1、 王军利(化名)也是在四院做的检查，她去年十二月诞下一个女婴，尽管花了 5700 元钱，但她为这种代价感到必要和安心。4 月，她从四院妇产科一位护士长那里免费得到了一个礼品卡，凭此券可以到北国商场领取一袋 200 克多美滋婴儿奶粉。从四院出来，走路 3 分钟就可以到北国商场显著的奶粉货架前：多美滋、美赞臣、味全、雀巢奶粉占去了超市滋补区的黄金位置。王军利把留有自己电话和宝宝出生日期的卡片交给多美滋导购员，她即可领取一代奶粉，400 克 1 段多美滋奶粉价值 60 元，据此推算这个卡片的价值是 30 元。王军利很快得到了多美滋营养师电话回访，现在，她已经换掉了原来的三鹿奶粉，开始使用多美滋，尽管
2、每月开销多了近 300 元。这不是一个个案，5 月间每天都有为数不少的消费者持卡从四院赶过来兑换礼品。相隔不远，雀巢在美东国际大酒店、美赞臣和多美滋在国际大厦，5 月 14 号同一天分别举办大型宣传活动，据酒店人员介绍，雀巢的亲子活动举办了两天，累计 400 多家庭参加了游戏活动。几乎每年此时，上海、广州、西安、青岛、成都全国各个大中城市的外资奶粉厂商都在进行同类活动，游戏和买赠相结合，吸引了大批父母和小宝宝。5 月 22 日，即全国母乳喂养日第三天，西安爱家超市门口，聚焦了 300 多人排除等候领取美赞臣产品。在一张表格上填写自己的姓名、住址、电话和当前服用奶粉的情况，就可以领取两包 30
3、克美赞臣奶粉系列产品。另一排队伍在进行“聪明宝宝”的照片评选，每十人一组，一等奖可以获得开发婴儿智力的左、右脑手套。这和美赞臣为含有 DHA 和 ARA新品推出的“智力升级计划”紧密衔接，“助您哺育聪明健康的宝宝”成为美赞臣新品营销的关键诉求。7 个月的小佳佳是美赞臣产品的忠实消费者，06 个月间喝掉 21 桶 900 克“安婴儿A+”奶粉，一共消耗了价值 3318 元人民币，平均每月 550 元。当母亲在西安第四人民医院妇产科众住院时，走廊里的一位护士向外婆谈起了安婴儿产品，“喝这个牌子的人挺多的。”护士介绍道。郭畅(化名)是美赞臣驻西安市第四人民医院的业务经理，她一周去两次医院。他们现在想
4、开发二级城市和更远的医院，比如宝鸡。因为西安医院的妇产科已经上了轨道，实际上这里竞争也过于激烈。在市四院三楼洁净现代的妇产科，一旦你向服务台咨询奶粉事宜，护理们都十分热心，她们掏出电话本，上面有多美滋、美赞臣、味全、雀巢和雅培的业务经理电话，颜护士(化名)立即和其中一位业务代表联系起来，她朗声说：“这是我的朋友，你给他的价钱得和给我的一样。”桶装雅培的超市里专卖产 168 元，通过医生介绍能拿到155 元的价格。消费者感到得了实惠，厂家卖出了产品，医院公职人员名利双收。雅培公司西安办事处的王黎(化名)可以解释这一切：医生或护士每卖出 6 桶奶粉自己就能得到 1 桶。按找她拿到的价值 155 元
5、计，每销售 930 元，她能获得 155 元的回扣，她的利润率为 16.7%。而王黎及其雅培公司业务员的主要职责包括联系医院建立销售管道，进行售后电话访问，组织促销活动等。前些时候，在福建某市的一些大医院里，雅培的激励机制更为可观，医生每卖出一罐雅培奶粉将获利 30 元;还另享受“卖两件赠一件”的“奖励”。雀巢某地办事处奶粉销售体系分为流通事业部和医务部。医务部有 1 个主任、1 个主管和 6 个业务员，业务有两种划分方式：按东西南北中片区划分，或者按医院级别和类型划分为三个层次，第一层次的医院一星期拜访两次，小些的医院两星期拜访一次。“主攻的堡垒就是妇产科。”雀巢公司业务员说。在多美滋地方营
6、销机构中，业务代表分为两类：销售代表和营养代表，其人力资源配置比例是 3：10，营养代表的工作地点就是医院。在石家庄，多美滋业务代表王玉新(化名)月工资在 600700 元，她早上七点半就待在省一院的走廊里，她能够在一些科室自由进出，她把奶粉样包送到 B 超室，那是一个非常安全的环境，做 B 超的医生可以把奶粉样包在私密环境下介绍给产妇。在婴儿洗澡间、游泳室、检查室、医生都能够自如并不动声色地推荐产品，尽管他们措辞十分谨慎，常用低调的方式来弱化销售和推荐的动机，如“你用用再选择吧。”“喝这个牌子的人挺多的。”“我们孩子喝的是这个。”有些办事处规定，如果你能把一个其他牌子的消费者转为自己代理品牌
