1、,一种风景，万般风情百城开启湖区生活新篇章百城团泊项目营销执行策略思考,谨呈：天津百城地产投资有限公司,世联地产2012年5月,项目目标,1,品牌落地：项目形象建立，持续市场声音，依托项目实现品牌口碑；,安全热销：首年80套别墅销售任务,2,现实条件,目标之于现实：是否还能够实现 ？,市场现状：可比的顺销项目2011年月均5套左右，进入2012年后，总价平台下跌，但销售速度并未逆转,百城团泊湖项目首开所面对的客观现实状况：,光耀城,中惠团泊湾,2011年3-12月,2012年1-4月,海尔家国天下,4-5套/月,7-8套/月,240-250万,200-210万,4套/月,2套/月,290-30
2、0万,230-240万,6套/月,2套/月,220-230万,200-210万,还有没有客户？他们是怎样的一群人？这些客户有怎样的置业标准？,客户视角下的机遇研判进入买方市场阶段，关键在于对客户需求的把握，需要回答三个问题,next,问题一：淡市深化阶段，还有没有客户？,城市别墅,品质别墅,（稀缺性）,（产品力、形态、资源）,经济别墅,（性价比）,核心位置：钻石山、雍华府、紫乐府、博轩园、官邸3号、首府136栋城市资源：中信珺台、万科仕林苑、海逸王座、天鹅湖、水岸公馆,环线独栋：玛歌、新悦庭近郊品质：林溪地、松江高尔夫、团泊湖庭院、国耀、榕园,津南：碧桂园、海尔、星耀、首创福缇山、华润中央公园
3、团泊：光耀、中惠西部：朗润园、社会山东丽：万科南岛、夏阳、溪堤郡、恒大、复地温莎堡 、 远洋心境,2011年天津别墅去化超过90万平米，占全市总销量约10%销售金额约120亿，占全市总销售额约13%,2011年，天津在售别墅项目超过 100个，新增楼盘15个，纯别墅项目53个，占比超过50%,天津别墅市场需求爆发，验证了真实的市场容量,客户验证,客户来电量,国耀紫溪30-40组/周,客户来访量,光耀城约30组/周,中惠团泊湾约20组/周,客户验证,各项目的客户来电、来访量持续稳定，客户保持对项目关注度,约20组/周国耀紫溪,20组/周光耀城,10-20组/周中惠团泊湾,2012年1-4月可比项
4、目每周来电、来访量：来电与来访量无大的波动，表明客户对项目的关注度并未降低,可比项目加推，适销对路产品依然快速去化,客户验证,2012年03月25日，国耀紫溪别墅合院资源开盘与同项目中的欧式联排别墅300-400万的总价相比，180-230万的总价吸引了客户，仅蓄客2周，实现可售房源22套，共计销售16套，去化率72%。,！发现真实需求,现实市场条件下适销对路产品实现快速去化,顺,势,等待满足需求的资源,等待合适的价格,淡市下，客户的真实需求并未消失,而是在择机而动，他们正在,一旦二者同时匹配他们的需求，等待就会变成真实的需求,next,问题二：真实的客户依然存在，他们的共性特征是什么样的？,
5、团泊东区团泊别墅客户多来自于市区，休闲度假需求为主，看重区域的环境和资源,以市区客户为主，多为资源占有型客户，购买别墅用来休闲度假,看重环境和资源,客户特征,天嘉湖品质客户拉动城市客户，自住需求为主，看重区域的环境和资源、板块价值,品质别墅拉动市区客户购买，经济别墅仍以地缘客户为购买主体,看重环境和资源，板块价值,客户特征,西南板块临近区域的市区客户，自住需求为主，看重区域成熟度、板块价值，追求一定的品质,成熟配套拉动市区别墅客户，以自住型客户为主题,看重生活配套，板块价值,客户特征,团泊湖光耀城买资源、买品质、买性价比，别墅首置特征明显，城市客户占八成,客户特征,共性,城市中产 关注家庭 文
6、化圈层 传统务实 别墅情结 资源占有 舒适尺度 总价控制,静态线索寻找近郊别墅置业共性特征,A:自住及养老,年龄：30-45岁/50岁以上事业：私企业主、企事业单位、 公 务员，事业上升期/退休或临近退休家庭：三口之家或与老人同住，家庭 观念强/空巢老人性格：谈吐直爽，处事稳重置业目的：1.5居所、度假/第一居所关注点：圈层、别墅感、资源、功能 配置、性价比/生活配套，环境,B:休闲度假,C:价值珍藏,年龄：40-60岁事业：私企业主、企事业单位、事业积累期家庭：三口之家或与老人同住性格：成熟务实置业目的：度假、休闲关注点：产品舒适度、环境、资源,年龄：40-50岁事业：私企业主、公司高管，事
