1、上海华普汽车海派品牌核心价值体系建设方案,北京盛世誉华管理咨询公司,二零零六年六月,一、海派文化起源、发展与品牌情况研究回顾,海派文化的四个发展阶段,1,2,3,4,洋务运动后的租借地自由主义的文化,开埠后的殖民时期文化,20世纪50年代到80年代的中国传统文化,80年代以后的改革文化与新海派文化,早期的海派文化是一种书画文化,盛极一时的自由主义文化,中国传统文化,海派文化的内涵与特点,海派文化，是植根于上海华普传统文化基础上，融汇吴越文化等中国其它地域文化的精华，吸纳消化一些外国的主要是西方的文化因素，创立了新的富有自己独特个性的海派文化，是外来文明和中国体统文明的结合，其特点如下： 海纳百
2、川，具备开放性和国际性； 创新性和先进性：善于扬弃、追求卓越、勇于创新、不断奋斗； 引领性和时尚性：海派文化引领风气之先，在全国塑造起引领时尚文化的前沿阵地，凸现出海派文化始终与世界同步的魅力； 务实性：脚踏实地， 辐射性和聚合性：近几年随着上海经济文化的发展，海派文化也具有较强的文化辐射和聚合功能。,以海派文化为基础，上海企业也形成了鲜明的海派品牌文化,海派品牌文化的发展经历了三个阶段：,新世纪以来的复兴期,上世纪90年代的衰落期,上世纪50-80年代的兴盛期,上世纪50年代到80年代，上海一直都是全国工商业的龙头，从化妆品到服装，从自行车到手表，从糖果到牙膏，从缝纫机到收音机，涌现出大量享
3、誉全国的著名品牌。 上海品牌成为优质、时尚的代名词。,上世纪90年代，由于国际品牌的冲击和民营企业的兴起。 在中国经济调整发展的大潮中，上海品牌却日渐式微 ，海派品牌集体衰落。,进入新世纪，“永久”“恒源祥”、“上海牌”上海老品牌正在复兴。 上海新品牌正在崛起，如“盛大网络”“华普汽车”，还有一些行业品牌和特色的服务品牌如“宝钢”、“大众出租”。,新时期海派品牌的特点,新时期的海派品牌企业是在改革开放的大环境中产生，在全球经济一体化的市场竞争中成长，在充分竞争的市场打拼中生存和壮大，对市场化机制有全面深入的参与和领悟，具有开拓、进取开放和宽容的经济文化胸怀，并拥有全球性经济运作眼光与能力，始终
4、把目标瞄准国际先进水平的新一代上海企业界实践群体。,新时期的海派品牌具备以下特点：,计划购车的消费者对华普品牌的态度,知道华普品牌,了解华普品牌,对华普品牌有好感,购车时会考虑华普品牌,100%,目前华普汽车的知名度和了解度太低，在计划购车的消费者中的知名度仅为37.39%,其中大部分都到汽车交易市场才知道上海华普汽车的, 而了解度仅为6.96%. 而了解华普汽车的消费者当中，对华普汽车有好感的和购车时会考虑华普品牌的比例则相对较高。 知名度（不知晓）与了解度（对华普汽车的真正特点不清楚，被一些负面口碑所迷惑）是当前影响华普汽车销售的关键因素，已经成为目前华普汽车扩大销售的关键障碍与瓶颈。,结
5、合对消费者的调研分析结果,购买汽车比较看重因素,注：经济性是指汽车的维护成本，包括燃油、维修费用、二手车的价格等,计划购车的消费者购车最看重的因素为购车价格、品牌和安全性能，分别占有21%、15%和15%的比例。 其余的因素依次为：经济性（13%）、性价比（11%）、外观（10%）、舒适性（8%）、操控性（5%）,结合对消费者的调研分析结果,海派品牌应该有的内涵,价格 安全 质量 服务 空间,理性特征,感性特征,时尚 色彩 实惠 大气 动感,说明消费者目前对汽车品牌理性的关注高于感性的关注，这是我们在设计品牌价值特征和塑造品牌时必须注意的,二、上海华普汽车品牌战略架构,现阶段，上海华普汽车采取
6、单一品牌发展模式，通过强势产品提升弱势品牌地位,海 域,后续产品,企业 品牌,产品 品称,海 迅,海 炫,三个产品系列形成合力，共同推动与提升上海华普汽车品牌知名度,扩大销量，占领市场，提升品牌知名度,通过强势产品的推出，提升品牌知名度,（海 尚）,产品命名的四大原则,琅琅上口,简单明了,体现产品和品牌特征,无不良谐音与联想,在上海华普汽车具体产品命名上，须简单明了，降低层级，减少消费者的记忆与区分障碍,产品命名采用海域A213的形式，其中，A代表第一代，2代表两厢，13代表排量产品对外统一称海域A2、A3、B3，涉及到具体车型时，才提及后面的数字,海 域,后续产品,海 尚,海尚A3,海炫,海
