1、中西文化与广告语言广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告的语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，
2、我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方在研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘（1992：130）认为，各个民族都有其独特的对世界认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个阳基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和按受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹” ，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其
3、质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：与书为友，天地长久。 （某丛书广告）皮革天地，迷人世界。 （皮货商场）得之于莺飞草长的天时，得之于上厚天高的地利！（房地产）以上广告词含有天地一样的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化的自然流露，能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。与此相反，突出个
4、性和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序是这一哲学原观念的具体反映。又如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想生活氛围，把受从诱入引人入胜的境界，让消费的念头没然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包
5、括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括语言，作为文化的载体。当然也表现出这一特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文学了整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如甜甜大白兔，宝宝心爱物！（白兔糖）追逐美丽画图，留下永恒回忆！（照像机）英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一则广告标题：A business in millions ,a profit in pennies.从所周知，英语广告篇章中的排比句俯合即是
6、，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed(爱护环境公益广告)另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leeech(1996:95)称之为 block language（块式语言） 。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难记。短语排式语篇在中文广告中也屡见了鲜，可能是受西方广告的影响吧。整齐、对称是人类文明有各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告是讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法
7、，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽水的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。二、思维模式与广告语言思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和按受产生影响。广告语方必然反映和影响思维模式（张东，1993：15）具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：停电 24 小时！依旧冷若冰霜。 （上海航天电冰霜广告）书为山谷，笔为径。 （某彩色笔广告）把柔媚浇在身上。
8、 （香浴乳广告）以上第例含有明喻辞格，产品的特征和功能主动形象地表达出来了。第句包含两个暗喻，书给比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘以知识之果的必备工具。第例巧妙地将产品形象化为“柔媚”制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。英语广告措词也讲究生动形象。例如：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine （桔汁广告）Gold star is the brightest star in electronics （电子公司广告）上面第句是个典型的明喻句式，第句是个典型的暗喻句式
9、。语言生动，意境鲜明，产品功能，公司形象具本生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音” 、 “言外之意” 、 “只可意会、不可言转”等等正是中国人对语言文学的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服引起
10、了众人的羡慕。一对情侣在唱饮料。小伙子羡慕盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服！”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒！”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分本现。英语广告的模糊性似乎跟汉语广告一样觉。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关（pun） 、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用非同寻常独出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：Youll go nuts for the nuts you get in Nur. It fills you up and give you lots of
11、 go (Leech ，1966：185)该广告词包含双关语：go nuts (=become crazy)中的 nuts 与其前面的 the nuts (坚果 )构成语义双关；go nuts 的 go 与 lots of go 的 go 也构成语义双关。显然，双关语表里的双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。世界万物千姿百态，错综复杂。人们在认识、表现客观世界和主观世界的复杂性时，势必要用一抽象性、根据性的语言来描述，才能表现多彩多姿、纷繁复杂的大千世界。这是形成人们思维和语言的模糊性的基本原因。语言的模糊怀存
12、在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图受众提供广阔的想象余地，诱发人们的想象思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。西方人喜欢幽默，说话风起好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：MAN wanted to washdishes ,and two waitresses.（招聘广告）ACCOMMODATION ,suit two girls willing to share toom to young man .（房子出租广告）ACCOMMODATI
13、ON ：Honeymoon suite ,sleeps three . (房子出租广告)PHOTOGRARAPHER setting up own business needs model, as sleeping ot active partner.（招聘模特儿广告）如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。 （国外交通安全广告）虽然幽默是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中较为少见，仅仅偶尔出现。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。上联；白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇？下联；青春岂无限，择偶千挑百拣几时休？横联：看剩下谁？实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。三、文化心理与广告
14、语言曹志耘（1992:135）指出， “每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内含和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告颇为常见。请看下列广告口号（参见朱清阳，1993:60-70）:（21）三羊，三羊，给您吉祥！（三羊皮商行）（22）幸运天天有，今天轮到您！（面霜广告）（23）巷喜发财迎新岁，长年好运金利来。（24）南方大厦，祝福万家。（25）捧出一片爱心，献给千万老人家。 （云南制药厂广告） 。（26）威
15、力洗衣机，献给母亲的爱。（27）红棉保温瓶，温暖你家庭。（28）为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天（港台演员义演广告标语）以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡泊些。因此，表现要述文化心理的英语广告语篇较为少见。爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春” 、 “美丽” 、 “潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：（29）特别的美属于特
