1、媒介经营管理【讨论话题】1. 媒介战略管理2. 网络媒体经营3. 社会化媒体经营4. 媒介管理体制5. 媒介激励机制6. 媒介并购7. 文化产业/创意产业/传媒产业的内涵与关系8. 媒介信息资源管理9. 媒介品牌经营10. 媒介生态11. 电子出版12.网络媒体盈利模式13. 社会化媒体盈利模式14. 手机媒体盈利模式（经营模式、商业模式）15. 传媒上市16. 传媒竞争力17. 传媒公信力18. 传媒产业链/价值链19. 电视节目模式（贸易与保护）20. 电视节目管理21. 内容为王/渠道为王22. 版权经营第一章 媒介经营管理导论1.1 基本概念传媒、媒介、媒体媒介经营、媒介管理、传媒经济
2、赢利、营利、盈利媒介、媒体、传媒【媒介】使事物之间发生关系的介质或工具。【媒体】宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。【传媒】是传播媒介和传播媒体两个词的简称，如果代表前者，就是技术，如果代表后者就是机构。技术、机构、产品、载体、平台、渠道媒介经营、媒介管理、传媒经济【媒介管理】是一个创造组织机制，并保证机制有效运作，以实现媒介社会和经济目标的过程。【媒介经营】使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。【传媒经济】赢利、盈利、营利“营利”就是“谋利” ，以赚钱为目的，未必赚到钱；“赢利”指的是赚到了钱，可能亏本，也可能盈余；“盈利”指扣
3、除成本，还赚到了钱。考虑到约定俗成的因素， “赢利”也借用了“盈利”的意思。1.2 研究对象传媒产业（报纸、图书、杂志、广播、电影、电视、网络媒体、手机媒体）传媒企业？（事业单位）1.3 研究路径微观经济学（市场范式）管理经济学（企业范式）政治经济学（社会范式）传媒经济学的研究范式1.4 研究问题 【普遍性问题】媒介生产、传播什么信息产品，生产、传播多少信息产品。 （内容）媒介如何生产、传播信息产品。 （媒介机构）媒介为谁生产、传播信息产品。 （受众）【特殊性问题】公共品、私人品双重属性、二元市场注意力经济、影响力经济规模经济、范围经济（1）公共性非竞争性非排他性哪些传媒产品是公共品？哪些是私
4、人品？传媒产品的性质 p传媒产品的性质（2）传媒业的双重属性事业？产业？传媒产品的二重性商品宣传品中国传媒业是否产业？中国传媒业不完全是产业新闻媒体、出版社。党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社，是重要思想文化阵地，实行国有事业体制图书馆、博物馆、文化馆 (站)、代表民族特色和国家水准的重点艺术院团等。实行事业体制电影、电视剧和娱乐节目制作单位，出版物发行、印刷企业，放映、演出公司和一般性艺术表演团体。要借鉴国内外的成功经验，实施公司制改造（3）二元产品市场销售市场：所有生产同类同质传媒产品的生产者的集合。 广告市场：所有可以发布同类广告的传媒产品的生产者的集合。为什么传媒产品形
5、成了一个二元市场？二元产品市场双重使用价值两类消费者二元产品市场（4）注意力经济注意力的稀缺性（时间、精力）注意力经济（时间 vs 金钱）注意力经济的局限？注意力经济的局限发行量收视率（5）影响力经济传媒影响力：信息支点、渠道烙印。传媒影响力发生机制：接触、保持、提升接触环节特色规模保持环节行为忠诚度情感忠诚度【施拉姆公式】媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V）/ 需付出的代价（C） 施拉姆公式选择的或然率=报偿的保证/费力的程度媒体选择几率（P）= 媒体产生的功效（V）/需付出的代价（C）提升环节关键人关键区域关键问题【中国传媒业的特殊问题】性质：党和人民的喉舌。 （党性原则）运作方针：为
6、人民服务、为社会主义服务。 （两为方针）双重属性：意识形态属性、产业属性。双重目标：社会效益、经济效益。身份：事业单位。社会效益/经济效益【社会效益】媒介正确发挥社会功能，亦即传播新闻信息、反映公众舆论、推进民主政治、促进商品经济、开发智力、提供娱乐的功能。【经济效益】=所得/所费=产出/投入传媒产品市场研究一、市场与媒介市场卖方提供的产品和服务，即存在和供交易的商品或劳动力。买方与卖方所在的地理位置。买卖双方进行交易的意愿。媒介的二元产品市场媒介产品市场广告市场（一） 媒介市场的特征1. 媒介市场的产品主要是无形的精神产品。2. 媒介市场的主要服务对象是大众。3. 媒介市场的产品提供者是具有
