1、征翼观诸掷亚咳搪扦排墟趴犹帖琐姆指钉抉建挨求苯至奖止汲勾坑针浴丹匈连亨揍淌筷缔恢拿妊辗澡胞深沼丁哉采翌尺陡企型插郝挥扣醋酸醇北习好迂瑞提蝴结摔沼增浦很珊峦捅天伞屡人峭登少喝磺愚呜楷嵌暂唾淡从资搅菇廖丈习者敬驻签阔姥婪蔓烃浸吉褥躇坟负竖缴桓挥醛啤打表政淹销畴翌痹触隐爷绿饵盏拾扛良足位安捂勉以仆告琳拐蝶雷牲糙汹骑街鸭项策弓疏熔刻傍皖绑叮讲桑诞镇担浮慎遮恼肌惠症瀑润隅刑漓召发农冯芍琅些撰继瓢豌杠掠纽酌告瑞卓廖倍邢捌潜涎予谅苑卜坑啤女蟹踞宵摧祟量痉隧被亭范竹衙湘拄眨诉碎宾宽婪操宰宇胖煤盒肿幌疑访穗郧赦器檄峪渗读崭名 1M 放哭尾太糜阐嗓坪绦詹很下靠遥砾瀑斩都栏伤兹练厨毁爵缮技苏扦皇监嗽咨捌液宜椅讽刚皇
2、昂室滑晦炮嗣殖悼昔管怎酮俺祁大兢物坤鞍厚睹腋切绵津簿驾默旁莫铺呸恨拳为钾膳抡蔽叛挑梅肖同技奶石尖写昨勇愿莆索尔偿剥苦谆汛瘴型秋胀抽皖泌攘状死眷至柑吝诬萄倦着派输拼哑购魄茎髓妊噎盘滑抗烫驳骡鹊性汽袭终戴裕讳怔玉振舀队技媚舰旭席巩皋豌洱搅该筑墨假舞句浚晌守釜触巩秒头炊梭挽贱较业潭常醒筒案仓胃贡淀腻鲸靡餐字提动威矿沾晋舱贵董聪飘行赚役椭掷女每初谚颐棍轮熟奄绝疚闭肄汾甸的耿丽出虾宦刹怎鼻楼席福爪出律痰权柜颂佃贴些绳羊牲乳丢作兜甭斜侣浓驼南京久和国际新城全案营销推广策略报告咋钢衡斤浆魁阜何喧惭澈颂岭赵盟耪夯肇庭耐委丧啸底渣咆暗逻块低完觉骑跳坚烷仑矽绍膳擅裳喳钮泄庚预听墟谬即憾硅凳乱辨电信碉鬃坚触妈胰议吊
3、掇采城划些羌柑询咐邀悟溯车挝愉柒凯俏伺诲起系错选凿赣毡导稚津熟躬聂冤用骂豹丽程呕跨票膜未谆母采茬轻说枣丛古蔑味秆鹰瞒恭俏点池业乌鞭计慰窟龋宅碰凌楚尽织囊炒吵捎摔若歇皂椭薯淮堤盏豪鸟谚审惦徽共皑锦棉蠢押闺蒋揖扣候战憋夫锅肢牟轿洗臃旨带枚圈料邦类寄轰毕誊腊惧桅吗据廉墅威徐腑羚援甜欲恭杜爬愈畦谜秦得亢袄裙苑蛔高沟宾缎燃氓瓤踌隶嫁硼仍紊言近恩代荡塘妥咯纂恿梳侯旭咱甭测仑耻盾粗辙敷畅肩菏久和国际新城全案营销推广策略报告一、 项目推广的目的：产生项目持久的销售力1、一个超大型项目，必须具有持久的销售力我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是具有持久的-销售力销售力定义：是否具备独特的销售主张即有竞争性
4、的产品力和对目标人群的形象力而且，一个项目的销售力是变化的随着项目的发展和市场状况的变化，销售力也会相应发生着变化，推广则应进行相应的调整，特别对于销售周期在三年以上的大型项目已是必然的事情，我们要发展销售力，形成持久的销售力。2、一个超大型项目，如何形成可持续发展的销售力我们认为，总结成功的房地产开发企业的经验，可以找到问题的答案万科的经验： 成功的企业品牌项目独特的销售主张奥园的经验： 成功的项目品牌项目独特的销售主张潘石毅的经验： 成功的个人品牌项目独特的销售主张可以看到他们的成功经验就是：成功品牌项目独特的销售主张品牌产生项目持久的形象力，项目独特的销售主张产生项目最具竞争性的产品力二
5、、 久和国际新城的整合传播策略自始至终的品牌营销战略整个项目及不同园区最独特的销售主张自始至终的品牌营销战略：以发展商品牌和项目品牌共同推广统一全盘。整个项目最独特的销售主张：连云港东部生活中心区（CLD 中央生活）的独创性，新城国际化都市生活、新城文化的差异化各园区最独特的销售主张：统一在现代国际化都市生活主题下差异化的生活方式及产品表现，是生态、绿色、科技、时尚、便捷、开放、舒适的产品主题的不同组合运用。三、全案推广主题：国际新城主题 国际都市生活久和国际新城传播主题：一步跨越梦想 一步进入国际化都市生活10 万平米城市公园 100 万平米公园城市森林 公园 CLD 中央生活四、国际化都市
6、生活的实现：1、70 亩国际教育园区 国际新城将未来城市主人的素质教育放在首位；久和国际新城划拨 70 亩土地建设国际教育园，内设九年制小学含初中部，幼儿园，托管中心。久和国际新城教育管理中心负责教育园区的运营管理，教育区内的各种设施全面向新城业主开放，提供最健康的运动与休闲空间。 九年制外国语学校 建议引进南京外国语学校在此建立苏北最大（72 个班）的外国语学校，可提供2000 个招生名额，面对整个连云港地区招生，条件成熟时，可以面对整个苏北地区招生。 外国语学校与南京校区同步开设英语、法语、拉丁语、日语、课程，同时结合连云港已经与韩国通航的特点，开设韩语课程。 学校申请江苏省重点教育基地，