7、域A2,海域A3,海 迅,海 炫,海迅A2,海域A215,海域A218,海域A213,海域A215,海域B318,当上海华普汽车品牌和销售都获得较大提升后，可以采取独立品牌的发展模式，逐步向高端市场发展,海 域,高端品牌,上海华普汽车企业 品牌伞,独立 品牌,海 迅,海 炫,各自逐步形成独立的品牌名称、品牌标识与销售体系,三、上海华普汽车品牌价值特征设计,上海华普汽车企业形象定位分析,目前突出的企业价值点,上海名牌产品 快速发展的自主汽车企业，2005年取得国内汽车企业增长速度第一的业绩 中级国民车企业,上海华普汽车是上海三大汽车整车生产企业之一,围绕这些价值点，将上海华普汽车企业形象定位为“
8、华普汽车 上海名牌”,上海华普汽车海域系列产品价值点分析,价值点一一大,超值,价值点二二亮,价值点三三省油,配置全 亮点多,环 保 省 油,核心价值点,空间大 外型大气,宣传口号：华普海域，大亮省油,上海华普汽车海迅系列产品价值点分析（方案一）,运动,核心价值点,价值点一一威,价值点三三冠军,外形动感 虎虎有威气,多次夺得 全国拉力锦标赛冠军,价值点二二猛,加速迅猛 百公里加速8.9秒,宣传口号：华普海迅，威猛冠军,上海华普汽车海迅系列产品价值点分析（方案二）,运动,核心价值点,价值点一一酷,价值点三三冠军,外型动酷,多次夺得赛车冠军,价值点二二捷,加速快捷 百公里加速8.9秒 最高时速220
9、公里/时,宣传口号：华普海迅，酷捷冠军,上海华普汽车海炫系列产品价值点分析,价值点一一精,时尚,核心价值点,价值点三关爱,做工精细 设计新潮,外型靓丽 色彩炫丽,系统关爱,宣传口号：华普海炫，精靓关爱,价值点二二靓,上海华普汽车服务价值点分析,价值点一 标准化,水晶服务,核心价值点,价值点三 清洁化,标准化的服务规范,项目费用透明化 内部管理透明化,服务场所、维修车辆、服务过程清洁化,宣传口号：华普服务，水晶透明,价值点二 透明化,提炼上海华普汽车品牌价值特征：,海炫,海迅,各产品系列现有或将要追求的消费者核心价值利益点,时 尚,动 感,海域,超 值,产品系列价值点,大,省油,精,靓,关爱,威
10、,冠军,品牌核心价值特征,华普汽车 上海名牌,亮,猛,服务,标准,清洁,透明,水晶服务,以此为核心，形成上海华普汽车品牌价值特征及价值基础体系,时尚,动感,配置全、亮点多,大气、宽敞,环保节油,外型时尚靓丽,系统关爱,做工精细,冠军赛车文化,加速迅猛,外观动感,超值,华普汽车 上海名牌,水晶服务,标准,透明,清洁,以品牌价值特征为核心，设计品牌价值的基础保障体系、表现体系、塑造体系与管理体系,=,华普汽车 上海名牌,企业价值定位,理念 表现系统,行为 表现系统,视觉 表现系统,4个支撑品牌，超值、时尚、动感和水晶服务,品牌价值特征及内涵,品牌管理体系,设计研发,供应,生产制造,营销,服务,价格
11、表达,价值 特征,表现 系统,基础 保障,塑造 体系,概念产品,特色渠道,整合沟通,=,四、上海华普汽车品牌价值基础体系,把品牌价值特征，融汇在企业发展和进步的所有的价值链环节，形成品牌品牌价值特征的保障体系,设计研发,供应,生产制造,营销,服务,企业价值运营链体系,上海华普汽车核心品牌价值特征：华普汽车 上海名牌,感知元素设计体现价值风格功能配置设计,保证基本品质低成本采购关键部件品牌化差异化特征产品采购,标准化/大批量低故障率产品可靠、耐用个性定制反应速度灵活交货周期短,用户需求分析定义产品渠道价格沟通,标准服务透明管理清洁环境,保障品牌价值,实现品牌价值,塑造品牌价值,深化品牌价值,设计
12、品牌价值,在研发环节，体现海派品牌持续创新和领先的精神，进行品牌基础价值设计,外形（内饰）美观、时尚元素价值的挖掘与设计：符合国际流行文化元素的发展和主流趋势，强化海域的大气、海迅的动感与海炫的时尚；满足主流的大众消费心理需求和发展方向 ，感受超值。,保证支持品牌价值特征的技术与功能在产品研发设计时不断地得以强化：加强海域发动机节油性能、增强海域的各项配置 不断强化海迅动力性能海炫女性专用装配设计、操控性能加强其他可感知的功能要素增强产品的超值感,2,1,外观可感受价值设计,功能配置设计,华普汽车 上海名牌,超值,动感,时尚,并形成相应的研发价值链环节品牌价值设计与管理模式,定期的研究和发现全
