1、第2章 消费者研究,2.1 消费者行为研究的历史 2.2 消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法,学习目标,知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。,引例：宝洁的消费者研究,宝洁的市场研究部 宝洁建立了一个“消费者村” 宝洁的家访式调研宝洁为什么要让用户参与创新？,2.1 消费者行为研究的历史,2.1.1 萌芽时期（1930年以前）消费者行为学研究始于19世纪末20世纪初；1899年美国社会学家凡勃伦出版了有闲阶级论一书中提出了炫耀性消费；20世纪初期美国一些心理学家研究认为心理
2、学可以在广告和销售工作中发挥重要作用。,2.1.2 应用和发展时期（19301960年） 20世纪30年代经济大危机，需求问题成为西方企业的头号问题，纷纷加强了各种促销方式；二战后随着经济的发展和消费者收入的提高，消费呈现多样化，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家开始研究消费者的消费行为；20世纪40-50年代受弗洛伊德精神分析学说的影响，人们开始对消费动机进行了研究，产生了很多的有趣结论和假设；最有代表性的研究是1950年，海尔主持的速溶咖啡的研究。,Mason Haire 咖啡的案例,返回,返回,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懒惰 缺
3、乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇,返回,菲利普科特勒营销管理动机研究成果,消费者不喜欢梅干，因为外表多皱，使人联想起人之暮年；男人喜欢抽味道浓烈的雪茄烟，以体现其男子汉气概；女人偏爱植物油甚于动物脂肪，原因是后者会唤起一种灭杀动物的负罪感；女人在烘制蛋糕时，神情严肃，因为在无意识里她正在做着象征生育的行为。,20世纪50年代美国学者盖斯特和布朗开始研究消费者对品牌的忠诚问题；谢里夫、凯利和谢巴塔民等人开展了对参照群体的研究；马斯洛需求层次理论也在20世纪50年代提出。,2.1.3 变革与创新时期（1960年至今） 1960年美国心理学会中成立了消费者
4、心理学分会，这是消费者行为开始确立其学科地位的前奏； 1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版了消费者行为学一书，这是第一部消费者行为学的教材； 1969年，消费者研究协会正式成立； 1974年，消费者研究杂志创刊；在这期间还有应用心理学、市场营销研究（JMR）、市场营销（JM）、广告研究（JAR）等创刊。,目前，消费者行为研究呈现出如下趋势：,研究范围越来越广； 多学科参与研究； 研究国界的突破。从国内近20年的研究来看，研究消费者行为方向和品牌方向的文章占主要比例。,2.2 消费者行为研究的理论来源,2.2 消费者行为研究的理论来源,心理学 社会学 社会心理学 文化人
5、类学 经济学 市场营销学,2.2.1 心理学,2.2.1 心理学,1）心理现象的内涵 （1）心理动力 （2）心理过程 （3）心理状态 （4）心理特征,1）心理现象的内涵 （1）心理动力心理动力是指决定个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向的心理现象。 包括：动机、需要、兴趣、世界观,1）心理现象的内涵 （2)心理过程 人脑对客观现实的反映过程，包括：认知过程、情感过程、意志过程。,消费者的认知过程,感觉,知觉,同步案例：刚果的土著人,消费者的情感过程,影响消费者情感变化的因素,案例分析：一位年轻母亲的情感变化,同步训练,消费者的意志过程,消费者意志过程的基本特征,1）心理现象的内涵
6、（3)心理状态 心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态。,1）心理现象的内涵 （4)心理特征 人在认知、情绪、意志活动中形成的稳固而经常出现的意志特征。心理特征：能力 、气质 、性格,气质类型,多血质 胆汁质 黏液质 抑郁质,讨论：,不同气质类型的消费者在购物时有什么不同的表现？,2）心理学的发展,（1）从哲学的心理学到科学的心理学 冯特与科学心理学,哲学 生物学 生理学 （父亲） （媒人） （母亲）心理学（儿子）,科学心理学的产生,2）心理学的发展,（2）现代心理学的三大学派 精神分析心理学创始人是奥地利的理学家弗洛依德行为主义心理学 20世纪初产生于美国，华生是其创始人人本主义心理学
7、 马斯洛的需要层次理论,社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。,2.2.2 社会心理学,名家之言,1）社会化,社会化的途径：,社会教化个体内化,社会化的意义：,2）社会认知,3）社会动机,4）社会沟通,社会沟通手段,5）社会态度,态度的定义：影响因素：,6）人际关系,2.3 消费者行为研究的方法,2.3.1 消费者行为研究的信息来源,第二手资料 ：企业内部资料、图书馆、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网。第一手资料：现场实地调查所搜集的资料。,2.3.2 消费者行为研究的类型,定性研究 定量研究 定性和定量相结合,消费者行为学研究的范式 实证主义（现代主义）：假设：消费者
8、是理性的，行为的原因与影响是可以识别和分割的。目的：预测消费者行为。方法：定量研究，包括调查法、观察法、实验法 阐释主义（后现代主义）：假设：没有单个的客观忠诚，现实是主观的，原因和影响是不可分割的，每一个消费体验都是独特的。目的：了解消费者行为，获得新观点。方法：定性研究，包括：深入访谈、焦点小组、隐喻分析、投射技术等,消费者行为研究过程,（1）界定研究问题与研究目标 （2）进行背景分析（背景调查） （3）发展研究假设 （4）规划研究设计 （5）设计数据收集工具 （6）定义抽样程序 （7）实际收集数据 （8）数据的分析与解释 （9）准备与报告研究结果 （10）后续跟进工作,2.3.3 消费者
9、行为研究的具体方法,1） 观察法 观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。,观察法,是通过观察被研究者的相关的行为与背景来收集资料的方法。 分两种： 1.参与观察：观察者实际融入被观察者总来进行观察（以店员、顾客身份） 2.非参与观察：观察者并不融入观察者之中（如用电子眼等设备观察）,观察法,思考：通过观察消费者的行为， 你有可能获得哪些信息？,消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或