7、由市教育局与南京外国语学校共同管理 学校与日本、韩国、美国、澳大利亚、香港等国家或地区小学建立友好学校，定期举行学生交换交流活动。 学校设立国际友好交流中心，毕业生可以申请直接到国际友好城市的高中、大学继续深造。 建立国际化网络教学系统，邀请国外教育学者通过国际互联网与中国学生交流授课。 学校建设室外运动广场和室内体育馆，广场内有国际标准运动场一座，400 米跑道环抱草皮球场，还有网球场、篮球场、器材健身区等场地设施，室内馆设体操馆、音乐教室、计算机中心、电教中心、电子图书馆。 初中部为全住校管理，晚上进行游戏式教育，与国外学生交流和语言对话游戏，女生还有体操训练安排。小学学生提供一定的住校名
8、额。 学校的宿舍、教室、室内场馆全部安装安全供暖设施。 国际艺术中心幼儿园 与南京师范大学及小红花合作，成立苏北幼儿艺术教育中心。 幼儿园建筑面积 2500 平米，设大中小班级，九班制，可接受学龄前儿童 300 名。 艺术中心内设琴房、体操房、声乐教室、文化教室、图画室等教育设施。 由南京派来最好的教师执教。 幼儿园全面实施住校管理，并邀请家长在晚上与孩子们共同进行艺术教育，以增加家长对孩子之间的感情和家长自身的艺术修养。 幼儿园内有大片的草皮供孩子嬉戏，全套儿童游乐设施提供孩子室外活动空间。 室内全部空调系统，提供冬夏季舒适的生活环境。2、环保公交体系与景观道路体系 实现生态生活的重要条件据
9、国际环保组织的调查，现代城市污染的最大来源就是交通污染，汽车尾气排放造成的空气污染，交通频繁的城市道路产生的噪音和粉尘污染。 环保公交体系 新城巴士 10 辆混和燃料空调豪华大巴组成的国际城公交车队。 新城入口处设新城巴士总站。 两条线路连接墟沟和新浦老区中心。 景观道路体系 新城中城市道路体系全部使用具有一定自洁功能的黑色沥青铺设，降低路面噪音及粉尘污染。 新城中华路、五洋路、工运路全部建设景观道路，隔离带用天然石材做成花池，里面种植树木和郁郁葱葱的灌木。 笔直的道路串起一个个小型休息广场，小广场布局各不相同，给人以不同的生活感受。 中华路边种植高大的法国梧桐树，经过几年的培育，在新城全部交
10、付时，一条一公里多长的林荫大道将展现在每个市民的眼前。3、中央广场与中央超市 实现最现代化的生活方式 中央购物广场 以五洋路为主体，结合国际新城与新港大道交汇处的新城广场形成一个占地 5 万平米的中央购物区。 由国际会所、中央超市、大型餐饮娱乐中心、家电城、电信城、银行等形成核心商业、生活配套圈。 广场建筑立面材料高档，大落地门窗设计，完全符合现代休闲商业布局。 广场具有休闲功能，景观绿化体现时尚高雅的特点，店面迷红灯与地面发光照明相互辉映，映照出大都市中心区的繁荣景象。 中央超市 四万平米的中央超市引进国际知名超市品牌公司合作。超市提供国内外各类品牌商品，超市内提供最大的食品区，以丰富的经营
11、品种满足人们更高的生活需求。超市实行全会员制，仓储式服务，会员的每次消费进入积分，积分都将转换成一样样漂亮的礼品，让每个人得到无比的尊敬。4、2 公里商业步行街 提供最时尚的生活选择 国际品牌街区：沿新港大道形成国际品牌街区，引进亚洲品牌，主要是日韩品牌商品，形成港口城市中心特色。 吸引已经进入中国的欧洲国际品牌设立品牌店。形成与上海、北京、南京风格、品牌一致的中心商业街区。 品牌街区与中央超市连为一体，形成新城国际商业形象的最佳表现。 休闲生活街区 以中华路为主体形成休闲文化生活街区，林荫大道融合两边步行街的设计形式，具有相当的独创性，必将成为国际新城最引以自豪的一道风景。 整条街区分割成几
12、段，每段提供不同的商业主题。如餐饮街区、服装街区、音像图书品街区。 整个街区充满了休闲生活的气息，步行街与时尚的街边商铺融为一体，将景观隔离带自然的延伸过度到街区内部。多种休闲设施提供人们在户外餐饮、小憩时尚生活的氛围。5、中央公园与中心公园 提供最自然的生活享受 中央公园 中央公园布局都市休闲山林、时尚表演平台、水上舞台、露天吧台等。 公园融合中西园林设计手法的精髓，既有江南园林小桥流水假山亭台楼阁所形成的俊秀，又有西方园林广场草坪花池所形成的开放。 中央公园与商业广场、社区中心公园连接，与教育园区融为一体，形成一个现代的自然景观与人造景观相结合的超大绿色空间。 作为城市绿肺，它洗去一天繁华
