1、国际市场营销,第九章 国际市场产品策略,本章教学目标：,重点掌握国际产品的标准化与差异化策略的内容及应用策略；重点掌握国际品牌的组合策略；一般掌握国际产品整体概念的五个层次、产品进入国际市场的适应策略、国际产品生命周期理论；了解商标策略。,教学案例导入：,柯达串起每一刻 1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器带它出去旅行就像带着一座实验室，必须单雇一匹马驮着才行。这还算简单，复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。 柯达创始人乔治伊斯曼，第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一
2、些呢?摄影艺术能否弄得像“用铅笔写字那么简单”?这些伟大的疑问加上伊斯曼坚持不懈的追求终于给感光业带来了一场划时代的革命。1886年，小型、轻便，“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：“柯达”。1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按纽，其余由我负责。”柯达上市，一举获得成功。,教学案例导入：,柯达串起每一刻 从此，“人人都会用”这一思想贯彻了整个柯达的经营历程，如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。1964年，柯达经过10年的研究，推出了一种“立即自动”相机，这种相机机型更
3、加简单轻便，易于携带；操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片：底片装卸便利安全。这种“老少皆宜”的照相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界最高记录。同年，正值“立即自动”旺销之际，柯达了解到电子闪光灯设备不够完善，每照一张相片就得换一个灯泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四闪镁光灯装置。1970年，柯达为弥补方型四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了“新奇X系列闪光灯”。1973年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达1000万架；在台湾，柯达相机的
4、家庭普及率猛增到40。人们亲切地称它为“傻瓜相机”。,产品营销组合的心脏 What is a Product?,Promotion,Product is the “heart” of Marketing Mix,Place (Distribution),Price,引 言,产品是企业与市场的结合点。 产品是企业营销活动的关键。 产品策略是营销策略组合中的首要策略和中心，是其他营销策略的前提、基础和支柱。,顾客购买的“欲望满足”胜过其它目标,第一节,市场营销整体产品概念,一、整体产品,国际市场营销中的产品与现代市场营销中的产品概念是一致的，认为产品是指为获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供
5、给市场的一切东西。这一概念既包括人们通常认为的具有一定物质形态和属性的物体，如洗衣机、汽车、建筑物、图书等，又包括各种非物质形态的产品，如服务、营销方案、演奏会等，这就是“产品整体“概念。,二、整体产品五个层次,产品整体的层次,国际产品的五个层次,最基本，顾客真正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体，产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,产品的附加服务和利益,产品的最终可能的所有增加和改变,满足的利益程度不同，顾客关系不同,无核心利益/无形式利益-无顾客 仅有核心利益和形式利益-有零星顾客 满足到期望利益-有满意顾客 满足到延伸利益-有偏爱顾客 满足到潜在利益-有忠诚顾客,三
6、、产品整体概念的营销意义,产品整体概念告诉企业核心产品非常重要,产品整体概念有利于企业从5个层次上对产品进行重新定位，较大程度地满足消费者的需求，从而保持较高的市场占有率。.,产品整体概念为企业突出产品的差异化提供了依据,四、产品的分类,（一）消费品的分类 （1）便利品。指顾客频繁购买和需要随时购买，并很少需要做购买比较和购买努力的产品，如烟草制品、香皂、卫生纸等。（2）选购品。指消费者会仔细比较其使用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品，如汽车、服装和电器等。（3）特殊品。指一个重要的购买者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品，如特殊品牌和型号的汽车、名牌香水等。（4
