1、 一 名词解释战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不
2、是从现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对
3、品牌全面的、综合的、无形的感知。品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为.品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度
4、下降,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态.二 简答1.战略管理流程及内容步骤：1. 识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹2. 规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想3. 评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统4. 提升和维系品牌资产：品牌产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活内容1.品牌创建。给品牌起一个消费者容易记忆的名字，设计一个色彩搭配合理、视觉冲击力强的标识，制造或创造出能给消费者很强感染力的核心价值。
5、2.品牌维护。关注消费者需求变化，进行品牌维护和更新，设计品牌危机管理预案，确保品牌稳定发展，避免因品牌盲目延伸、质量下降、过度广告和过度价格战引起品牌危机，做到防范于未然。3.品牌提升。充分利用品牌建立和品牌资产价值的积累成果，根据市场变化和产品生命周期，适时进行品牌延伸、品牌授权和特许经营，通过品牌并购、整合，实现品牌的资产运营，推动品牌的国际化进程。2 品牌与产品，商标，品类的关系产品（菲利普科特勒）：凡是能够提供给市场以引起人们注意获取使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品.A 产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。 B 产品生成于车
6、间，品牌形成于整个营销环节。 C 产品贵在质量，品牌贵在传播。商标是指生产者或经营者为使自己的商品在市场上与其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其他包装上的由文字、图案、或文字或图案的组合所构成的一种标记。A 商标的构件小于或等于品牌的构件。 B 商标权有国界，品牌使用无国界 C 品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册品类即产品的类别，指满足消费者特定需要的某类产品的总和。品类是同类产品的集合，而品牌是某个具体产品的区隔符号。3 品牌命名有哪些原则（三大原则）（1）市场营销原则:A 产品利益的暗示或目标市场暗示；B 具有促销、广告和说服的作用；C 描述性、具象性强、适合包装；D 与
7、公司形象和产品形象匹配（2）法律原则:A 在使用过程中具有法律的有效性；B 相对于竞争的独一无二性（3）语言原则:A 语音的要求：容易发音、当读到或听到时令人愉快、当商品出口时能在所有的语言中以单一方式发音 B 语形的要求：简洁与简单 C 语义的要求：肯定的，而非令人感到不悦、淫秽和消极；现代感和当代性，始终适用；容易理解和记忆4 简述六种品牌策略及其优缺点 （1）产品品牌策略：给每一个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。优势:A 多品牌各有明确的定位，保证其在同样的领域占据更大的空间和消费份额。B 产品品牌能够凸显产品个性，锁定目标消费者。C 产品品牌能够为公司抢先
8、获得有利的定位，有效抵御同行的仿制，同时有利于公司在新市场上冒险。 D 产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。（2）产品线品牌策略：给同一产品线上的产品赋予同样的品牌。优势: A 它提高了品牌的销售力，有利于创造鲜明持久的品牌形象 B 他便于更进一步的产品线延伸 C 它有利于推广的费用不足:A 产品线的扩展总是有限的，只能生产与现有产品密切相关的新产品 B 如果产品线有一个非常强势的创新产品，将导致产品线的发展速度减慢（3）范围品牌策略：对所有产品使用不同类别的家族品牌名称，给予一个相关的、具有相同能力水平的产品群一个单独的名称和承诺。优势: A 集中于一个单独的品牌，避免了传播的随机分
