1、金 融 营 销,2018/3/26,环 境,对 象,理 论,战 略,第三章 金融营销环境分析,第一章 金融市场概述第二章 金融服务营销,第四章 个人金融行为分析第五章 机构金融行为分析,第六章 目标市场营销策略,基本内容,2018/3/26,4P策略,3P策略,第七章 金融产品策略第八章 金融产品定价策略第九章 金融网点与服务传递策略第十章 金融产品促销策略,第十一章 金融服务人员策略第十二章 金融服务过程策略第十三章 金融服务有形展示策略,基本内容,2018/3/26,第八章,金融产品定价策略,2018/3/26,本章目标,讨论对于顾客来讲，服务价格区别于产品价格的三个主要方面从企业的角度明
2、确服务定价区别于产品定价的主要方面阐述价值对顾客意味着什么以及价格在价值中所担当的角色描述企业用于服务定价的策略例举定价策略的有关实例,2018/3/26,你对服务的价格知道多少？,时间成本-排队时间搜寻成本-理财产品的筛选便利成本-为了享受A银行的服务需经过一段旅途精神成本-关于ATM，从最初的排斥到接受减少非货币成本-服务营销人员通过将服务穿插在其他活动中（如便利店在销售货物的同时兑换礼品、卖邮票及供应饮料），可以降低顾客对时间和便利成本的直觉，or顾客或许愿意花钱避免其他成本许多其他的服务是为了节省时间，实际上是让顾客“买”时间,2018/3/26,学习目标,了解金融产品/服务定价的主要
3、因素了解金融产品/服务定价的一般方法掌握定价模式和常用定价策略,2018/3/26,主要内容,第一节 影响定价的主要因素第二节 定价的一般方法第三节 各类金融产品的定价模式第四节 常用的价格营销策略,2018/3/26,价格策略概述,价格的含义 价格在交易中的重要性 价格在4Ps中地位 定价决策的基本程序和内容常见的定价错误,2018/3/26,1、价格的含义,狭义：对产品或服务所收取的金钱。 广义 ：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利益的全部价值量。金融产品和新价值的价格主要体现为利率，即：出让/占用资金使用权报酬/代价。,是借用使用权交换，而不是产权交换！,2018/3/26,2、价格在
4、交易中的重要性,价格是交易不可缺少的重要因素。近几十年非价格因素重要性上升。无论如何价格都是交易的基础。,2018/3/26,3、价格在4Ps中地位,价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才可以实现企业赢利 产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投入产出而言它是成本。价格经常会变化，其他要素相对稳定。,2018/3/26,4、价格构成,一般商品价格的构成： 生产成本+流通费用+税金+利润,服务价格的构成： 劳务成本+设施成本+税金+利润,金融产品价格的构成： 资金成本+服务成本+税金+利润,2018/3/26,5、常见的定价错误,过于强调成本导向；没有根据不同的产品、细分市场和购买时机制定
5、不同价格；定价要素与营销组合的其他几个要素结合不当； 价格滞后没有反应竞争导致的市场变化。,2018/3/26,建立正确的价格成本观,营销管理人员面临的首要问题是，为产品定价和设计价格竞争策略，避免无效定价；在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标；产品在顾客看来值多少钱，用有效沟通方式能否使顾客确信该产品货真价实；反对“需要什么价格才能收回成本并赚取预期的利润 ” 的定价观,由外向内型,2018/3/26,6、商品价格分析模型,战略目标,战略分目标,组合策略,内部分析,价格或价格策略,竞争,顾客,成本,环境分析,2018/3/26,第一节 金融产品定价的主要因素,内部
6、因素定价目标利润最大化市场占有率质量领导者竞争需要预期收益生存需要成本因素营销组合战略,外部因素政策约束利率政策汇率政策证券交易收费政策保险费率市场类型与需求市场类型市场需求竞争因素,2018/3/26,一、外部因素：政策约束,利率政策汇率政策交易收费政策保险费率政策,2018/3/26,1、利率决定因素,利率是一国最敏感的宏观经济调控工具。定价自由程度与各国金融制度密切相关。一般由央行决定的基础利率，金融机构根据竞争和客户情况决定自家利率。我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费自主权比较大。,2018/3/26,我国利率改革进程,从严格管制到逐
7、步放开的渐进改革过程放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。详见资料：我国利率改革进程高息揽存和放高利贷是违法的,2018/3/26,利率部分浮动后的银行表现,2018/3/26,2、汇率政策,汇率是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。汇率政策所要达到的目标有两种选择：稳定性目标和竞争性目标。稳定性目标是指将汇率视为稳定国内物价的工具，通过货币升值趋势来保障货币在国内的购买力。竞争性目标是指将汇率视为提高对外竞争力的工具，通过货币贬值来刺激出口，并由此带动经济增长。一般说来，各国对汇率都进行管理和控制，均以奖出限
8、入为目的。,2018/3/26,2、汇率政策,我国人民币汇率制度在不断改革和完善中2005.7.21我国开始以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制度，实行银行结售汇制，取消外汇留成和上缴，建立银行之间的外汇交易市场。关注人民币走势及其经济和财富意义！,2018/3/26,3、证券交易收费政策,主要收费项目证券发行承销费及其相关业务费用证券交易环节收费，主要是交易佣金收费投资理财收益：参与费、退出费、托管费、超额收益分成费等,2018/3/26,4、保险费率政策,应缴保险费于保险金额的比例计算保险费的影响因素有保险金额、保险费率及保险期限，三个因素均与保险费成正比关系 政府保险监管部门具