13、球汽车时尚的关键元素和关键点，展开分析形象策划研讨会，在时尚领域当中，把符合上海华普汽车时尚、动感、大气的最新要素筛选并表现出来； 推出一套捕捉分析和研究全球时尚的管理方式和管理方法，从而让新闻界和消费者真实地感受到海派品牌的时尚内涵与细节，让消费者慢慢得出时尚的亲身感受。,在功能设计上，要利用较为先进的技术，反复地强化海域的节油性能和超值感受；海炫的女性特色和海迅的动力强劲，保证消费者在使用这个产品的时候，感受到上海华普汽车产品的这种节油和实用的价值。,形成一套研发环节品牌价值设计与管理模式,外观、时尚价值的开发与管理,技术功能价值的开发与管理,超 值,时 尚,动 感,供应价值链环节，体现海
14、派文化和品牌价值特征，进行品牌基础价值设计,1,2,建立开放式采购平台，体现海派文化,关键零部件采购品牌化,设计面向全球零部件的供应商的一个开放式的采购平台欢迎所有零部件供应商来投标保证零部件采购的基本质量,保障关键零部件能够实现品牌价值特征在能够表现产品价值特点的关键零部件的采购上，要在全球范围选择一些著名品牌供应商，提升华普品牌，强化品牌价值特征,华普汽车 上海名牌,基本件的标准化 差异件的个性化,引进先进的采购管理模式与方法，保证质量、降低成本,在一些大众性的共用的零部件采购方面，加强与国内其他自主品牌汽车的合作，共同采购，降低采购成本，形成采购竞争优势。,加强与关键供应商的合作，在对能
15、够体现品牌价值特征的关键零部件采购时，不但要管理与控制零部件质量，更要考核这些零部件能否充分体现产品的价值点，体现品牌价值特征。同时，考虑帮助应商在内部质量管理体系、人员素质与文化体系、原料采购体系等方面提升管理水平。共同研究降低成本的措施，形成整个价值链的竞争优势。,形成一套研发环节品牌价值设计与管理模式,横向同盟，共同采购,纵向与关键供应商建立战略合作伙伴关系,基本件的标准化,差异件的个性化,制造价值链环节，体现海派品牌精细与博采众长的品牌文化，设计基础品牌价值,保证产品的基本质量保证基本的消费者价值环节的生产制造管理突出对能够体现品牌价值的生产制造环节的管理与控制,引进两弹一星管理模式，
16、组织调研、生产、技术人员进行学习学习丰田基本生产管理，保障产品的基本质量逐渐形成华普自己独特的生产管理模式,1,2,强化对能够体现品牌价值生产环节的管理与控制,学习、引进与吸收先进文化与生产管理方式,华普汽车 上海名牌,标准化生产：保证可靠质量 个性化定制：保证快速反应,学习丰田汽车闻名全球的精益化生产模式的相关精髓,正确的流程 杜绝浪费,发展员工与事业伙伴 为组织创造价值,持续解决根本问题是 企业不断学习的驱动力,最优化的流程设计,1,订单式生产，避免生产过剩,2,均衡化生产,3,一出现品质问题，立即停产,4,工作标准化并持续改进,5,运用视觉管理，使问题无处隐藏,6,只使用可靠的经过测试的
17、技术,7,培养能拥护并实现公司理念的领导者,8,尊重发展及激励公司员工与团队,9,着重激励与帮助供应商,10,通过改进，使企业能持续不断地学习,11,亲临现场查看以彻底了解情况,12,不急于作决策，以共识为基础，彻底考虑所有可能的选择，并快速执行决策,13,丰田模式的13项行为准则,/举例/,构建实惠、实用的水晶服务体系,水晶服务体系,标准化,清洁化,透明化,以品牌价值特征为核心，构建水晶服务体系：,海域,海迅,海炫,“细节服务女性十大贴心关怀服务”，创女性细节服务品牌,精细服务客户，创上海精细服务汽车品牌,激情快速服务客户,标准化的制定中适当突出：细、快、贴心,五、上海华普汽车品牌价值表现系
18、统,上海华普汽车品牌价值表现系统,品牌价值表现系统,M I,V I,B I,理念表现系统,行为表现系统,视觉表现系统,理念表现系统,企业使命,企业愿景,企业精神,企业文化,品牌诉求口号,以上海名牌华普汽车，让每个消费者享受海派生活,高性价比的中级汽车，主要包括三大产品系列：超值的海域系列、动感的海迅系列、时尚的海炫（尚）系列,务实的华普、学习的华普、海派的华普、快乐的华普,务实、诚信、科学、进取,“享受海派生活/Shanghai spirit”,企业战略,产品品牌,合理定位、顾客导向、目标聚集、差异优势,华普汽车诞生于上海枫泾，因此公司取名为“Shanghai Maple Automobile
19、”(缩写为SMA)，“Maple”即枫叶的英译，公司的中文名即取其谐音“华普”，亦寓意“华夏普及”,成为消费者信赖的海派中级汽车制造公司,核心价值观,用户至上、品质为本、服务为先、人本务实、诚信共赢、弘扬海派文化,超值、时尚、动感、水晶服务,品牌价值特征,核心竞争力,海派文化 服务营销 优质产品 低成本管理 个性化定制,理念表现系统,品牌价值特征,品牌定位,品牌价值基础,品牌文化,品牌诉求口号,华普汽车 上海名牌,超值、时尚、动感、水晶服务,海派文化,3类产品+1种服务12个要素,“享受海派生活/Shanghai spirit”,品牌使用者形象,品牌营销理念,合理定位、顾客导向、目标聚集、差异