7、业 成熟期家庭：三口之家性格：自信果断置业目的：收藏关注点：区域、资源、品质,客户特征,线索1客户在西南、天嘉湖及团泊三大板块间流动,看竞品对比：客户语录“看过西青的别墅，也看过津南的，但感觉还是团泊的环境比较好。 “环线周边的别墅都看了。喜欢这边的人文气息，海尔的精装吸引了我”,线索2范围扩大，总价控制回落,线索3需求回归产品本质,动态线索寻找近郊别墅客户变化趋势,看客户属性：客户地缘特征表现不再明显，来源区域遍布市内各个区域；品质产品吸引到的客户总价控制为180-250万；,看客户关注点：客户语录“边户户型比较宽敞，采光好，住起来会很舒服。 “中惠的社区不是人车分流，未来会很乱的，买房就是
8、买个舒服。“,客户特征,2012年东丽板块逐渐退出低密别墅置业竞争格局，津南、西青、团泊三足鼎立,团泊湖板块，别墅供应约600套 天嘉湖板块，别墅供应约550套西南板块，别墅供应约450套东丽湖板块，别墅供应约100套,天津华侨城东丽湖南岛,京基领域华润中央公园首创福缇山领世达观,锁定竞品,客户视角下的竞品：竞争板块同级别项目与本项目激烈竞争,5月,8月,7月,6月,9月,10月,中信公园城：5月6日示范区开放；5月底开盘首开101套联排产品98套双拼及叠拼产品,团泊湖光耀城：顺销二期余房50套左右三期新品推售时间未定,仁爱团泊湖二期：5月首开200套叠式洋房产品及30套独栋产品,五矿正信林溪
9、地：目前顺销，20套余房7月新品开盘200套独栋产品,本案首开,金地团泊项目：四季度入市,团泊湖光耀城：年底三期上市,锁定竞品,中惠团泊湾：目前顺销，暂无下期推货计划双拼余房26套，联排余房约200套,海尔家国天下：目前顺销，暂无下期推货计划联排余房约110套,next,问题三：别墅圆梦型客户的置业标准的是什么？,客,户,项目在客户心中的核心价值感知,区域：产品：品牌：,看重区域内资源稀缺性及未来发展,追求产品品质带来的生活享受,产品质量和物业服务品质的保障,客,户,客户心中的理想产品资源、别墅感、附加值,顶级改善,资源的绝对占有极致低密产品内部留有可发挥空间,高端改善,贴心的功能空间设计资源
10、公共园林,客户类型,产品要求排序,别墅圆梦,别墅投资,产品形式别墅符号物业管理社区配套,项目品牌公共配套,客,户,客户心中的品牌价值质量、服务,客户对品牌价值的感知由硬件和软件两方面构成,产品质量保障,品牌价值,物业服务品质,客,“那个地方还是比较适合度假，自己的朋友也没有在那边置业的，没有社交圈子。未来政府规划好，配套完善的话会考虑。”“曾经去过团泊，觉得那里的水面很大，有水就是好地方，而且未来规划非常好，听说规划中还有地铁，以后升值潜力很大”“我当时想买东丽湖就是很看重湖景，有水的地方还是很好的，回归自然，原始的感觉，能住在（团泊）那样的地方应该是很多像我一样的人的梦想了”“团泊潜力挺大的
11、，因为那边资源比较好，就是离市区太远了，开了荣乌高速还是远”,资源绝对稀缺,城市规划利好,无配套,心理距离较远,产业规划未兑现,交通便利性兑现,客户认知,团泊板块资源优势突出，价值不断拉升，但区域成熟尚需时日,客,“中北镇这边发展很多年了，已经很成熟了，很多事儿以前要去市里，现在在这儿既能解决了。”“中北镇住着挺方便，一出外环线就是，去市里也没多远。”“中北镇成熟倒是真的，但没什么好的资源，环境也就一般，没法跟团泊那儿比。”“这儿（中北镇）的项目很多，各种产品都有，买房的人也就什么样的都有，不像那种专门的别墅区，住的都是层次比较高的”,城市资源,成熟度高,圈层较差,整体环境欠佳,城市距离,客户
