1、中国房地产电子商务行业典型企业案例研究报告简版1 Copyright ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t 中国房地产电子商务行业典型企业 案例研究报告-易居购房网 i R e s e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t 2012 年 2 Copy
2、right ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t 目录 I. 研究背景 .4 II. 研究方法 .5 III. 相关定义 .6 IV. 报告摘要 .7 V. 报告正文.8 1. 中国房产电子商务行业发展概况 .8 1.1.房产电子商务行业发展简介 .8 2. 2012 年房地产电子商务行业分析 .11 2.1.房产电商商业模式分析 . 11 2.1.1. O
3、2O 模式发展分析 . 11 2.1.2. 业务发展分析 .12 2.1.2.1 业务模式发展分析 .12 2.1.3. 销售形式发展分析 .14 2.2. 房地产电子商务产业链发展分析 .15 2.3.2012 年房产电商用户发展分析 .16 2.3.1 用户规模 . 16 2.3.2 用户属性 . 17 2.3.3 用户访问行为 .18 3. 2011-2012 年中国房产电商典型企业发展分析 19 3.1 易居购房网营销方式分析 .19 3.1.1.线上渠道建设. 20 3.1.2.线下渠道建设. 21 3.1.3.易居电商产品. 22 3.1.4.易居用户分析. 23 3.2 2011
4、-2012 年易居交易量 .24 3.3 其他房产电商企业发展状况简介 .25 3.3.1.搜房淘房帮 . 25 3.3.2.搜狐 e 购房 . 26 3.3.3.淘宝房产 . 27 3.4 房地产电子商务代表企业发展对比分析 .28 4. 房产电商行业发展趋势分析 .30 3 Copyright ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t 图目录 图 2 -1
5、房产电子商务产业链 .15 图 2- 1 2012 年 1-12 月房产电商网站用户规模 . 16 图 2- 2 2012 年房产电商用户年龄分布情况 . 17 图 2- 3 2012.1-2012.12 中国房产电商月度访问次数 . 18 图 3- 1 线下渠道建设 . 21 图 3- 2“E 金券”和“超级 E 金券” .22 图 3- 3 2012 年 1-12 月易居购房网用户规模 . 23 图 3- 4 2012 年 Q1-Q4 搜房房产电商营业收入. 25 表目录 表 1- 1 中国房产电子商务发展历程 . 10 表 2- 12011-2012 年各房产电商销售房源类型情况 . 1
6、3 表 3- 1 2012 年易居业绩数据 .24 表 3- 2 房产电商平台核心竞争力分析 . 29 4 Copyright ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t I. 研究背景 2011年 1月，随着“国八条”的出台，房产市场受限购限贷等从紧宏观政策影响，逐渐走向低迷，购房者观望情绪日渐浓厚，多地商品房库存量创新高，开发商销售压力逐渐增大。在此背景下，新
7、浪乐居与 SOHO中国在 4月首次合作，推出网上卖房，成功拉开房产电子商务帷幕，随后搜房、搜狐焦点和淘宝纷纷加入，在众多互联网运营商的共同推动下，开发商与代理商逐渐认识并参与到房产电商中，经过近两年的发展，房产电子商务已经成为拉动房产销售的有力渠道。 本文正是基于以上背景，围绕房产电子商务业务模式、销售形式，房产电子商务核心环节，房产电子商务产业链特点等各个方面展开研究，分析与 2011年房产电商元年相比，2012年房产电商的发展状况及主流房产电商的发展特点，并选择房产电商行业内最具代表性的企业易居购房网进行典型案例分析，易居一直是房产电商行业发展的主导者，集团投入巨大力量，组建超过 400人
8、团队进行专业运营，为推动房产电商行业发展做出了很多创新和尝试，本文尝试通过对易居在房产电商方面发展的现状和经验的分析，为房产电商行业发展提供参考。 5 Copyright ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t II. 研究方法 行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法，结合艾瑞网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker对房产电商网站用户