7、的消费者，一个医生能获得 4050%的奖金。中等规模的医院一个月有 300 个产妇，对医生和护士来说，这是一块唾手可得的利益。他们选择扮演了双重角色。建设起一套医务渠道的销售系统既是一套高超的战略，又是一项执行环节的挑战。到目前为止，以计划和管理自持的外资企业牢牢盘踞在这个系统上。2004 年 11 月，罗娟(化名)正在看电视时突然接到赞美臣营养专线电话。她当时还有点莫名其妙，但电话里苏医生对她和婴儿的热心关注感染了她。罗娟所指的苏医生(化名)实际上是赞美臣的业务代表，她专门负责和使用赞美臣产品的家庭联系，多的时候一周打 5 次电话。苏医生曾经在当地医院儿科从医北景无疑是衔接消费者和医院最合适
8、不过的人选。你相信吗？卫生站、妇幼保健院、社区医院、社会卫生服务中心、街道办都成为销售渠道的一部分，石家庄桥东区妇幼保健站的李淑萍给周围的“朋友”发放了样品、礼品卡片等等。当然，其方式也颇为低调，从这些方面收集(有时则是通过一笔交易获得)来的家庭产育资料、以及通过买赠、咨询活动截留的客户信息、以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里，这种方式能和精确制导的导弹媲美，直接针对目标进行“有效攻击”，在营销战争中，国外企业普遍采用了对于婴儿产品的手术刀式的销售战术。北京同盛整合机构总经理雷永军认为，其实外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，他们无处不留心建立档案，他说：“或许你在超市买奶粉时就已经被跟踪
9、。”“说不定，在你孩子快吃完的时候，就会有电话来问孩子的各种情况。同样，你在一个医院刚出生，甚至于你刚刚结婚，有关档案就会在一个奶粉企业里建立了。并不奇怪，有孩子的的家庭时常会遇到这种情况。”这是怎么做的呢？其实还是从建立客户档案处着手的，办理免费孕妇知识培训班，就为建立客户档案提供了最佳途径。其次通过街道办、医院有关单位买资料。在医院走郎里工作中的王玉新笑着说：“我给你钱，请你吃饭，送礼物，让你给我个名单不难吧？”营销的咒语这种空虚感就像盘桓在外资品牌奶粉企业头上的咒语，美赞臣、多美滋、雀巢、雅培等多数外资品牌都在进行医院营销活动。其方式是一种细致的、亲和的、充满爱心的关怀，但实际上却是一种
10、商业包装，母乳代用品销售规则规定生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭施下列行为：(一)赠送产品、样品；(二)减价销售产品；(三)以推销为目的，向医疗卫生保健机构有条件地提供设备、资金、资料。未经各级卫生行政部门的批准，生产者、销售者不得擅自提供宣传材料或资料。禁止发布母乳代用品广告。禁止在广播、电影、电视、报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物等传播媒介上进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片。医疗卫生保健机构及其人员应积极宣传母乳喂养的优越性，为孕妇、婴儿母亲和婴儿家庭提供母乳喂养的必要帮助与指导。医疗卫生保健机构应抵制母乳代用品生产者和销售者在
11、本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传。不得在机构内张贴母乳代用品产品的广告或发放有关资料；不得展示、推销和供产品。医疗卫生保健机构及其人同不得向服妇和婴儿家庭宣传母乳代用品，不得将产品提供给服妇和婴儿母亲，对无法进行母乳喂养的婴儿，应由医生指导其喂养方式。“销售”词义指产品的推销、分发、出售、广告宣传、产品的社会联系和情报服务。讽刺的是，外资奶粉企业几乎是遵照上述条款来安排其销售活动的。美赞臣、多美滋、味全、雅培、雀巢均有通过医院赠送产品、样品的行为，及提供宣传材料或资料。部分企业在传播媒介上进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片。而同时医疗卫生保健机构、学术团
12、体也在接受生产者、销售者为推销产品而给予的馈赠和赞助。未按照要求抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传。为什么全球知名的大公司开始屡屡犯些辜负其信誉的错误了？无情的回答是，这种错误是善心和利润之间的一次清算。而此前的 2002 年更是洋品牌的黑暗季节。先是“惠氏”学儿乐亚硝酸盐含量超标，接着“雅培”惊爆机油污染事件，部分多美滋也被发现受到金属及润滑油等异物的污染。推而广之，到如今我们看到肯德基、亨氏、高露洁、SK-II 接连曝光的商业面目，就不得不重新回到社会现实中来。用雅培公司首席执行官怀特的话说，“为什么花钱从事企业公民活动？坦白说，这是不得已而为之。如果我们