12、认知,西南板块西南板块为距离城市最近、最成熟板块，但高端氛围不足,客,“我是津南人，而且厂子也开在津南，在周边买房子是最好的，对周边都熟悉，而且方便”“天嘉湖的名气越来越小了，也没听说以后还有什么大的规划，而且除了几个正在卖的项目，以后除了中信那个项目，就没什么别的了吧，选择余地不大”“津南的湖没法跟团泊比啊，根本就不是一个量级的，如果选靠近水的别墅，还是考虑团泊”,市场关注度高,产业支撑,后续无项目,规划力度小,资源优势不足,客户认知,天嘉湖板块得益于产业及地缘客户支撑，持续受关注，但资源量级、未来规划及项目有限,区域,最具潜力的天津中央别墅区,城市,资源,西南板块,津南,团泊湖,价格指数,
13、更加成熟的城市界面拥有良好客户外延性圈层交叉城市属性更强的板块,无鲜明利好依托大量土地放量加速区域成熟易形成低密度供应热点圆梦型低密度居住板块！,最强势的资源便捷的城市距离最易承接城市富人区的区域属性未来最有可能打造顶级别墅产品的片区！,光耀城,区域价值,项目规划,自身配套,品牌,光耀城,本项目,14,11,产品力,项目位置：团泊东区，无湖景资源；产品信息：纯别墅社区，面积区间：196-270平米；院落面积：70-80；赠送露台最小面积20平米左右；无地下赠送面积,我们产品品质占优,综合指标对比,光耀城总平面图,VS我们,我们是二线湖景别墅社区,竞品对比,百城团泊湖 V.S 光耀城：园林超越升
14、级/品质占优,我们有界外公园&水系双景观,综合分,中惠团泊湾,区域价值,项目规划,自身配套,品牌,中惠,本项目,14,11,产品力,项目位置：团泊东区，一线湖景资源；产品信息：双拼产品26套，400平米；4、6联排产品360-390平米；6、8联排产品273-281平米,综合指标对比,中惠团泊湾总平面图,VS我们,我们的尺度更合理,竞品对比,百城团泊胡 V.S 中惠团泊湾：区域优势略胜/园林超越升级,我们有界外公园&水系双景观,综合分,仁爱团泊湖,区域价值,项目规划,自身配套,品牌,仁爱,本项目,14,14,产品力,项目位置：团泊东区，湖景资源；产品信息：叠拼：南入户150平米，赠送面积70平
15、米；北入户110平米，赠送50平米；,综合指标对比,仁爱团泊湖总平面图,VS我们,我们是联排别墅社区,竞品对比,百城团泊胡 V.S 仁爱团泊湖：园林超越/产品形式升级,我们有界外公园&水系双景观,综合分,金地团泊胡,区域价值,项目规划,自身配套,品牌,金地,本项目,14,19,产品力,项目位置：团泊东区，一线湖景资源；产品信息：低总价原则，以180-200平米户型的联排别墅为主。详情待定。,综合指标对比,金地团泊胡总平面图,VS我们,竞品对比,百城团泊胡 V.S 金地团泊湖：抢占有利的入市时机,我们入市时间较早,综合分,中信公园城,区域价值,项目规划,自身配套,品牌,中信,本项目,14,15,
16、产品力,项目位置：津南天嘉湖；产品信息：复合型社区，叠拼156-185平米，联排200-220平米，双拼250平米；,综合指标对比,中信公园城总平面图,VS我们,竞品对比,百城团泊胡 V.S 中信公园城：区域价值全面超越,我们有更优质的资源,综合分,我们有规划利好,林溪地,区域价值,项目规划,自身配套,品牌,林溪地,本项目,14,13,产品力,项目位置：北辰区；产品信息：在售20余套独栋产品，面积270-360平米； 7月二期入市，200余套独栋，240-300平米。,综合指标对比,林溪地总平面图,VS我们,竞品对比,百城团泊胡 V.S 林溪地：产权年限及区域占优,我们是中央别墅区,综合分,我
17、们产权年限更长,项目,区域内同级别项目的领导者区域价值全面超越其他区域项目,光耀城,中惠团泊湾,仁爱团泊湖,金地团泊湖,产品形式、资源超越！,资源、附加值超越！,不在同级别，寻求差异化价值,百城团泊湖,V.S,尺度控制合理、资源超越！,林溪地,中信公园城,区域价值超越！,区域、产权年限占优！,竞争策略,外,最有潜力的天津中央别墅区：,内,区域内同级别项目的领导者：,建立资源型优质产品标准以差异化价值挑战区域市场,以资源价值为核心驱动屏蔽其他竞争版块,竞争策略,策略：针对客户对品牌价值的感知点 产品品质 & 物业服务品质做足示范区和现场服务的展示,现实：品牌号召力相对有限,Benefit,Adv
