1、山东 OTC 市场营销计划一、 计划提要二、 市场状况1. 市场潜力预测2. 产品与竞争情况三、 SWOT 分析1. 机会与问题2. 优势与弱势四、 市场营销目标五、 市场营销战略六、 费用预测七、 战术（略）八、 决胜 OTC 终端A.启动 OTC 终端B.OTC 终端具有实效性九、团队建设和绩效考核A、团队建设B、绩效考核一、计划提要本计划本着“渠道为王，决胜终端”的思想，针对该区域 OTC 市场发展现状、市场潜力、营销目标、区域营销战略、终端网络建设等几方面详细介绍。 二、 市场状况据有关机构对我国 OTC 药品市场的研究结果获悉，2006 年 OTC 药品销售总额 670 亿元人民币，
2、而且每年约以 15的速度递增，预计到 2010 年，我国有可能成为世界最大的药品市场之一。而山东位于我国华北平原东部沿海地区，由17 个地极市，33 个县级市，61 个县，人口 9065 万人；山东省属于湿带半湿润气候，年平均气温 1115 摄氏度，具有庞大的 OTC 市场年销售额 62 亿元人民币，其中成药占 43.8约 27.2 亿元人民币。 OTC 药品市场大类所占市场份额分别是：感冒清热类药 15.7、风湿类药 12.8、咽喉类用药 10.6、化痰止咳类药 9.5、妇科类用药 8.6、其它类用药 42.54。1.中成药 OTC 市场潜力预测收 入 （元/ 月）OTC 患者人数 （万）O
3、TC 患者月平均用药（元/ 月）各市场片市场潜力（万元/ 月）本企业努力市场份额本企业销售潜力（万元/ 月）2000 1560 3.90 6084 0.08% 4.867合 计 9060 - 22714 - 22.32.产品与竞争状况我国 OTC 市场有 23 大类产品，近 700 个品种药物( 包括西药和中成药)，其中成药 OTC 品种（各种规格、剂型和复方）为 447 种，种类比较多，渠道复杂，剂型、规格多样，价格高低不一样，生产企业多，如图所示：产 品 规 格 生产厂家 零售价（元/盒）竞 争 策 略OTC 药品 同仁堂 1.服务制胜；2.促销宣传；3.快速制胜；4.优质取胜。OTC 药
4、品 山东孔圣堂 1.招商；2.OTC；3. 低价扩张。OTC 药品 修正制药 1.广告拉引；2.强势终端OTC 药品 广葯集团 1.临床；2. 多剂型； 3.医商联合。4.广告拉引三、 SWOT 分析1. 机会与问题机会：1）.处方药与非处方药分类管理，OTC 药品迎来发展春天2）.GSP 达标与连锁规模的扩大，为 OTC 药品提供了有实力合作商3）.“第三终端”是企业 OTC 药品寻求新的利润增长点4）.加入 WTO 外资零售商药店的出现，为 OTC 的药品提供新的竞争机会和格局5）.社区医院的投资是企业有新的销售渠道问题：1）.日益频繁的危机事件透支行业整体信誉2）.消费者对医药保健品广告
5、的信任度明显降低3）.医药超市的出现，使 OTC 药品的价格渠道混乱4）.国家对广告监管力度加强2.优势与弱势优势：1）.企业拥有原材料优势2）.OTC 产品生产成本低3）.OTC 终端销售人员力量强4）.OTC 产品质量、声誉好5）.企业实力强 6）.OTC 产品分销能力强弱势：1）.OTC 产品广告费用大2）.药店竞争激烈，导致不稳定性加大，易丢失3）.企业+ 经销商合作关系，终端网络不易控制4）.易发生串货四、目标、市场目标企业 OTC 产品进入山东市场第一年回款额 200 万元人民币，组建强有力的销售队伍，网络遍及全省 9 市，同时优化网络，达到资源最佳配置，终端覆盖率达到 50，争取