13、不送药去非洲，政府就会将专利许可证发给的能送药的人。”这就是国际企业的现实政治。要善心还是要利润？一旦条件是二选一，结果就显示出惊人的赤裸。中国人获得成疾 根据媒体报道，美赞臣近几年事故如下：2003 年 3 月：美国奶粉生产厂家美赞臣公司从当年年初开始主动回收一批名为EnfaCare-LIPIL 婴儿奶粉的消息，消息中提到是因为这批奶粉中被检验出有害婴儿健康的坂歧肠杆菌。2004 年 2 月：针对美赞臣公司推出的一种“可使婴儿变聪明”的奶粉。各路专家纷纷提出质疑，称这种产品把动物实验功效直接用于婴儿不够慎重，而且没有经过人体试验证明就用于商业广告的行为也应禁止，一些卫生部官员更是表示，产品未
14、审批就上市属于违规。2004 年 12 月 26 日：鉴于法国早前出现婴儿感染阪崎氏肠杆菌导致不适的个安，美赞臣公司决定在法国和全球其他市场召回婴添妙(Pregestimil)婴儿配方奶粉。为什么全球知名的大公司开始屡屡犯些辜负其信誉的错误了？无情的回答是，这种错误是善心和利润之间的一次清算。这两年外资公司的医务营销变本加厉，一方面归咎于管理部门对这一行为控制乏力。“前几年管制比较严的时候，雀巢没有做(医务渠道)，婴儿奶粉甚至不能在超市独立去陈列。后来，首先是多美滋开始做(医务渠道)了。以前是暗的，现在正在公开化。变化出更多推销打擦边球的手法。”“在医务渠道上最突出的是多美滋，不做广告，只做医
15、院。”一位市场人士说：“这种渠道的厉害之处有两点：一、消费者最相信大夫；二、小孩一出生就获得免费奶粉，婴儿一旦吃第一口，就有依赖性，适应了就不易换。这并不是质量好坏的区别，而是把源头截流了。”国产奶粉企业佬医务渠道折很少，原因是产品利润率无法支撑这笔投入以及管理上的掣肘，比如你无法从账面上提取这些隐性支出。“如果在医务渠道进行投入，市场费用要多出四十个点。”同盛整合营销机构总经理雷永军说。占销售额 40%的费用要在乱七八糟的回扣、赠品、关系维护上，这个黑箱的费用非常高。由于做市场的费用非常大，因此很多国内厂商的中低端产品利润不足以支撑这个管道。“提成费用比企业能给消费者的优惠还要多。比如，消费
16、者的代金券是五元，而医生在一桶奶粉上的提成是 20 元。”研究乳品行业的同盛整合营销机构一语击中症结，“关键是，消费者并非置身事外，这夂账无疑并非企业买单，而是暗中转嫁了成本。”不难明白，医生吃饭唱歌、出国旅游、回扣提成，逢年过节礼物红包花掉的是消费者额外掏的一部分的钞票。这个成本并不限于我们所理解的这些地方，外资企业和政府的关系也非同一般，从管理部门他们都能以“合理”的方式笼络到自己的渠道里：捐赠、设置技术奖项、通过技术交流、以参观或学习的名义。例如地方卫生局常常被外资企业邀请到国外参观工厂，这种广泛联谊最终使各个部门上下一致，捞到了“企业公民”的资本，为商业运作铺平了道路。让我们看看整个婴
17、幼儿产品市场的特点：一直以来儿童产品以婴幼儿用品暴利为最。媒体公布的对北京市婴幼儿用品市场进行调查的结果显示：78%的消费者认为，目前的婴幼儿用品偏贵；66%的消费者认为接受不了目前婴幼儿用品的价格；92%的消费者认为目前婴幼儿用品的成本并不高，但企业抓住父母的心理，故意定价比较高；45%的消费者抗议企业的获取暴利行为；26%的消费者认为国家应该对婴幼儿用品市场进行干预；只有 15%的消费者认为企业本来就是市场行为，是可以理解的。一位从事儿童用品的经营的人士说，儿童用品销售的中间环节并不多，但每个环节加价较多。其中包括经销商、品牌代理商和零售商场。一件儿童服装，经销商通常要在出厂价上加价 30
18、%，零售商场再加价 30%。100 元的儿童用品到了商场中售价就妻了 170 元。医院里有黑箱操作则更容易膨胀。据一位药厂厂长透露，药品从出厂到患者手中，药品推销员、医药分司、医院三者的获利比例分别占到虚高价部分的 25%、20%-30%、50%-60%。据葆婴公司的市场调研资料显示，如果将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出 A、B、C 三类城市的话，C 类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的费用平均为 420 元，B 类城市为 590 元，A 类城市则高达 740 元。婴幼儿产品的质量问题引发了信任危机，使众多家长认为只有国外品牌才可发依赖，而大多数国外