7、“社会公器”责任的媒介组织。4. 媒介市场具有二院交换结构。5. 媒介市场具有显著的地域性（二） 媒介市场的构成要素1.作为媒介基本产品的信息内容。2.作为媒介衍生产品的公众注意力聚集。3.媒介消费需求信息需求和广告需求。（三）媒介市场的竞争特点同类媒体竞争跨媒体竞争伞状竞争同类媒体竞争同类媒体的可替代程度远远超过了不同类型的媒体。跨媒体竞争内容产品市场：媒介的可替代性较低。广告市场：可替代性较高。 伞状竞争：不同层级媒体在同一市场区域的竞争。 二、需求与供给（一）需求一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。 1.需求定理在其他条件不变时，一种物
8、品的价格上升，对该物品的需求减少；一种物品的价格下降，对该物品的需求量增加。需求定理的原因替代效应收入效应价格效应2.需求表&需求曲线3.需求曲线的移动需求量的影响因素价格。收入。 （正常物品 vs 低档物品）相关商品的价格。 （替代品 vs 互补品）个人的偏好。价格预期。财富。可支配的时间结构。消费能力。影响买者的变量变量价格收入相关物品的价格嗜好预期买者的数量这些变量的变动将沿着需求曲线的变动使需求曲线移动使需求曲线移动使需求曲线移动使需求曲线移动使需求曲线移动4.需求弹性 弹性：因变量对自变量的敏感程度。需求价格弹性：一种产品的需求量对于其价格变化的敏感性。需求价格弹性=需求量变动的百分
9、比/价格变动的百分比需求价格弹性的五种类型需求价格弹性影响因素 商品的可替代性。商品用途的广泛性。商品对消费者生活的重要程度（必需品&奢侈品） 。商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重。所考察的消费者调节需求量的时间。销售收入与需求价格弹性弹性概念的扩大需求收入弹性=需求量变动百分比/收入变动百分比需求的交叉价格弹性=物品 1 的需求量变动百分比/物品 2 的价格变动百分比需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比（二）供给 1. 供给定理供给定理：在其他条件不变时，一种物品价格上升，该物品供给量增加；一种物品价格下降，该物品供给量业减少2.供给表&供给曲线3.供给曲线的移动
10、影响供给量的因素商品自身的价格。生产的成本。生产的技术水平。相关商品的价格。生产者对未来的预期。卖者的数量。影响卖者的变量变量价格投入品价格技术预期卖者的数量这些变量的价格表现为沿着供给曲线的变动使供给曲线移动使供给曲线移动使供给曲线移动使供给曲线移动4.供给价格弹性衡量供给量对价格变动的反应程度。供给弹性影响因素时间因素。生产成本随产量变化而变化的情况。产品的生产周期的长短。供给价格弹性的计算供给价格弹性=供给量变动百分比/价格变动百分比五种供给价格弹性供给价格弹性变动（三）均衡价格【均衡价格】是需求计划与供给计划彼此相容并且可以持续下去的那一个价格。供给与需求的均衡（四）供求规律与资源配置
11、供求关系引起价格变动。价格变动引起供求的变动。三、市场结构（一）市场结构的测量指标1.市场集中度规模最大的前几家企业的有关数值（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场的份额。测量方法【4 家厂商集中度比率 CR4】市场上最大的 4 家厂商的市场份额，一般按照收入。 【8 家厂商集中度比率 CR8】市场上最大的 8 家厂商的市场份额。【赫希曼-赫芬德尔指数 HHI 】所有厂商市场份额的平方之和。所有厂商的份额都必须知道，然后把他们的市场份额的平方加总。2.产品差异化【产品差异】同一类产品中存在的不完全替代性。产品的差异越大，替代性越低。 3.进入退出壁垒【进出壁垒】新企业进入市场和老企业