9、进行分析： ? 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。 ? 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 ? 结合艾瑞网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker分析 ? 艾瑞获得一些公开信息的渠道： ? 政府数据与信息 ? 相关的经济数据 ? 行业公开信息 ? 企业年报、季报 ? 行业资深专家公开发表的观点 6 Copyright ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s e a r c h C h i n
10、a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t III. 相关定义 ? 房产电子商务定义 房产电子商务是指以网络为基础进行的房产商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。现阶段房产电子商务涉及线上和线下两部分，只要在线上完成商品展示和交易意向达成，并通过房产电子商务平台支付交易意向保证金的，均可看做是房产电子商务的行为，属于房产电子商务范畴。 7 Copyright ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s
11、e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t IV. 报告摘要 ? 全国近 2 成房产项目通过房产电商平台进行销售，其中北上广等一线城市占比近 30% 2011 年是房产电商元年，经过一年多的发展，房产电商对促进房地产业在低谷时期的交易作用显著，得到产业链上下游的认可，部分大型品牌开发商，如万科、华润、恒大等，均已经开始将整个楼盘甚至全国的物业都放入到房产电商平台上，进行深度合作。 房产电商平台覆盖城市数量和销售房源数量不断增加。根据企业公开数据，2012 年房产电商平台销售房源覆盖城市超
12、过 300 个，房产电商平台覆盖城市超过 23 个，以易居购房网为例，2012 年易居购房网实现销售房源 29279 套，累计成交金额达 328 亿元。 从参与房产电商的项目数量来看，全国品牌开发商房产项目中有 50%左右通过电商平台进行销售，其中北上广等一线城市品牌开发商通过房产电商进行销售的房产项目数占全部项目的 80%左右。而以武汉、成都、重庆等为代表的二线城市，基于完善的网络环境和快速发展的房地产市场，本地房产电商市场也获得快速发展。 房产电商运营平台渐多，整合资源精准蓄客能力成为核心竞争力 房产电商运营平台逐渐增加，易居购房网、搜房淘房帮、焦点 E 购房、淘宝房产等传统主流房产电商不
13、断在全国重点城市进行市场扩张，以 house365、合房网、拍居网等为代表的地方性房产电商平台凭借本地化优势在本地不断深耕并开始在周边地区布局。此外，腾讯房产频道借助其长期积累的用户资源和媒体资源在部分城市得到了较快的发展。 不断增加的房产电商平台之间的竞争越来越激烈，就目前阶段来看，房产电子商务网站解决的仍是信息交互和保证金支付，目标是精准定位和锁定用户。在追求效果的房地产营销中，整合资源实现精准蓄客能力不管当下还是长远来看都将是房产电商平台的核心竞争力。 易居完成线上线下服务综合建设，获得开发商广泛认可，取得行业先发优势 易居已经布局完成线上引流、平台建设、线上下 IT 对接系统建设、线下
14、拓客及服务能力，正在使线上服务与线下服务形成闭环，从而进一步提升房产电商平台服务能力。经过近两年的运营，易居购房网的房产电商渠道能力已经获得开发商与代理商的广泛认可，易居在房产电商领域的创新能力和积累的经验，在帮助其成为行业领先者的同时，也为行业积累了宝贵经验，为推动行业发展做出贡献。 8 Copyright ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t V. 报告
