1、第八章 医药产品价格策略,药事管理与法规教研室 张平,营销经理的首要问题价格问题,对我来说，价格和 价格竞争是我最主 要的问题。,营 销 经 理,没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格；与其说是卖产品，不如说是卖价格。,案例引入：退一步海阔天空,一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市年来一直处在尴尬的地位。 企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为8元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。,策划机构在研
2、究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，82都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在18元左右。,案例引入：退一步海阔天空,营销策划公司该怎样做呢？,第八章 医药产品价格策略,教学目的和要求 1.掌握药品价格的构成，药品定价方法和定价策略。 2.熟悉药品价格、药品差价的类型和概念以及药品定价的影响因素 3.了解我国药品定价模式和药品定价程序以及药品价格调整策略,第八章 药品的价格策略,第一节 概述,一、药品价格体系中的基本概念1、药品出厂价 药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格，是在生产成本基础上形成的价格。
3、2、药品批发价 药品批发企业向药品零售企业包括医院、诊所批量销售时的药品价格。3、药品零售价 零售药店和医院、诊所等医疗机构向消费者销售时的药品价格,药品差价 药品进销差价=药品批发价-药品出厂价 药品批零差价=药品零售价-药品批发价 批零差价率=批零差价额/批发价*100% 零售价=批发价*（1+批零差价率）拓展知识：药品“零差率”,价格,生产 成本,流通费用,国家税金,企业 利润,二、药品价格构成,价外税（企业所得税）：由企业利润来负担，不能把这些税金再加入产品价格转嫁给消费者。,价内税（增值税）：加入到产品价格中，随产品出售而转嫁给消费者。,国家税金种类,企业所得税： 法定税率为25%
4、国家需要重点发展的高新技术企业为15% 小型微利企业为20%增值税： 普通商品增值税率为17% 出口货物税率为零,国家税金拓展知识,企业利润： 企业利润=销售额 - 生产成本 - 流通费用 - 税金,例：某药品生产企业生产的某医保类普通药品经财务核算，其生产成本为3.5元/盒，流通费用0.5元/盒，预算利润为0.4元/盒。该产品的含税出厂价为多少？,三、我国药品定价模式,我国政府对药品价格管理总的原则是：宏观调控与市场调节相结合。 药品价格实行政府定价、政府指导价和市场调节价三种形式。,二、我国药品定价模式,价格法 第三条 政府定价，是指依照本法规定，由政府价格主管部门或其他有关部门，按照定价
5、权限和范围制定的价格。 政府指导价，是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。 市场调节价，是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。,二、我国药品定价模式,药品管理法实施条例 第四十八条 国家对药品价格实行政府定价、政府指导价或者市场调节价。 列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及国家基本医疗保险目录以外具有垄断性生产、经营的药品，实行政府定价或者政府指导价；对其他药品，实行市场调节价。 第四十九条 依法实行政府定价、政府指导价的药品，由政府价格主管部门依照药品管理法第五十五条规定的原则，制定和调整价格；其中，制
6、定和调整药品销售价格时，应当体现对药品社会平均销售费用率、销售利润率和流通差率的控制。,第二节 药品定价程序,思考：有哪些因素会影响产品的价格？,一、药品定价的影响因素,（一）内部因素 产品成本 企业定价目标 （二）外部因素 供求因素 需求弹性 竞争环境 政策因素,（1）总成本=固定成本+变动成本（2）固定成本（3）变动成本（4）平均总成本=总成本/产量（5）平均变动成本=变动成本/产量（6）平均固定成本=固定成本/产量（7）边际成本现有产量基础上，增加或减少一单位产量造成的总成本的变动量,1、产品成本,“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产成本中
7、已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。” 马克思,期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的期间费用包括：,一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用； 二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等； 三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用； 四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； 五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。,2、企业定价目标,维持企 业生存,获取 利润,定价目标,A,B,适应 竞争,D,提高市场 占有率,C,讨论：亏本药店是否需要继续经营 某老城区药店最近生意不太好，一方面因为门前马路拓宽改造，另