12、退出市场的难度。目前报纸的壁垒巨大的投资成本。读者的阅读习惯。报业的纵向一体化。（二）市场结构的类型完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断四种市场结构1.完全竞争市场市场上有许多买者和许多卖者。各个卖者提供的物品大体上是相同的。企业可以自由地进入和退出市场。完全竞争市场的需求曲线&完全竞争厂商的需求曲线完全竞争厂商的收益曲线完全竞争厂商的短期均衡完全竞争厂商的短期供给曲线完全竞争行业的短期供给曲线完全竞争厂商的长期均衡完全竞争厂商长期均衡条件：MR=LMC厂商进入或退出一个行业，这也就是行业内企业数量的调整；厂商对生产规模的调整。完全竞争厂商的长期均衡（厂商进出一个行业）PATC（价格低于平均总成本
13、） ，退出市场。PATC，进入市场。2.垄断市场上只有唯一一个厂商生产和销售商品。该厂商生产和销售的商品没有任何相近的替代品。其它任何厂商进入该行业都极为困难或不可能。垄断市场的原因垄断资源政府管制自然垄断竞争企业&垄断企业的需求曲线垄断厂商的收益表与收益曲线垄断者的几个收益总收益：TRPQ平均收益：AR TR/Q边际收益：MRTR/ Q增加销售量的效应产量效应：销售的数量增多了，即 Q 增大，从而可能增加总收益。 （收益增加量）价格效应：价格下降了，即 P 降低，从而可能减少总收益。 （收益减少量）垄断者的收益曲线垄断厂商的短期均衡“在短期内，垄断厂商无法改变不变要素投入量，垄断厂商是在既定
14、的生产规模下通过对产量和价格的同时调整，来实现 MR=SMC 的利润最大化的原则的。 ”（高鸿业，246）垄断者的利润计算利润TRTC利润（TR/QTC/Q）Q利润（PATC）Q垄断者的短期均衡利润亏损垄断厂商的供给曲线厂商的价格和数量之间不再必然存在如同完全竞争条件下的那种一一对应的关系，而是有可能出现一个价格水平对应几个不同的产量水平，或一个产量水平对应几个不同的价格水平的情形。垄断厂商长期均衡垄断厂商的价格歧视价格歧视是利润最大化垄断者的一种理性策略。通过对不同顾客收取不同的价格，垄断者可以增加利润价格歧视要求能根据支付意愿划分顾客价格歧视可以增进经济福利三类价格歧视一级价格歧视二级价格
15、歧视三级价格歧视3.垄断竞争垄断竞争描述一个有许多出售相似但不相同产品的企业的市场结构。垄断竞争市场的条件许多卖者。产品差别。自由进入和退出。垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争厂商的短期均衡短期均衡时的利润和亏损利润亏损长期均衡的实现过程产品差异化决策企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。整体产品核心产品形式产品附加产品差异化厂商的需求曲线产品差异化具体策略技术创新策略。广告策略。 （品牌）流通系列化策略。 （纵向一体化或纵向约束）市场聚集策略。 （市场细分）4.寡头寡头市场的本质是只有少数几个卖
16、者。寡头市场的原因某些产品的生产必须在相当大的生产规模上进行才能达到最好的经济效益；行业中几家企业对生产所需的基本生产资源的供给的控制；政府的扶植和支持等。寡头市场的分类产品是否同质：I.同质，纯粹寡头市场；II.不同质，差别寡头市场行为是否独立：I.独立，独立行动寡头；II.合谋，勾结性寡头寡头是否两家：I.两家，双头垄断；II.三家及以上，多头垄断。合作与博弈寡头想达到垄断的结果，而这样需要合作，但合作往往是难以建立和维持的合作的困难性：囚徒困境博弈博弈论，研究在策略状况下人们如何行为。策略，一个人所处的一种状态，这种状态是当他在不同的行为之中做出选择时，必须考虑其他人对他采取的行为会做出
17、什么反应。双头的支付矩阵寡头的均衡：纳什均衡纳什均衡是相互作用的经济主体再假定其他主题所选择的策略为既定时，选择自己的最优策略的状态使合谋变困难的条件产业集中度低。产品差异化。固定成本/可变成本比率。比率高者会通过降价，打破合谋。博弈进行的频率低。非重复博弈。欺诈行为难以被察觉。（三）不同市场的经济效率完全竞争市场的经济效率最高；垄断竞争市场较高；寡头市场较低；垄断市场最低。四、我国媒介市场发展的主要阶段1.完全行政垄断阶段：1956-1980 年代初。改造完成到企业化管理。2.行政垄断与相对自由竞争并存阶段：1978-1996。企业化管理到集团化3.从相对自由竞争到垄断竞争：1996。集团化