9、散，建立起来的品牌知名度能为产品所有产品所共享，能通过广告传达他的独特承诺 B 推出新产品的成本不需要花费很大缺点: A 一个品牌集中太多产品，难免会出现出现与品牌概念不同的产品，导致对品牌个性产生负面影响 B 具体产品的传播信息难免与整个品牌的承诺产生不一致（4）伞状品牌策略：在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称优势 A 节省广告费用 B 有利于解除顾客对新产品的不信任感 C 能壮大企业的声势缺点 A 会导致品牌定位的稀释，不可避免带来某些限制 B 不同产品部门总是致力于传播自己产品定位的稀释 C 品牌延伸越多，品牌的杠杆力可能变得越弱（5）来源品牌策略：对产品进行直接命名（子品牌） ，
10、再拥有一个共同的“母品牌” ，因而每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，即双重品牌化战略优势 A 有能力把一种差别化感觉强加于子品牌上 B 通过子品牌的修饰和丰富，母品牌可以加强自己的价值和识别缺点：由于母品牌核心识别的限制，需要保持对品牌延伸的严格限制（6）担保品牌策略：与来源品牌相比，区别在于前者的母品牌和子品牌处于比较松散的关系，对于市场而言，主要是子品牌在其作用，母品牌并不突出，只是起到“背书”或担保的作用（担保品牌往往是公司品牌）优势：能够获得很大的自由，为公司带来无限的发展空间（只提到优点）5 品牌定位的原则(1)心智主导原则：品牌定位必须根据消费者的需求和消费者的心智变化规律，
11、提高品牌定位的传播效率(2)差异化原则：分析消费者的需求和市场状况，在市场上找打消费者未实现的诉求的空白点，然后利用企业资源技能型配称，把空白点变成品牌的定位点(3)稳定性原则：品牌定位点不能过窄，不要围绕产品属性进行，避免产品周期和品牌延伸对品牌延伸对品牌定位的影响过大，最好围绕个性、感情、理念等(4)简明原则：遵循简明原则，便于消费者接收、记忆和相互传播，增强定位的传播效率6 简述品牌定位的消费者分析过程找位：即选择目标消费者和市场定位的过程定位：即分析消费者最需要的产品属性、品牌个性和消费者追求的利益到位：通过产品、价格、渠道、沟通和促销活动将品牌的定位信息传达到消费者心中，实现在消费者
12、心中确立的位置7 简述品牌定位的竞争者分析过程(1)对同行业的竞争者的相关信息进行细致分析：如竞争者数量、各自市场份额、处于什么样竞争地位、有什么竞争优势和劣势以及发展动向。(2)确定自己的竞争对手：根据目标消费者的需求和自己的优势确定，选择一个品牌定位的地标(3)竞争者的强势研究：确定竞争者对手的强势，找到自己的品牌与强势的品牌、品类或产品的差异点，区别于竞争者对手(4)在竞争对手的对立面确定自己的品牌定位8 为什么品牌定位前要分析自己产品的差异点和共同点（？）(1)共同点和差异点的分析是为把自己的品牌和市场领导品牌放在同档次的类别中，纳入目标消费者选择的清单，表明本品牌与竞争频偏同样具有卖
13、点，甚至更胜一筹(2)分析共同点即对照竞争对手的产品特点进行定位(3)差异点可以通过“制造”过程的产品品质等形成实体定位，通过“创造”形成概念定位，使其在同类品牌中脱颖而出，给消费者不同选择9 简述品牌个性的特征差异性：指品牌个体间相互区别的那些独有的特征稳定性：稳定的品牌个性是持久占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点。对应性：即把人的个性与事件处理理性反应相对应10 品牌延伸的动因表现在哪些方面A 开发品牌“金矿资源”;B 提升品牌内涵;C 捍卫主品牌;D 占领更多细分市场 E 防止顾客流失;F 降低营销成本11 阐述品牌个性塑造的两种方法(1)按图索骥，消费者个性与品
14、牌个性的匹配A 人总喜欢符合自己观念的品牌，商家要寻找人们喜欢个性特征的词汇，然后设计品牌传播活动，B 公司对单个顾客群进行精确界定，了解目标顾客群的需求和追求，将品牌个性与目标消费群的个性相匹配。C 确定消费群体后，调查了解他们的需求、欲望和喜好，勾勒出消费者的个性特征。D 寻找与品牌个性相近的人来体现、强化这一特征，即用形象代言人演绎、表现品牌的个性，引起消费者心理的共鸣。(2)根据品牌核心价值，塑造品牌个性A 一类完全是以企业运营为中心，从公司的愿景或使命之中自然衍生出来，与运营效率相对应。B 另一类是完全以顾客为中心，可以从顾客追求的个性特征来建立品牌的个性识别特征。C 社生活会型的品