19、品牌有商品经过经销商、品牌代理商、医院和商场的加价，价格高高在上，一些在经济上并不富裕的家长，也不得不接受儿童产品的高价消费。一位消费心理专家点到了消费者心理的穴位“母乳喂养的声音早让红包大夫们的推荐品牌声淹没了。业界的话是得妇产科者得天下。铺天盖地的广告教育得咱老百姓觉得高档奶粉就好在贵上了。”国内年婴儿出生数约 2000 万，婴儿奶粉市场规模为年 40 亿元人民币。高档奶粉市场均为像美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、多美滋等国外品牌。这些产品基本都是 130 元一桶的进口品牌配方奶粉，形成的结果是，奶粉费用已经成为继教育、药费之后家庭三大负担。实际上，寻外资企业来说：“医务渠道到了一定阶段(由于)
20、这方面的开支巨大，维护费用也越来越高，继续做下去就会赔钱。”一位业内人士分析说。而为了维持利润，他们会使价格会走向很高。外资企业不惜代价投入资金建筑这个渠道，是一个视野广阔的计划。同盛整合营销机构总经理雷永军认为，“每个的医院都要长期坚持投入，除了人财物，还有时间精力。其实所谓投资大，最重要是指时间成本：为了长远的终端销售拉动，他们做了一些短期只有投入没有产出的事情。但最终，它们是通过医院来影响一代人。”“跟麦劳当、肯德基异曲同工，从小就接触它，长大后当然会受这个影响，通过影响婴儿的第一认识来建立品牌形象，这是一个长期工程。”雷永军说“从基础就开始影响和培养。这一工程涉及公关，铺货、资料库建设
21、、维护系统等等。”他认为去街道办、开孕妇知识班、搜集大量信息、发展社会资源，其中大多数不会立即产生效益。这是一种复杂而多方面的营销手，国产奶粉厂商一直多有不满然而也忍气吞声。如今产奶粉在技术上与进口奶粉的差距并不明显，进口奶粉所含有的各种高科技含量物质如花生四烯酸(AA)、DHA、核苷酸、B-萝卜素等国内均有原料生产厂商，且添加成本与国外相差无几甚至更低一些。他们认为，进口奶粉的高价位，除去进口税、运输费用，破损率以外，主要来自其产品的品牌价值。“(产品)都是差不多的。都是符合国家标准，DHA 或 ARA 只是产品卖点。基本的东西都一样。国外厂家的价格在 98-130 元，国内的在 60 元，
22、真正的成本是 30 元。这个成本都差不多。但是现在没人管。如果物有所值可以，但实际上导致价格虚高。”“(消费者意识里)长时间形成的经验是国外的比国内好，但这不是一成不变的，如家电行业，国内产品有超过的机会。但我们特别需要一个公平的竞争环境。”。今年，国内企业开始向高端产品发起进攻、圣元、飞鹤、完达山、伊利都充实了自己的高端产品线。蔡树维说：“我们现在更重视大商场、购物体验等附加因素，进大店、做好的堆头、重点陈列、提升整体品牌形象都是我们需要精心建设的。”如果连同国内企业一起将在医务渠道里进行竞争，将引起一种更大的空心化灾难。商业后果将是一场混乱。大家开始竞赛黑箱操作里的内容，和透明的竞争相反，
23、黑箱式竞争不会使生产效率提高、成本降低，这是一个无节制的肿瘤，它只能迅速膨胀，产生的结果是价格会像表面的皮肤一样肿起来。消费者将尝到腐败分泌的水分。“按一般思维，洋品牌为阻击国产品牌进入，应该选择降价。但多年来，消费者多认同洋品牌奶粉价格“高高在上”，为迎合“只买贵的不买对的”消费心理，洋品牌要想维护自己高端形象，也可能不惜抬高价格，孤注一掷。”预言已经发生：外资企业形成的价格联盟正在进一步推进其价格。美赞臣、多美滋、惠氏、雀巢等多家洋品牌婴幼儿奶粉已悄然提高零售价格。据销售人员介绍，惠氏、美赞臣、雀巢、多美滋在内的外资品牌奶粉都于近几日开始涨价。涨幅最多的虽然只有几元，但这些外资品牌的十几种
24、单品都涨了几元不等。近两个月来，婴幼儿奶粉在广州各大商场也都开始涨价，美赞臣奶粉已从 118 元上涨到 125 元，原价 128 元的惠氏也卖到 132 元，雅培则从 133 元涨到 145 元，涨幅直逼食品正常价格上涨的上限 10%。有业内人士表示，令人不解的是所有洋品牌几乎齐声涨价，这其中肯定有一个大家都不愿公开的理由。“现在的批发价和过去的零售价差不多，这是企业扩大利润空间，从而获得资金来进一步进行市场包装的一个序曲。”一位国产奶粉市场经理说。这种竞争直至新一轮的涨价。这是一个恶性循环由黑箱操作和消费者弱点导致的非正常竞争。成本将进一步转嫁到消费者身上婴儿奶粉林女士说，月底，她在福州一家