20、优势,诚实、创新、进取的奋斗者,消费者价值感知,享受海派生活,行为表现系统,行动表现系统（B I ）,企业内部系统,企业外部系统,办公行为识别,文化建设行为识别,组织行为识别,教育培训行为识别,后勤作业行为识别,公共关系,市场调查,产品开发,促销活动,渠道建设,金融业、股市对策,公益性文化活动,视觉表现系统,基础要素,品牌名称,品牌标识,品牌标准,品牌标准色,应用要素,事务用品序列,办公用品序列,空间环境装饰,宣传用品序列,人员服饰序列,标识释义,名片、信笺、工作证、信封、旗帜、台旗、传真,六、上海华普汽车品牌价值塑造体系,上海华普汽车品牌塑造体系,上海华普汽车 品牌塑造体系,概念 产品,特色
21、渠道,价格表达,整合沟通,上海华普汽车品牌塑造的战略目标,创造了“华普再生”奇迹 (2004-2005),保持市场的强势地位，成为上海三大名牌 (2006-2008),构建有影响力的华普汽车品牌 推动华普销售达到10万台，持续盈利地发展 建立强大的华普品牌 建立强有力的组织机构,成为具有全国 竞争力的汽车品牌 (2009以后),在濒于死亡的背景下重新启动市场 2005年取得年增134.9%的全国最高增长率 A1级车市场全国自主品牌前三强,保持在上海自主品牌家庭轿车市场份额第一位的位置； 通过品牌塑造，将华普塑造成上海三大汽车名牌； 成功站稳家庭轿车市场,以品牌战略目标为基础，形成上海华普汽车品
22、牌塑造体系,上海华普汽车 品牌塑造体系,概念 产品,特色渠道,价格表达,整合沟通,概念产品,海域 (超值),华普汽车 上海名牌,海迅/海尚 (动感),海炫 (时尚),海炫：一精、二靓、三关爱,一威、二猛、三夺冠,大气,省油,威,猛,冠军,亮,一大、二亮、三省油,精,靓,关爱,海域上海名牌国民车“大亮省油”,“一大二亮三省油”： 大气：大气、内部宽敞，车身为长宽高为4183/1710/1430，比同价位的车内部空间都大。亮：外形大气、配置齐全、性能出色、亮点多省油：这款车号称上海汽车中的节油王，1.8L排量的平均百公里耗油不足6L ，1.5排量的仅为5L，这款车搭配了双顶置凸轮轴4缸16气门（L
23、4 DOHC 16V）设计的发动机，可有效提高进气和排气效率，燃烧更充分，增加功率和扭矩输出，有效降低油耗，欧标准、环保。,海域MA外观,海域内饰,海迅上海名牌运动车“威猛冠军”,“一威二猛三夺冠”： 威：动感、激情的外观与内饰，虎虎有威气；猛：动力强劲，提速性能卓越，百公里加速仅为8.9秒，最高时速可达218Km/h，是同级别加速性能最优的汽车；冠军车：上海华普赛车队在全国拉力锦标赛上驾驶海迅连续夺冠，举例：,海炫中国第一女性车“精靓关爱”,“一精二靓三关爱”： 精：外形精致、做工精细；靓：外型靓丽，内饰新颖；关爱：针对女性用车的特殊需求，精心设计，贴心关爱18项技术专利、10项服务措施以及
24、各项针对女性的功能配置,上海华普汽车品牌塑造体系,上海华普汽车品牌 塑造体系,概念 产品,特色渠道,价格表达,整合沟通,上海华普汽车品牌价值渠道执行表现体系渠道建设三原则,体现 品牌 价值,提升进店率,实现 基本功效,渠道建设分两个阶段,第一阶段渠道建设的重点是提升销售,第二阶段渠道建设的重点是提升品牌,渠道提升销售阶段,渠道塑造品牌阶段,2006-2008,2008-2010,此阶段重点通过渠道的建设，增加产品销售： 应重点选择位置好、人流量大的汽车交易市场； 在销售较好的地区，当单一产品销售能够支持经销商发展时，逐步实施各产品系列分网销售； 对于销售较差的区域，各产品系列可以并网销售。,此
25、阶段重点通过渠道的建设，塑造品牌形象： 随着各系列产品销售的提升，逐步形成各自独立的品牌形象和销售网络渠道； 通过对各子品牌销售渠道的建设，体现每个子品牌的价值特色，提升各子品牌形象。,在渠道建设规划时，应该遵循扩大销售与保证经销商利益相均衡的原则,优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街） 尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处 同区域经销商相互之间距离不小于10公里,第三步：每一区域的经销商选址,第一步：划分销售区域,对产品需求量大小 区域内用户至经销商的路程远近 以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域,第二步：确定区域内