18、。第三章 传媒产品的生产者传媒机构第一节 传媒机构的类型事业单位型公共服务型企业型一、事业单位型党报党刊省级电视台二、公共服务型BBC三、企业型（一）企业组织形式单人业主制合伙制公司制（二）现代企业制度产权与企业制度基本特征（产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学）主要内容与以往企业制度的区别改革途径问题：借鉴现代企业制度改革模式，谈谈如何建立现代传媒制度？第二节 传媒机构的法人治理结构与组织结构一、传媒机构的法人治理结构（一）法人治理结构是一套制度安排，它规定了公司内部所有者（资产所有权） 、日常运作决策者（日常决策权） 、执行者（执行权） 、监督者（监督权）四者的责、权、利以及四者间的关系
19、。公司治理结构图（二）传媒机构治理机构法人治理结构1.事业单位法人党委机关报社省级电视台美国之音（VOA）英国广播公司（BBC）2.企业法人个人独资制报社（申报社）结构图西方公司制报社公司治理结构图大公报社股份有限公司国民党中央日报社股份有限公司公司成立前成立公司（1947 年 5 月 18 日）南京中央日报社股份有限公司章程本公司设董事 15 人至 19 人，由股东大会选任之。董事组织董事会，其职权如下本公司设社长，由董事长提请董事会聘任之；社长秉承董事长综理本公司的一切事宜。本公司设监察人 5 人至 7 人二、传媒机构的组织结构（一）组织结构企业全体员工为实现组织目标而进行的分工、习作，在
20、职务范围、权力、责任等方面所形成的结构体系。（二）西方传媒组织的组织结构报社 T 型架构报社中低层面的分组电视台（西方中等电视台）（三）中国传媒组织的组织结构建国后的党委机关报社1994 年后报社 T 型结构第三节、传媒集团化集团化，从动态的角度理解，是指一个企业由于业务的发展或市场的扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体企业经营方式转化的过程。从静态的角度理解，则是指一个企业已经完成或实现了单一企业的经营方式向集群企业经营方式的过渡。一、报业集团报业集团是报业集团公司的简称，报业集团公司是与一般企业集团公司有重大区别的公司，报纸作为商品是极特
21、殊的商品，但是，我们不能回避报业集团是公司、报纸是商品这一实质问题。中外报业集团比较外国报业集团第一， “私人拥有第二，单纯报业连锁企业与混合企业两种第三，根据市场需求随时创刊或关闭，第四，可以跨国经营第五，经理部门地位与权力高于编辑部门第六，赢利，不容忍亏损中国报业集团第一，政治色彩与政党背景第二，不能自由创办报刊第三，公费订阅第四，报纸对市场的敏感度不高第五，编辑部门在地位上高于经营部门第六，使命报业集团与非报业集团报社的比较1）政策优惠2） “报业集团扩张、兼并师出有名3） “报业集团跨行业经营更加理直气壮4） “由报业集团规划基建项目特别是大型项目有更好的立项理由。5） “人才优势更突
22、出，多层次、多专业的人才可以为报业集团作出更大贡献。6）知名度与可信度大大提高报业集团与一般企业集团比较1）在经营目标上，企业集团以经济效益为最高目标，而报业集团以社会效益为最高目标2） 在经营机制上，企业集团党政分开，报业集团是党委领导下开展办报与经营3）在市场开拓上，企业集团可以自由在国内各地投资建厂建店从事本业或主业经营；而报业集团不能在主业上随意创办报纸或在其它地方办报经营。二、广播电视集团广播影视集团是指以一个（或少数几个）实力雄厚的广播电视大媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及产品、技术、经济契约等多种方式，把一批广播影视企业、事业单位联系在一起，具有共同利益、共
23、同目标并且有统一经营活动功能、组织程度高的媒介联合组织。三、集团化时代的传媒组织结构创新事业部制与分公司的区别事业部制传媒产品的生产与成本一、传媒产品与生产函数传媒产品是什么？传媒产品内容？广告？受众？内容与广告的关系？内容与广告的关系前后关系搭配销售互相促进什么叫生产？生产对各种投入物进行组合以制成产品的经济行为。传媒产品及其生产流程报纸期刊广播电视互联网图书电影移动媒体报纸生产流程期刊图书广播节目生产流程电视台自制节目生产流程电影网络媒体移动媒体广告生产要素土地资本劳动企业家才能传媒产业的投入与产出投入产出传媒产品固定投入与变动投入【固定投入】是生产过程所必需的，他的增加和减少无法增加或者