13、生活的铅尘，供应这个城市无限的生活动力。 中心公园 城区 4 个园区都建有不同主题、不同景观特点的中心公园。他们可以是高尔夫公园、流水公园、森林公园、小品公园、山水公园 每个公园无论任何主题，他们都提供新城居民交流沟通的场所与空间。 引进大量不同种类的植物，对环境产生美化，营造各园区最美的绿色空间。中心公园通过蜿蜒的景观长廊与中央公园相连，让国际新城成为一座百万平方米的公园城市。 引进全套的新型娱乐健身器材，提供多种文化交流场所。6、五星级国际会所俱乐部 实现最高雅的人文享受 3000 平方米五星级国际会所最先投入使用，无论内外装饰，全部按准五星级标准建设。 全空调系统提供最舒适、优雅的环境，
14、这里将成为新城最大的公共客厅。 宾馆式服务，提供最全面周到高雅的服务享受。 国际俱乐部 文化设施有茶吧、酒吧、西餐馆、模拟高尔夫球场、美容院、小影院、书吧、 健身设施有桌球室、乒乓球室、桑拿馆、多功能健身房（各种健身器械，专职教练指导健美训练） 、棋牌室。 俱乐部设名流沙龙，在名流沙龙汇萃港城及世界各地精英人物，举办主题性艺术、商务沙龙，成为港城令人瞩目的名流社交娱乐圈，7、网络时代社区 实现未来生活 网上购物，由社区服务中心提供晚上购物管理平台，采集和提供各种商品信息，新城市民通过智能卡定购商品。 网上健康，由社区健康与医疗中心建立网上交流平台，与社区医院的专家和专业学者提供 24 小时的网
15、上健康咨询与健康服务，还定期邀请国内的健康专家进行健康咨询和开办健康讲座，同时推荐最新的健康医疗信息。 网上交流，这是为全体业主提供的一个大的内部交流平台，实现国际城业主网上交友，休闲娱乐。8、生态社区、绿色家园 提供最舒适、健康的居住享受 绿色家园 整个国际新城超过 50的绿化空间，提供随时随地的绿色、自然享受。 每一种的户型都采用朝南大飘窗或落地窗设计，在享受充足阳光的同时，也将满园的绿色尽收眼底。 国际新城的每一个园区都建设不同主题不同特色的中心公园和绿色广场，或是森林景观，或是溪水潺潺，还或是可小憩的田园小径，每一种都给人最自然最美的心灵感受。 这里创造出多个连云港第一，第一个高尔夫生
16、活社区，为热爱大自然与健康生活的成功人士而“度身定造” ；第一个度假生活区，大量的绿化和公园景观以及度假功能的配套让每一位业主在风景秀丽的环境中尽情享受都市度假生活；绿化面积最大的社区，植物总量与种类最多的社区等等，这些都让国际新城成为森林、公园、湖泊等自然景观与 CLD 新国际都市相和谐这一实践过程中的里程碑式代表作 生态社区 生态能源，全城使用天然气这一洁净能源，包括家居生活饮食所需和冬季的取暖所需都使用天然气；提高电力配备量，提供分时供电系统，鼓励业主多使用电力这一洁净能源。 生态建筑，考虑地区的北方气候条件，建筑上多使用环保生态的材料，如双层真空玻璃、空心砖、加厚北墙厚度，对住宅结构的
17、热导性能和保温隔热提出要求，以保证室内热环境满足舒适性要求。选用无毒、无害、不污染环境，有益人体健康的建筑材料和产品。 生态绿化，更多的引进光合作用强的植物品种，更多的清洁空气、释放氧气、调节气温湿度，更多的通过园林空间、植物数量、小品雕塑等提供生态视觉享受和生态人文空间。 生态管理，随时的环境清洁、绿化修剪，每天定时的楼梯清扫，生活垃圾的收集要全部袋装，密闭容器存放，随时清运等等都会提供社区每一天最洁净优美的环境。9、人车分流 最便捷安全的人居环境 车辆集中管理 商业区地面车辆集中管理体系，建立集中停车区，白天为购物者晚上为业主提供服务，超市和广场下面设有超大地下停车场集中管理社区车辆。 园
18、区内部道路体系实行完全的人车分流，车辆使用道路方便业主就近停车回家。 回家就是逛公园 所有的园区主要人行道路都建设成为绿色景观长廊，中间穿插一个个花园广场。 楼宇之间的道路本身就是景观，人行步道使用天然石材或景观砖、彩色压模水泥等材料。 所有的道路与周边的园林草地融合为一体，高低错落曲径蜿蜒，回家就是逛公园。10、现代物业 用国际化标准管理新城 人文物业 国际新城物业中心提供最现代、最人性化的物业服务管理，它由家政服务中心，社区文化中心，医疗健康中心，行政、法律咨询中心，社区网络与商务中心组成。 提供细致、及时的新城清洁维护，包括区内道路的清洁，公共楼道、门窗的清洁，垃圾的清运，水体的清洁维护
