1、0,第 章,价格制定与调整,10,自然价格可以说是中心价格，一切商品的价格都不断地向其靠拢。 亚当斯密,1,营销中的价格观价格的决定信息不对称与价格定价策略定价组织,学习要点,第10 章 价格制定与调整,2,10.1 价格与原理,在营销各策略要素中，价格看起来是唯一能够直接创造收益的因素。然而事实并非如此，价格直接创造收益只是一种表面现象，价格的提高不一定意味着收益的提高，价格的下降也不一定意味着收益的下降，价格调整更不只是动动价格标签。,3,价值观,从顾客的角度看，价格本质上是成本,不同产品的价格是相关的,价格是质量的信号,价格不仅包括初始的选择、购买费用，还包括整个使用过程中的所有其它费用
2、,价格是一种象征,企业产品组合的价格体系决策是一项战略决策，是企业总体战略的一个有机组成部分,10.1.1 价格观,4,10.1.2 决定价格的因素,竞争分析（差异化）,产品定位营销策略产品分销沟通,顾客价值认知,顾客分析,企业战略、目标,成本,利润,价格,图10-1 决定价格的因素,法律 道德,5,10.1.2 决定价格的因素,企业制定或调整价格包括五个步骤：,1,2,3,4,5,选择定价目标；,测定顾客价值认知；,估算成本；,分析竞争对手的产品与价格；,确定最后价格。,6,10.1.2 决定价格的因素,企业战略和目标,维持生存,合理投资回报率,适应竞争,保持价格,最优品质,最大市场占有率,
3、利润最大化,企业战略和目标是价格决策的前提要素,7,10.1.2 决定价格的因素,顾客价值认知： 消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果。,8,10.1.2 决定价格的因素,成本： 成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。,9,指按照单位成本加上一定的百分比的加成来制定产品销售价格。 设：P单位产品售价；C单位产品成本；R成本加成率 则： P = C（1+R）美国一般百货商场的零售
4、价的加成比例为：烟草类约，照相机约，服装约，女帽约。,成本加成定价法,10,10.1.2 决定价格的因素,竞争： 在同质产品市场，如粮食、矿石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致；在异质产品市场上，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。,11,认知价值法定价,用认知价值法确定产品（空调机）的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元因节电性能高于对手产品，就加价： 400元因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元因增加遥控功能优于
5、对手产品，应加价：200元因维修服务优于对手产品，应加价： 50元包括全部使用价值的价值： 5050元减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元A产品的价格是： 4750元,12,10.1.3 信息不对称下的价格,01,02,道德风险：,柠檬现象：,道德风险是指经济行为主体不道德地利用信息不对称可能带来的各种危害，是行为主体一种故意的，违背道德规范的行为。,“柠檬产品”是指具有不良特点并限制了其用途的产品，“柠檬现象”则指劣质产品驱逐优良产品的市场现象。,道德风险、价格歧视和柠檬产品（或称逆向选择）都是和信息不对称密切相关的行为：,13,10.2 定价策略,图10-6 定价中的顾客价值认知、成本
6、和竞争,替代产品 竞争产品,优于竞争者产品或替代产品,劣于竞争者产品或替代产品,成 本,顾客价值认知,无需求,无盈利,下图表明了顾客价值认知、成本、竞争和价格之间的相互关系：,14,渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。一般来说，低价可以吸引大量顾客，提高市场份额。渗透定价适用于经常性的、习惯性购买的产品。,3）满意定价,1）撇脂定价,撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润，或将产品定位于高端市场。撇脂定价适用于严格意义上的新产品或符号产品。,满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。满意定价一般用于差异化显者的、价格弹性大的产品。,10.