18、antage,Feature,【核心价值梳理】,基础价值,核心价值,灵魂,区域规划、湖区资源、度假配套、大盘规模、低密产品,区域规划、湖资源、产品配置,风情别墅居住体验,给客户带来的利益和价值,本体属性,相对于竞争对手的优势,优质产品力配置+风情元素设计,湖资源+低密+水系、公园+大盘规模,团泊风情地标,【资源低密大盘风情】,【整体定位】,天津宜居高地团泊风情地标,区域内项目集中在2013年入市，年内竞争相对有限,淡市之下，依然有真实的客户,A,现实之下的有利条件,B,C,D,多个项目集中启动，再度拉升区域价值及热度，创造良好的入市时机,自身差异化价值具备挑战市场的机会,占据 天时地利人和可适
19、度超越市场水准，销售80套存在可行性,营销命题,营销费用有限，如何保障客户到访？,1,营销节奏如何铺排？,2,差异化价值如何传递？,3,推售时机借力团泊，错峰推售/ 借机市场热度，制造市场声音,林溪地,集中首开强势线上拉动,中信公园城,顺销持续,加推供应,顺销持续,二期上市,顺销持续,顺销持续,5月底首开,8月二期新品,把握7月后，区域外公园城、林溪地推售、推广密集、多项目拉升别墅市场热度，借力制造市场声音,顺销持续,团泊湖光耀城,三期上市,金地项目,三期上市,借力团泊区域新项目启动的区域契机，在下半年入市,储客周期3个月左右的储客周期相对高效,集中推广前年度（6-9月）累计客户到访1150组
20、集中推广至开盘（9-10月）客户到访共计780组销售共计228套！短期迅速发力客户转化率为之前3倍,10月,集中推广集中储客,9月,2010年6月中旬,客户预期管理,特色形象特色事件,开盘,全民营销千大会人,加推,首开228套,加推79套,开盘蓄水期,爆发期,11月,3个月1150组客户转化率6%,1个月780组客户转化率21%,团泊湖光耀城,2011年6月至2012年1月共计积累679组客户到访，开盘仅31组到访 销售共计10套长期储客无明确节点牵引客户流失严重,储客周期长期储客难以实现客户保有,售楼处开放启动升级,11月19日,2010年6月中旬,外展开放意向客户积累,小型暖场活动持续,开
21、盘,销售24套（10套市场客户购买）,蓄水期,开盘期,1月,招商依云郡,7个月客户流失率高达96%,储客周期本项目储客阶段划分,7月中旬进外展-8月园林展示-9月底示范区及样板间开放-10月中开盘,线下蓄势发力，线上户外、网络支持,线上线下集中爆发,推售节奏,资源盘点首开F2地块联排产品占比80%首开地块联排别墅共计184套，位于社区南部，别墅西区临近河景资源，拥有亲水平台；东区靠近沿街叠拼；中户占比60%快销产品，端户占比40%微溢价产品叠拼仅28套，位于津王公路沿线，资源条件较差,首开区域78套,2012年加推区域20套,推售节奏,从价格实现来看：,光耀城：2012年二期叠拼首开年，4个月
22、销售仅7套，月均2套，均价7800元/平米,榕园：2012年，月度均去化4套左右，均价14000元/平米,榕园具备第一居所条件，叠拼产品兑现其市场价值，实现较高单价；而本项目所处团泊区域目前不具备第一居所条件，叠拼产品在现有条件下无法兑现其市场价值，入市时机需延后，待区域条件有利时，可实现更高溢价。,现阶段该区域叠拼产品难以匹配客户需求，盲目推售将贬损叠拼价值,目标界定,2011年度月均去化套数在6套左右。,现实条件一：区域市场2011年度去化50余套，月均去化6套左右；现实条件二：本次开盘担负百城项目成功落地、引爆市场的任务。,2012年度销售额1.8亿，销售任务80套 首开销售任务60套，
