1、 河南理工大学 201 届本科生毕业论文 银鸽纸业绿色营销策略研究 学院名称： 专业名称： 年级班别： 学 号： 姓 名： 指导教师： 201 年 月 日银鸽纸业绿色营销策略研究摘 要在全球环境日益恶化的今天，环境保护问题已引起人们前所未有的关注，可持续发展也越来越成为人们的共识。那么，作为社会经济活动的基本单位、资源有效利用的实施者、工业污染的源头、环境保护的主导者的企业，将如何履行自己的职责，如何迎接这一严峻的“绿色”挑战，成为当今社会共同关注的问题。河南银鸽纸业是国内造纸行业的大企业。随着国家造纸产业发展政策的出台和国家对造纸企业环保、污染的新规定，使一些中小型造纸厂被迫关闭。在国内产能
2、减少的同时，国内纸张市场的需求加大。在国家对造纸大企业各项优惠政策的支持下，银鸽纸业如何抓住机遇，通过产能扩大、调整产品结构、开发新产品、扩大市场占有率，在激烈的市场竞争中不断提高核心竞争力，继续处于国内造纸行业的领导地位是我们本文研究的主题。本文针对企业绿色营销这一热点问题，通过分析银鸽纸业的内部和外部环境，在认清国内外造纸行业形势的基础上，全面、细致的分析了公司具备的优势和劣势，及所面临的机遇和威胁，对银鸽纸业的绿色营销理论和策略进行了较为全面、系统的研究，其理论意义和实际应用对我国企业在当今绿色浪潮下寻求可持续发展提供了有益的参考和借鉴。本文以现代可持续发展理论为依据，在国内外有关企业绿
3、色化研究的基础上，结合银鸽纸业营销管理的一般过程，对银鸽纸业的绿色营销体系进行了系统研究，提出了我国开展绿色营销的基本策略框架，构建出绿色营销的策略体系。关键词： 银鸽纸业 环境 绿色营销 社会责任The green marketing strategy of Yinge paper AbstractWith the global environment worsening today, the environmental protection problem has aroused the attention hitherto unknown, sustainable development
4、 has become the consensus of the people. Then, as the leading implementation of basic units, social and economic activities in the efficient use of resources, the source of industrial pollution, the environmental protection enterprise, how to fulfill their responsibilities, how to face the severe ch
5、allenge, “green“ has become a common concern of social problems.Henan Yinge paper is the domestic paper industry large enterprises. With the national “paper industry development policy“ introduced and the state of paper-making enterprises in environmental protection, pollution of the new regulations
6、, make some small paper mills shut down. The capacity to reduce at the same time, the domestic paper market demand increase. In the national support for papermaking enterprises preferential policy, Yinge paper how to seize the opportunity, through the expansion of production capacity, the adjustment
7、 of product structure, develop new products, expanding market share, and continuously improve the core competitiveness in the fierce competition in the market, continue to be at the leading position in China paper industry is the subject of this paper.This paper focuses on the enterprise green marke
