1、第七章 定价心理分析 第一节 预期理论一、预期理论 期望效用理论：,按照期望理论决策1的两方案是等价的决策1：A: 以20%的概率获得1000，以80%的概率获得 500B：确定性地获得600但：该理论假定消费者对风险的态度是中性的,L=p; w1, w2 设无风险条件下持有的财富为:pw1+(1-P)w2 风险爱好者if Upw1+(1-P)w2p1U(w1)+p2.U(w2）,U(w),U(w2),U(pw1+(1-p)w2),pU(w1)+(1-p)U(w2),U(w1),pw1,Pw1+(1-p)w2,pw2,U(w),U(w),风险中性者:if Upw1+(1-P)w2=p1U(w1
2、)+p2.U(w2）,w1,Pw1+(1-p)w2,w2,U(w1),PU(w1)+(1-)U(w2),U(w2),w1,U(pw1+(1-p)w2),请选择决策2：在C与D之间选择C: 以80%的概率获得10 000，以20%的概率获得0D：确定性地获得8 000决策3：在E与F之间选择E: 以80%的概率损失10 000，以20%的概率不损失F：确定性地损失8 000结论？当期望值等于确定值时，消费者对于得利是风险规避的，但对于损失是风险偏好的。,请选择决策4：在G与H之间选择G: 以20%的概率获得4 000，以80%的概率获得0H: 以25%的概率获得3 000，以75%的概率获得0,
3、价值函数曲线,效用,利得,损失,-100,100,价值函数的特征：1. 边际价值递减，u(100)-u(0)u(200)-u(100)2.消费者对损失的痛苦大于对利得的快乐 比如：某学生不小心丢了100元的痛苦与打工挣来100元的快乐比，效用的绝对值谁大？,根据价值函数的性质来选择:决策5：有一种感染性病毒正入侵某个地区，若不采取措施，600人将丧生。政府卫生防御部门可考虑两种方案：方案I：挽救200人的生命；方案J: 600人的生命有1/3的概率将全部被救，2/3的概率全部不治。决策6；方案k: 400人不治；方案L：2/3的概率600人全部不治，1/3的概率600人全部获救。,二、预期理论
4、的应用（一）转化利得和损失（1）力图使消费者认为较低的价格是给他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价。如：两加油站的定价如下 A加油站：每升汽油售价5.8元，如用现金支付每升可便宜0.1元B加油站：每升汽油售价5.7元，如用信用卡支付每升可多收0.1元一般：定价较高，使消费者在心理形成一个高价位的参考点，然后再折扣，使消费者在心理上获得相对于参考点的利得。而B加油站的定价方式使消费者觉得“蒙受”了0.1元的损失。,例如：你去买手机，明湖商场有两种定价方案原来：三星某款手机，原价1250，带1个充 电器，1个备用电池促销方案：现价1150元，带1 个充电器， 如需备用电池，去总台另交
5、50元。 又如汽车销售： 原价：12万 现价：10万，但减少了许多配置，要的话 加钱配（还不一定是原厂配件）,（2）通过影响消费者目前的价格感受来设计消费者的参考点。因为消费者对损失“深恶痛绝”，消费者宁愿放弃较大数量的机会收入也不愿承受较小的当前损失如：某银行为客户提供两种方案，你如何选择？A1：每月为一支票账户支付5元A2：每月保证支票账户上的余额不少于1500元（复利率5.8%,1500元的月利息7.25元） （3）将损失和利得相互转化 例：推销保险时，是强调投保的好处？还是强调不参加保险的坏处？,（二）强化消费者价格差异的感受 （1）强化对价格百分比的差异感受A1：在X1处某计算器的价