23、销售额1.35亿,7月进驻外展,8月底部分园林展示,9月底示范区及样板间开放开盘,12月,首开118套任务60套,任务20套，月均10套,10月中旬开盘,联排价格建议：均价1.0-1.1万/,L端户总价250-280万 普通端户总价215-235万 中户总价180-200万,主推产品及实现销售,时间节点（2012年）,60,5,4月加推均价：11000元/,11月份,12月份,4月份,3月份,5月份,2月份,1月份,10月份,6月推均价：12000元/,10月首开均价：10000元/,8月份,7月份,9月份,6月份,10,10,30联排+15叠拼,10联排+3叠拼,10联排+3叠拼,10联排+
24、2叠拼,10联排+2叠拼,30联排+3叠拼,10000元/平米,11000元/平米,12000元/平米,价格拉升周期,联排价格由1.0万/拉升至1.2万/，拉升周期1年叠拼2013年4月首开，建议0.9万/，至2013年5月售罄，拉升至1.0万/一期可实现销售额：4.45亿（联排约4亿，别墅约0.45亿）,团泊光耀城价格：联排平均价格：11000元/；叠拼平均价格： 6800元/,9000元/平米,10000元/平米,营销命题,营销费用有限，如何保障客户到访？,1,营销节奏如何铺排？,2,差异化价值如何传递？,3,案例借鉴紫溪别墅，奢侈品法则打造意法风情区，每平米斥资2000元。,客户语录：这
25、以前是唐郡吧，房子很不怎么样啊。现在这个紫溪别墅感觉品质感一下就上来了。开发商真舍得花钱，前广场的景观都做这么好，社区的肯定也差不了。,差异化价值传递（案例借鉴）,前广场,外立面干挂石材,紫铜大门,四十万水晶吊灯,层级景观+坡地小径,打造天津唯一的顶级意法风情示范区标定高端品质、拔升客户预期,差异化价值传递（竞品比照）,中信公园城8万平米天津最大世界级公园生活体验区，噱头十足。,団泊湖光耀城中心景观示范区，号称给客户最别墅的居住体验。,眼见为实已成为当下别墅客户首要关注展示为王,差异化价值传递,Change,由外及内,有别/才算墅,第一重：水系贯穿强调领地属性,三重差异打造竞争优势天津唯一的滨
26、水风情别墅示范区,第二重：私属公园标定名片印象,第三重：五星级物业兑现生活品质,团泊风情地标,差异化价值传递,在周边竞品无水系景观的背景下，以活水贯穿打造四幕场景，打造湖居风情,STEP4：情境样板间可触摸、可感受的生活品质；,1条精心设计的动线,展示要点：社区中央引入水系贯穿整个展示过程；以东向纵路作为展示主线路，地块西侧用围挡、水系分离，可持续施工。,STEP1：第一印象入口独特标识突出地界感；,STEP3：与水共生的销售中心与水系搭接互动，湖区生活诉求；,STEP2：极致景观的园林展示区天津最风情的坡地示范区；,建立品质的第一感受,亲身体验风情生活,高价值预期,体验项目核心价值,1,2,
27、3,4,特选银杏等大乔木点景，时令花卉普遍运用，颜色鲜艳亮丽，通过庭院灯、移动花箱装饰点缀。,硬件：昭示-仪式-开敞简洁，时令花卉簇拥着赖特风格的LOGO墙、门岗、门楼、精神堡垒。,营销中心,吸引人眼球的入口打造项目独特标识,多数人为少数人服务,在入口第一岗让刚刚进入这里的客户，感受到最高的礼节,道路两侧划定停车位，以方便客户停车；在相应位置配有女泊车员，方便引导客户顺利停车；为泊车员设计专门独特的指示动作，以体现 项目的专属性，并带给客户动作优美感受 与尊崇感；,软件：影子服务+关键位置“形象岗”，提升客户第一印象；,打造天津最具风情感别墅社区体验动线身份感,强调水资源的可参与性素材：美式原
28、生河滩，叠水瀑布、垂钓平台、亲水木栈平台等。,可亲近的水上乐园,打造天津最具风情感别墅社区体验动线品质感,示范区,2ND,客户经过蜿蜒曲折的私家路到达样板间，而不是一眼望到底！,在此过程中，通过品质园林展示强化客户对于未来环境预期！,打造天津最具风情感别墅社区体验动线品质感,素材：高低起伏的坡地设置，层次丰富的五重垂直绿化，情景化小品,品质化园林展示,示范区,2ND,外景：一个“与水共生”的风情建筑,空间的延续 风格的统一,销售中心的建筑单体，有效和外部水景形成互动，并通过长廊、亲水平台等过渡空间，与水景资源形成自然的过渡！,销售中心充满风情,亲水平台有效空间过渡,讲区域,讲产品,讲生活方式,