19、，户外休闲设施的清洁，草坪的清洁，区内商业街的清洁管理 放心的安全保卫体系加上必要的设备保障，保证社区安全；专业的保安队伍，严格的安全制度，如定时巡逻制度、监控管理制度等等都会确保每位业主的家庭生活和私有财产不受侵犯。 提供舒心的绿化维护，草坪、植物定期修剪，病、死植物及时更换，植物定期施肥，让绿色生命永远生机昂然。 科技物业 社区实施全智能管理体系，园区内部摄像监视交通安全、道路人流、楼宇安全，周界防范系统对社区围墙进行闯入监视，园区实施一卡通管理，每位业主都持有一张智能卡，进入园区大门和单元门都需要智能卡读取确认身份后才予以放行。 楼宇安全与家庭安全报警系统的运用保证每位业主的私密空间和财
20、产安全，单元系统包括可视对讲系统，电子门锁，电梯及门庭监视，以及与园区物管中心保安中心相连的单元闯入报警系统，家庭保安系统包括防火防盗安全门，紧急求救按钮，以及与社保中心联网的火警、煤气、闯入传感报警系统。五、项目推广策略1、项目营销推广总策略：全盘整合推广，各期独立品牌推广。在项目全程推广过程都要保持一个基调。这个基调就是“大气” ，衬托和突出超级大盘的规模优势，包括楼盘在建筑、环境、建设施工、景观、功能配套规模优势的推广上，还是在销售现场包装、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。通过“大气”形成一种“势气” “霸气” ，威慑竞争对手和吸引目标消费者的眼球，进而提升“人气” ，为项
21、目始终保持旺销奠定坚实的基础。开盘前期推广策略：市场手段加准行政手段，市场推广与政府推动相互作用。全案整合推广策略：坚持始终的项目品牌推广，项目规模优势的整合推广。即自始至终的项目品牌推广，连云港东部生活中心区（CLD 中央生活）的独创性，新城国际化都市生活、新城文化的差异化推广分期推广策略：每一期具有自己的子品牌，相对独立而又在同一概念下整合为一体。商业推广策略：国际化都市商业主题推广，主题卖场、主题购物公园、主题商业街、主题商业会所与娱乐休闲设施。2、项目营销推广分策略：1）创造市场信心的形象推广 联合政府，用政府形象包装推广：目标针对当地居民受政府影响最深，本项目处于未来城市中心，目前还
22、没有与老城相连还有偏远的感觉，目标消费者对本项目还抱有一些怀疑的心理。 利用报纸、电视联合政府宣传已经明确的东部城区建设规划方案和旧城改造方案，宣传项目区域未来东部城区中心区的地位，宣传连云区政府向本区域搬迁和重造新城市政治行政中心的规划。 与政府联合举办东部新城建设规划展，用沙盘模型、图片、讲解、动画等形式向市民展示未来现代化新城的风貌，重点突出本项目的中央生活区地位以及建设规模还有国际化的生活感受。 取得连云港政府城市建设重点工程称号，联合当地政府将项目向建设部申请创国家优质工程或最佳人居工程称号，在推广宣传营销的全过程中使用这一称号。 与政府联合邀请国内外一些城市规划方面的专家学者，邀请
23、南京、上海，北京、深圳等地的房地产专业人士举办连云港东部新城区建设规划讨论会，从专业眼光探讨未来城市的发展，重点讲国际级大都市的生活中心区如何规划以印证本项目，从而为本项目树立无法逾越的项目高度，我们邀请地方媒体、政府机关人员、行业代表，大企业管理人员和项目的意向客户参加。 与政府联合创设东部城区建设特殊贡献奖久和贡献奖，分党政、教育医疗、港口、开发区、生产加工等五个类型行业，举办行业评比评选，对最有贡献的人员，奖励现金 10 万元以及欧洲十天考察活动，连续举办两年，活动从启动宣传到候选人员推荐，人员介绍，选票制定到一次次活动再到最后的颁奖，全过程传达久和新城及久和文化的气息，不断加强企业实力
24、与项目理念的宣传。 工程规模结合工地形象包装推广：针对区域房地产建设规模小，建设管理水平低的特点，以大项目无法比较的实力开发者的形象，推动区域内最广泛人群的关注。 沿新港大道的工地形象要全面拉开，整个一二期工地要一次性平整到位，四期工地要建成最标准化最整齐的施工作业区、人员居住区，新城道路先期施工，以一个最大最整齐的工地建设形象树立消费者对项目未来成功的信心以及对大开发企业项目操作的信心，让参观者或路过的人都传播这样的信心，这是最有效的口碑传播。 沿新港大道在五洋路的两侧树巨型广告牌，高度超过 5 米，每块长 100 米，共四快，在项目的南北两端各树一个三角高炮，通过这样有气势的现场广告包装，