10、者是不是经常被购买者忽视？,通过观察法研究者可以得到： 特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。,通过观察，可以对以下问题的营销决策
11、起到帮助作用： 1.新产品的吸引力 2.新包装的效果 3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应 4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果 5.购物篮分析，以便于品类管理 6.消费者购物决策的类型及其表现,2）实验法,实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。,实验法,控制一个或一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种方法。 如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。 实验法需选出相对应的应试者的配对 （实验组与控制组）分别给予不同的变换或处理，观察其差异性
12、。,勒温态度改变实验,第二次世界大战期间，美国由于食品短缺，政府号召家庭主妇用动物的内脏做菜。而当时美国人一般不喜欢以动物的内脏做菜。勒温以此为题，用不同的活动方式对美国的家庭主妇进行态度改变实验，其方法是把被试者分成两组，一组为控制组，一组为实验组。,控制组,采取演讲的方式，亲自讲解猪、牛等内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求大家改变对杂碎的态度，把杂碎作为日常食品，并且赠送每人一份烹调内脏的食谱。,实验组,勒温则要求她们开展讨论，共同议论杂碎做菜的营养价值、烹调方法和口味等，并且分析使用杂碎做菜可能遇到的困难，如丈夫不喜欢吃的问题、清洁的问题等，最后由营养学家指导每个人亲自实验烹调，,结
13、果：控制组有3%的人采用杂碎做菜；实验组有32%的人采用杂碎做菜。个体态度的改变依赖于他参与群体活动的方式。（主动或者被动）个体在群体中的活动方式，既能决定他的态度，也会改变他的态度。,实验法的分类： 市场实验法 是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。 实验室实验法 在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。,3）调查法,调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。分为邮件调查、电话调查、个人访谈、在线调查。,4）问卷法,问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来了解消费者心理和行为的方法。,开放式问
14、题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。如：“你觉得脑白金的广告怎么样?” 二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你现在使用电动刮胡刀吗?” 用 不用,问卷设计,复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。 问：“你使用过哪些洗发水?” 飘柔 潘婷 力士 海飞丝风影 舒蕾 沙宣 清扬 声明式问题： 问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1234之顺序注明下列答案上。 好用 防漏 经济 耐久,一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分： 1开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者
15、，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。 2示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。 3访问主题(见访问内容)。 4受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。,问卷设计实例 女士，先生：您好！ 我是，大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事调查，请您抽出20分钟时问给我们回答一些问题，谢谢您的合作。 1请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 2请问府上有没有装设空调? 有 没有(跳问第8题) 3家中空调是什么牌? 4装在何处? 5请问
16、当初购买时所考虑因素? 省电 无声 清凉 口碑好 赠品多 价格合宜 其他 6当初购买空调时由谁决定? 自己 配偶 父母 其他 7当初根据什么选择厂牌? 家人共同决定 亲友介绍 经销商介绍 广告,8您有没有计划再添装空调? 是 否(跳问基本资料) 9您想何时添置?装在何处?装设地点? 10会不会再装原厂牌? 会 为什么 不会 为什么 l1您最希望空调公司赠送何种赠品? 12您平常看哪三个电视节目? (l) (2) (3) 13空调公司售后服务，您感到重要吗? 是 不很重要 基本资料 年龄2130岁 3140岁 4150岁 50岁以上家人 2人 3人 4人 5人以上 房屋自有 租赁 被调查人 日期
17、 访问人 督导员,5）访谈法,访问法：是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。,深度访谈法通过一个经过训练的采访者，以一对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者的心理特点。记录访谈过程的手稿、录像带、以及被访者用来传达其态度和动机的情绪、手势或者“肢体语言”，如肌肉抽搐、烦躁、视线转移、音调变化等，事后都要被仔细地研究。,焦点小组讨论法由一名组织者邀请一些人（8-10人）进行自然的，无约束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理和行为特点。每次需要2个小时才能完成。焦点小组有一位分析主
18、持与他们一块讨论，“聚焦”于一种特殊的产品或产品种类（或者其他有研究兴趣的话题）。被访者被鼓励讨论他们的兴趣、态度、反应、动机、生活方式，以及对该产品种类的感情、使用体验等。,6）投射技术,投射技术：是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。,投射技术法,借以通过其来找出消费者行为背后真正动机的方法。（每个人的意识下掩饰着很多动机，有的甚至自己不愿承认） 语句完成法 单词联想法 卡通技巧 主题统觉测试法,（1）单词联想法 将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。 小鸟 冬天-