29、迎宾，欢迎辞：,“您知道团泊湖是中国北方距离城市最大的水域资源吗？”您知道东亚运动会和区域未来的规划前景吗？”,讲升值,【影音区】,【私密感的洽谈区】,区位价值,产品价值,投资价值,生活价值,【项目沙盘】 【户型模型】,20%,40%,30%,10%,讲解时间分配法则,内场：一条明确的价值发现展示线,高效接待：三分钟甄别客户，强调差异化价值,3分钟了解客户：基本情况购买意向购房需求,自我介绍,称呼讯问,项目介绍,您好，我是置业顾问XX，很高兴为您服务。您居住在哪个区域，以前了解过我们项目吗，通过什么渠道？先生/女士，您是第一次购置别墅吗？,三分钟接触快速令客户产生信任甄别客户需求,针对性引导,
30、本项目是团泊区域内唯一北美赖特风格建筑，居住舒适度极高，轻松休闲刚更加纯粹。即使是小面积的中户，尺度也非常舒适，本案是您购买资源型别墅的置业首选,针对客户个性化需求引导,竞品客户拦截团泊板块纯熟配套及城市属性赖特建筑风格唯一性水景资源、优质产品力,要点：放大城市西南视角下团泊新城的中心区位，强调距离中心城区最近的新城地位,区域展示：从区域规划、配套、开发量3方面突出区位价值,公园城、林溪地 PK,说“湖资源”“整个地块都享有天然水景资源，是由团泊湖引入的活水，光耀城自己做的水渠维护成本高，效果也不好，都是业主的物业费里出”,说“产品”“同样的开间尺度下，我们做出了浪费面积更少的户型，院子、赠送
31、空间等附加值都要多很多”,说“区域”“天嘉湖板块配套设施极度匮乏，成熟起来还要很多年，团泊板块就不一样了，高尔夫、温泉、酒店、学校都是现成的”,内,价值说辞：针对竞品制定有效说辞，突出项目差异化价值点,外,PK 光耀城、中惠,&,小礼物触动客户感动与思考,小礼物触动客户感动与思考,可带走,可使用,可娱乐,花类盆栽.,花种子咖啡豆便条夹,装饰铃铛,销售物料含有对项目价值的解读，充满异域风情感，同时可以触动客户对生活的想象与思考！,随手礼：配合销售物料，留下风情意向的小礼物，作为后期牵引客户的一条线索,物业前置：售楼处开放物业同步进驻，让客户提前感知入住服务,30秒内茶点提供， 20分钟果盘更换，
32、随处提供五星级的酒店服务标准物业管家随时恭候随处可见一直忙碌的保洁人员,建议与物管五大行合作.JLL 仲量联行.CBRE 世邦魏理士.DTZ 戴德梁行.Savills 第一太平戴维斯.Colliers 高力国际,装修情景化，将风情生活演绎到极致,案例借鉴博轩园，给样板间赋予真实的故事， 制造强烈的可体验性,茶几随意摆放的一本世界名著，是客户最好的身份标签,飞机模型对位客户的国际视野,小点心+现烤面包，让浓郁的美味扩散到每个房间的角落,小院摆放着除草机，这个国内很少见吧？,下午四点，音乐悄然响起,样板间,4ND,装修情景化，将风情生活演绎到极致,样板间,4ND,情境化样板间女性主题,奢步调女主人
33、高调奢华的梳妆台和名牌化妆品,品步调优雅华贵的屏风,憩步调顶层阁楼,精致家步调精美的餐具和鲜花,慢步调小院的吊篮,世联高端客户访谈： 庭院是别墅符号中不可缺少的一部分，“有天有地”的生活才是纯正的别墅生活！,so,精装庭院展示,精装庭院，体现真正别墅的私属生活,样板间,4ND,光耀城,成本投向,有限的成本投向价值展示的核心载体,国耀紫溪,依云郡,示范区,样板间,售楼处,规模：成本：,规模：成本：,规模：成本：,示范区 承载园林效果展示，样板间 承载产品及生活情境展示，直接传递项目价值，是成本投入重点； 售楼处在保证功能齐全的前提下，可压缩规模，节省成本投入。,2.2万平米2500万元,2套70
34、0万元,1000平米2000万元,0.6万平米1000万元,2套800万元,1000平米1500万元,1.2万平米2200万元,3套750万元,1800平米2000万元,营销命题,营销费用有限，如何保障客户到访？,1,营销节奏如何铺排？,2,差异化价值如何传递？,3,确保首开成功的客户导入系统,首开目标：60套,升级客户：150组,排卡客户：250组,40%,60%,25%,到访客户：1000组,案例思考：中信珺台（首开）营销费用：1200万渠道拓展到访比例50%；媒体展示客户到访比例38%；资源嫁接到访比例12%光耀城（首开）营销费用：1500万渠道拓展到访比例70%；媒体展示客户到访比例2