9、有规定保险费率的计算方法，审核保险费率的合理性，必要时可以要求保险人修正保险费率定价依据保险法,2018/3/26,外部因素：市场类型与需求特点,1、市场类型完全竞争市场垄断竞争市场 寡头竞争市场完全垄断市场,2018/3/26,外部因素：市场类型与需求特点,2、市场需求特点E1 富有弹性E1 缺乏弹性 E = 0 完全无弹性,2018/3/26,图示： E=Q/P,弹性需求,非弹性需求,2018/3/26,外部因素：竞争因素,竞争地位市场领导者领导者同盟市场挑战者市场跟随者,2018/3/26,二、内部因素：定价目标,利润最大化目标提高市场占有率目标质量领导者目标竞争性定价预测投资收益目标生
10、存定价目标,2018/3/26,内部因素：成本因素,固定成本 可变成本 总成本,2018/3/26,盈亏平衡点,2018/3/26,内部因素：营销组合战略,与其他几个营销要素的关联及其影响先考虑价格要素再考虑其他要素的配合对于细分市场，树立市场导向的定价观念,2018/3/26,第二节 定价的一般方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,2018/3/26,一、成本导向定价法分类,成本加成法 盈亏平衡法 目标贡献法,2018/3/26,二、需求导向定价法,理解价值定价法 差别定价法,常用于服务定价,2018/3/26,例：美林“综合性选择”服务产品特征及收费,2018/3/26,三、竞
11、争导向定价法,服务定价策略的三个基础竞争导向-挑战：小企业付费太少不容易成功，服务的不同种类限制了相似性，定价不反应顾客价值成本导向-挑战：成本很难被追踪，劳动力比原料更难定价，成本不等同于顾客感知的服务需求导向-挑战：货币价格必须被调节，以反映非货币成本的价值，消费者通常无法得到服务成本信息，因此价格可能不是中心要素IE：p2p理财 银行贷款 余额宝,2018/3/26,前两种定价法是企业及其竞争者而不是以顾客为导向的。感知价值的四种含义价值就是低廉的价格价值就是我在产品或服务中所需要的东西价值就是我根据付出所能获得的质量价值就是我的全部付出能得到的全部东西,2018/3/26,价值就是低廉
12、的价格干洗业 价值就是最低的价格地毯蒸汽清洗 价值就是价格-那个促销价快餐店 我使用代金券时感到服务是种价值航空旅游业 价值就是打折了的机票定价策略打折尾数定价同步定价(地点、时间、数量差异等，ie：影院不同位置不同定价)渗透定价,2018/3/26,价值就是我在产品或服务中所需要的东西MBA学位 价值就是我所能得到的最好的教育社交俱乐部 价值就是能使我在朋友和家人面前看起来很棒摇滚乐或乡村音乐会 价值就是最好的表演定价策略声望定价撇脂定价,2018/3/26,价值就是我根据付出所能获得的质量度假的旅馆 价值就是价格第一，质量第二商务旅行的旅馆 价值就是获得高品质品牌的最低价格计算机服务合同
13、价值等同于质量，不，价值是付得起的质量定价策略超值定价市场细分定价(ie：大众/中产/富人，会员/非会员),2018/3/26,价值就是我的全部付出所能得到的全部东西家政服务 价值是我能以这一价格清理多少间房间发型师 价值是我为了得到的外表所付出的成本和时间经理人员教育 价值就是在尽可能短的时间内获得良好的教育定价策略价格结构（组合定价，对相互关联、相互补充的产品，采取不同的定价策略，以迎合消费者的某些心理，属于心理定价策略之一。 Ie：屈臣氏）互补定价 （高低价，将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略）结果导向定价 （业务完结前分期支付）,2018/3/26,讨论：将服务价格
14、付诸行动,收费多少哪些内容应该成为定价的基础（打包收费还是对服务要素分别计费）谁应该收取费用应该在哪里收费应该在什么时候收费如何付费如何将价格传达给目标市场Ie：手机支付/网络支付/门店支付,2018/3/26,第三节 各类金融产品定价模式,金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同总体上看，除了包含通常的物化成本，还有很大一部分是基于专业技术的服务附加值和风险溢价存款、贷款、债券、股票、保险等不同类型的金融产品各有其独特的定价模式,2018/3/26,一、存款利率,两种定价方式:单一利率和分级利率,单一利率：不根据存款账户金额大小而变化,分级利率：随存款金额大小而变动利率,中国,美国,
15、2018/3/26,分级利率举例,规定个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。同样方法也有用于服务收费，如花期银行，存款收取服务收费每月日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元收50元或6美元的服务费；美元现金提现时收取0.25%手续费。我国的存款利率政府管制比较严格,2018/3/26,二、贷款利率,目的:保证银行可以取得预期收益。收益来自利息和手续费；费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。 过程:制定放款的各项条件, 即预期收入、资金成本、管理费用、借款期限、借款人风险等。方法主要三种：,差额定
16、价法 优惠加数与优惠乘数 交易利率定价法,2018/3/26,差额定价法,以高于借入资金成本加成来决定贷款利率，不考虑其他有关费用。,目标收益贷款利息收入+借入资金的边际成本,贷款的目标利润加成或盈利率 贷款利率借入资金的边际成本率,简单易行！,2018/3/26,优惠加数与优惠乘数,在优惠利率的基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率,2018/3/26,交易利率定价法,申请贷款超过某一最低限额的借款者，可几种交易利率中选择，决定该笔贷款利率和期限。最通行的交易利率是国债利率、定期大额存单利率或同业拆借利率。此法也常用于机构之间大宗高额资金交易的情况。 上述方法常见于利率自由程度较高的国家。我国目前对商业银行对人民币贷款利率仍有一定限制。,2018/3/26,