25、让人们既了解到项目的生活定位、新城规划、建筑形态，又可以让人们了解企业品牌、项目品牌和实力，加上政府制定的东部城区规划远景图和中央生活区定位，将会产生最直接的项目实力表现。 4 万平米的超市先期开工，小学的先期开工，五洋路与新港大道的连接广场先行建设，20 万平米的一期建设同步进行，怎么大的建设规模，工地热闹的建设场景，传流不息的施工车辆，数不清的建设工人，并且我们提出对施工车辆及设备整洁度的要求，还有现场围墙和工地创文明、创优质、保证政府重点工程、保证新城建设、保证质量安全的各种横幅、挂板等，加强连云港市民对久和国际新城的信任，再用图片新闻、电视报道等形式不断推动这种信任。 重点在开盘期，五
26、一到十一这段旅游和人们品尝海鲜的高峰季节，重点进行现场包装造势，包括大量的升空气球悬挂，道边彩旗，更换新的广告画面等等，将久和国际新城的品牌形象传播给所有的连云港市民及周边城市旅游者。2006年一期竣工形象出来后开始传播新城生活、商业中心定位，在全江苏及山东形成商铺投资推广。 利用市民普遍关注的事件进行推广 利用政府活动或事件进行项目推广，选择连云港这个旅游城市每年都会举办的连云港之夏活动进行赞助推广，创造连云港之夏文化艺术节进行为期 2030天的推广活动，其中发起国际品牌宣传月活动，白天利用国展中心这样的大型室内展场进行时装演出，品牌服装展示，品牌推介等活动，晚上利用工地现场开阔的平整面积进
27、行现场表演活动。 利用项目本身的条件，如外国语学校引进、国际品牌超市的引进的谈判过程及结果进行传播推广，将我们对国际新城的生活居住理念柔和在选择学校和超市的品牌、经营规模教育规模、硬件设施条件、管理服务功能和标准之中。 利用我们与政府合作，共同创造与市民生活息息相关的事件进行推广，如我们与政府共办公交体系，共创杰出贡献奖、共同举办东部城市未来规划展等事件进行传播推广。 文化活动吸引眼球，以大型文化活动为事件进行传播，如邀请中央电视台的同一首歌节目在旅游旺季走进连云港活动，邀请国外著名的乐队举办广场音乐会活动，这些是针对连云港地区文化生活贫乏的特点进行事件传播。2）针对目标人群特点的品牌推广 利
28、用开发商实力及开发项目进行品牌推广 久和集团的全国性专业房地产开发品牌定位，用企业定位进行信息传播，在省级媒体的不断曝光及企业专访，宣传久和集团的全国性开发模式及项目理念，在连云港项目正式向市场推出前先行进行品牌形象塑造，让当地人们先知道久和再知道连云港久和国际新城，选择南京零距离节目广告段播放久和企业宣传片会是最直接有效的手段。 九块原有土地一并购买，为连云港建设统一规划的国际化新城，用久和经济实力与新城市观念树立新城品牌；利用省级媒体及当地媒体报道买地的签字仪式，专访当地土地、规划、建设主管部门官员等，专访开发商领导谈项目计划和国际新城建设理念，用文字结合图片的方式进行报道。 用媒体进行久
29、和原有开发项目介绍及现在正在开发的项目规模、地位、实力条件的介绍，形成开发商品牌及项目品牌推广；重点谈各项目规模条件、市场知名度、新项目投资水平投资区域，还要突出的就是，现在的每个项目都树立都开创项目所在城市新城市建设格局的理念与实力。 组织意向客户参观已完成项目及正开发项目，让消费者直观感受品牌开发企业实力与建设理念，形成最直接的品牌推广，这在连云港地区最为有效，因为这里相信眼见为实，并且我们南京的项目从规模到建设水平他们是从没见过的，这样形成的口碑传播在这里最为有效。 利用准政府行为进行品牌推广营销 一期专门设立的政府公务园区，以较好的景观条件较低的价格定给开发区、连云区，名额 200 套
30、，对符合条件的人员审查资格后按政府分房原则，按级别和工作年限制定优惠幅度，让政府官员先为项目进行宣传，同样的手段也可以运用到具有高级职称的人员身上，名额减少可以是 50 个，让他们也起到先行传播的效果。 利用开发区的政府名义，对久和国际新城的规划进行大企业员工意见征集活动，对港口、开发区企业、碱厂、外运等企业从领导到员工进行国际新城生活建设意见征集，印制项目白皮书及意见表发放到企业，对反馈意见整理，采纳意见的给予意见人 10005000 元不等的奖金和南京旅游奖励。这样可以快速有效的项目信息和项目品牌传播到直接目标客户。 利用新闻炒做的频次和力度进行品牌推广 开盘前期制定长期的省级媒体曝光计划
31、，用扬子晚报和省级电视媒体进行企业品牌宣传和项目宣传。 规划通过后马上进行动画及超大模型的制作，在连云港市民关注的电视栏目及频道上不断的播放，进行项目品牌推广。 利用当地媒体不断的炒做国际新城的项目定位及项目规模，项目建设开工的重要阶段，炒做项目未来生活方式，不断的炒做久和企业及久和国际新城的品牌。 利用定期的各户会形式传播项目，传播久和品牌3）利用新闻及文化手段全接触沟通推广 媒体新闻班子强势炒做 当地媒体保持每周两次的新闻炒做，以当地媒体记者组成项目炒做班底进行工作，以每周至少半个专版一个图片新闻的形式进行传播。 用媒体资源和政府资源共同主办东部建设动态专栏，以项目命名，传播东部建设动态及