25、爱婴医院产前门诊候诊时，就见一名衣着入时的小姐在走廊上穿行，时不时向候诊孕妇递送卡片。等进了高危产妇诊室，林女士发现这名小姐和医务人员亲热地说笑。更意外的是，检查结束后，一位陈姓医生悄悄地递给林女士一张领取惠氏婴儿奶粉 200 克装的小卡片，嘱咐她到医院对面的超市领取。抱着试一试的态度，林女士真的凭卡片在那家超市领取了免费奶粉，促销人员还告诉她，如果购买“金装爱儿乐”还可享受买一送一。林女士还告诉记者，早在她怀孕 3 个月去该医院检查后，各种品牌奶粉的销售人员轮番打电话到家里，推销各自奶粉的诸多优势，还劝导林女士去听免费的营养课。记者随机采访了 10 余名在不同医院候诊的新妈妈，有人反映在参加
26、孕妇学校和在医院分娩期间或之后都曾遭遇奶粉商的滋扰。郑女士反映，她在某医院参加孕妇学校，授课的医务人员还没离开课堂，就有奶粉推销人员进来介绍产品。内幕医生提成每单 50100 元品牌奶粉推销商和医生之间的利益已形成奶粉市场的交易网络，这已经成为公开的秘密。昨日，一位在某医院工作的业内人士，给记者提供了几个月来收集到的包括惠氏、雅培等不同品牌奶粉商给孕妇们发放的优惠券、抵扣券。比如，在某三甲医院发放的“惠氏优惠券”上印着“凭此券购买惠氏 900g金装系列奶粉，赠送该医院内价值 60 元的新生儿游泳一次”。此外，“购买雀巢能恩奶粉 450 克可抵 50 元人民币”、“雅培系列除了可以免费送货之外，
27、凭单子大听可抵 10 元”的优惠券，甚至买雅培孕妇奶粉，还可配送一听新生儿奶粉，这不仅对等待生产的准妈妈来讲有一定的吸引力，医院的医护人员也可以借机提成。在该人士的指引下，记者仔细观察发现，一些优惠券上有编号、一些英文的大写标志，据业内人士称，这都是医护人员的代码，而厂商代表也会在这些优惠券回收之后，给医护人员 50 元至 100 元不等的提成去年 6 月生产的王女士，至今家中还留着医院、社区妇幼保健站赠送的两袋奶粉。王女士的第一袋免费奶粉，是 2008 年 9 月第一次去某职工医院进行产检时得到的，医生让王女士签名领取了一袋 200 克黑龙江某乳品企业生产的孕产妇奶粉。去年 1 月王女士再次
28、来到该医院进行产检时，医生给了她一袋某合资品牌 200 克的婴儿奶粉。“ 不光是在医院，在妇幼保健站咨询、产妇学校听课时，讲课的医生都给。”挺着大肚子出门，拎着“试用装” 回家，王女士称，从怀孕到生产，她一共免费获赠了4 个品牌价值近 1000 元的婴儿奶粉赠品。因为儿子不愿吮吸母乳，她从这些免费赠品中选择了一家，当起了这个品牌的“忠实” 客户。无独有偶，宝宝刚满两个月的张女士，最近也无奈地断掉了母乳，成为赠送奶粉的消费者。因为每次她想用母乳喂养时，儿子都会下意识地将乳房推开。据张女士介绍，她产后一周奶水不足，其间一直都用产科赠送的奶粉喂儿子。张女士出院后开始进行中医理疗推拿催奶，按摩医生告诉
29、她，大部分产妇产后不会立刻分泌乳汁，需要通过婴儿吮吸乳头来刺激产妇乳液分泌。婴儿一旦感觉喝奶粉省力，而吮吸母乳费劲，就会拒绝再吸母乳。如果产妇产后一周内都没有积极哺乳，母乳就会逐渐停止分泌。 医生兼职推销奶粉一边代言一边收钱2009 年 12 月 28 日，从事婴儿奶粉营销推广职业两年的王真女士走进了本报编辑部，她说，去年秋季她已经离开了公司，之所以向媒体曝“黑幕” ，是受良心煎熬所致。王真是国内某知名婴儿奶粉品牌驻山西的市场专员，她离职之前供职于总公司的市场五部，这个部门还有个名字叫做“乳业医务部” ，医务部工作人员的主要工作就是与医院妇产科、儿科、B 超室等相关的医护人员建立 “良好”的关
30、系，并通过她们向孕产妇赠送、推销奶粉。“不只是乳业，很多奶粉都是通过医务人员的大力介绍、推广，取得消费者信任的。”王真供职的乳业公司驻山西医务部的市场专员近 30 人，遍布全省 11 市。短短两年内，在省内一些县级市，通过医生赠送、推销的渠道，婴儿奶粉的持续购买率已经超过30%，在古交、娄烦等地， 婴儿奶粉已经成为当地主要医院妇产科、爱婴医院“唯一准入”的品牌。三级五道一委”，是婴儿奶粉进行市场推广的主要方式，而“五道”指的就是在医院要突破的“五道防线” ，包括产前门诊、B 超室、产科、儿科、儿保科。在这五个部门开展业务，都必须通过医生的帮助来完成。王真告诉记者，奶粉公司要求，医生在向孕产妇赠
31、送奶粉时，必须说一句话：“现在的妈妈和孩子都吃 奶粉，都和我说好!”而在销售奶粉时，医生必须对家长说：“不要随便给孩子换奶粉，吃 奶粉的孩子长得既聪明又可爱!”当然，作为回报，医生每赠出一袋赠品并向销售员提供孕妇个人资料的，都会得到 10元30 元不等的“取单费” ，如果一个医生新发展一个“客户 ”，还可另外得到“开户费”。如果消费者从医务人员处购买奶粉，促销员以供货价格向医生提供产品，医生以零售价格 9 折卖给消费者，医生挣取所有的差价。王真称，医护人员成为奶粉厂商的“推销员” ，已经是一个公开的秘密。 商家提供免费午餐源于背后巨大利益商家之所以愿意将产品以“免费” 的方式送给产妇及婴儿，正