7、2.1 价格水平,2）渗透定价,15,Intel产品的定价,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，
8、使该集成电路成为一个迎合大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,16,10.2.1 价格水平,快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透,以高价、高水平促销将产品推向市场,以高价、低水平促销将产品推向市场,以低价、高水平促销将产品推向市场,以低价、低水平促销将产品推向市场,价格水平与促销,17,10.2.2 差别定价,一级价格歧视,二级价格歧视,三级价格歧视,价格歧视理论：,是指企业在不同细分市场应用不同的价格，也称顾客价格歧视。,是指将一种产品分为若干各类，对每类单独定价，剥夺部分消费者剩余，也称产品价格歧视。,是完全价格歧视，企业按每个顾客的最高支付愿
9、望出售产品，剥夺所有消费者剩余。,18,10.2.2 差别定价,实施差别定价的一些方法：,产品式样定价：依云公司的48盎司瓶装矿泉水为2美元，同样的水装在1.7盎司瓶内，加上个蒸雾器，售价6美元,渠道定价：可口可乐针对产品是在高级餐厅、快餐店或自动售货机出售而索要不同的价钱,地点定价：指同一产品在不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供产品的成本是相同的。如电影院按不同的座位收取不同票价,时间定价：指价格按季节、日期、甚至钟点而变动。长途电话按一天的不同时段收费，商务旅馆在周末收费较低，而度假酒店在周末收费较贵。,19,10.2.2 差别定价,实施价格歧视的条件：,必须是正常产品，即需求与
10、其价格成反比的产品。,生产者必须了解顾客对产品的不同看法和不同作用。,两个细分市场之间必须能在合理的成本下被区隔开。,20,10.2.2 差别定价,介于原产地定价与统一交货定价之的一种定价方法，即将全部市场分成几个区域，对不同的区域制定不同价格。,原产地定价是指企业仅确定本地价格，从产地到目的地的运输费用和风险由购买者承担。,与原产地定价正好相反，这时企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格。,企业选定某些城市作为价格基点，然后在基地价格的基础上加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价。,基点定价,统一交货定价,FOB原产地定价,分区定价,地区差价：,21,现金折扣,数量折扣,功
11、能折扣,季节折扣,现金折扣是对迅速付款的回应，常发生在分期付款或远期购货时。,这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的降低。,当分销成员多承担某些功能时，生产商可以向经销商提供更多的价格折扣。,企业向那些购买非时令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿。,10.2.2 差别定价,四种价格折扣,2010年黄山门票淡季价格及其优惠政策,22,10.2.3 组合定价,产品通常都是由几十个甚至上万个零部件组合起来的，通常整机的定价应低于组合成这些产品的各个零部件单价的总和，以此来吸引消费者购买整机。,必须配套使用的产品称为互补品，如激光打印机和墨盒、汽车和汽油。通常主体产品的价格可定得低
12、些，以吸引顾客购买，消耗品的价格可适当高些，以弥补主产品的低盈利。,有些高档品、新产品可能只是用于确定企业的品牌地位，提高企业知名度，低档品也常用来给中档品做反衬，二者都未必是企业生产和销售的重点。,产品线定价,消耗品（选配品）定价,零部件定价,23,10.2.3 组合定价,。,捆绑定价的前提是捆绑销售，即把互补品或选配品，甚至是无关产品组合起来作为一个整体销售，相应的定价行为即为捆绑定价。,捆绑定价,促销定价,促销定价包括：促销品定价，把产品组合中的某些产品项目作为促销品，以低于正常水平的价格招揽顾客；特别事件定价，在某些时机或节日对特定顾客或特定产品提供特别价格。,24,汽车市场上的定价区
13、间,企业必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在汽车市场，可以发现八个价格区间：,25,产品线定价,万豪酒店（Marriott Hotels）善于为不同的服务设计不同的品牌：,26,材料10-3 潮物：你绝没见过的iPod小配件,全球数码领域谁最具影响力？ 地球人都知道那就是苹果iPod！ 在美国，90%以上的人选择iPod。 在中国即便iPod涨价时，还有很多 人在购买它。 去年是苹果iPod销售最好的一 年，苹果在去年共售出3200万部 iPod。而在苹果iPod这么大的销量前，除了苹果公司高兴庆祝之外，iPod配件厂商也是眉开眼笑。因为配件的销售利润还要远远高于iPod，iPod的利
14、润约为25%，而配件的利润却高达50%。,27,整数、尾数定价,声望定价,习惯定价,10.2.4 心理定价,把价格定在某个心理价位之上或之下，通常是整数，并且是顾客区分产品档次的分界。,依据品牌在顾客心中的声望高低确定最终价格高于或低于平均价格水平来提高声望。,对大多数日常消费品，消费者会形成一种价格定势，企业不应随意大幅变更他们的价格。,28,尾数定价,尾数定价策略是企业在对产品定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。例如，将产品价格定为0.98，而不定为1元；定为98元，而不定为100元等。尾数定价的作用:给消费者以信任感。若将产品价格定为整数，如1元、10元