7、）非渴求品。指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品，如保险、百科全书等。,四、产品的分类,（二）工业品的分类 1、材料和部件。材料和部件包括原材料以及制成品和部件。原材料包括农产品（小麦、牲畜、水果、蔬菜等）和天然产品（鱼、木材、原油、铁矿石等）。制成品和部件包括构成材料（铁、棉纱、水泥、电线等）和构成部件（小发动机、轮胎和铸件等）,2、资本项目。在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品，包括主要设备和附属设备。主要设备包括大宗采购，例如建筑物（厂房、办公室）和固定设备（发电机、钻床、计算机系统、电梯等）。附属设备包括轻型制造工具和设备（手动工具、起重卡车等）以及办公设备（
8、计算机、传真机、办公桌等）。,3、供应品和服务。供应品包括操作供应品（润滑油、煤、纸、铅笔等）以及维修物品（油漆、图钉、扫把等）和服务包括维护和维修服务（清洗窗户、计算机修理等以及业务咨询服务（法律、管理咨询和广告等）。,五、国际市场产品计划,产品计划是指企业在进入国际市场前，为了保证企业进入国外市场的成功，在了解市场需求、市场风险、技术发展态势的基础上，对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及何时进入市场等策略进行系统规划的过程。企业应先根据企业发展目标和进入国的发展目标而确定产品目标。就企业发展目标而言，主要包括获得一定的投资回报率，稳定的增长率及市场占有率等。当企业确定产品目标时，
9、还必须考虑目标国的发展目标，如发展中国家的主要目标是快速稳定地增长经济，创造就业机会，获取更多外汇。,第二节,产品的标准化与差异化策略,国际产品的标准化和差异化 Standardization or Differentiation,即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择： 销售原来产品 改变产品以适应不同的国家和地区 为国外市场设计新的产品 推出其设计能吸收所有差异的全球产品,产品标准化：全球范围销售同样的产品,标准化和差异化的优缺点,标准化和差异化的权衡,标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化
10、调整麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中,一、产品标准化策略,（一）产品标准化策略的涵义产品标准化策略（standardization strategy）是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。美国哈佛大学著名教授李维特认为，自20世纪60年代以来，社会、经济和科技的发展使得世界各个国家和地区之间的交往日益加深，各国经济、文化不断交融，各国消费者正在逐渐形成某种共同的消费需求及价值取向，企业必须学会将世界看作一个统一的市
11、场，如可口可乐和麦当劳快餐、好莱坞电影等产品都是向世界各地的消费者提供标准化产品或服务。因此，市场全球化是企业实施产品标准化策略的前提。,一、产品标准化策略,应用产品标准化策略的原因,有利于树立产品在国际市场上的统一形象，扩大品牌的知名度,有利于延长产品的生命周期,可使企业实现规模经济效应,二、产品差异化策略,（一）产品差异化策略的含义产品差异化策略是指企业向全世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。,二、产品差异化策略,第三节,产品进入国际市场的适应策略,一、强制性适应改进国际产品 1、根据各国对进口产品的标准所作的特殊规定改进产品。如欧盟对小轿车的
12、尾气排放量的规定。2、根据各国对计量及某些特殊的技术标准的规定有所不同改进产品。如采用公制或非公制的计量标准。3、根据各国气候等自然条件的特殊性改进产品。如销往不同地区的轮胎应该用不同原料成分生产。4、根据某些国家的保护本国企业的条款改进产品。如外资或合资企业的产品零配件的国产率的规定。,二、非强制性改进国际产品1、文化的适应性改变。如伊斯兰国家是禁止饮酒的，无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到伊斯兰国家都是徒劳无功的。2、各国消费的收入水平。如通用汽车公司在贫困国家不是销售其标准的卡迪拉克汽车，而是为这些国家专门开发一种“基本运输工具”。3、消费者的不同偏好。如根据因为消费者因不同
13、文化产生的在产品的外观、标准、商标、品牌名称及使用模式的不同来改进产品。4、国外市场的教育水平。如在发达国家销售使用技术复杂的产品，而在平困落后国家销售使用简杂的产品。,宝洁公司在日本市场的文化适应问题在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布-Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。,由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就