26、的经销商数量/规模,经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配 经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大 经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小,每个网点建设获利应设定的最低销售量（和最大销售能力）：如580-1000辆/年/家,选择人流量大的汽车交易市场和交通干道上建设网络销售终端,渠道选建提升进店率,渠道选建时，做好一个减少、两个加强、和一个指导工作,一个减少,两个加强,一个指导,减少对经销商在位置差、投资大的4S店（或2S店）投资建设和要求,加强在人流量大、位置好的汽车交易市场内和附近的销售网点的建设 加强在销售较好的竞争对手的网点附近的销
27、售网点建设,指导在市场空白地区，海域网与海尚网合作共同建设二级网点，开发市场。,体现品牌价值：门头、内部宣传材料、购车环境、车辆展示应该能够出品牌价值与产品优势,渠道建设体现品牌价值,终端表现体系,海域销售现场：,海迅销售现场：,海炫销售现场：,现场布置精致、大气； 体现海域产品系列的环保节油性能,现场布置动感、激情； 体现海迅产品系列的强劲动力、卓越加速性能,现场布置精细、温馨； 体现海炫针对女性的各项关爱设计、功能装配,实现基本功效：四S功能专卖店四S店四S功能店二S功能店大卖场中体现,渠道建设实现基本功效,打造超值、实用、特征明显的华普汽车销售、服务店,上海华普汽车品牌塑造体系,上海华普
28、汽车品牌 塑造体系,概念 产品,特色渠道,价格表达,整合沟通,上海华普海派品牌价格调整体系的三大原则,海派品牌价格调整体系三原则,价格能够表现品牌的相对溢价,价格能够表现海派品牌产品的市场竞争力,价格能够表现海派品牌价值的变化与提升,上海华普汽车产品系列定价体系,价格,提升品牌,扩大 销售,扩大 销售,销量,上海华普汽车产品定价与调价策略,低价入市,限度跟随降价,差异化提升价值,产品上市时，采用低于主要竞争产品价格的策略，低价上市,在一定范围内，当竞争产品调整价格时，跟随竞争对手调价,当竞争产品接近5.5万时，上海华普汽车开发差异化提升价值，而避免品牌进入510%万以下区域,锁定竞争品牌：,建
29、立一套系统的针对竞争者降价的短期价格反应模式,竞争者是否已减价？,把公司的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格,这个价格对公司的销售量是否会有重大的影响？,它会成为长期性的减价吗？,它的价格跌了多少？,跌幅较大，公司采取增加装备、服务或调整价格,跌幅较低，采取促销或给经销商增加补偿等非价格措施,是,是,否,否,否,是,在此基础上，制定一套针对竞争品牌的价格调整机制，应对短期的竞争对手降价的压力,（第三竞品降价额度*华普原车型售价/第三竞品原售价）*0.2,华普汽车各车型降价额度,=,（第一竞品降价额度*华普原车型售价/第一竞品原售价）*0.5,+,（第二竞品降价额度*华普原车型售价
30、/第二竞品原售价）*0.3,+,再根据市场可能的效果和华普汽车长期的价格/价值规划进行降价额度进行相应的调整,上海华普汽车品牌塑造体系,上海华普汽车品牌 塑造体系,概念 产品,特色渠道,价格表达,整合沟通,上海华普汽车品牌整合沟通目标,2008年1月2010年12月品牌价值特征塑造阶段（同步宣传）,2010年以后 强势品牌维护阶段（同步宣传）,2006年6月2007年12月 提升品牌知名度阶段（同步宣传）,上海华普汽车品牌诉求,围绕企业价值定位“上海名牌”和品牌价值特征“海派超值”，展开进行品牌诉求，建议如下：,上海华普汽车品牌诉求：“享受海派生活”,整合沟通传播体系,专业形象 社会公益,广告
