标准对比，估算显示政府可能提
36、供了 50%以上的折扣。低地价、地价分期付款使项目前期投入大幅度降低，支持了“现金流滚资产”的商业模式。企业获取低价土地的能力强、土地储备可扩展空间大， “订单模式”的商业内涵得以强化，项目产品形态、商业经营能力的竞争力，使万达获取低价土地向常态发展，项目开发的前期竞争力呈现系统化趋势。 开发投资回报率高：地价成本低、建筑成本策略性降低；加之企业极其强调成本控制；强调工期与资金周转率，对应项目销售定价高、销售部分产品吸引力强，销售部分的利润率高。项目整体利润率高、资金周转率快，从而投资回报率得以提高。（3）营销策略物业开发过程中具备强大的资源支持和执行力得益于公司严格的项目管控体系和长期合作的
37、优质承包商，公司在模块化管理系统的支持下建立了严格的操作流程，使得公司物业能够按时如期交付，这也是快速扩张的基础。公司的模块化管理设置了 351 个节点，使得全国各个地方的物业开发都能够得到有效的监控，同时也有利于将负责人的绩效与执行情况紧密挂钩。信息化的开发流程管理是公司发展扩张的基石。公司 2013 年通过模块化管理系统一共控制了 6984 个节点，其中没有按时完工的节点占比不超过 0.5%。同时我们对公司已完工的 70 个物业进行了统计，这 70 个项目的平均开发建筑面积达到了 18.96 万平米，而平均建设周期仅为 2.16 年，体现了公司强大的物业开发能力。已完工项目平均面积达到 1
38、8.96 万平方米，而平均每个项目建设周期仅为2.16 年。领先的订单地产模式，大大降低了物业空置率订单地产模式大大缩减了招商流程，缩短了物业的培育期。一般商业地产的招商流程是，先按规划将商业地产建设好，建设完成之后再招商，商家进场后还需要根据自己的门店的定位和需要进行改造装修，因此原有模式下“建物业-招商-装修-推广”会导致新建的商业地产需要两年左右的培育期。而万达的订单地产模式在开建的时候就与长期合作的品牌商家进行协调，结合商户的需求，将每个入驻商家的需求统一纳入到整体设计中去。这种模式可以减少租户重新装修店面的时间，不至于在整体开业的时候出现大部分门店还在重新装修，公司与 2000 多个
39、知名品牌建立了长期的战略合作关系，通过预租赁承诺，做到整体一起开业，可以极大的提升客户体验，大大缩减万达广场的培育期，还提升了物业整体的出租率。美国优质地产运营商西蒙集团近几年的空置率虽然不断下降，但仍高于 3%，而万达广场过去三年的空置率基本维持在 2%以下，部分空置也仅仅是因为装修改造。极低的空置率提升了万达广场的使用效率。万达广场空置率长期控制在 1%以下图表 1美国优质地产运营商 SPG 空置率不断下行，但仍然达不到 2%以下图表 2长期培育积累庞大品牌库万达地产的订单地产需要提前招商，而公司与多个品牌的长期合作伙伴关系也使得招商过程更加顺畅。公司的品牌库主要分为五类：生活精品、餐饮美
40、食、服装饰品、休闲娱乐、个性化妆。对各个万达广场的入驻商家进行了不完全统计，一些著名的优质商家几乎成为万达广场的标配，也造就了万达广场的品牌。万达商业地产作为集团产业布局的核心，与集团其他业务协同发展万达集团旗下除了商业地产和文化集团之外，王健林还间接控制万达儿童娱乐集团和万达百货集团。在集团商业地产业务的基础之上，形成了电影院业务线、百货公司、娱乐、酒店和休闲业态互为补充的商业帝国。依托商业地产，打造商业帝国集团图表 3从 2008 年开始，伴随着万达地产第三代产品商业综合体的快速发展，万达百货、万达酒店、量贩 KTV 等业态的数量也增长迅猛，这些补充业态数量与万达广场数量基本上保持着稳定的