24、减少产出量。【变动投入】直接对产出量产生影响，他的数量的变化直接导致产出数量的增加和减少。短期生产&长期生产【短期】指生产者来不及调整全部生产要素的数量，至少有一种生产要素的数量是固定不变的时间周期。【长期】指生产者可以调整全部生产要素的时间周期。 生产函数【生产函数】表示在一定时期内，在技术水平不变的情况下，生产中所使用的各种生产要素的数量与所能生产的最大产量之间的关系。【短期】一种可变生产要素的生产函数总产量一定的生产要素投入量所提供的全部产量。平均产量平均产量=总产量/投入 边际产量边际产量=产量的变化/投入量的变化一种可变生产要素的生产函数的产量表&产量曲线【边际产量递减规律】在技术水
25、平不变的条件下，在连续等量地把某一种可变生产要素增加到其他一种或几种数量不变的生产要素上去的过程中，当这种可变生产要素的投入量小于某一特定值时看，增加该要素投入所带来的边际产量是递增的；当这种可变要素的投入量连续增加并超过这个特定值时，增加该要素投入所带来的边际产量是递减的。总产量、平均产量、边际产量的关系生产的三个阶段总产量递增，速度递增总产量递增，速度递减总产量递减【长期】两种可变生产要素的生产函数 等产量曲线 边际技术替代率 边际技术替代率可以表示为两要素的边际产量之比。边际技术替代率递减规律等成本线生产要素价格一定时，花费一定的总成本能购买的生产要素组合。 最优的生产要素组合在生产技术
26、和要素价格不变的条件下，生产者在成本既定时实现产量最大或在产量既定时实现成本最小目标时所使用的各种生产要素的数量组合。 既定成本条件下的产量最大化既定产量条件下的成本最小化二、成本（一）利润与成本利润（profit）是企业的总收益减去其总成本。 【利润=总收益- 总成本】总收益（total revenue）企业从销售其产品中得到的货币量。总成本（total cost）企业为购买投入品所支付的货币量。机会成本显性成本&隐性成本利润经济利润会计利润（二）短期成本各类短期成本曲线短期成本曲线的综合图短期成本变动的决定因素【边际报酬递减规律】在短期生产过程中，在其他条件不变的前提下，随着一种可变要素投
27、入量的连续增加，它所带来的边际产量先是递增的，达到最大的值以后再递减。 （三）长期成本【长期总成本 LTC】是指厂商在长期中在每一个产量水平上通过改变生产规模所能达到的最低总成本。长期总成本曲线长期平均成本曲线的推导长期平均成本曲线外在经济&外在不经济长期边际成本曲线L 形的长期平均成本曲线规模经济由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。规模经济&规模不经济规模经济原因专用性资产。 （机器设备、办公大楼）早用先进技术设备。议价能力。 （上、下游）网络外部性。 （QQ）专业化分工。管理经济。游说能力。 （影响政策制定，为什么银行
28、降低存款利率，而不提高贷款利率？） （喻国明，91）规模不经济原因（喻国明，93）“彼得原理”：在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。 （劳伦斯彼得）官僚组织与官僚主义：I.组织内部纵向与横向信息交换缓慢、沟通不畅，部门之间协调成本提高；II.组织对外部最新变动的反应迟钝。（四）极长期【极长期】是厂商获得的技术可能性将发生变化的一段时间。研发的重要性。新技术（新产品）的动力。新技术（新产品）的阻力。三、传媒业的范围经济如果同一厂商内生产两种（或更多）产品的总成本低于在两个（或更多）不相关厂商分别进行生产，那就存在着范围经济（economies of scope） 。范围经济