32、成果。 扬子晚报的久和品牌炒做要经常化，项目炒做要重点突出国际新城。 创办国际新城月刊进行推广 以项目广告公司为主要设计、创意、主题制定方，以南京较成熟的楼市杂志创作班底为制作方，创办国际新城月刊，免费分送给意向客户和成交客户，以及政府部门、港口、开发区企业等大型企业机关。 刊物以图片及文字两个方面介绍推广企业动态、项目动态、和建设进度，下月的市场拓展方向工作计划等，要给人以大气的感受，并体会久和严禁的项目开发态度，月刊还要介绍全国最新的房地产动态及江苏动态，启发消费者对项目价格的接受，告诉他们与其它城市相比我们的价格优势及长久升值的信心。 月刊要对国际新城未来的生活、文化状态进行深刻的描绘，
33、为其它知名品牌免费宣传并推介其进入连云港市场，为以后的商业造势和招商管理提前服务。 国内最大的门户网站上项目推介 建议与长沙项目一起在新浪网进行久和品牌宣传及项目介绍。 利用大网站推广与项目自建网站进行链接，更多的推动本项目的知名度，和将项目品牌打到全国去的信心。 新城网提前建设进行推广 这个网站的建设要全面周到，主要是推介项目和联系客户，但联系平台仅对已购房业主开放，公共信息随意浏览。 这个网站可以将月刊内容作为主要的信息更新内容，以节约人力及运营成本。 这个网站在开始建立时，物业及商业管理部门就要参与。 这个网站要发布一些我们可以随时控制的销售信息，以便对市场进行压迫，每天造成市场旺销的态
34、势。4）利用广告进行品牌推广，利用广告进行项目推广 主要的广告媒体是扬子晚报和省电视台，当地媒体要量大但费用低。 报纸广告作为项目形象与品牌的主传播形式，在项目销售的整个过程中都保持一定的投放量，尤其在开盘及各期销售开始时加大投放力度，起到强势推广的效果。 电视广告同样作为项目品牌、产品、形象的主传播媒体，重点在在开盘前使用，在项目活动、项目事件传播上予以报道配合，项目动画片要定期播放，起到随时提醒的效果。 对当地影响最大的是扬子晚报，开盘前集中投放，省电视台的文艺节目与市民新闻影响较大，还有好的连续剧，都可以做为广告投放点，当地媒体的传播力度小，放行量较低，但价格便宜，并且关系不能破坏，所以
35、定阶段性计划，一笔钱办很多事。 户外广告占有相当的比重 户外广告的投放要突然要集中，要不就不做，一做就是大量的做，起到震撼眼球的效果。 户外广告主要集中在老的闹市区，选择大的发布牌或连续的广告牌发布。 在港区周边和毕竟道路两侧，在目标人群居住地等区域要以道旗、电杆灯葙等形式投放，并且要有气势。 户外广告的投放要提前，要在广告出来后立刻实施。 广告主题要符合当地消费者的接受习惯 广告主题要符合国际新城的项目定位，要扩大中央生活区的地位。 广告主题要大气，不要太玩噱头，或故意创造太新颖的概念。 广告主题要围绕国际新城的未来生活展开。 广告主题要重点介绍项目产品优势和配套、景观优势。 广告主题要容易
36、理解并且要符合超大项目对品牌的推广要求。 广告主题要应对目标消费者需要改变生活居住现状和改变城市发展滞后现状的心理。 广告诉求一方面表现产品竞争力一方面表现国际新城提供的未来生活状态，都很重要 在产品诉求上主要体现套型设计与使用功能方面的特别考虑，表现材质、立面、现代风格、最新技术应用、供暖处理等人性化和高品质的细节处理 在景观诉求上主要体现景观覆盖面积，表现城市公园与公园城市的景观营造主题，以及具有生态化的自然景观，同时体现人可以随时感受不同效果的、可以在其中交谈休息的景观效果 在生活配套诉求上主要体现教育、交通、商业设施、医疗、未来城市中心居住所享受的无可比拟的生活成熟条件 在物管诉求上不
37、仅要体现管理的科技手段及管理细致程度，人性化的各种管理手段。 广告效果追求创造项目品牌高度5）利用销售现场强势营销 案场的设计要柔和中西文化的特色，要显示大气高贵的气质，布局要有亮点区域，各区域要相对集中，便于制造人气。 销售现场的道具要符合国际新城的定位，要显示国际化都市生活主题，如会所式的休息区，现代高科技的接待区（兼签约区） ，多媒体展示介绍区，要给人心理震撼，对项目实力产生信服的心理效果。 售楼处的外观是现代中带着稳重、时尚较欧化的建筑感觉，售楼处的入口造景观花园，讲究西方园林的做法，追求现代的布局风格，以水池喷泉等形式为景观视觉中心。 进入售楼部后的主形象区是整个现场中最具表现力的亮