31、/推广/公关,互动,上海 华普 汽车,目 标 消 费 者,上海华普汽车品牌沟通策略安排,两个阶段,三条主线,21大活动工程,公关计划(6月-12月),知名度提升阶段 （结合品牌价值特征塑造） (06年-07年),品牌价值特征塑造阶段 (08年-10年),产品推广宣传主线,目标示范 人群开发工程,企业家宣传主线,油礼相送活动,企业品牌宣传,节油挑战赛,北京车展/上海汽车工业博览会,出口战略宣传,赛车驾驶培训,千人签名支持自主品牌,自主品牌成长新思想,自主品牌消费态度调查,强国心态消费文化,学习型华普,价值观创新,女性车炒作/女性消费者论车调查,新品上市,赛车宣传,六周年庆典,年度评奖,论坛与研讨
32、会,企业家评奖,MB下线暨二期工程竣工,中国城市畅行指数调查,下一站北京拍摄,七、上海华普汽车品牌管理与运作执行体系,上海华普汽车品牌溢价管理与品牌管理执行体系,建立起每个产品价格与品牌价值的的监测管理系统,品牌溢价管理,品牌管理执行体系,设立相应的管理组织机构 规范品牌运作管理流程,建立上海华普汽车产品价格与品牌价值的监测系统，不断缩减与强势品牌价格差距，形成相对的品牌溢价,海域AA价格/价值规划图,海域MA价格/价值规划图,通过5年的努力争取使海域MA与起亚千里马车型缩减5.16%的价格差距，形成约5%的相对溢价！,5.16%,5.10%,通过5年的努力争取使海域MA与奇瑞旗云车型的价格差
33、距增加5.10%，总共形成约8%的溢价！,海尚MA价格/价值规划图,通过5年的努力争取使海尚MA与比亚迪F3车型缩减7.78%的价格差距，形成约8%的相对溢价！,7.78%,6.92%,通过5年的努力争取使海尚MA与奇瑞A520车型的价格差距缩减6.92%，形成约7%的相对溢价！,以价格/价值规划为基础,每年两次对利用价值/价格分析矩阵对华普汽车各车型进行分析,以便制定明确的价格/价值调整决策,同档产品细分价值/价格分析矩阵,注：1、以华普车型为基数，其他竞争产品对比华普产品进行打分2、各项的权重根据本次对消费者调研结果确定3、建议每年对消费者进行调研一次，重新确定各项权重,根据价格/价值分析
34、矩阵，对华普汽车每个车型产品的价格和价值进行调整,价值/价格策略调整矩阵,在产品价格/价值不断调整的同时，不断地提升品牌价值，以便形成品牌绝对溢价和相对溢价 上海华普汽车产品销售价格不得低于4.5万，竞争品牌低于4.5万时，应逐步调整价值，实现差异化，由价格战转向价值战,上海华普汽车品牌溢价管理与品牌管理执行体系,建立起每个产品价格与品牌价值的的监测管理系统,品牌溢价管理,品牌管理执行体系,设立相应的管理组织机构 规范品牌运作管理流程,品牌发展周期各阶段对品牌管理的不同要求,高级管理层领导的高度重视和全力支持 与大区人员广泛交流，邀请外部品牌领域专家和顾问 收集综合详尽的市场调研数据和内部数据
35、挖掘任命具备高素质和营销经验的专职品牌管理人员，组建协作团队 通过明确的流程选择确定广告代理商等重要合作伙伴，并与之提前有效沟通 详细确定各项品牌驱动手段设计，有效落实到各大区，并向全体员工宣传沟通确保专职人员监控各类品牌驱动手段的有效执行 定期进行品牌表现评估汇报审查 将品牌管理人员绩效考核与品牌表现挂钩,品牌策略 制订时期,品牌试点 推出时期,品牌运作 管理时期,建议的协调型组织结构及其职责分配,品牌管理核心部门职能,组织结构设计思路,品牌管理委员会由上海华普汽车公司主要领导，销售公司负责销售、宣传的副总经理、采购、生产、设计、财务负责人组成，全面决策品牌的重大事宜销售公司设品牌管理小组，
36、针对各品牌应具备的专职品牌管理人员品牌管理人员主要职责是贯彻总体品牌方针计划，协调和监控各相关部门对品牌驱动的实施各大区品牌管理协调员，主要受大区经理领导，同时与销售公司专职品牌管理人员之间保持充足的沟通交流并定期汇报,协调分配必要的资源 上报市场发展动态 管理品牌管理人员 协调经销商品牌管理与销售工作,确定品牌总体架构以实现公司整体战略 安排任命品牌管理人员和团队，提高全员品牌意识 定期审查品牌战略实施情况，给予支持,品牌驱动具体设计 品牌绩效衡量 制定审批各区域地方性品牌宣传整合原则 审定、培训各区域品牌管理人员,协调品牌驱动落实 监视市场反应并及时反馈 根据情况执行或报批品牌驱动调整,品