6、第二年回款额 350 万人民币，终端覆盖率达到 100（全省17 地市） 。第三年回款额 450 万人民币。 五、市场战略目标市场：城市 OTC 和第三终端、社区医疗产品定位：国家生物基因库的秦岭山地原生药材，药品品质好、疗效好，见效快市场定位：中下收入者营销组合：1）.促销组合：营销推广，公关营销，人员拉动，终端宣传2）.价格决策：底价渗透决策、撇脂定价决策 3）.渠道决策：1. 对代理商的服务、监督、控制功能2.树立捆绑意识，达到双赢共生的战略目标3.建立培训制度，达到长期合作4.优化经销商的终端管理4） 、建立 OTC 葯品品牌决策1.品牌认识阶段（品牌知晓、品牌态度） 1OTC 药品品
7、牌塑造：CIS 系统、药品剂型、用葯对象的差异性2OTC 药品的疗效是消费者选购时最关注的因素2.品牌感情阶段（品牌接受、品牌偏好）【1】免费健康讲座【2】免费健康刊物3.品牌行动阶段（品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚）【1】增加消费者购买介入程度【2】改变消费者对竞争品牌的信念【3】改变消费者对本企业品牌的信念【4】加强对 OTC 终端现场的控制【5】发展 OTC 药品的品牌形象识别系统4）.市场分片：1. 所选择市场片2.产品具备的特点5）.个人销售政策：1.激励政策； 2.管理政策； 3.培训政策六、费用预测（单位：人民币）1、房租费（约 10000 元）2、一部电话机和传真机（约
8、 1500）3、一部可联网电脑和打印机（约 5000）4、一张办公桌和两张普通桌、一张椅子、四个凳子（约 2000）5、一个文件柜（可装大量文件夹） （约 800）6、充分纸张及其他办公用品（约 500）7、其他不可预见费用（约 500）8、人员工资 6 人（1000 元/人*月）七、战术（略）八、决胜 OTC 终端及网络建设A、启动 OTC 终端第一步、布货1.药店的调查：1）.整体销量；2 ）我们产品在该店的销量；3）.该药店的供应渠道。2.终端药店的评估：A 类药店，占山东省城市药店的 1020B 类药店，占山东省城市药店的 2030C 类药店，占山东省城市药店的 3040D 类药店，占
9、山东省城市药店的 10203.OTC 经理工作督导：1）.区域内目标药店和覆盖分配2）.区域内药店的商业归口及集约化程度3）.主管与药店上层的沟通机制4.OTC 终端优化资源配置药店的变化，连锁店的扩建，销量的变化，药店的搬迁、倒闭、开张，公司资源变化5.药店的销量反馈：1）销量数据；2）药品商业渠道：3 ）连锁店第二步、对终端营业员产品知识培训1.设计有奖问题：2. 召开产品宣传联谊会第三步、设产品陈列奖第四步、设立终端销量奖B、OTC 终端操作实效性1.选择高质量的目标药店：2.终端药店的拜访情况：3.OTC 代表日常工作流程表格：1）.准备（工作计划表，拜访材料）2）.拜访步骤（准备，店
10、内检查，目的介绍，目标执行，拜访记录）4.督查制度确立1）.OTC 代表工作的督查2）.协助 OTC 代表发现问题5.OTC 代表终端宣传促销1）.终端宣传分类（硬终端，软终端）2）.终端宣传策略（以多取胜，以好取胜，以精取胜）3）.终端药店促销基本要求（产品陈列，POP 布置，超市布置）4）.软终端建设（人员促销，树立良好的营业口碑，售后服务）九、团队建设和绩效考核A、团队建设建立一支学习、和谐、奋斗、创新的营销组织队伍，有以下几点：1. 招募、培训、组织区域销售队伍2. 通过团队发展的各个阶段，达到优化区域销售队伍3. 提高团队的工作效率（1.分享团队目标 2.创造学习型团队 3.培养并教导自 主 工 作 的 队 伍 4. .给 与 团 队正面期望）B、绩效考核绩效考核是评价业务员积极性的重点工作，他有以下几点考核内容：1. 销售额和订货量的增加情况2. 新客户开发及老客户拜访情况3. 货款回收是否及时4. 销售方式能否配合公司营销计划5. 销售情报收集是否属实6. 是否努力节约、控制销售费用7. OTC 终端产品陈列情况8. OTC 终端日、周工作报表的填写9. OTC 终端日工作明细图2007-11-21