41、配比。集团多个业态的共同发展，使得商业综合体的协同效应进一步显现，有利于万达集团的快速扩张。图表 4百货、酒店、文化娱乐业态伴随商业地产快速扩张集团占商业地产的租金比例逐年上升(单位：百万元)同时我们也可以看到集团旗下的万达百货、万达院线及其他业态支付给万达地产的租金和物业管理费用占万达地产物业投资收入的比例不断提升，从2011 年的 16.9%上升到 2014 年上半年的 18.2%。公司储备项目众多，按照招股书中披露的物业建设计划，预计公司 2014 年-2016 年新完工的第三代综合体、第四代万达城合计数量为 16 个、33 个、36个，未来几年成为公司快速扩张的关键时期，这也是万达地产
42、选择在这个时点融资上市的原因。在万达集团其他互补业态的支持下，万达地产扩张的步伐将迈得更稳更快。1.3 SWOT 分析1.3.1 优势万达广场具有以下优势:（1）万达集团有庞大潜在会员系统，万达集团具有较高的知名度和吸引力，成为其电子商务经营的会员对于大多数消费者是具有吸引力的;（2）万达集团有非常好的资金支持和物质保障，集团所拥有的产业涉及房地产、化工、轮胎等多方而产业，具有多年的成功经营经验，积累了良好的经济基础，为进行电子化经营奠定了良好的物质基础;（3）万达集团物业规模而积全球第二，用有广泛的物业规模，具有高素质的物业管理团队，有较高的物业管理水平，为其电子商业经营做保障;再次，有非常
43、高水平的管理团队，能根据企业发展需要，选择适合企业发展的战略，能有效对企业管理;1.3.2 劣势（1）高速扩张会让投资、招商、运营诸环节都存在风险;（2）持有物业主力店租金偏低;（3）商业销售部分定价高，导致回报率低;（4）国内没有类似的模式可以模仿；1.3.3 机会（1）筹备内地 IPO，前景获得大部分证券机构的认同。（2）在土地获取上保持高速发展的的态势，储备项目，潜在项目较多。（3）第四代产品考虑加入健康类建筑群。（4）国内市场尚无强劲的竞争对手与之抗衡。1.3.4 威胁（1）全国经济增长下滑，短期属于去库存状态。（2）专业人才和中高专业人才短缺制约发展速度。2 企划对象与企划目标设定2
44、.1 企划对象万达广场。2.2 目标市场目标市场：北京商业地产及购物中心目标人群：北京市居民，和北京市流动人口，其他投资者。2.3 市场定位拥有广阔的市场，优越的地段，具有投资前景，市场流动量大。2.4 企划目标（1）企划时间本企划的时间为：2016 年 6 月至 2017 年 6 月。（2）企划目标值：通过本企划达到以下目标：提高品牌知名度：全国第一品牌。市场占有率：从目前的市场占有率的 15%提高到 20%。店面空置率长期控制在1以内。3 产品策略3.1 产品目标让更多人认可并接受万达旗下的房产产品。3.2 产品定位高端公寓，别墅，酒店，和商场店铺3.3 产品描述万达广场包括大型商业中心、
45、城市步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等，集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，形成独立的大型商圈，面积在 50-100 万平米。利润模型为核心业务的一部分租不买,但大型复杂项目作为一个整体约占 40%的住宅和小型商业建筑,办公室销售的方法,一个有效的解决资金问题。3.4 产品特点特点一：中国商业第一品牌，实力保驾护航万达集团，商业地产的领导者，25 年 70 余城 116 座万达广场，万达广场就是城市中心。凭借自身的“城市综合体”及“订单地产”模式，开业之初就能形成强大的商业规模和独特的品牌优势，保证商业综合体满场满铺开业，商铺没有培育期，买到就是赚到，快速获得高额收益。特点