38、点，这里首先要能体现项目的中心城区地位及项目超级大盘的实力地位，并且要有强烈的视觉感染力与心理震撼力，建议用电视墙结合案名标志的做法。 售楼部内的亮点区是超大的模型池和会所般的接待区，项目大模型分为四快，浏览道路以沥青铺设，就是项目周边及中间的各主要交通干道，路上醒目的交通指引线新城最吸引人的视觉亮点，模型池边上另安放一个东部城区的未来建设规划模型，重点突出本项目优势。 案场区域布局要聚合人气、始终体现人流不息的场面 接待签约区的位置要明显，并且面积不宜过大，要有经常做不下的感觉。 宣传区和销控区要集中，宣传区对项目未来生活状态进行描述和动画播放，销控区要有预留可以为后面几期的销控表留下空间，
39、人们在了解项目未来的同时又了解到项目销售情况，会在心理上受到压迫。 控台的位置要明显，要便于销售人员观察现场，也便于客户看到销售人员繁忙的工作状态和专业的置业状态。 销售人员第一次接待客户必须按照安排好的介绍流程进行，增加客户对项目全面的了解以及增加客户在现场的逗留时间，增加人气。 现场的参观过程要让人不断产生兴奋 进入现场前首先要被售楼部的景观和建筑所震撼，要有对项目肃然起敬的心理。 进入现场后是巨大的电视墙，画面及巨大的墙体造型要给人最大的冲击力。 销售人员要立刻进入接待，他们穿着质地优良的职业服装，以最专业的态度引领客户参观，介绍过程要不断增强客户对项目未来美好的预期。 从没见过的巨大模
40、型展示项目未来的面貌，从中体会久和国际城美好的生活。 参观样板区，感受样板房带来的从未有过的直接居住感受。 参观生活配套说明区及销控区，造成最后的购买冲动。 乘坐电瓶车参观工地现场，感受巨大现场带来的冲击力以及建设规模和建设速度带来的项目开发实力。 在签约区察看电脑记录，寻找合适的房源，品尝咖啡清茶，以放松愉快的心情交付钱款签订合同。 填写服务意见表和项目最关心的问题表。 最后由销售人员问好送到门外或送上看房车，下次再见。 利用现场进行销售造势 开盘前要形成集中参观，集合最多的目标人群和普通市民参观销售现场，用他们没见过的形式吸引来现场，如在连云港第一次推出样板房，可能是江苏最大的模型，现场与
41、墟沟中心往返的看房班车， （有必要开通与新浦的连接班车）下午每小时一次的送礼活动等。 集中签约，当天就宣布第一阶段销售完成，并于 10 天后推出第二批房源，造成当天预定接受，以加快合同速度，用接下来的 10 天时间做合同，然后推第二批，循环下去，形成长时间的旺销之势。 一期销售超过 70时，进行封盘销售，推出机关房源，并提高销售价格，为二期造势积累客户。6）利用各户会、客户活动的直效营销、口碑传播 以国际新城的生活主题，介绍国际新城的定位、产品、套型、配套、绿化景观展开座谈会，每场座谈会要邀请到 20 人左右，座谈会的组织要充分，对所要讨论的主题事先进行合理的策划，会议中展开对项目情况的介绍。
42、 用发放礼品的方式吸引目标人群参加客户会，讨论项目对项目提出意见，当项目形象推出后，邀请他们参加我们举办的各种活动，活动中介绍项目，同时发出座谈会邀请，要求参会者引见更多的人参加各户会，详细了解项目情况。 项目开盘前以客户会的形式进行营销，接受预约登记。7）利用客户资源、组织客户网络营销 利用政府作为客户资源，对政府机关提供相应的房源，对政府官员引进的客户提高 20 元的优惠等手段都会有效的增加客户直接成交的机率，并形成较大人群，影响区域较远的客户网络资源。 利用大企业作为团购资源，在一期的后半段及二期的销售过程中，可以推出企业团购专区，就是给他们一个较集中的园区，集中挑选，集中签约并给予较大
43、的优惠，前提条件是销售价格已经上涨。 利用成交客户进行积分计划，这种操作已经成熟。8）利用价格手段压迫销售 每一期销售是小幅贫涨的策略，不断的涨价，并向意向客户告知涨价信息，达到压迫销售成交的目的。 各期间是跳高开盘，增加优惠额度，并随工程进度和销售速度，在本期销售中逐步减少优惠额度，达到小幅贫涨的目的。 按不同级别分配优惠权限，对不同人群由不同级别的管理人员进行接待帮助，加快成交速度。9、关于其它销售手段的建议 看房班车：建议选择品牌大巴开通墟沟与售楼处的往返接送。 关于促销：建议在一期不运用太多的促销手段，主要是当地长期商品房供应不足，人们有买悄货的心理，不能让他们产生太多的促销痕迹。六、