14、能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。,同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到10亿美元的高峰。,第四节,国际产品生命周期理论,一、国内产品生命周期理论,产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期（product life cycle，简称PLC）。在市场营销学中，产品的生命周期不是指产品的使用寿命周期，而是指产品的市场寿命周期，即产品在市场上生存的时间，
15、其寿命的长短主要受市场因素的影响，如科学技术的发展水平、消费者偏好的变化、竞争的激烈程度等因素。,二、典型生命周期各阶段划分,三、国内产品生命周期各阶段的特点和策略,三、国内产品生命周期各阶段的特点和策略,三、国内产品生命周期各阶段的特点和策略,三、国内产品生命周期各阶段的特点和策略,四、国际产品生命周期理论,产品生命周期理论描绘了一个产品在国内市场上诞生、成长直到消亡的过程，但在国际市场上，由于各国在科技发展及经济发展水平等方面的差异，使同一产品在同一时期、不同国家处于生命周期的不同阶段。针对这种经济现象，美国哈佛大学商学院教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)以产品生命周期理论为基
16、础，从产品技术变化分析其对贸易格局的影响，提出了国际产品生命周期理论。,四、国际产品生命周期理论,国际市场产品生命周期理论的意义 企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段，不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。 国际产品生命周期理论告诉我们任何产品不会在国际市场长久不衰，企业必须不断研制开发产品的新用途，调整产品结构，积极开发新产品，及时推出新产品，淘汰衰退的产品，加速出口产品的更新换代，可使出口产品在国际市场上保护持续旺盛的销售部分。 发达国家可根据国际产品生命周期理论，利用发展中国家相对低廉的生产成本实施当地生产，以提高在国际市场上
17、的竞争优势，从而延长产品的生命周期。 发展中国家可根据国际产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低成本研制、生产产品并将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。,第五节,商标和品牌策略,一、品牌与商标,1.品牌和商标的涵义 品牌是由文字、图形、符号或其组合所构成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。产品品牌由品牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）两部分组成。 2.品牌的构成： 1）品牌名称：品牌中能读出声的有“名”部分； 2）品牌标志：品牌中不能读出声、但能辨认出的有“形”部分。 3）商标：品牌的法律用语 注册
18、后具有排他性、商标权属于知识产权,(二)品牌、商标的分类,1根据作用分类 营业商标标明企业的特质，是单一的企业字号和企业标记。 例如：NEC、三菱、同仁堂。 商品商标标明商品的特质。 例如：可口可乐公司有可口可乐、雪碧、芬达等，上海卷烟厂有熊猫、中华、红双喜、大前门等。 证明商标由对某种商品或服务具有检测、评定、监督能力的组织所控制，而由该组织以外的人在商品或服务上使用，用以证明(保证)该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特定品质的商品商标或服务商标。 例如：国际羊毛局的纯羊毛标志，中国绿色食品发展中心的绿色食品标志，证明原产地“碧螺春”茶叶等证明商标。,(二)品牌、商标的
19、分类,2根据使用者分类 制造商标商品生产者商标。销售商标中间商、商业商标。 例如：法国的“家乐福”，中国联华超市公司的“联华”。服务商标服务提供者商标。 例如：各银行、保险公司、航空公司、电信公司、电视台、旅行社、美容店等机构的商标。 集体商标工商业团体、协会、合作社或其他集体组织的成员所共同使用的商标。 共同商标两个或两个以上单位同时共享的商标。,(二)品牌、商标的分类,3根据构成分类 文字商标包括汉字、字母、数字。例如“英雄”、“Philips”、“555”。 记号、图形商标包括从简单到复杂，从抽象到写实的图案，例如“爱立信”、“奥迪”、“白猫”的标志。 组合商标图、文、色彩组合的商标。4