46、二：黄金地段，坐享醇熟商圈占据核心腹地，紧邻城市主干道，周边路网发达，人流、物流、信息流、资金流聚合，未来区域物业价值增值不断。特点三：高端社区林立，共享海量人潮周边高端社区林立，政商豪门城市精英汇聚于此，万名高端业主保证了长期固定的消费人流。大商业聚合优势辐射多个大型生活区，既可共享大商业的成熟商圈氛围，又能轻松对接数以万计的日常消费人流。特点四：四面临街，交通便利四面临街，最大化引导消费人群，也有利于商家的物流运输；且三面紧邻高档社区，全方位汇聚整座万达广场带来的巨大人潮，不论投资经营稳赚稳赢。特点五：金牌商管，资产安全有保障万达商业管理公司经营范围覆盖全国所有的万达广场，凭借强大的品牌招
47、商优势、一流的商业人才团队、科学的运营管理模式、专业的设备管理能力3.4.1 品牌名称 :万达广场3.4.2 品牌标志4 价格策略4.1 定价目标一个商业项目的经营能否成功，经营寿命能否持久，在很大程度上取决于租金方式的选择，万达广场定价的目标是以高端商铺为主，其租金定价是综合考虑到商圈整体发展水平而定的，包括商圈位置、品牌感召力、营销策略、楼座位置、商铺区位、竞争因素。它相比于竞争对手价位略高。4.2 定价依据（1） 区域租金水平：项目 1.5 公里范围内商业租金价格； （2）类比项目：根据项目定位，参考类比项目；（3）行业租金承受能力：结合不同类别的商业最高租金承受力、日招商经验，对租金价
48、格进行合理把控；（4）项目地理位置、发展前景：项目是否面临重大利好变化，如交通、城市规划等。 主要商务方案（5） 主力商家：对主力店，品牌形象较好商家，采取低条件租赁，如装修补贴等方式或联营扣点降低商户进驻风险；对规划业态中部分较聚人气业态，如美食广场可自营。（6）小商家：小商家有从众心里，在主力店已引进的基础上，可适当拉高小商家租金，提升开发商整体经济效益。（7）租赁年限、免租期：一般业态控制在 2-3 年；餐饮、主次力店为 3-8 年、为确保商家持续经营，对于免租期在 12 个月以上的商家应采分阶段支持，避免商家出现免租期后弃租的现象。（8）履约保证金：一般商家 2-3 个月，中大型商家在
49、 3-6 个月以内。4.3 定价方法根据商圈租金水平、厂商承受能力，购物中心投资回报，综合考虑以下定价方法： 租金水平类比法：以当地各大零售商圈的平均租金水平为基础，推测本商圈与本项目的租金水平。租金水平是商家设店选择商圈的重要因素之一。保本保利定价法：以厂商的租金承受能力为基础，分析典型业种在一定成本下的损益平衡点。只有多数厂商能够赢利，购物中心才能稳定与发展。厂商在投资设店前，通常会对营业额、租金、保本保利点作测算。投资收益分析法：以本项目的销售价格水平推算预期实现的租金水平，该方法仅作参考，不作推导。项目成本定价法：以项目的投资成本为基础，按静态回报率推算项目租金均价。由于我方无法知晓本项目商业部分的地价、建筑安装等投资成本，所以该方法未能运用，需要开发商自行测算。为了实现定价目标，让自己的产品价格更加有竞争优势，万达广场采用租金水平类比法。4.4 最终定价以通州万达购物中心为例图表 55 渠道策略5.1 订单地产：（1)联合开发-也被称为主机代管。万达集团和许多国际和国内一流的主要存储企业网站共同签署了一项联合开发协议,同意共享信息和双方的其他权利和义务。万达与锚店签订包括许多企业密切合作伙伴关系,双方同意达成不管万达广场在哪里发展,这些合作伙伴必