8、ting, Yinge paper through the analysis of the internal and external environment, based on recognizing the domestic and international paper industry conditions, comprehensive, detailed analysis of the companys advantages and disadvantages, and the opportunities and threats faced the green marketing t
9、heory and strategy of the Yinge paper a more comprehensive study, system, its theoretical significance and practical lication provides a useful reference for the enterprise to seek sustainable development in the green wave. Based on the modern theory of sustainable development, based on the green en
10、terprise at home and abroad, combined with the general process of Yinge paper marketing management, has conducted the system research to the Yinge paper green marketing system, put forward the development of green marketing in Chinas basic policy framework, constructs the system of green marketing s
11、trategy.Keywords: Silver Pigeon paper Environment Ggreen marketing Social responsibility 目 录1 绪 论 11.1 选题的背景和意义 11.2 银鸽纸业的绿色营销与社会责任 21.3 绿色营销的实施对于银鸽纸业的重要性和必要性 .22 绿色营销相关领域研究情况综述 42.1 国外有关绿色营销的研究 .42.1.1 生态营销 .42.1.2 可持续营销 .42.1.3 绿色营销 .52.2 国内有关绿色营销的研究 .52.3 绿色营销产生的背景 62.4 绿色营销的内涵 62.5 绿色营销的特点 .62.5
12、.1 综合性特点 62.5.2 统一性特点 72.5.3 无差别性特点 72.5.4 双向性特点 .72.6 绿色营销的作用 .83 银鸽纸业绿色营销现状 93.1 我国企业绿色营销现状 .93.2 银鸽纸业绿色营销现状 .104 银鸽纸业绿色营销发展面临的问题 114.1 消费者的绿色消费意识淡薄 114.1.1 绿色消费概念模糊 114.1.2 绿色消费态度消极 114.2 相应的法律法规制度尚不健全 114.2.1 缺乏保障绿色营销健康发展的相关法律法规 114.2.2 缺乏完善统一的绿色标准 .124.3 绿色营销效益低，承担风险过大 124.4 企业的生产观念落后 124.4.1 沿
13、用传统生产方式 124.4.2 缺乏绿色营销理念 134.5 政府部门缺乏重视 .134.6 企业的营销组合策略陈旧 134.6.1 沿用传统产品策略 134.6.2 绿色价格策略不合理 144.6.3 传统渠道分销复杂 144.6.4 促销方式陈旧 145 银鸽纸业在社会责任下的绿色营销策略 155.1 政府推动，健全相关法律法规 .155.2 实现经济绩效、社会绩效和环境绩效的统一 .155.3 树立在社会责任下的绿色营销观念 .165.4 将生态环境优势转化为企业竞争优势 .175.5 培养绿色文化意识，形成企业文化优势 .176 结 论 18参考文献 19致 谢 2011 绪 论1.1
14、 选题的背景和意义在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。中国是发展中国家,我国的基本国情决定了我国经济的发展不能只注重数量增长,忽略对资源持续利用的发展模式和生活方式的研究,必须以可持续发展思想为指导,制定企业的发展战略和相应政策。企业可持续发展的重要内容之一
15、就是实施绿色营销。绿色营销是企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段,因此，企业绿色营销战略的实施显得尤为重要。对于我国传统的造纸行业，是公认的污染大户。我国造纸企业的能耗、物耗都远远大于国外同类企业，每吨纸的水耗是国外同类企业的 10 倍。因为我国造纸企业制浆率低下，废纸回收量较低等技术原因，使造纸企业能耗原材料的比例居高不下。以废纸为例，它是国外再生型的工业原料，不仅可以减轻污染，保护环境，还可以减少森林砍伐，节省原生纤维资源，而在我国由于没有完整的废纸回收网络和先进的废纸制浆技术，导致废纸原材料不能得到充分利用，形成浪费。为保护自然资源和改善环境污染，从上世纪末开始，我