16、别的您！（化妆品）（30）美发超然风姿翩翩！（发乳）（31）永保青春魅力，赛如仙女下凡！（化妆品）（32）Fine and light ,it keeps your skin radiant, healthy and beautiful and is an excellent base for make-up .(torben,1992:80)（33）Dont let motherhood spoil your bust-linethousands of women have used Aguamsid to keep their bustlines firm and youthful .Wh
17、y dont you join them?（ibid）在商品经济繁荣发达的发今社会，广告成了打开消费者钱包的钥匙。化妆品和其它健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众在当今的广告中，最受女性睛睐的形象就是年轻貌美，时髦秀媚的美女形象。在西方对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。同时，对理想的美和时髦的追逐双成了女性自我发展的新的束缚，因为她们不得不以容貌之美来争取丈夫、情人、老板及其偶然碰到的其他男性的注意（Torben, 1992:81） 。为了追求青春之美，无数女子慷层解腰包，成了各种化妆品和健美品忠实的消费者。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非
18、凡的化妆品和健美广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药” 。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁了不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会。总是强调商口的优质和价格的低廉，西方广告尤其发此。如：（34）以最低廉的价格，提供最高的男性价值！（服装）（35）难得的缘，难得的价，更难理的情！（家具）（36）Its time to make your reservations. Right away. Because now you have the freedom to fly coast-to coast for only $ 99 each way
19、with roundtrip purchase. Also,be sure to check out our low fares to other exciting destinations for only $ 99 or less each way with roundtrip purchase(USA TODAY Dec.31 1998)（37）Great news In these cities ,theres a new way to save money Name own price!（ibid）追求物美价廉要谓是人们的传统文化心理。广告突出物美廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心
20、理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、旨进先进技术生产的一流产品， ”以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的流语品牌采用新组成的听上去 像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国
21、品牌有：蒙妮落（时装公司及其产品） ，雅丝丽（洗发精与护发素） 、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽（化妆品） 、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思（巧克力） 、梦蕾娜（童装） 、雪梦莱（皮装） 、雅迪氏（时装） 、雷特蒙（时装）、蒙雪你（皮装） 、丝华露（洗发用品） 、雅戈尔（服饰）等。思乡怀旧是中会民族文化心理的又一特征。在对港、台同胞和外籍华的广告中，选用激发思乡怀旧的言辞十分切合异乡游子和海我侨胞的文化心理，往往非常成功。如台湾自立晚报第一版曾刊登过浙江省丝绸进出口公司的一则广告诗：“年华如水涓涓逝，故土情思日日深，穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情。 ”这是一则人情味极浓，感怀乡情的
22、抒情广告诗。作者巧妙地将大陆的丝绸时装与同胞情相连、意相随的情感表现于广告文字中，以情动人，不仅有效地推销了商品，而且在消费者中留下一片温馨。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习惯俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体这一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有此广告（包括括图像）露骨地推销 contraceptives （避孕用品） ，如(condoms) 阴茎套，contrac
23、eptive (避孕栓 )，contraceptive（避孕药膏） ，contraceptive pills (避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”,“semen” ， “vaginal fluid”,“mutual masturbation”， “fingering”,“anal sex”等等（参见Greg Myers,1995:177-181） ；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护广告，称他们的性行为为 safer sex 。上述这样的广告在西方足为奇，与西方的人文化心理没有冲突。这样的广告若在我国的广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的
24、公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。 “Honestry is the best bolicy”(诚实为上策)。广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少诚动人的广告词。例：如：（38）爱好写作，请读（写作） 。文理学科，不离写作。各行各业，不离写作。欢迎大家，订阅写作 。 （写作杂志）(39)爱吃多少就吃多少,爱吃什么就吃什么.(电烤箱)这两则广告语言朴实自然,用实实在在的词语突出了各自的
25、主题,给人以诚实感,给人印象极深.相比之下,也有些广告词有意无意地显得过于虚浮,令人难信。还有些广告词 使用明显虚夸的广告词语，如“一流” 、 “唯五” 、 “独创” 、 “誉满金球” 、 “无与伦比” 、 “天下第一” 、 “举世无双” 、 “顶顶呱呱” 、以及“包治百病” 、 “药到病除”等等，与人们的道德观念背道而驰，令人反感。西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产吕或服务的特点的优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉然。当然，也有一些英语广告偶尔可见“the bes
26、t”、 “the finest”、 “the most wonderful”、 “the perfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中谦词“奴” 、 “敝” 、 “拙” 、“在下”等和尊称“您” 、 “君” 、 “贵” 、 “尊” 、 “阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。例如：（40）美化您的生活的世界！（贸易公司广告口号）（41）给您带来春天般
27、的温暖！（空调器广告口号）（42）欢迎来函来电联系或光临敝司洽谈业务。 （选自北京广告公司广告语篇）当然，更重要的是让受从感觉到广告主要是以谦孙悟空的态度说话，不是目中无人自吹自擂。虽然自我谦虚是西方民族的典型道德标准，但尊重他人，为顾客着想也是西方民族所遵宁的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语许中反映出来。如：（43）The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs .We then provide a customized program designed just for your comp
28、any (USA TODAY,Jan 4,1999.p.6)（44）WE WANT TO BE YOUR AITLINE .（ibid 18）（45）so extensive photographic creativity is at your command .（ibid .62）（56）Cleandst Dishes Guaranteed.If you dont agerr that these are the cleanest dishes around,well take back the dishwasher ,refund your money ,and give you $ 25
29、 on top of thar for your trouble .(idib .14)这些广告词体现出广告者热情、周到服务态度，表达了广告者高尚的商业道德；从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊理他们的选择。中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也许在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有风欲习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。