15、正文 1. 中国房产电子商务行业发展概况 1.1.房产电子商务行业发展简介 房产电商是电子商务理念和技术在房产流通领域应用的产物。房地产与电子商务联姻始于 1998 年，中华企业股份有限公司与其投资的上海房产之窗房地产信息有限公司携手合作，向全社会推出全国首次网上房产拍卖交易，仅网上拍卖仅竞价环节在网络上进行，竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金，程序繁琐。互联网作为房地产传统营销渠道的补充，与真正意义上的电子商务仍不可同日而语。 2011 年 4 月新浪乐居与 SOHO 中国合作进行银河 SOHO 黄金商铺无底价拍卖标志着房产电子商务的开始。在这次网络卖房过程中，网络已经成为房产交易的
16、平台，在新浪乐居和支付宝的支持下，能够实现从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束的全过程网络交易。此次网络售房取得良好的市场示范效应。搜房、搜狐焦点等房产网站及以淘宝为代表的电商平台均跟进并大力推广房地产电子商务，在主流房产网站的品牌影响力和号召力下，在主流开发商的积极参与和推动下，房产电子商务逆市成长。房产电子商务利用网络为开发商搭建一条新的销售渠道，降低交易成本，缩短交易周期，增加销售量，逐渐成为房产交易另一条常规销售渠道。 根据企业公开数据，截止 2012 年 12 月底，仅易居电商一家覆盖了全国 23 个城市，实现交易房源 29279 套。北京与杭州是其中的成功代表，在 2012 年 7
17、 月底时，北京上市的新楼盘中有 50%运用房产电商的方式进行营销，而在杭州，销售排行榜中前十位的项目有 1/3的成交套数来自易居购房网。作为房产电商的行业领导者，易居的发展代表了行业的发展现状，房产电子商务在 2012 年获得了快速发展。 9 Copyright ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t 1.2. 2011 年-2012 年房产电商市场回顾 继
18、2011 年上半年主流房产网站、电商网站开始发力房产电商行业之后，2011 年下半年开始，主流开发商、代理商开始试水房产电商。到 2012 年，全国品牌开发商房产项目中有 50%左右通过电商平台进行销售，其中北上广等一线城市品牌开发商通过房产电商进行销售的房产项目数占全部项目的 80%左右。 通过一年多的观察与参与，开发商与代理商均认可房产电商作为售房重要营销渠道，能为楼盘带来较为精准的购房者。在房产电商 O2O 模式中引进一、二手联动方式是房产电商在线下渠道建设的重要创新，房产电商产业链更加完善；房产电商推出更多的交易型产品，以更有效的售房方式向购房者提供更优惠的房源；在营销方式创新上，代表
19、性电商以新媒体线上推广渠道创新和营销产品组合创新取得了较好的营销效果；最后，本地化的垂直房产电商网站和开发商试水电商给房产电商行业带来更多发展的可能性。 10 Copyright ? iResearch Inc. 2012 中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网 2012 年 i R e s e a r c h C h i n a E - C o m m e r c e i n R e a l E s t a t e R e p o r t 表 1- 1 中国房产电子商务发展历程 时间 事件 意义2011.8新浪乐居房产电商改版，新浪房产电商 EJU正式上线国内首家独立运营的房产电
20、商网站2011.1 合房网电商平台第一品牌星空团正式上线地方性房产电商网站开始出现2011.1EJU推出“E 金券”产品，用于购房者参与购买指定楼盘获取房款优惠的凭证载体易居电商推出第三方保障售楼新模式2012EJU改版，更名为易居购房网，产品升级推出标准化、周期化的月月拍、团团赚房产电商开始推出营销交易型产品2012天津景瑞阳光尚城通过易居电商售房，在房地产淡季实现日光盘易居结合线上线下渠道进行项目全方位推广2012易居网盟正式成立，构建中国最大二手房加盟品牌推出一二手联动销售新模式2012京东商城试水房产业务，推出线上房产预约优惠活动电商网站纷纷参与房产电商2012 搜房狂拍团推出“疯狂的 10元店”电商产品以超低特惠调动购房者的购房热情2012.1恒大将旗下全线产品登陆易居网盟平台，实现全部楼盘全国经纪人联动售卖恒大是第一个将全部房源在房产电商售卖的开发商2012.1 万达电商团队组建，团队规模十多人万达意图通过进军电商整合旗下客户资源2012.1淘宝房产推出夏季房交惠，半个月在 14个城市共成交超 1000套一手房，总计超过 10亿元