32、是源于背后潜在的巨大利益。“在业界有个说法，叫做争抢婴儿的第一口奶。” 王真说，大多数新生儿都有个习惯，第一口喝的是什么品牌的奶粉，以后就要一直喝，如果换了品牌，孩子很难适应。所以，一旦父母选择了一个品牌就不会轻易更换，从而成为这个品牌的忠实消费者。由于这个原因，赠送的奶粉量由最早的 100 克，后来慢慢增加到 150 克、200 克，直到现在的 300 克。通常情况下，300 克奶粉正好是一个新生儿一周的食用量，而一周时间足以巩固新生儿的味觉，让他(她)牢牢记住这个品牌的味道，正是因为婴儿无法摆脱“第一口奶” ，所以家长今后就会长期为婴儿购买该品牌的奶粉，“现在一罐奶粉，动辄上百元，有的甚至
33、超过 200 元，而且属于长期消费，这个数字至少也在万元以上。 “赠送奶粉并不可怕，可怕的是医商勾结。” 王真称，在 “可观”的提成面前，不少医务人员干起了推销奶粉的第二职业。 在王真提供给记者的一份内部资料上，清晰地显示了该品牌婴儿奶粉在山西市场推广的“骄人业绩” ：2009 年 7 月份，山西医务部推广新客户 1346 人，继续购买 422 人，发展孕妇 251 人，新开发医院 6 家;8 月份医务部发展新客户 1018 人，继续购买 273 人，发展孕妇 400 人;9 月份新客户 1292 人，继续购买 358 人，发展孕妇 238 人很多婴儿刚刚出生，就已经处于奶粉厂商的“监控” 之
34、中，这也是新妈妈频繁接到奶粉厂商客服骚扰的主要原因。王真透露，随着有关部门对医德医风整治力度的不断加大，去年以来，医生的“取单方式”也发生了变化。一些大品牌奶粉厂商不采用现金提成的方式，而是年底或节假日邀请这些医务人员到风景区“考察”、赠送购物卡，这种做法更为隐秘，对于医生来讲也更为 “安全”。近日，市民李女士在本市某三甲医院顺利生下宝宝。还未从初为人母的兴奋中反应过来，李女士却发现：自己病床前多出不少品牌奶粉的试用品。仔细问过家人，这位新妈妈才得知，试用品原来是奶粉推销商免费赠送的。记者从本市几家产院获悉：类似的情况并不少见，才刚出世的宝宝，还未来得及尝到母乳滋味，便成了各大奶粉供应商争相锁
35、定的推销对象。奶粉推销，堂而皇之进入了医院。奶粉推销,与婴儿服务“打包”记者了解到，奶粉推销走入医院，常与各类新生儿服务“捆绑”开展。在本市西北片某产院生小孩的王女士说，宝宝刚出生后，医院工作人员每天会为他洗澡按摩；如有条件，宝宝还可以去游泳馆进行婴儿游泳。游泳完毕，医院工作人员便“顺水推舟”送上某知名品牌奶粉的赠品，赠品内附送一张优惠卡，上面标明：只要出生三周以内订购该品牌奶粉，便可享受超低优惠价格。在部分医院内，奶粉推销商还偷偷“潜入”院内，将赠品送至产妇床前。前不久刚出院的产妇孙女士坦言，出了院回到家一整理，发现竟然收到五六种各类奶粉的赠品。奶粉推销商为何要免费赠送奶粉？业内人士告诉记者
36、，婴幼儿奶粉品牌不宜频繁更换，往往认准某一品牌持续吃下去。在第一时间成为新生儿和新妈妈的选择，堪称销售的一条捷径。奶粉推销，直接影响母乳喂养采访中，不少产妇及家人认为：能享受免费奶粉，出院后又能买到优惠奶粉，难道不是好事一桩吗？然而，母乳营养专家指出：奶粉推销商介入医务渠道内竞争，会直接影响孩子的母乳喂养率。这种做法看似为新生儿喂养带来便捷，其实质却是争抢孩子“第一口奶”的趋利行为。记者从上海市妇幼保健所获悉：从上个世纪后期开始，发达国家兴起人工喂养热潮，导致全球母乳喂养率迅速下降。在我国，一至六个月婴儿的纯母乳喂养率也呈逐年下降趋势。有调查显示：申城新妈妈在发现母乳不足时，有 35%不经任何
37、医生咨询，便直接添加奶粉。母乳营养学专家徐国静表示，母乳喂养是人类最天然、最合理的喂养方式。如果宝宝一出生就喂养免费奶粉，继而产生依赖性，就会对实行母乳喂养产生一定的障碍。禁止推销商介入，医院有责我国母乳代用品销售管理办法明确：奶粉生产者、销售者不得向医疗卫生保荐机构、孕妇、婴儿家庭实施赠送产品、样品，以及减价销售产品等。卫生部制订的婴儿喂养策略中也明晰：坚决杜绝厂商采用各种手段进行母乳代用品的推销活动，一旦违反相关规定，应予以相应处罚。可惜的是，明文规定却并未落到实处。记者走访中发现：推销商得以走入医院，与部分医院把门不严有密切关系。不少医院为推销商大行方便并从中得利，后者获取了大量潜在的消