16、国相关部门先后颁布了环境保护法 、 水污染防治法 、 清洁生产促进法等 20 多项环保保护法规。这些法律、法规的出台，迫使造纸企业从人类生存和社会可持续发展的角度出发，把自然资源开发利用和环境保护结合起来，通过培植造纸速生林基地，实现林、浆、纸一体化工程，在提高国内森林覆盖率，改善生态环境的基础上，从根本上改善国内造纸纤维资源严重不足的现状。同时，通过政策，鼓励提高废纸回收率和再利用率，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会的可持续发展中来，也更好地承担造纸企业在社会中应负的企业责任。造纸企业绿色营销协调“企业发展环境保护社会发展”的关系，使经济发展既能满足现代人的需要，又不至于对后代人的生
17、存和发展构成威胁，促进社会的文明进步，推动绿色文明的发展。经过近些年来社会各方的共同努力，造纸行业污染防治工作已初见成效，造纸业万元产值化学需氧量排放强度近几年来已逐年降低，2011 年较 2010 年相比已下降 1.5%，按照整个“十二五”计划纲要，化学需氧量将要减少 8%。由于制浆造纸企业环境治理力度加大，造纸工业环境污染已得到初步缓解，正朝良性方向发展。2本文希望通过对银鸽纸业的绿色营销战略的研究分析，深入剖析其由此取得的社会、经济、环境效益的全面提高的原因，揭示绿色营销在造纸行业的重要性和必要性，从而促进造纸企业共同实行绿色营销，使企业经济发展同自然环境及社会环境相联系，治理社会经济发
18、展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等问题，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会、经济环境发展实现良性循环。希望本文能对我国造纸类企业更好、更快、更绿色的发展有所启发和帮助。1.2 银鸽纸业的绿色营销与社会责任自第二次工业革命后市场营销理论诞生到现在，营销的导向已经经过了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向和社会营销导向五个阶段的变革。如今在社会营销的导向下，企业已经不仅仅只是注重自身利益和客户的利益，而将企业的战略目标定位于如何构建一个社会、客户和企业三方共赢的和谐市场环境。纸是传承中华文明和推动经济发展的重要载体，也是人们生活中不可或缺的日常必需品。但造纸企业却往往被定位为严重污染的
19、企业。作为世界领先的制浆造纸企业，银鸽纸业深知唯有解决日益增长的用纸需求和环境保护及资源缺乏之间的矛盾，纸业才能实现可持续发展；唯有联合所有的造纸企业，共同致力于负责任的经营行为和长期的清洁生产实践，才能推动行业的良性成长，创造经济、社会和环境的平衡发展。正是基于这种长期的承诺，也基于企业所承担的环境和社会责任，银鸽纸业于 2012 年首度发布了“立足中国，绿色承诺”宣言，郑重承诺将携手银鸽纸业所有员工积极参与到保护环境和可持续发展的活动之中，贯彻执行“绿色承诺”宣言的各项承诺。1.3 绿色营销的实施对于银鸽纸业的重要性和必要性随着全球工业化的进程，人类活动对自然环境造成越来越多的影响，许多地
20、区生态环境不断恶化，在科学技术不断发达的同时却影响着人们生活质量的提高和社会的可持续发展。2011 年 1 月国家统计局发布公告：中国 2010 年 GDP 达到 58786 亿美元，比上年增长 10.3%，力压日本，紧跟美国，成为世界第二经济大国，人均 GDP 达到4382 美元。随着经济总量的迅速扩张，我国经济运行的质量和效益有所提高。然而，我国单位 GDP 成本一直居于世界靠前的同时，能耗和物耗普遍高于世界平均水平，能源利用效率的提高并没有抵消资源投入和污染产出的增加。2011 年较 2008 年废水、废气排放量增长 1 至 1.3 倍，固体废物产量增长 1.4 倍，虽然均低于 GDP
21、增长速度，但资源高投入和废物高产出的状况依然十分突出，我国面临着严峻的环境挑战。环保问题的出现使人们的环保意识日益提高，每一个新出台的环保法规对各个社会单元提出越来越严格的环保要求。制造类企业作为社会中的一个重要单元，环保问题往往更加突出，社会要求企业在自身发展的同时也对社会环境负责，起到一个企业应有的责任，使经济发展与环境保护协调起来。3近些年，尽管我国造纸企业的产品不断走出国门，在国际贸易中占据一定位置，但因各种原因，屡次受到国际对中国造纸企业的反倾销调查，虽然大多数企业开始采取积极应对措施，但一些企业仍然缺乏实施绿色营销的动力。随着全世界环保意识的增强，各国的环保战略也经历了新的转折，对
22、产品的要求不仅从产品外观、功能、质量寿命、方便性等方面鉴别，更加注重产品在生产、使用和废弃物回收等过程中对环境产生的影响。当前我国经济快速发展，社会生产力不断提高，综合国力不断增强，人民生活水平也得到了改善，但也面临着一系列非常严重的问题：庞大的人口数量、人均资源的匮乏、技术水平低下、环境污染破坏严重等，这些都需要我们改变观念，树立科学的发展观，实现环境与企业相互协调的可持续发展。实施绿色营销就是通过全过程控制营销，确保企业实现可持续、健康发展。银鸽纸业是中国纸业的十强，是我国造纸企业的代表，银鸽纸业在绿色营销方面更是起步早、做得好的企业。从实施绿色营销来看，造纸企业不仅可以提升综合竞争力，而