29、原因共享管理经验节约交易费用传媒业范围经济的原因共享经验和人才。共享发行网络。共享管理和设备。 共享品牌资源。共享信息和知识产权。共享公共关系。传媒范围经济的应用横向联合（喷泉、漩涡）斜向联合纵向联合（上、下游） 多种经营范围经济的协同效应交叉促销：同一集团的不同媒介相互宣传。交叉补贴：以获利补贴亏损。传媒产品的消费者受众一、消费者（一）受众 1.认识受众【受众】一对多的大众传播活动的对象或受传者，是传媒信息内容传递的终点。包括报刊图书的读者、广播的听众、电影电视的观众等。【受众特点】1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体； 2）分散性，广泛分布于社会各个阶层； 3）异质性，即具有不同的
30、社会属性。受众的历史比赛、表演受众读者电影受众广播电视受众受众观作为大众的受众作为群体的受众作为市场的受众作为权利主体的受众受众分类 读者、听众、观众、网民稳定受众、不稳定受众一般受众（广受众） 、特殊受众（窄受众）现实受众、潜在受众预估受众、实测受众、实际受众受众的行为特征碎化：分散化、多元化。极化：两极分化。2.媒介受众需求受众需求的层次生理安全归属感自尊自我实现受众需求的类别资讯社会化调解情绪3.媒介受众细分人口统计细分地理细分心理细分行为细分媒介受众定位与功能定位4.媒介受众研究的主要指标报刊发行量初级发行量基本阅读率二级读者量传阅率订阅率零售率广播电视视听率占有率累积听众累积收听率收
31、视时间受众总数受众构成（二）广告主二、效用论 （一）效用 效用基数效用&序数效用总效用&边际效用边际效用递减规律（二）消费者偏好偏好的完全性偏好的可传递性偏好的非饱和性无差异曲线I离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高，离原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低。II在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相交。III无差异曲线是凸向原点的。商品的边际替代率在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量。商品的边际替代率递减规律在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的
32、消费数量是递减的。 （三）预算约束消费者在购买商品时，必然会受到自己的收入水平和市场上商品价格的限制，这就是预算约束。预算线在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。 预算线的变动（四）消费者均衡最优购买行为条件必须是能够给消费者带来最大效用的商品组合。 必须位于给定的预算线上。 消费者均衡消费者均衡条件三、传媒消费者的选择行为（一）受众的选择行为效用与代价施拉姆公式网络外部性使用与满足理论（二）广告主的选择行为传媒广告资源的开发与运营一、 传媒广告经营的基本概念（一）广告广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过
33、一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。 （二）广告分类世界性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告工商企业广告、贸易商广告、消费者广告产品广告、企业广告经济广告、文化广告、社会广告、政府公告视听广告、印刷广告、户外广告、网络广告、销售现场广告、其他形式广告常规广告、非常规广告硬广告、软广告（三）广告对于传媒的意义收入来源组成部分美化版面（四）广告与它的消费者商品生产厂家对广告的消费媒体受众对广告的消费媒体对广告的消费二、广告市场运作分析（一）传媒第二重出售三主体传媒组织（广告发布者）广告主（）广告公司（广告经营者）（
34、二）传媒第二重出售的客体传媒通道？受众？传媒通道和受众的混合体？ （三）传媒第二重出售过程及结构直接交易间接交易互动关系图（四）媒介广告资源开发单一资源扩充复制型新增型资源整合精细型综合型时段收视情况、节目质量与广告资源开发三、广告产品需求的影响因素 （一）广告价格传媒广告价格是指广告主消费每一单位的广告资源所支付的价格。印刷媒体用版面面积来衡量，单位为平方厘米，广电媒体用时段来衡量，单位为秒。 千人成本千人成本（CPM）：在某一媒体上发布的广告接触 1000 个受众所需要的费用。（二）广告媒体的量和质1.量：受众数量 接触某传媒组织的传媒产品，并且通过这种传媒产品获取信息的总人数。印刷媒体受