38、费人群，不仅有不正当竞争之嫌，也妨碍了产妇及婴儿的自主选择权。业内专家认为：不让奶粉推销商走入医院，应从三方面入手。首先，卫生监管部门应严格禁止奶粉销售商介入医院，并对违规的医院进行相应处罚；其次，奶粉生产厂商应遵守市场秩序与公平竞争的原则，违反相关规定的，须在厂商信誉度上有所记录；最后，医疗机构等应积极提倡母乳喂养，让产妇母乳喂养意识有所加强。圣元是这样做医务卖奶粉的吗？恐怖的圣元医院营销 圣元的销售队伍中有专职的医务代表，他们专职跟各个医院的妇产科、小儿科还有各个防疫站的医生接触，每产生一个新的圣元产品的消费者（也就是每让一个消费者吃圣元的孕妇奶粉或婴幼儿奶粉）医生能拿到相当数量的所谓“新
39、客费”。 以优博为例，每介绍一个新的消费者，医生可以拿到 40-100 元的“新客费”。优博、金装优聪、优聪的奶粉通通都有这种费用。而且，圣元还有各种专门给腹泻、早产的孩子吃的特殊奶粉，通通都有这种费用，费用更多。 圣元给医生们定期安排旅游，这也是联谊的一种形式。 有的医生嫌麻烦，或者说胃口大的，就直接给她们开工资。 过年过节，医生也都能拿到为数不少的礼物。从最实用的食用油到购物券，无所不用，一个字，只要能让医生介绍它们的奶粉什么样的条件都开得出。还有一种形式是：和各个医院谈合作，买断圣元奶粉垄断在医院的独家推荐权，而且定期地在医院搞产妇培训班或者喂养教育，其实都是为推荐奶粉服务的。顺便提一句
40、，讲课的医生一个小时的时间可以拿到 100 元至 300 元不等，视规模和医生等级而定。 这么好的条件，难怪医生和圣元巴不得你的孩子一出生就吃它们的奶粉了。所以，你的孩子刚出生或者还未出生的时候，医生或者护士就已经给你安排好了（要知道，刚出生的孩子第一口吃到的奶粉基本就是他们今后的唯一选择了，想要改变品牌是非常困难的）。 以全国 30 个省，每省平均 15 个医务代表，每个医务代表每月产生 100 个新消费者来算，那就表示圣元每月在医院花了 30*15*100*12*50 元/个=27000000 元，仔细算算后面有多少个 0 吧!相信一个医务代表绝不止一个月产生 100 个新消费者。 以上还
41、只是光支出给医生的费用，加上给医院的、医务代表工资和奖金（高的一个月可以上万元），那支出海了！ 再看看几个中央台和强势省级卫星台铺天盖地的广告，不知道最后算下来到底有多少成本是在奶粉中据安徽市场报报道 “我们每天的工作就是往医院跑，奶粉产品都要去合肥多家医院产科进行推销，为了能进科室而不被拒之门外，就必须和产科护士长和护士搞好关系，而且给之以恩惠。”近日，一名曾经就职于奶粉公司的推销员向本报报料，省城部分医院产科医护人员向妇婴产品推销员提供产妇个人信息，甚至直接帮忙推销，而这一切都是在利益的驱使下。“其实说白了，某些产科护士就是吃、喝、玩、乐、拿、卡、要。”据这名推销员介绍，以奶粉公司为例，现
42、在一般奶粉公司招聘从不对外公开，他们都会让产科护士长或护士推荐自己的亲戚和朋友到奶粉公司上班，由这些人在产科护士内部发展几名“下线”，这样做的目的无非就是可以进出产科科室畅通无阻，因为是护士长或护士的亲戚朋友而会特别关照，即使有人来检查都会及时告知，最重要的一个原因就是拿了好处不会被“出卖”。该推销员说，“下线”护士会把自己医院所有产妇信息(名单)卖给奶粉公司，而有的“下线”护士甚至是多家奶粉公司的“下线”，她们把一份名单复印多份卖给多家奶粉公司牟取个人利益最大化，有的也同时把名单提供给做保险的、卖给做胎毛笔的。“据说有的护士每个月可以从奶粉公司拿到 4000 元6000 元的人头费。”该推销
43、员强调，妇婴产品公司会经常安排“下线”免费旅游，而逢年过节提供名单的医护人员都会收到妇婴产品公司的财物。该推销员所说是否属实呢？省城刘女士 11 月中旬刚在一家医院生下儿子，几天前刚刚出院。她告诉记者，在她生产之前，相关推销的电话就已铺天盖地打进其手机，刚分娩后那几天，推销奶粉等产品的推销员竟然就直接进了产科病房进行推销。而就在出院这几日，推销保险、胎毛笔、奶粉的电话就不时地接到，对于自己电话怎么被这些推销员得到，刘女士表示自己并没有对外泄露过。洋奶粉在医院垄断新生儿“第一口奶“ 惠氏奶粉因在香港某医院免费赠予 17 名新生儿，再次引起了香港卫生署对母乳代用品的关注，事件涉及的家长中恰有一名来