23、且还与造纸业的可持续发展目标相吻合。忽视绿色营销不仅与绿色潮流相悖，而且还有碍于企业的生存，更谈谈不上发展。因此，实施绿色营销战略是造纸企业应对激烈竞争和实现可持续发展的理性和必经之路。42 绿色营销相关领域研究情况综述2.1 国外有关绿色营销的研究国外关于绿色营销的研究可以追溯到 1969 年美国颁布了国家环境政策法案 ，并在随后的二十多年间，先后出台了数百个环境保护方面的法律法规。这主要是受当时自然环境恶化的影响，传统的主流市场营销理论只重视消费者，而不考虑环境的承载能力，最终导致自然资源过度开发和环境的破坏。因此，1970 年，美国政府开始设立国家环保局，专门负责有关环境法律法规的执行和
24、监督以及大型的环保项目的规划和进行。并且有西方学者开始重新考虑传统的营销理论是否符合生态环境的要求，从而促使了一系列新的营销概念的产生。2.1.1 生态营销这是于 1973 年，经济学家费斯克（Fisk）所提出来的。费斯克等人认为，策划营销的人应该考虑到自然环境破坏的严重后果，并努力改变营销策略。然而，他们忽略了信息的不完全性，无法建立一个市场，使现实中所有的环境成本内部化。1975 年，美国著名的营销协会举办了一场关于“生态营销”的研讨会，重点讨论生态营销与自然环境的相互关系，而在会上产生的论文被编撰为一本生态营销的专著，是世界上第一本关于生态营销的著作。后来，海里恩等人继承了费斯克的想法，
25、于 1976 年创新性地提出了“关心生态的消费者”这个概念，这就是今天绿色营销的前身。他们把这些消费者定义为具有良好的教育背景，在政府与营销组织的影响下，充分了解自身行为的长期影响，愿意承担其作为一个消费者的社会责任以及环境责任。通过对这类关心生态的消费者的行为进行研究，后来的学者逐渐归纳出了一套生态营销理论。他们认为，政府对市场的管制是无效的，政府的真正职能在于教育消费者，让更多的消费者关心环境问题，一旦在生产者和消费者之中形成了自觉保护环境的道德约束，就能在市场机制中产生自动解决环境问题的动力。2.1.2 可持续营销二十世纪八十年代，逐渐形成了可持续营销的理论。它主要是指能够支持、实行可持
26、续经济发展的一类市场营销活动。可持续营销主要有以下几个特征：（1）宏观营销中的一种；（2）努力于维持企业的长盛不衰；（3）维持企业与环境之间的共同协调发展；5（4）受传统营销理论的影响，支持政府对企业的行业进行适当约束。可持续营销相对传统的营销，有其发展的一面，但也有局限的一面。它认清了企业与消费者在信息上的不完全性，但是，没有认识到政府在信息上同样具有局限性，而且，可持续营销理论并没有提出一套科学有效的营销策略。2.1.3 绿色营销绿色营销是肯毕提（Kempeattie）在二十世纪末首次提出来的，他将绿色营销定义为能够辨别消费者的需要和预期，并且能给企业带来长久持续的利润的一种营销策略。目前
27、学术界达成的关于绿色营销的定义，是指企业在营销活动中，关注环境保护，提倡企业与生态协调发展，并将该目标融入企业的营销策划中的每一个环节。从二十世纪八十年代末起，绿色营销的重要性开始得到国内外企业的广为认同，学术界也开始广泛将绿色营销定为现代营销学理论一个重要发展方向。目前国外关于绿色营销的研究主要从概念、市场细分、定价、促销、消费者行为和营销策略组合等几个方面出发，企业在关注消费者对环境友好产品的需求不断上升的同时，感到了这种机遇带来的巨大市场需求，充分开发和利用绿色营销理念，促使营销策略的转变成为很多企业在规划未来时的重要考虑因素。2.2 国内有关绿色营销的研究与国外绿色营销理论的研究现状相
28、比。我国在绿色营销领域的研究还相距甚远。从二十世纪九十年代后期，我国才逐渐开展研究，且一直仅限于引进国外的研究成果，而缺少针对我国国内市场，以及国内消费者特点的绿色营销策略的研究。我国在绿色营销方面的研究成果主要有：1997 年 3 月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆等人著述的绿色营销环境与市场可持续发展战略研究 ；1998 年 9月，由复旦大学出版社出版的沈根荣编著的绿色营销管理 ；1998 年 11 月，山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的绿色营销 ；2000 年 1 月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞靖、夏祖洋和钟沁异等人著述的绿色营销研究等。这些著作系统研究了绿色
29、营销观念、绿色市场供求、绿色企业形象、绿色产品、绿色产品分销等企业绿色营销的相关问题。绿色营销的概念在二十世纪九十年代初传入我国。国内的学者第一次接触到这一概念是在 1992 年 11 月香港召开的国际市场营销研讨会上，从 1993 年开始对绿色营销的研究已有几十年的历史了，对绿色营销理论本身的研究也在日趋成熟。我国在绿色营销研究方面大致上经历了四个阶段。6表 2-1 我国绿色营销理论研究经历的四个阶段阶段 时间 研究状况启蒙阶段 1993-1994普通消费者还不具备绿色消费的意识和能力，国内相关研究也十分有限。成长阶段 1995-1997有关学术论文开始得到普遍关注，每年达到数十篇。主要研究