15、牌的核心价值表现消费者的财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位，反映消费者的价值取向。D 情感性品牌核心价值强调消费者的归属感、愉悦感和审美感。品牌个性表现出消费者的内在需求和联想，强化情感的感召力。12 品牌延伸应该分析哪些影响因素，遵循哪些原则？（1）品牌延伸影响因素分析A 品牌优势分析：品牌延伸的先决条件是企业已经建立了一个强势品牌，品牌已经具有了很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想。B 延伸产品与母品牌的相似度分析：如消费群体的相似度、产品的关联度、产品互补度、可替代度、品牌核心价值的相似度。C 品牌定位度分析：一个层面指品牌的独特档次与个性特征，另一层次
16、是品牌可延伸的范围D 外部市场机会分析（从以下四个角度）a 延伸品牌要进入的市场没有强势品牌; b 市场上的品牌繁多，市场容量很大，品牌结构并未稳定;c 消费者的需要发生较大的变化，或者是市场的变革;d 所要延伸产品的生命周期。（2）品牌延伸遵循哪些原则A 主品牌与延伸品牌具有共同的主成分，即具有相关性，在技术上、个性上、文化上、价值上具有相关性 B 具有共同的服务体系，在售前、售中、售后的服务体系保持一致C 品牌定位度不高，适应度较宽，高度定位的品牌不适合延伸 D 质量档次相当 E 品牌名称联想所及13 财务会计视角的品牌资产从财务会计的角度，品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额
17、所带来的增值，并最终反映为公司财务报表或金融市场的价值增值。14.消费者视角的品牌资产消费者视角的品牌资产由凯勒提出，也称为基于顾客的品牌资产。主要表现为消费者与品牌之间的关系，是指基于消费者对品牌的认知、认同、和忠诚而存在的，消费者与品牌的关系决定着品牌资产的高低。15.品牌力角度的品牌资产品牌力视角的品牌资产表明一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，是顺应品牌不断扩张和成长而提出的，从而把品牌资产和品牌成长战略联系起来。16 keller 品牌价值链的构成（分为四个阶段和三个过程）品牌价值链，就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之
18、符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。(1)四个阶段第一个阶段：公司投资于某个针对实际或潜在客户的营销活动，包括产品设计、营销传播、商业及经销商的支持性活动及员工培训。第二个阶段：营销方案的实施使消费者心智出现变化，具体表现为五个维度的测量标准，即品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌忠诚和消费者对品牌的主动活动。第三个阶段：即大量顾客所形成的心智影响，会在市场形成品牌业绩。六个主要方式：即分别与溢价、价格弹性、市场份额、品牌延伸、成本结构、赢利能力有关。第四个阶段：是投资团体注意到该市场业绩，业绩的提升会体现在财务报表的收益栏。并
19、在股市上以股价的形式反映出来，股东从而得到价值回报。(2)三个过程（增值过程）第一个过程即项目增值过程：即从营销活动投入到顾客心智受到营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性、相关性、独特性和稳定性决定。第二个过程即顾客增值过程：从顾客心智到市场业绩受到市场调价的影响，市场条件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。第三个过程即市场增值过程：市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股价和企业价值，并最终影响股东价值。17 简述品牌监测的方法(1)定性方法A 目的：对潜在的原因和动机得到一个定性的认识B 样本：少量非代表性的个案C 方法：座谈、深度访问D 结果：产生一个初步的概念(2