44、自内地。像惠氏这样的国际知名奶粉品牌，在港或涉“母乳代用”问题，在内地市场情况又是如何呢？至于医院只提供单一品牌奶粉，有家长认为选择面过窄。 近日，惠氏奶粉因在香港某医院免费赠予 17 名新生儿，再次引起了香港卫生署对母乳代用品的关注，事件涉及的家长中恰有一名来自内地。像惠氏这样的国际知名奶粉品牌，在港或涉“母乳代用”问题，在内地市场情况又是如何呢？记者上周采访了部分奶粉生产厂家、广州三甲医院的妇产科医生，并调查了消费者的母乳代用品使用情况后发现，虽然我国早在 1995 年就已颁发母乳代用品销售管理办法禁止奶粉代用宣传，以促母乳喂养，但在现实中，母乳代用品的生产商仍然有“缝”可钻：大部分医院只
45、能提供单种或少数品牌的奶粉，令新生儿几乎没有“第一口奶”的选择权。 奶粉生产商 按医院所需提供“帮助”惠氏在香港医院或涉“母乳代用”问题，那么在内地市场是否也会有此嫌疑？上周，惠氏中国广州地区发言人余小姐对此作出回应，其表示惠氏在内地市场严格遵守母乳代用品相关规定，不存在通过赠品、合作等方式进行品牌推广的情况。余小姐还表示，内地医院的妇产科医院与香港不同，据其了解，在香港当新生儿有需要使用奶粉时，医院会提供不同的奶粉品牌供其选择；而在内地的医院，院方会提供奶粉给有需要的新生儿，但不会告知家长是哪个品牌。这样看来，也就不存在品牌推广这一回事了。另一知名奶粉雅培也表示，公司所有员工在入职之初都会进
46、行培训，无论是在内地还是香港，公司的产品销售和推广都会遵守母乳代用品的相关规定。雀巢等其他知名奶粉生产商也表示，公司根据医院的需要提供一些帮助，但多数是科研技术方面的合作与沟通，有时也会提供一些产品上的帮助。记者了解到，这几大品牌均有早产儿奶粉，以及针对牛奶有先天性过敏症的婴幼儿所需要的特殊奶粉产品。记者同时获悉，目前在广州大型医院的妇产科提供的婴幼儿奶粉中，多数是进口奶粉品牌，国产品牌寥寥无几。一位奶粉业内人士表示，实际上这种情况在全国各大城市都比较普遍，国产奶粉品牌中只有极少数能够进入医院。该人士表示，进口品牌奶粉进入中国市场多年，早已在医务市场打下稳固的基础，国产品牌很难再进入。妇产科医
47、生 多数只供单个品牌奶粉根据惠氏相关负责人的回应，在内地医院妇产科提供的奶粉不会告知品牌名称，但这并不意味着家长有“机会”对一众奶粉品牌“一视同仁”。记者上周采访了广州多家三甲医院的妇产科医生，了解到虽然医院不会推荐奶粉品牌给家长，但提供给新生儿以及入院治疗的婴幼儿的奶粉，往往只有一两种。广东省妇幼保健院妇产科的一位医生告诉记者，在新生儿出生后，医院的医生会向家长建议宝宝的喂养以母乳为主，只有在宝宝是早产儿或者妈妈母乳严重不足时，才会视情况提供一些奶粉产品。该医生强调，医院提供的这些奶粉产品，是不会将品牌透露给家长的。不过，当记者问及提供的有哪些品牌的奶粉时，其表示一般只有一个品牌的奶粉，而不
48、可能根据家长自身的要求来提供。“从医院（的角度）来说，也不可能消费者需要什么奶粉医院就买什么奶粉吧。”这位医生表示。据记者了解，广州多数医院的妇产科都是这种情况。有医生还透露，在医院护士只负责冲调医院提供的奶粉，由家长自带奶粉必须自行冲调。“不过家长自己冲的一般都会掌握不好度而太过浓稠，所以在医院家长自己冲的比较少见，一般都是由专业的护士来冲调。”家长说法“第一口奶”决定品牌记者上周采访了广州几位新生儿的妈妈，她们的回答也证实了事实正如以上这位医生所说，医院冲调奶粉一般由护士来执行，而护士在冲调前并不会咨询家长想用什么品牌，而是使用医院的奶粉冲调好后就直接喂养宝宝。虽然医院和奶粉生产商都表态说
49、，不会告诉家长使用的是什么奶粉品牌以防宣传推广之嫌，但事实上，宝宝们对奶粉的喜好却比任何一种宣传都要来得直接和明显。一位梁姓妈妈告诉记者，她刚生宝宝时，由于母乳不足就给宝宝吃了些医院提供的雅培奶粉，但出院后自己再买其他品牌的奶粉宝宝却不爱吃，只好跑回医院咨询当初吃的是什么品牌再换回来，宝宝这才又恢复正常的食量。另一位何妈妈则表示，儿子在还没满一周岁时曾发高烧住院，当时医院要求只能吃美素力奶粉，等儿子病好了也出院了，却发现再吃其他的奶粉会出现呕奶和拉肚子的现象，于是也没办法只能一直吃这个牌子的奶粉。之后，何妈妈曾嫌吃同一个牌子的奶粉让儿子“不长肉”，于是想换个惠氏试试，没想到换了后儿子又出现不良反应，所以最终只能又选回了美素力。何妈妈称，虽然自己并不熟悉这个品牌，但因儿子在医院已吃习惯，再换其他奶粉也不适应。20%以上新生儿非母乳喂养奶粉厂商不可在医院直接向家长推广，但为何医院仍有品牌在医院“隐性销售”？除了培养巨大的潜在消费市场，现有的新生儿奶粉市场也是一大吸引之处。根据国家统计局、AC 尼尔森等提供的数据，由于缺乏母乳等原因，超过 20%的新生儿不能母乳喂养，这部分婴儿以配方奶粉为主要母乳代用品。根据目前中高端品牌奶粉的市场平均价格 160 元/罐，以初生婴儿每月 4