35、0%；资源嫁接到访比例10%紫溪别墅（首开）营销费用：1000万渠道拓展到访比例48%；媒体展示客户到访比例42%；资源嫁接到访比例10%,1000组客户召集如何匹配达成？,答案推定：项目首开客户通路匹配：渠道拓展比例约60%；媒体展示客户到访比例约20%；资源嫁接客户到访比例约20%,确保首开成功的客户导入系统,营销成本的精准化营销费用集中投向高效推广方式,确保首开成功的客户导入系统,超常规媒体操作,渠道全面开花,内外资源嫁接,【超常规媒体操作】,线上聚焦节点集中发力,1,重,线下持续坚持深挖,2,重,线上聚焦节点集中发力,选点建议：5月至7月：建议在团泊区域内使用单立柱进行项目预告，同时拦
36、截竞品7月底至8月初：随线上统一形象出街，并增加市内选点(短期租赁3个月），例：荣乌高速小孙庄出口-津王路-项目沿线，荣乌高速团泊新城出口-石油路-项目沿线8月底至9月中：更换画面预告示范区开放节点；增加市区选点（短期租赁2个月），例：中石油桥、八里台桥等市区通路沿线10月初：更换画面，预告开盘节点,线上聚焦节点集中发力,网络建议：网络硬广：网络硬广聚焦节点前集中上线，传递“822水岸生活盛装起航”等节点信息及项目核心价值论坛炒作：将以湖区资源、赖特风格建筑等项目差异化价值进行话题式炒作；周不低于15帖，持续维护；软文时时更新，多途径传递项目声音微博： 7月正式启动，事件性活动（例：示范区开放
37、活动、开盘活动等）引发可参与性话题，经常后每周进行暖场活动的同时持续互动；每天以温馨提示进行客户维系；目标：开盘前粉丝达到3000，年度粉丝到达5000以上更换画面预告示范区开放节点；其他软性途径：以差异化价值传递+口碑传播+活动预告，持续热度,微博活动稿示例,线上聚焦节点集中发力,报纸：重要时间节点主打今晚报和每日新报：9月底示范区开放及开盘前一周周3、4、5同时上线 软文、新闻配合重大节点释放，提高曝光率电台：节点前选择主流电台（如FM99、FM92.5）进行投放投放频次建议：选择收听率较高的时段，如早8点至9点、晚6点至7点，以10秒及15秒广告交替进行,深耕资源，全面网罗,线下持续发力
38、渠道深挖,夹报：普扫西南板块，红、绿报箱同时投递；建议每周三周四发送，共8万份，持续两个月，根据资源及节点调整单次投放量派单：区域内、竞争板块、客户产出地全面覆盖；数量：每日5000份，周2万份；所需物料：项目宣传页、DM单巡展：客户产出重点板块社区巡展（例如：梅江板块社区、奥体板块社区等）所需物料：项目宣传易拉宝、桌椅、客登巡展频次：每周末进驻两个社区，持续8周，对于客户产出突出的社区反复进行巡展,客户地图,深耕资源，全面网罗,Call客：世联资源&购买竞品进线，持续Call客2个月，针对节点特殊邀约；短信：全面覆盖竞争区域；每周发送量100万，节点前每周发送160万；深耕“团泊客户来源地”
39、，多维度反复进行刺激，加强项目辨识度资源导入：全面截流竞品客户充分利用世联&百城双重资源借助现有客户平台进行撒网拓客,线下持续发力渠道深挖,客户地图,【渠道全面开花】,1个外围展场,1,重,双面客户截流,2,重,每2周1场产品推介会,3,重,选址建议：奥城易买得（全面网罗中心商圈、城市西南部主力客户）；用途：项目形象出街，同期储客,营造项目城市意象，收拢城市邀约客户临时售楼处， 实现客户维系高质量完成诚意登记诱客因素：（1）礼品建议：参加诚意登记，即送精美环保购物袋（2）购房利益：享受额外购房优惠（3）活动牵引：节点性活动公示预告（活动预告单+画架/易拉宝）,外展场植入团泊客户来源聚集区域，同