35、众数量：发行量传阅率电视媒体受众数量：收视率2.质：契合度&影响力受众与目标消费群的契合度传媒受众数量与广告主目标消费群体数量大致相当。传媒受众数量多于广告主的目标消费群体数量。传媒受众数量少于广告主的目标消费群体数量。传媒影响力 传媒影响力：传媒对其受众在认知、倾向、意见、态度、信仰以及外在行为等方面的控制作用。（四）广告主的广告预算 以地区为单位的消费者的购买力。广告主所在行业的市场竞争强度。税收政策。四、广告主如何选择？量的评估质的评估成本计算（一）量的评估广电媒体【开机率】在所有有电视机的家庭（或人口）中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭（或人口）所占比率。【收视率】暴露于一个特定
36、电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。【总收视率】总收视率是指某一时段内所有单位时段的收视率之和。总收视率又被称为毛收视率、总收视点、毛评点，简称 GRP。【频道占有率】在某特定时段中，各频道所占有的观众数占开机总人口的比率。印刷媒体【发行量】销售出去的份数。【传阅率】一份刊物销售出去后被阅读的非重复人次。 【读者总数】发行量传阅率（二）质的评估(指标)【投入度】受众接触节目时的关注程度。【干扰度】载具上的广告量占载具本身比率。【编辑环境】载具的编辑内容所营造的环境。【广告环境】载具承载的广告所营造的环境。【相关性】产品类别、创意内容与载具内容的相关性。（三）广告媒体的成本计算千人成本：
37、把广告信息送到一千个家庭或用户或广义的对象消费者所需的广告费用。视听率每点成本，即在广播电视媒体购买视听率每点的成本。五、媒介组合（一）媒介组合的目的1.弥补单一媒介在接触范围上的不足。2.弥补单一媒介在频率程度上的不足。3.有利于企业量力而行，节省广告费用。（二）媒介组合优点1.信息的多层次化。2.使信息能集中传播。3.冲击力的乘积效果。4.实现最大的到达率与到达次数。媒介组合的优点（二）1.达到第一种媒介所未达到的人士。2.在第一种媒介得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露。3.利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运用的创作效果。4.当媒介计划以广播、电视作为主要媒介时
38、，在印刷媒介上送交折价券。5.协同作用。（三）各类媒体的特点报纸（1）传播面广。（2）时间性强。（3）印象深刻。（4）简易灵活。（5）借助威信。杂志（1）宣传针对性强。（2）广告有效期长。（3）广告对象理解度高。（4）制作精美。广播（1）迅速及时。（2）覆盖面广。（3）具有较高的灵活性。（4）价格便宜。电视（1）形象生动、感染力强。（2）直观真实、理解度高。（3）深入家庭、影响面广。邮寄广告（1）不受时间、地点等限制。（2）对象明确。（3）制作简单、轻而易举，成本低于其他广告形式。（4）传递快、反馈快。（5）吸引力大。网络广告（1）互动性和纵深性（2）实时性。速度快，更改灵活。（3）准确跟踪和
39、衡量广告效果。（4）传播范围广，不受时空限制，具有可重复性和可见索性。（5）针对性。（6）多媒体技术，灵活多样的投放方式。六、中国传媒广告业务（一）报纸广告经营工商广告、公益广告、分类广告、插页广告（夹报）整版广告、半版广告、通栏广告、栏花广告等报眼广告、中缝广告等。报纸广告投放特点时间特点：周末、节假日前是高峰；周末、节假日期间是低谷。空间特点：地方性报纸强于全国性报纸；城市性报纸强于区域性报纸。（二） 广播电视广告经营栏目广告、冠名广告、赞助广告、特约广告、插播广告、套播广告。电视广告规格时间长度：以秒来计算，5 秒、10 秒、15 秒、30 秒等。电视广告投放特点【时间特点】I.与白天比，广告主更愿意在夜间投放广告。II.从全年看，假日效应明显。【空间特点】中央台强、地方台弱。