19、 电影- 萝卜- 奥利奥- 汰渍- 农夫山泉水溶C100- 西藏- 蓝色 黄色,“飘柔”给人的联想有（1999年） ：“瀑布般的头发”“洗发水、软、水、风、丝、飞”“风吹的感觉”“软的、丝巾、很舒服的感觉”“头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺”“轻轻的水珠，晶莹剔透”“大海、柳絮、女性”“头发、水、飘动的丝带、绸布”“味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好,“西单” 的联想（1999年）“热闹、乱、人多、卖东西”“热闹的、嘈杂的、混乱的”“被外地人拥挤着、声音杂乱、有很多地方污浊”“人们挤来挤去，交通堵塞”“一长串的存车架”“累”“东西便宜”“乞丐、地铁、腿痛”,.,（2）语句
20、完成法 主试列出一些“句根” ，让被试将其补充为一个完整的句子。 “我觉得可乐是一种”“爱看齐鲁晚报的人多半是”“当我口渴时，我想喝”“我最喜欢看的电视节目是” “拥有一部汽车”,（3）主题统觉测试法（Thematic Apperception Test，简称TAT）,要求被试将所看到的图画，编成一段故事，故又称为“绘画解释法”。这种方法用于市场调查，即让消费者看一些内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在需求。,见右图：有一家庭主妇在超市，面对罐头食品陈列架的图示之于被试，然后要求被试将该主妇内心的想法说出，由于图上并未提示任何资料，测试者也
21、并未提示任何资料，测试者也不知图上的人到底想些什么，因此她的回答，无疑是反映她本人的想法。,（4）隐喻分析技术法,大多数沟通时非语言性的，人们在考虑问题时不是用文字而是用意象来思考，意象比言辞更容易表达出内心的想法。借助于音乐、灯光、绘画、描述等（如人的心情）,2.3.4 消费者行为研究中应注意的问题,1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法本身的科学性 （1）样本选择的科学性 （2）问卷制作的科学性 高信度、高效度 3）消费者研究中的道德问题,3）消费者研究中的道德问题（1）维护被调查者的匿名性； （2）避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中； （3）使用特殊设备时要小心； （4）当
22、有必要使用欺骗手法时，必须是基于善意的； （5）网络营销中的问题。 消费者知情权、违背收集信息的初衷等,【小 结】,本章主要学习了以下内容： 1消费者行为研究的历史 从萌芽时期、应用时期和发展时期三个大的阶段分别介绍消费者行为发展的历史沿革。 2消费者行为研究的理论来源 这部分主要介绍心理学的相关知识，重点是气质类型的划分与应用。 3消费者行为研究的方法 分别介绍六种消费者行为的研究方法，具体包括观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法和投射技术。,课后训练,拜访一位销售经理或小店的经营者，请他或她谈谈了解消费者行为对销售或经营活动所起的作用。要求：拟定访谈提纲，每个成员采用深度访谈法收集资料。
23、,引例：消费者为什么言行不一？,口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？,可口可乐的经典错误,背景： 20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者，但其市场份额正逐年下降，并转移到百事可乐手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了，很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年，百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12亿美元，于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份额。,可口可乐的行动,可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测
24、试最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推出了它。,新可口可乐的推出,开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用。但很快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷，每天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大量的邮件和超过1500个电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议，分发T恤，并威胁说如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的话，他们将提起公诉。3个月后，可口可乐公司重新采用了老可乐的配方，被称为“经典可乐”的老可乐和
25、新可乐并排放在超市的货架上，那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。,可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要地位的角色，经典可乐再次成为公司的主要品牌，并且引领着全国的软饮料行业。新可乐成为公司的“攻击品牌” 作为百事可乐的拦路者，其广告公然地与百事可乐做对比。但新可乐只占据了2%的市场份额。1990年春，公司重新包装了新可乐，并再次发动了一场营销战役，把它冠以新名字“可乐”以作为品牌的延伸。今天经典可乐约占领美国软饮料市场份额的17%，而“可乐”却悄无声息地退出了市场。,一种看法,可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里，调查仅仅测试了味觉，它并没有顾及当消费者失去老可乐，而以一种新可乐取而代之时的感觉，它没有考虑到那些无形的东西可乐的名字、历史、包装、文化传承和联想。然而，可口可乐已经和篮球、热狗、苹果派一样，被太多人当成了一种美国直觉，他代表了美国特质。对于多数消费者来说，可口可乐的形象已经衍化为一种比味觉更重要的东西。广泛的研究可以探测出这些消费者的强烈感觉。,规模如此巨大而且资源丰富的市场导向的可口可乐公司为何会犯下如此严重的研究错误?,