6、格为了15元，在X2处为 10元 A2: 在X1处文曲星的价格为了115元，在X2处为 110元结论：消费者对价格的感受与基础价格有关，且其感受取决于相对值，而非绝对值。讨论：涨价应逐渐涨，降价则一次降到位？,（2）强化消费者对奇数价格尾数的感受下列哪组降价幅度大？为什么少有整数定价的商品？观察零售店尾数的特点.,（三）将利得和损失组合 （1）将好处分开。如买汽车送保险 (2)将损失组合。比如卖汽车向消费者推销 倒车雷达。 （3）将小的损失与大的好处组合。如：直 接从工资中扣除保险费与房租等。用现 金支付更容易给人带来损失的感觉。 (4)将小的好处与大的损失分开。如回扣 或返利就是对消费者巨额
7、支付的安慰。,与不送保险比较,第二节 价格敏感性分析一、价格弹性的影响因素,顾客经济学：最终使用者与付款者是否分离？成本支付占总成本的比重高价格是否显示高质量高价格是否是身份的象征,搜索和使用：搜索成本是否很大是否重视购物和送货所花费的时间是否容易比较替代品的性能转移成本大小,产品竞争优势是否有替代品与竞争产品的差异化企业声誉对顾客选择的影响力,价格弹性,价格敏感性的表现：（一）参考价格效应（二）对比困难效应（三）价格质量效应（四）最终利益效应（五）分担成本效应（六）转移成本,（一）参考价格效应 是指产品的价格相对于消费者认知的替代品越高，消费者对价格越敏感。企业可利用此效应来提高消费者对价格
8、的敏感性，从而刺激需求。应用：（1）一些无品牌或非名牌产品放在相 应的知名品牌旁边；（刺激买无品牌或非名牌产品） （2）杂货店于显眼位置摆几件价格 高许多的同类产品，作为消费者的 参考基点。（刺激买非名牌）,（二）对比困难效应 是指当消费者难以比较产品之间的性能和价格时，消费者对价格就缺乏弹性。 应用：大众品牌的日用品模仿知名品牌产品的包装形状、规格和颜色，并在包装上加上与知名品牌比较的有效成分的信息。目的：降低对比困难，促成购买。 非名牌产品解决对比困难的办法之一：把产品租给顾客使用，如果产品被证明的话，可以续租或购买。,（三）价格质量效应 当高价格在某种程度上代表高质量时，购买者对价格的敏
9、感度会较低。 应用：名牌产品定天价 飞机的头顶舱高价与经济舱区分 天价产品往往不在于产品本身，而在于产品所反映的人的价值，把购买者与他人区分开来。,（四）最终利益效应 当产品 价格占最终利益总成本的份额越大（越小），消费者对价格越（或越不）敏感。 应用： 配件的高价格 情人节的玫瑰,（五）分担成本效应 当消费者本人承担的成本比例越小，她对价格就越不敏感。 应用：脑白金（六）转移成本 消费者更换供应商要承担的额外成本，当转移成本越高，消费者对价格的敏感性就越低。 应用：航空公司或商场的积分金卡 微软的操作系统,二、捆绑定价 讨论捆绑式定价对消费的影响 ，及其可能存在的的风险,第三节 促进消费的定
10、价策略 一、 付费方式对消费的影响 付款的时间（预付或消费时付，或消费后付） 付款频率（一年或半年等） 付款手段(现金或信用卡） 自由讨论：月付或年付？ 假设你开了一家健身会所，你的定价目标是希 望留住顾客，付款方式在以下选择: (1) 每年一次付600元（2）每月每次付50元,时间,使用率,不同付款频率下的消费模式,一般而言，消费者对已购买消费的心理有：（1）为了避免“浪费”钱，总是觉得有必要去使用 已买来的产品 (请举例），那怕这种产品并没多 大作用（2）眼不见，心不痛（比较用现金和信用消费的感 觉） 二、计费方式对消费的影 如： 1.你买面值100元的201卡或200卡 2.你每次去电话超市打，每月末结帐 那种方式打电话的支出会更多？,讨论：为什么银行鼓励顾客办信用卡？而且50天内在给定限额内免利息？,