8、一方面背后的居民区正在拆迁，需要2年后才能回迁，导致来买药的人明显减少，药店每天的营业额下降到600元。 盈利仅180元左右。 每天却要支付房租120元左右，而且两年的房租已付。 工人工资、水电费要110元。 你认为这家药店是否要继续经营？（店面无法转租，房租不退）,2、企业的定价目标,获取利润为定价目标获取预期利润 价格=成本费用+预期利润获取最大利润 短期最大利润（成长期） 长期最大利润（成熟期）获取适当利润 以适当的基本满意的利润作为定价目标,1、供求因素,价格 需求价格 供给,需求对价格变化的敏感程度,（需求价格弹性）,价格小幅度变化,需求变化幅度小,需求变化幅度大,缺乏弹性,富有弹性
9、,2、需求价格弹性,需求价格弹性=价格上升2%,需求量下降10%,那么需求价格的弹性为-10%/2%=-5 ,需求为充分弹性 (负号表示需求和价格的负相关) 价格上升2%,需求量下降2%,那么需求价格弹性为-1. 此时，卖方的利润总额是基本不变的，因为销量虽然下降了，但销售价格较高。 价格上升2%,需求量下降1%,那么需求价格弹性为-1/2,需求缺乏弹性.,2、需求价格弹性,需求弹性的影响因素：a、生活必需品弹性小，非必需品弹性大 b、商品消费支出占消费者收入比重的大小 c、可替代商品的多少和替代程度的高低 d、选择商品时间的长短,2、需求价格弹性,讨论“薄利一定多销”，请评价这种说法？,3、
10、市场竞争环境,对价格的影响力,完全竞争市场,没办法，我们只能按 统一的价格出售。,独家垄断市场,价格由我说了算！,垄断竞争市场,既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由,寡头垄断市场,价格由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”,OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国,讨论,抗感冒药市场属于哪种竞争状态？
11、,4、政策因素,价格法 药品管理法 药品管理法实施条例 药品流通管理办法,哈尔滨“中央大街”药店大战,与其相邻的两家老药店隶属于哈尔滨市医药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。,哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”总体价位低于同行40%50%。,哈尔滨“中央大街”药店大战,宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。2001年5月，医药公司又在宝丰对面开了一
12、家面积在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。,价格战,宝丰,“为老百姓节省每一分钱！”,同泰,“全场商品最低价销售！”,“全场药品进价销售！”,人民药店,二、定价的程序,第三节 药品定价方法,企业的定价导向可以划分为三大基本类型，即成本导向、竞争导向和需求导向。,1.成本导向定价法,企业以成本费用为基础来制定价格，主要包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法。,成本导向定价法,（1）成本加成定价法,所谓成本加成定价，是指按照单位成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。,（1）,单位产品价格 = 单位成本（ 1+ 成本加
13、成率）,例如，某厂商的成本和预计的销售量如下：总固定成本 3000000元单位变动成本 1000元预计销售量 5000台若该制造商的预期利润率为20%， 其单位产品价格应为,成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。,（1）成本加成定价法,（2）目标利润定价法,目标利润定价法，也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，即企业在单位总成本、预计销售量等指标的基
14、础上，考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。,价格=单位成本+总投资额投资报酬率/ 预计销售量（单位）,假设上述厂商投资1000万元，想要获得20%的投资报酬率，则其目标收益价格应为：,价格=1600+（1000000020%）/5000=2000（元）,（3）盈亏平衡定价法 药品价格=单位变动成本+固定成本/销售量 (4)变动成本定价法 以单位变动成本为最低底线，根据市场竞争情况，只要售价高于变动成本，其价格就能弥补变动成本和部分固定成本，尽可能减少亏损。,二、定价的方法,2.竞争导向定价法,在激烈的竞争性市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞
15、争实力，参考成本和供求状况来确定商品的价格。,（1）随行就市定价法,通行价格定价法（going-rate pricing）也称随行就市定价法、流行水准定价法，是指企业按照行业的现行平均价格水平来定价，利用这样的价格来获得平均报酬。,二、定价的方法,企业难以估算成本,打算与同行业竞争对手和平共处,另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应,经营的是同质产品,产品供需基本平衡时,“行市”,在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。,在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随
16、定价。,囚徒的困境,两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判2年；如果两人都抵赖，各判半年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判10年。 试分析两人的战略。,（2）竞争定价法,产品差别定价法，是指本企业的产品价格总是与竞争者产品价格有一定差异的一种定价方法。,恒低点定价法,根据竞争中某个强有力对手的价格水平，在确认本企业产品仅低于该企业的市场定位后，追随其价格水平，但总是使本企业产品价格比对手稍低一点的定价法。,恒高点定价法,根据某个在市场位置图上略低于本企业的产品价格水平，使本企业的产品价格总是比该企业产品价格高
17、一点的定价法。,（2）投标定价法,投标定价法是以投标竞争的方式确定产品价格的方法。 一般由招标方（买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标，用密封标书递价，招标方择优选定价格。 其基本特点是，招标方只有一家，处于相对垄断地位，而投标方有多家，处于相互竞争地位。,投标定价法是我国医疗机构普遍实行集中招标采购药品以来，医药企业经常采用的定价方法。,四种最基本的拍卖形态,1、英式拍卖(English Auction),也称增价拍卖。二手设备、汽车、不动产、艺术品和古董等商品常以这种方式进行拍卖。,2、荷兰式拍卖(Dutch Auction ),也叫降价式拍卖。经常用于拍卖鲜活商品和水果、蔬菜、花卉等。
18、,3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction),4、复式拍卖(Double Auction),3.需求导向定价法,根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。主要包括认知价值定价法、反向定价法、价值定价法、集团定价法等。,(1)反向定价法 （需求价格倒推法）,即先按照市场上消费者能接受的价格来确定商品的零售价格，然后逆向推算出批发价、出厂价的一种定价方法。计算公式如下： 出厂价市场可销需求价（零售价）批零差价进销差价市场可销需求价 （批零差率）（进销差率） 使用需求价格倒推法的关键问题，是确定合理的市场可销需求价。 （2）
19、需求差异定价法 指企业根据不同市场、不同消费者药品购买能力和购买意愿的不同而对同一药品制定不同价格的方法。,第四节 药品定价策略,4,新药定价策略,1,2,3,5,心理定价策略,营销组合定价策略,折扣、折让定价策略,药品价格调整策略,（一）新药定价策略,1、撇脂定价策略,市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高,市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。,2、低价渗透定价策略,（一）新药定价策略,3、中间价格策略（满意定价策略）满意定价，就是为新上市的产品确定一个适中的价格，使消费者比较满意，
20、生产者也能获得适当的利润。 满意定价策略适用于产销形势比较稳定的产品。,（一）新药定价策略,（二）心理定价策略,企业针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。,1、尾数定价,尾数定价又称“奇数定价”、“非整数定价”，是指企业利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品，这种定价方法多用于中低档商品。,求廉、求实的消费心理！,2、整数定价,求名、求方便的消费心理！,整数定价是指针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为以“0”结尾的整数。,98.95,3.9,998,1000,3、声望定价,声望定价策略是指根据消费者的求名心
21、理，企业有意将名牌产品的价格制订得比市场中同类商品的价格高。,求名的消费心理！,4、招徕定价,招徕定价是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。,如某药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”，促成了盲目的购买行动！,（二）心理定价策略,（三）营销组合定价策略,1、产品线定价,指根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价