15、、100元，消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，如0.98元、9.8元、98元，则认为这是企业经过精确计算的价格，从而产生信任感，能较好地诱发和增强消费者购买产品的欲望。给消费者以价廉感。企业将产品价格分别定为1元和0.98元，二者虽相差甚微，但前者给消费者的概念是元，后者却是角，能使消费者产生便宜感。给企业带来好的效益。采用尾数定价策略，价格相差不大，不仅不会因此而减少企业利润，反而会增强产品的竞争力，扩大产品销售，从薄利多销中取得更好的经济效益。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法在
16、欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。,29,整数定价,整数定价策略把价格定在整数上的一种策略。其特点是舍其零数取其整数，宜高不宜低。案例:柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸
17、易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。,30,价格分割法,目的是要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把的钱。用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克05元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天02元电费，只够吃一根冰棍!”,31,弧形数字法,据国外市场调查发现，
18、在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。,32,10.3 定价组织与调整,定价涉及对市场和内部资源的分析，需要企业内各部门的相互理解和密切配合。定价也不是一劳永逸的，虽然保持价格稳定是定价的基本准则，但市场的变化总是迫使企业不得不对价格作出适当的调整。,33,10.3.1 定价组织,图10-
19、8 定价流程,产品研发：问题界定,市场调研：顾客、竞争,市场（成本、反应）模拟,实施：监控、调整,决策,测试,34,10.3.2 价格监控与应对,图10-10 价格的动态效应,竞争,未来价格,未来需求,未来毛利,未 来成本定位,当期销量,当期价格,当期成本,当期毛利,#1,#3,#2,#4,35,10.3.2 价格监控与应对,图10-11 提价的市场反应,提 价,供应商提价,新进入者进入,分销商反应,竞争者反应,销售量,成 本,36,10.3.2 价格监控与应对,图10-12 应付竞争者降价的反应方案,竞争者降价否,是否造成重大损害,是否永久降价,降价幅度,维持价格,非价格措施,较小的降幅,同
20、样的降幅,更大的降幅,是,是,是,否,否,否,37,1,价格保持： 一般而言企业应尽可能地保持价格稳定，稳定的价格给顾客以实力雄厚、关心顾客、负责任的风范。,3,提价： 提价通常发生在以下两种情况：一是因通货膨胀；二是产品供不应求。,2,降价： 降价表面上看是可以提高市场份额，增加销量，但其可能带来的利润下降、信誉降低等也是不容忽视的。,10.3.3 价格调整,38,10.3.3 价格调整,39,观点10-3 价格战与技术创新,面对激烈的价格战，有一种观点认为，价格战会导致企业利润减少，从而使技术创新缺乏足够的资金支持，并且造成国家税收的损失。其实，技术创新从来不是因为有钱，而是因为人类有一种
21、好奇的天性和竞争的压力，资金只是一种支撑。 至于国家税收损失，那只是这个企业或这个行业交的税收少了，相信由于这个行业提供了更为廉价的产品，使得国人能更多地消费其它产品，生活水平由此提高，社会发展，国家的总税收是减少了还是增加了应该是不难计算的。,40,行业生产能力过剩、供过于求,市场份额下降,采用低成本策略,企业在以上三种情况下可以选择降价,10.3.3 价格调整,41,小 结,1,2,价格观,决定价格的因素,信息不对称下的行为,价格歧视,5,4,3,1,价格的决定,42,小 结,8,6,7,9,促销与价格水平,价格体系,价格组织,价格监控和应对,价格调整,10,43,基本概念,需求价格弹性经
22、验曲线隐蔽性行为隐蔽性特征道德风险柠檬现象价格歧视撇脂定价渗透定价,满意定价快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透现金折扣数量折扣功能折扣,季节折扣组合定价产品线定价牺牲品定价捆绑定价促销定价声望定价心理折扣,44,思 考,价格在你选择产品或品牌时的意义和作用？,在什么情况下，企业有较大的定价自由度？,举例说明柠檬现象？,观察组合定价现象，你是如何选择的？,购买不久产品降价或提价了，你的心理反应？,45,1,请分组交流对当地二三家著名超市的价格印象，再实地调查一下，分析并说明调查结果，并与先前的印象加以比较。,2,几乎所有的新产品都经历了价格由高而低的过程，举例验证这一现象，并从成本、竞争、顾客价值
23、认知等方面阐述这一过程的合理性与不合理性。,应 用,46,互联网应用,基于价格在顾客选择中的重要作用，互联网上充斥着各种各样的价格信息，生产者、经销商和个人出于各种目的、以多种形式在互联网上发布五花八门的价格信息。访问相关网站，找到更多的此类网站，分析大量存在的这些网站对企业的价格行为和顾客的购买行为会产生什么影响。,47,阅读与讨论,1.价格歧视是一种普遍现象，各行各业都不同程度地存在。在固话市场，住宅电话和办公电话不同价；在移动市场电话市场，各种套餐几近使消费者抓狂。今后，随着企业定价技巧的不断提高，价格歧视会越来越普遍。请举出生活中存在的更多的价格歧视的例子，分析他们存在的基础和他们如何区隔细分市场的？,48,阅读与讨论,2某件产品或某项服务的价格究竟是如何确定的？星巴克的咖啡有大小杯之分，买哪种杯子的咖啡最划算？为什么电视机和数码相机的价格会不断降低？为什么手机的收费标准混乱又复杂？壹元店的便宜秘密究竟在哪？阅读在星巴克要买大杯咖啡！一书，你怎么看待书中给出的结论？,