40、时启动蓄水池,1个外展场奥体易买得外展场作外围售楼处,6月,7月,8月,时间节点,1重,2个面=扫社区+扫竞品,夹报、派单、巡展，挖掘城市高端客户及地缘性客户,万科水晶城,水岸公馆,汐岸国际,半岛蓝湾,天鹅湖,中信珺台,阳光100,招商钻石山,普扫城市西南板块社区,犀地,第一波,第二波,双面客户截流,2重,夹报：普扫西南板块，红、绿报箱同时投递；建议每周三周四发送8万份，根据资源及节点调整单次投放量派单：区域内、竞争板块、客户产出地全面覆盖；数量：每日5000份，周1万份；所需物料：项目宣传页、DM单巡展：客户产出重点板块社区巡展；所需物料：项目宣传易拉宝、桌椅、客登,2个面=扫社区+扫竞品,
41、2重,双面客户截流,Call客：成立call中心，10名兼职大学生进行集中call客； 专人负责跟进（提前一天整理数据发放、录入结果、追踪回访、每周电营个人情况公布）世联资源&购买竞品进线，持续Call客2个月，针对节点特殊邀约；短信：全面覆盖竞争区域；每周发送量100万，节点前每周发送160万；精耕短信内容，占位高调，每次诉求一个价值点；需多次影响。,梅江南别墅项目客户重点覆盖城市西南边缘品质型别墅重点覆盖-榕园、朗润园、国耀紫溪、华润中央公园、社会山来访客户覆盖天嘉湖板块别墅-中信公园城、海尔家国天下客户全覆盖团泊板块别墅项目-仁爱团泊湖、高尔夫小镇、中惠团泊、团泊湖光耀城客户全面覆盖,每
42、2周1次产品推介会营销前置，及时积累排查客户。,目标：每2周1次产品推介会地点：奥体版块酒店流程：借助内外部资源，定向客户邀约PPT推介讲解销售现场答疑现场诚意登记 内部推介激励措施纪念礼品发放形式：资料发放+PPT+诚意登记+现场礼品执行时间：7月中旬-8月底,3重,【内外资源嫁接】,百城内部资源导入,1,重,世联内部资源导入,庞大数据资源定向营销+客户定向推介,2,重,百城前期项目老业主、集团内部员工,世联内部资源导入&百城项目老业主,CALL客持续,邮件/短信推介,案场联动,专场推介启动,世联天津30余案场资源进行短信及CALL客,世联集团内部对服务的众多业内客户合作资源方,天津世联30
43、余项目进行内部联动联动分佣，刺激销售,每周两个项目进行专场推介,百城集团内部推介,百城其他城市客户资源,7月进行百城集团内部邮件推介，针对中高层挖掘需求。,7月针对百城其他城市客户资源进行短信、call客进行需求挖掘。,百城前期项目客源挖掘,社区巡展：7月针对百丽城堡、伊顿玫瑰公寓进行社区巡展CALL客、短信：7月针对百丽城堡、伊顿玫瑰公寓、港汇休闲街客户进行需求挖掘。,6月,7月,8月,9月,10月,11月,推广,重大节点,外展场进场,开盘,展示,配合节点启动线上、线下推广,线上：软式宣传为主，地界高炮进行项目预告线下：短信、巡展启动,回归线下，线上声音点式释放主宣热卖信息和口碑宣传,主诉求
44、,团泊湖首席北美风格别墅耀世待放,形象出街：低密、湖景、产品力,持续传递热销口碑及首开价值,洗客升级,市区外展场,地界导示系统及包装,展场品质展示及服务地界导示系统及包装,有效来访,700,300,部分园林展示,排卡储客,持续热销,营销铺排,以示范区、样板间为展示节点，进行前期蓄客及后期转化工作进行铺排,强调差异化价值及首开价值,精细化打造示范区、样板间、销售中心,集中线上、线下发力，预告节点,渠道,活动,重点社区巡展、派单,持续导入资源客户，嫁接资源活动,小型产品推介会，聚拢人气，形成口碑传播,密集的进行活动，体验项目价值,持续进行暖场活动，营造热销氛围，为挤压成交做局,渠道资源全线发力,示范区及样板间开放,事件营销,媒体排期,现场包装销售道具礼品,项目推广认知,项目储客及体验期,项目强销期,主诉求,主宣南部唯一赖特建筑，倡导美式休闲生活，产品力展示,主打区域优势和产品品质，主打团泊第一风情别墅,回归线下，线上声音点式释放主宣热卖信息和口碑宣传,预算,70万,短信夹报Call客社区巡展外展场活动,户外报纸网络电台,80万,60万,100万,20万,10万,40万,7万,40万,20万,80万,60万,40万,营销费用627万,100万,短租户外,80万,待定费用180万,