37、牌管理委员会,专职品牌管理人员,各区域,上海华普汽车总部,大区经理,品牌管理协调员,间接 汇报,直接汇报,直接汇报,销售公司主要负责人,生产负责人,产品设计负责人,财务负责人,采购负责人,华普汽车公司领导,上海华普汽车的品牌战略管理机构设计,商务部相关人员,生产支持,硬性设计人员,财务管理人员,采购支持,品牌战略小组,决 策 层,分 析 层,区域服务代表,经销商市场经理,品牌战略委员会,执 行 层,地方执行小组,大区经理,区域销售代表,经销商销售经理,注：地方执行小组运作流程及体系详见区域市场管理文件,品牌战略管理委员会的构成,组成人员包括：上海华普汽车公司主要领导，销售公司负责销售、宣传的副
38、总经理、采购、生产、设计、财务负责人。委员会主任由公司总经理或董事长担任，委员会设立常务副主任，应当以商务部副总经理担任，其他部门的负责人，应当积极参与，并且与他们所管理的工作挂钩，公司拿出特定的奖金，奖励产品管理方面参与工作，并做出突出贡献的人员。 专家组包括汽车领导的国内知名营销、技术及工程专家。 列席会议的人员包括：大区经理、品牌管理经理、市场策划经理。,销售公司相关人员,生产负责人,产品设计负责人,财务负责人,采购负责人,品牌战略委员会常务副主任,品牌战略委员会主任,首先，公司要成立品牌战略管理委员会，作为品牌战略的最高决策机构，对公司重大品牌战略进行沟通和决策,专家组,品牌战略管理委
39、员会的三大工作运行模式与五项重大决策,例行的会议沟通与决策,日常审查与评估,紧急会议沟通与决策,品牌战略调整决策,公司年度 战略目标与业绩 指标决策,年度工作计划 行动方案与相应 预算决策,新年度新产品决策,紧急 重大事件处理 决策,年度沟通与决策会议 季度考核与评估会议 半年度评估与修正会议,日常巡查 日常或紧急工作报告 月度动态分析报告审查,紧急重大情况，召开品牌战略管理委员会会议,详见年度目标与计划制定流程文件,详见年度新产品开发流程文件,品牌战略管理委员会例行的会议沟通与决策流程,区域年度 市场信息反馈,上年度计划执行总结与全国市场信息报告,公司初步期望目标与业绩指标下达,各部门各区域
40、目标分析与关键业绩指标确定,各销售站、经销商目标分解与关键业绩指标确定,各区域行动计划与方案确定,全国行动计划方案,各部门行动计划方案,年度工作计划与相应预算决策,现有车型与需求差距分析、竞争车型分析,品牌战略管理委员会,品牌 战略 小组,地方 执行 小组,年度新产品开发建议方案,年度新产品开发决策,实施,区域周/月度 市场信息反馈,月度计划执行总结与市场信息反馈报告,季度计划执行总结与市场信息反馈报告,季度计划执行情况考核、评估与相应调整决策,反馈与,实 施,半年度计划执行总结、市场信息反馈报告与调整建议,半年度计划执行情况考核、品牌评估与相应调整决策,反馈与,实 施,关键业绩指标跟踪,品牌
41、战略调整,品牌战略管理委员会日常审查、评估与紧急会议沟通决策流程,品牌战略管理委员会,品牌 战略 小组,地方 执行 小组,区域周/月度 市场信息反馈,月度计划执行总结与市场信息反馈报告,分析原因，形成针对性的分析报告,委员会成员日常审查,召开战略管理委员会紧急会议，形成相应决策,反馈与,实 施,关键业绩指标跟踪,委员会成员日常到各地巡查,提出指导性反馈意见与建议,区域紧急重大 事件反馈,计划与实际情况差异分析,小,计划与实际情况差异分析,小,大,大,分析原因，形成相应建议报告,品牌战略委员会品牌战略的调整决策包括以下四个层次的内容,企业将要进入哪些领域或细分市场，品牌进行什么样的调整决策？,品
42、牌适合哪类目标消费者群体，目标细分市场有无变化？,品牌所含的价值量、价格针对竞争对手有无优势？价格需不需要调整？估计三种情况：价格调整销售大幅上升、中等上升和小幅上升的可能性,企业品牌战略调整决策定位,品牌市场定位调整决策,品牌价值定位调整决策,品牌宣传定位调整决策,品牌战略决策的层次与类型,品牌在宣传战略上需要进行哪些调整决策？,决策的主要内容,审查频次与支持来源,一年审查一次，品牌战略小组提供相关业务或细分市场分析报告,半年审查一次，品牌战略小组提供相关细分市场分析报告,半年审查一次或紧急情况下决策，品牌战略小组竞争品牌营销活动与销量分析报告,半年审查一次或紧急情况下决策，品牌战略小组提供
43、品牌宣传定位分析报告,年度产品换型决策,品牌管理每半年对产品销售进行一次评估，并且根据惯例，提前进行产品换型的改变与分析，建立分析模型，对比主要竞争对手产品，分析这些竞争产品的可能变化，依次，决定产品功能、内饰、外形是否需要变化； 品牌管理小组，在月度品牌研究报告中，要就换型的问题提出建议。在每一个季度结束的月度分析报告中中，要专门分析产品的竞争能力，就产品是否需要创新提出建议； 品牌战略委员会对年度产品换型进行决策。,在车形和内饰不变的情况下，改变本配置，形成不同的功能，一般来说功能的增减，每年可以提供两三款不同配置与不同价位的系列车型,配置变化,年度产品换型的三个层次,决策的主要内容,产品
