1、网络传播的效果,传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。意思是“媒介并非镜子，真实反映社会的面貌；它更像是探照灯，照到的地方可能是被与此有关的特殊利益集团引导的，或是被新闻工作者的传统、习惯和规则所左右的，是被过分强调而也许并不重要的事件。,http:/ 网络传播的效果,传播效果是指由传播活动所引起的受众在情感、认识和行为方面的反应。 传播活动是否达到传播者的主观意图，是在传播效果层面上得到检验的。而传播的社会影响，也是基于传播效果形成的。,一 网络传播的效果,1.1 网络传播效果的表现方式 传播效应与作用效果 微观效果与宏观效果 短期效果与长期效果,一 网络传播的效果,1.1 网络传播效果的
2、表现方式 传播效应与作用效果 传播效应即特定对象的传播范围与影响面。,放大,削弱,催化,裂变,一 网络传播的效果,1.1 网络传播效果的表现方式 传播效应与作用效果 传播作用效果即所传播的事物在受众那端所引起的反应。,引起注意,激起获取,影响行为,影响态度,一 网络传播的效果,1.2 网络传播效果形成的复杂性 网络传播在效果形成方面，过程显得更为复杂，作用因素也更为多样。这种复杂性表现在： 多种传播形态与多种传播途径的交织，形成了 复杂的传播结构 信息再传播过程中的失真现象 网络本身的传播情境的复杂性,二 网络传播与议程设置,2.1 议程设置 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一 。 1
3、963 年，政治学家伯纳德科恩曾写下一句被当成格言而广为征引的话：媒介不能左右人们怎样想(what to think)，但在让人们想什么(what to think about) 上却是惊人的成功。,二 网络传播与议程设置,2.1 议程设置 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传递活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 M.麦库姆斯和唐纳德肖1972年，总结 1968 年总统大选期间有关媒介如何影响民意的研究成果，提出了议程设置理论假说。,二 网络传播与议程设置,2.1 议程设置 议程设置的两个层次：,对象的
4、显著性,对象属性的显著性,关注对象重要程度,思考问题的 框架,二 网络传播与议程设置,2.2 议程融合 1999 年，基于传播环境的巨大变化，麦库姆斯和肖在提出议程设置假说 27 年之后， 对该理论进行了修正，提出了议程融合理论。 媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是源于人们都有一种对于“群体的归属感”的需要。,人们有一种加入社群的需要，这时他们已经掌握的有关社群的信息量的多少将决定他们的媒介使用行为，在寻找信息时他们会产生对“定向”的需要，这种需要导致他们去利用大众传媒或其它媒介。,二 网络传播与议程设置,2.3 网络中是否存在议程设置(讨论) 案例：你幸福吗？http:/ 请回答
5、： 1. 网络环境下，议程设置还存在吗？应该如何认识？,二 网络传播与议程设置,2.4 网络议程设置的特点 议程设置主体的多元化与受众地位的上升 自上而下的议程设置受到削弱 自下而上的网民自我设置作用越来越强 网络对传统媒体议程设置的能动作用 放大、削弱与重构 纵横交织 纵向的(贯穿大众)：垂直媒体 横向的(面向小众)：水平媒体 网络议程设置作用范围的有限性 网络议程设置的全球化趋向,芙蓉姐姐体现出网络时代的议程设置有哪些特点？,二 网络传播与议程设置,2.5 网络媒体议程设置的问题及解决办法 有价值议题的流失 许多网络媒体对同一事件的报道都是雷同的，网络言论也太散漫。信息的泛滥带来了阅读的困
6、难，那些有意义的信息可能得不到受众的注意，也没有进一步成为议题的可能，不少本应成为议题的信息淹没在大量的垃圾信息当中。,二 网络传播与议程设置,2.5 网络媒体议程设置的问题及解决办法 议题的失真 在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络上的许多消息是未经核实的，在论坛或者聊天室，人们可以接触到各种不同的声音。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体，严重影响了传播效果和舆论引导功能的实现。,二 网络传播与议程设置,2.5 网络媒体议程设置的问题及解决办法 色情信息泛滥 互联网上的色情文化发展速度惊人，现在几乎已经渗透到网络空间的每一个角落。台湾一个网
7、络调查公司1997年的调查表明：在台湾最受欢迎的前30个网站中，有50%的网站是黄色网站，而访问者中学生占75%。,二 网络传播与议程设置,2.5 网络媒体议程设置的问题及解决办法 增强网络媒体的权威性 对网上信息真实性的过滤和确认，在报道的正式性、权威性、代表性等方面形成自己的优势，并在长期发展的过程中赢得特定受众群的信任。,二 网络传播与议程设置,2.5 网络媒体议程设置的问题及解决办法 增强把关人的功能 网络把关人要恪守“客观、公正、真实”的原则， 尽量减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播活动中 的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。,二 网络传播与议程设置,2.5 网络媒体议程设置的问题
8、及解决办法 提高网民的整体水平 网络受众面临的最大问题是如何进行信息的筛选、对方方面面的报道作出正确的评价。由于不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、判断力参差不齐，因此网民整体水平的提高，自觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关责任，就显得尤为重要了。,二 网络传播与议程设置,2.5 网络媒体议程设置的问题及解决办法 道德建设和法制建设并举 网络媒介要坚持用正确的舆论引导人，通过议程设置功能提倡健康、积极的人生观、价值观，处理好社会效益和经济效益的关系，遵守职业道德、伦理道德，做好媒介自律。 道德要产生必要的约束力，需要相关法律的配合。法律手段是社会控制中最强有力的权威性手段。同时，
9、互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制定统一的法律框架，共同遵守、联合行动，才能确保互联网的健康发展和安全畅通。,三 网络传播与沉默的螺旋,3.1 沉默的螺旋 大众传播有三个特点：多数传统媒体报道内容的类似性由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性由此产生遍在效果。 大众传媒营造出意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。 德国学者伊丽莎白.诺依曼,三 网络传播与沉默的螺旋,3.2 网络中是否存在沉默的螺旋(讨论)
10、 案例：非你莫属晕倒门事件http:/ 请问： 1 此案例存在“沉默的螺旋”现象吗？ 2 网络中存在“沉默的螺旋”吗？,三 网络传播与沉默的螺旋,3.3 网络中沉默的螺旋的形成机制 网络中意见气候的形成 局部优势意见的形成(简单而强烈的价值判断、内容易于产生共鸣、积累的深厚的公众情绪) 局部优势意见的扩散(欣赏与认同、大众传媒的关注) 总体意见的形成(意见融合、主导意见凸显),三 网络传播与沉默的螺旋,3.3 网络中沉默的螺旋的形成机制 网络中环境压力对个体发生作用的条件 人们在网络中不是封闭孤立的，而是在各种环境中与他人进行互动，这种互动带来的环境压力会对个体发生影响，而这种压力也是“沉默的螺旋”形成的一个重要因素。,三 网络传播与沉默的螺旋,3.3 网络中沉默的螺旋的形成机制 网络中环境压力对个体发生作用的条件 个人因素与环境压力的关系(个体判断感、个体既有态度倾向的牢固程度) 交流情境因素与环境压力的关系(个体对交流情境的依赖感和归属感、交流情境的特质、交流情境的权利结构),本节学习与思考,试结合一个具体的案例来分析网络中的“议程设置”。试结合一个具体的案例来分析网络中的“沉默的螺旋”。,下课了！,