20、)定量方法A 目的：把得到的信息量化,从样本推知总体B 样本：大量代表性的个案C 方法：人户访问、街头定点访问D 结果：得到一个可以知道行动的结果18 简述品牌的经营维护策略(1)保证和提高产品质量,维持高质量的品牌形象A 评估产品目前的质量 B 掌控消费者对质量要求的变化趋势 C 建立独立的高质量形象(2)适时进行产品更新A 产品更新 B 名称更新 C 标志更新(3)建立品牌档案，不断培育消费者的品牌忠诚度(4)规范品牌经营行为，降低危机风险A 注重品牌的市场定位 B 谨慎品牌延伸 C 科学的确定广告预算 D 保持价格控制权,重视非价格手段的利用(5)从技术上进行品牌维护A 以技术引领品牌发
21、展 B 统一技术标准 C 严守品牌机密19 简述品牌法律维护的策略（1）积极应用专业防伪技术防伪技术从功能上分为保真防伪、辩假防伪;从应用领域分为产品产品防伪、标识防伪、信息防伪;从伪装技术使用和辨识的范围可分为公众防伪、专业防伪、特殊防伪；企业开发和应用防伪技术的途径:公司独立包装技术;与专门防伪技术合作;直接向防伪专业部门订购.（2）有组织的进行打假（3）商标注册及时注册商标,获得商标权；及时注册,勿忘续展；防止商标设计误区,商标设计应该与众不同,不利于仿冒20 阐述品牌危机的内涵和产生的原因（1）内涵:品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销
22、管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态.（2）产生的原因:内部原因:产品质量缺陷、服务问题和盲目主观外部原因:政府检查、媒体调查报道和竞争对手的攻击21 品牌创建的六个阶段和内容（1）品牌显著度：测量了品牌的认知程度（品类识别，满足需求）a) 品牌认知的广度和深度品牌认知：品牌回忆；品牌再认；广度；深度b) 品类结构（2）品牌功效：指产品和服务满足顾客功能性需求的程度。其一般包括五类属性和利益：主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务的便利性 服务的效果与效率及情感 风格与设计
23、 价格a) 可靠性：反映了长期购买中功效的一致性。b) 耐用性：是产品使用寿命的指标。c) 服务便利性：指产品维修的方便程度。d) 服务效果：反映了品牌满足顾客服务需求的程度。e) 服务效率：反映服务的响应程度。f) 服务情感：表明服务在顾客心中的信任、关注程度。（3）品牌形象：品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，更多的是指品牌的无形元素。一个品牌会有许多种无形资产，以下四种尤为重要：用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验（4）品牌判断：指顾客对于品牌的个人喜好和评估。a) 品牌质量：指消费者对品牌的
24、具体属性和利益。b) 品牌信誉：指顾客根据专业性、可靠性和吸引力三个指标判断品牌可以信任的程度。c) 品牌考虑：取决于个人消费者是如何看待该品牌的，即是建立品牌资产的关键一步。d) 品牌优势：指顾客认为一个品牌比其他品牌更为独特的程度。（5）品牌感受：指消费者在感情上对品牌的反应。a) 温暖感：能让消费者有一种平静或者安详的感觉。b) 乐趣感：能让消费者感到有趣、轻松、开心、好玩、愉悦等。c) 兴奋感：能让消费者充满活力，并感到它们正在做一些特殊的事情。d) 安全感：品牌能给予消费者安全、舒适和自信的感觉。e) 社会认同感：消费者会觉得周围人眼里的自己看起来在言行举止方面都很帮。f) 自尊感：
25、能让消费者觉得自己很优秀，它们会有一种自豪感和成就感。（6）品牌共鸣：“品牌资产金字塔模型”的最后一步聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平。品牌共鸣指的是这种关系的本质，以及顾客感受和品牌同步的程度。品牌共鸣是通过顾客与品牌的心理联系的深度和强度来衡量的，同时也通过他们的行为的品牌忠诚度来体现a) 行为忠诚度：用重复购买同一品类的数量和份额来衡量。b) 态度依赖：（pdf 中没有固定定义，可以参见 PDF 的 P70 面，用自己理解的话）c) 社会归属感：（pdf 中没有固定定义，可以参见 PDF 的 P70 面，用自己理解的话）d) 主动介入：指消费者自发地愿意投入的时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌所必须的花费的程度。