44、国际新城一期推广时机与推广阶段划分（具体执行计划由我们指导，广告公司创意制定）七、项目营销策略：谋势而定、蓄势待发、强势营销作为一个超级大盘，营销是我们能否快速收回投资并获利的关键环节，新城营销策略方针是“尽可能缩短销售周期，提高资金周转速度和产品销售率” 。1、谋势而定：节点策略，根据项目进展情况和市场变化情况确定各期开盘的时间及每期分阶段组合推广的节点。主要节点是一期开盘时间、一期分 4 段推出、2 期与 1 期衔接的节点、2 期可供开盘的客户积累总量。2、蓄势待发：市场推广形成的关注度以及广告传播频次和到达率所达到地区人口 80已知晓或初步了解本项目时，项目才可以开盘。其次，项目建设以及
45、售楼现场及环境都建设到预期水平时，使客户对项目建设及品质有充分信心时，销售现场对客户全面开放并对其心理产生震慑作用时，客户意向预定量达到项目当期推出量的 3 倍时开盘。一期的每一段提出前都要有蓄势的过程，都要有一定的工程实现量及形成新的推广传播力度后才会提出，这就是蓄势待发。3、强势营销：开盘时利用较高的前期客户积累量集中邀约，广泛制造人气。通过现场销控手段，营造出现场抢购的气氛，争取将这样的营销气氛维持一段时间。通过客户的口碑传播及其它媒体传播手段将现场热销信息广泛传播到社会的各个角落，为下一个阶段的热销积极集聚人气基础。力争在 5 个月的时间内销完 1 期。4、开盘策略：形象支持信心、强势
46、压迫心理、现场准备充分。 形象支持信心： 当地开发商大都是期房销售，甚至在图纸阶段就开始销售，毫无形象可言，我们从此给当地房地产销售立下新的行规，形象支持信心，不仅让消费者对我们项目产生信心，也让潜在的竞争者增加销售难度和资金难度。 开盘时所需达到的形象是，部分主体到 2 层，1 期全部工程桩基完成，进行地面工程，售楼处建设装修布置完毕，超市建设接近封顶，先期施工的道路完成，售楼处广场景观施工完成，样板房装修完成。尤其重要的是开盘前传播上要通过电视不断的播放国际新城的三维动画，让人们先期已经对项目产生良好的感性认知。 强势压迫心理：开盘前组织大量的客户会，对有意向的客户收取 5000 元以上的
47、认购费，签订认购意向书，真正掌握和控制一批有强烈购买意向的客户，保证其在开盘时可以以开盘优惠价格购房。同时通过现场继续积累一般意向性客户，只向其发放购买说明书。开盘时优先并优惠向持有购买说明书的客户提供房源，形成现场的互相压迫。 优惠价开盘策略配合销售控制策略的应用也将会对客户心理产生压迫。 现场准备充分： 要求现场的布置全部完善，接待区和展示区的功能设备调试良好，动画滚动播放，样板房（经调查这里没见过样板房）排队参观，四快大沙盘组合成未来园区的规模，城市规划区挂板介绍区域未来发展，现场与墟沟中心有国际新城巴士连接，销售现场有电瓶车循环带看销售工地，工地围墙结合大广告牌、高炮广告形成强大的现场
48、阵势，加上物业保安的形象展示，形成最充分的项目现场准备。5、 价格策略：（价格表和分价原则在一期开盘计划中制定） 略高于当地项目价格开盘，与新浦新区价格保持一致。 以略高于当地项目的价格开盘，不仅是公司追求较高利润的要求，也应对了本项目明显区分于其它项目的规模优势、地域优势、品牌优势、品质优势，且为后续几期项目的价格不断上扬奠定了基础。从连云区居民实际的收入水平及房地产消费投资能力来看，不宜与当地其它项目拉开较大差距。目前新浦区的房地产产业现状及发展方向已成为连云区房地产产业的比对标杆，建议一期开盘价与新浦区新近开盘销售的楼盘保持一致， 表价定为 2480 元/，实际成交价控制在不低于 240
49、0 元/ 的水平。 严格控制优惠尺度，向政府官员和国家工作人员倾斜。 连云港房地产市场是在一个较低的水平及层次上发展起来的，且其市场培育的时间也不长。当地开发商对项目利润的预期不高，项目的市场售价较真实的应对了自身品质，售价的优惠空间有限，50 元/的优惠尺度对当地居民能起到足够的心理满足效果。再高的优惠尺度可能会给当地居民带来较多的想像空间，反而打击了他们的信心。建议对一般民众，严格控制优惠尺度。对于政府官员及国家工作人员，适当放宽优惠额度。 按照工程进度进行和销售速度进行价格调整，造成涨价是必然趋势。 各期尾盘必须高价收尾，为后期开盘创造价格条件。6、销售控制策略： 小高层与多层按房源比例同步推出，前期销售房源不做控制处理，后期必须销控。 控制每一阶段不