44、换型决策建议的提出,内饰变化,外形变化,在车形不变的情况下，改变内饰，一般是半年或者一年改变一次，从而形成不同年度新车型产品,在内饰和功能不变的情况下，改变车的外形，一般两到三年改变一次，从而形成全新的年度新车型产品,品牌战略管理小组的构成,建议在销售公司营销策划部下成立品牌管理科或者由目前的营销策划科暂行代替其职能，作为品牌战略管理的常设机构，对品牌管理的工作进行牵头实施,品牌管理人员,生产支持,产品研发设计人员,财务管理人员,采购支持,品牌战略小组,在品牌管理委员会下，成立由品牌管理部负责牵头的跨部门品牌管理小组，成员由品牌管理人员、广告公司人员、市场研究人员、产品设计人员、生产管理人员、
45、采购人员和公司财务人员等组成。 品牌小组的组长，由品牌战略管理委员会会议决定，由某一个方面的负责人负责，原则上由销售公司安排的品牌管理员或者是产品设计人员负责。,市场研究人员,品牌顾问 广告公司,设立品牌营销分析员（品牌经理）：,作为品牌的管理人员，定期的从定位角度搜集信息，分析我们现在的产品的品牌定位是不是适合市场需要，是不是能够满足竞争需要，现在的市场状况和竞争状况是不是在发生变化，如果变化，根据这个变化，我们是否要做出调整决策； 协调品牌小组工作，组织品牌小组定期每进行品牌小组沟通、讨论会议，就相关品牌调整或新产品换型等问题进行沟通与交流形成相应的建议报告。,在品牌小组当中，要有一到两名
46、品牌营销分析员，在各区域中设立品牌助理或市场助理,主要工作职责,岗位要求,品牌管理员岗位可以分为三级，一级品牌管理经理、二级为品牌管理助理； 品牌管理员，原则上，应该安排取30岁左右，能力比较强，在市场当中有丰富的经验，受过良好的教育，并且接受系统营销培训的人员来担任，如果没有这样的人员，至少需要具备前两者要素。,品牌管理员的主要工作与标准,主要 工作 职责,各项工作的主要内容,品牌月度动态分析报告的撰写，由品牌管理员来负责，作为基本工作，原则上占用两天，16个工作小时，报告字数不应该少于5000字，收集数据应该包含一个总体市场状况，各个主要竞争对手的情况对比分析，以及各个代表性地区与竞争对手
47、对比的情况；还应该包括一些典型地区的调查，原则上不能少于两个地区的调查。,品牌月度动态分析报告,品牌竞争力分析研究报告,品牌管理员每半年要提出品牌竞争力分析研究报告；其中,要就关键产品的竞争力,从市场价值竞争价值量6大整合营销要素（产品、服务、渠道、价格、人员、促销）出发进行系统分析； 其中，要提出品牌改型分析报告，报请品牌管理委员会的相关专家，或者是有关人员了解和掌握； 品牌竞争力分析报告原则上，要占用一周左右的时间。,指导地方收集信息,品牌管理员要指导各大区、销售站的市场助理或者是销售站经理以及经销商的品牌市场营销人员，展开相关的品牌销售上升或者下降的分析研究工作。,半年的例行检查分析：,
48、原则上，每半年进行一次，对主要产品市场定位、价值定位、宣传定位进行例行检查分析： 而企业的整体形象定位，原则上五年到十年都可以不变化，或者是不应该变化，应该保持持续性和稳定性。 对于其他的产品定位，特别新产品定位，要有一个系统的研究与分析安排，才能找准定位，引起市场的重视和注意。半年品牌战略分析要包括： 第一、现有的产品的政策和手段，是不是能够拥有优势的消费者价值； 第二、现有的产品形态，或者是产品的价值定位,是否需要进行调整； 第三、竞争对手重大调整价格或者是推出新产品的行为分析，特别是对主要的竞争对手，围绕新产品或者消费者价值创新，进行的公关活动和策略活动，如降价等，要进行系统的分析，以便能够做出准确地影响判断，和采取有效措施和手段，保证我们在市场当中，有应对性的方案和预算的措施出台。,审查地方销售目标完成计划、地方品牌促销计划,每月分析我们在各个地区的任务是否有效的完成，分析主要竞争对手产品，是不是大幅度下滑或者上升，从地区的销售状况出发，要求各个地区经理，从品牌竞争力出发，对整个市场进行管理。,审查地方销售目标的完成,品牌管理员组织或者参与管理策划部分地区的品牌产品的促销工作，要求完成对地方广告与促销计划的指导与索要.大区经理应该安排人员撰写广告促销计划,在地方安排专业人员履行职责。,