22、格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。,2、选择品定价,选择特色定价是指企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。,3、附属产品定价,附属产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。,4、两段定价,服务性企业常常采用两段定价策略，为其服务收取固定费用，另加一笔可变的使用费。,5、产品捆绑定价,企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。,6、副产品定价,（三）营销组合定价策略,吉列的定价策略,吉列的剃须刀供不应求，其原因就在于它实际上贴本把剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分
23、，这不到其生产成本的1/5。 同时，吉列以5美分一个的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本不到1美分，这实际上是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损，当然吉列剃须刀只能使用其专利刀片。由于每个刀片可以使用67次，每刮一次脸所花的钱不足1美分，只相当于去理发店花费的1/10，因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀。,Intel的定价策略,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。
24、这些新的集成电路能够增加高级个人电脑和服务器的性能。 如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。 最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热门的大众市场的处理器。 通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,（四）折扣折让定价策略,折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定的价格优惠。,1、现金折扣,为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销
25、售费用，减少企业风险，而给购买者的一种价格折扣。,“2/10，n/30”,折扣比例,给予折扣的时间限制,付清全部货款的期限,（四）折扣折让策略,2、数量折扣,数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣，目的是鼓励顾客购买更多的商品。购买数量越大，折扣越多。可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。,3、功能折扣,功能折扣又称交易折扣、贸易折扣，是企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用。,4、季节折扣,5、促销折扣,广州金康大药房的折扣折让策略,广州金康大药房于2002年下半年在广州新推出一家折扣店，按照“卖疗程药”的理念经
26、营，只要消费者在折扣店里购药超过一个疗程，便可享受该店的折扣让利服务，否则就要按传统药店的价格支付药费。并推出“两重让利、三大承诺”的经营方针。,两重让利,平价让利,疗程让利,在第一重让利中，金康折扣店的价格比市场价要低25左右；,在第二重让利中，只要消费者购买超过一疗程的药(保健品一般指定为两盒)即可享受九七折。,广州金康大药房的折扣折让策略,三大承诺,价格承诺,质量承诺,在广州市内超过100平方米规模的药店内购买的药品或保健品，如果其价格低于金康折扣店的价格，消费者可以凭对方药房的发票到金康折扣店获取差额补偿；,满意承诺,只要消费者在金康折扣店购买的产品不符合药品管理法，即可凭购买小票无条
27、件退货退款；,消费者对购买的产品有任何不满，只要不损坏产品且不影响继续销售，就可以退货退款。,（五）竞争中的价格调整,（一）主动调整价格的原因及策略 1、降低价格的原因 （1）生产能力过剩，库存积压严重 （2）在强大的竞争压力下，降价提高市场占有率 （3）成本降低 （4）政治法律、经济形势的变化 2、提高价格的原因 （1）成本增加 （2）通货膨胀 （3）产品供不应求 提价要把握时机：产品处于优势地位、进入成长期、季节性商品到达销售旺季、竞争对手产品提价。,对价格变动的回应,竞争对手是否 降价,较低的价格是否 会损害我们的市场 份额和利润,能否或是否应该 采取有效措施,推出低价格 的竞争品牌,改
28、善质量并 提高价格,提高感知质量,降价,保持现有价格并继续 监视竞争对手的价格,是,否,否,是,是,否,（二）顾客对价格调整的反应,1、对降价的反应 （1）正常：增加购买 （2）异常：2、对提价的反应 （1）正常：减少购买 （2）异常：,（三）竞争者对价格变动（降价）的反应,1、不采取任何反应，维持原价不动 2、价格不变，但加强非价格竞争的手段3、跟进降低价格 4、提价，改善质量等,课程总结,重难点：药品定价策略和药品定价方法 思考题： 一、如何看待价格策略在营销组合策略中的作用和地位？ 二、医药企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？ 三、医药企业在采取降价策略时，经常遇到的问题与挑战是什么？企业应该如何面对？ 四、为什么近几年国内会出现药价虚高的现象？你认为政府应该采取怎样的措施来控制药价？,Thank you!,药事管理与法规教研室 张平,