20、根据制作方法和表现方法分类 印刷、铸造、冲压、印铁、烫印、压印、贴花、喷漆、织带、吊牌、金属铭牌等商标。 平面商标，激光全息商标，立体商标。 形象商标，非形象商标(如气味、音响、空中云雾等),(二）品牌、商标的作用,1.使企业的产品区别于其他企业的产品，有利于树立本企业产品的独特形象。 2.有利于获得法律保护，维护企业的合法权益。 3.有利于形成顾客的品牌忠诚，促使重复购买和新产品的推广。 4.品牌是企业的一笔巨大的无形资产。,品牌价值 Brand Equity,优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度，增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力，体现在利润上： 对美国消费品市场的调查表明，一流品
21、牌的利润率可达20%，二流品牌只有大约5%，其余都是亏损品牌 品牌其确切价值难以准确估计，无法资产负债表列出 据估计，可口可乐价值$390亿，万宝路价值$390亿，IBM价值$170亿，柯达价值$120亿,二、品牌命名和标志设计原则,品牌命名原则,品牌名称应符合相关法律规定,1,品牌名称应符合相关法律规定,2,方便记忆、识别或发音,3,易被译成外文,4,二、品牌命名和标志设计原则,品牌标志设计原则,显著性,1,适应性,2,艺术性,3,合法性,4,三、国际品牌命名要注意的问题,企业有必要把品牌名称翻译成当地语言，包括发音、拼写以及潜在的含义。出口商品的品牌名称应注意与各国和地区的文化和习俗相适应
22、。国际品牌的命名要符合相关国际法规和目标国的相关规定。,如何设计国际产品的品牌？,设计国际产品品牌的基本要求（原则）：1.简单易懂，易读，易于识别，易于记忆。2.构思新颖、引人注目，能引起人们的有益联想3.结合产品的特征，突出产品的某些独特品质或性能。4.品牌应有特点，便于宣传。5.符合品牌使用地区的文化风俗习惯。6.符合国际商标法和目标国商标法的规定。,应体现显著性 、艺术性和实用性，要适合商品包装和广告宣传的技术要求，便于制作、传播和防伪。,给产品起名，如同给人起名，标准大同小异,劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将Mist S
23、tick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍” 一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药” 韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力,例：国际市场营销的品牌问题,四、商标保护策略,保护商标最有效的方法就是依法进行商标注册。在国际上，有保护工业产权的巴黎公约和关于商标注册的马德里协定及商标注册公约等对商标权问题进行规范和管理。目前国际上对商标权的认定有 “注册在先”和“使用在先” 两种原则。国际营销企业要特别注意在产品尚未进入
24、“注册在先”的国家之前应先注册商标，否则被他人抢注，将造成在市场中的被动局势。,商标注册,我国国内商标注册：一般实行自愿注册，但对人用药品(不含中药材、医院配制药剂)和烟草制品(卷烟、雪茄烟及有包装的烟丝)目前实行强制注册。 我国商标注册体制：集中注册、分级管理。 现为代理制，可自己选择、委托商标事务所代理，也可直接向商标局申请。 申请：申请时要根据尼斯协定按类填报，一类一件。 商标审查： 形式审查审查申请主体资格和审查申请文件、手续是否完备， 实质审查审查申请内容是否合法。 注册原则：实行“申请在先”为主、“使用在先”为辅的原则 注册商标有效期：从核准注册之日起，我国现为10年 各国规定不一
25、，短的7年，长的20年。,申请商标的国际(国外)注册,不同国家有不同的法律规定，应调查清楚。 如根据商标国际注册马德里协定(我国1989年加入)，先要在本国注册，然后通过本国商标主管机关向设在日内瓦的世界知识产权组织国际局申请，一份申请可取得在多个商品类别和多个国家的商标注册(无需分别申请)；公告后一年内若缔约国无异议，则在有关缔约国视为直接注册生效，有效期20年；如果该商标在原注册国废除，则在其他国同时失效。 如根据保护工业产权巴黎公约(我国1985年加入)，可不先在本国注册，可请国外代理商代理，逐一申请注册；在第一次向一个缔约国提出申请后，可在6个月内向所有其他缔约国申请保护，享有优先权，
26、后面的申请日期视同第一次申请日期；已注册商标在一个缔约国过期或被撤销，不影响在其他缔约国注册的权利。,品牌、商标管理策略,1、为了保护注册商标的专用权，防止他人在同类或异类的商品、服务上使用相同或近似的商标，企业可采取两种商标保护策略： 一是将商标进行全方位覆盖注册。 以这些“防御商标”处处设防。 二是注册多个近似商标，即“卫星”商标。 2、可利用已成功的品牌、商标的声誉推出新品种、款式或其他产品，这称为品牌、商标延伸、扩展策略。 3、企业应根据不同空间(国家)和不同时间(时期)消费者习惯与社会要求变化，实施适当的品牌改变策略。 即对品牌重新定位，对商标的名称、标记、文字、图案进行局部调整或完全创新，渐变或骤变，以防止品牌形象老化以及同消费者观念错位。,五、品牌组合策略,统一品牌策略,个别品牌策略,多重品牌策略,分类品牌策略,六、中国品牌国际化的调整,技术的国际化,品牌定位的国际化,品牌文化的国际化,实现本土化策略,