30、方向：理论、营销策略、可行性等方面以及与可持续发展理论的相关性。初步成熟阶段1998-2001开始注重与传统市场营销观念的区别，实践运用更广泛，大众的绿色消费意识逐步形成，政府在过程中的作用也逐渐显现。繁荣阶段 2002-今相关研究趋于成熟，公众的绿色消费意识普及使得采用绿色营销的企业越做越好，还有媒体的报导也唤醒了消费者的环保意识，使可持续发展观念深入人心。资料来源：云南财经大学学报2010 年第 01 期 作者：李名梁2.3 绿色营销产生的背景在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或
31、正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。2.4 绿色营销的内涵英国威尔斯大学肯毕提教授在其所著的绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。 ”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从
32、这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。72.5 绿色营销的特点2.5.1 综合性特点绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求，是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即
33、产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。 2.5.2 统一性特点绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互
34、促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。2.5.3 无差别性特点绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。 2.5.4 双向性特点绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树色观念。
35、绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。日本推出节省 25%燃油，少排 80%废气的绿色汽车；美国研制出燃烧效率比现有汽车高 3 倍的小型汽车，推出装有计算机闲置部件“安眠”的电流控制芯片，推行低辐射的节能电视机，越来越多的事实证明，只有发8展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程控制和预防，才能建立节能、降耗、节水、节地的资源节约型经济，实现生产方式的变革，加速工业，交通及通信业发展模式的全面转换，实现以尽可能小的代价和最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会提出的第一条基本原则就明确指出，要把可持续发展和保护
36、环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。绿色营销的兴起与发展，进一步培育消费者的环保观念。大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；可降解餐饮用具的使用，不仅减少了“白色污染” ，也增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也大大促进了人们节约资源、回收废物的观念消费者环保观念的进一步培育与加强又直接作用于可持续发展的进程。人们在思索，在期盼，希望绿色营销能让世界真正回归自然，回归绿色。2.6 绿色营销的作用绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生
37、存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。 绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。93 银鸽纸业绿色营销现状3.1 我国企业绿色营销现状我国企业关于绿色营销的理念起步很晚。1984 年，我国的广东省开始进行无公害蔬菜的试验，并在广州建立了生产基地。1989 年，中国正式提出了绿色食品这个概
38、念，相比于国外来说，要晚了很多年。1992 年，我国的部分企业参加香港召开的国际市场营销研讨会，才开始真正了解到绿色营销的理念。此后，我国企业围绕绿色产品展开了一系列的绿色营销，包括在北京、上海等一些大城市，陆续开设了专供绿色商品的绿色商店。同时，绿色营销还带动了相关技术、产业和职业的发展。我国政府在绿色营销的发展中也起到了关键作用。在防止国外针对一些进口国所设计的绿色贸易壁垒的时候，我国把 ISO14020 标准转化为 GB/T24020 系列标准。而且，我国还制定了环境保护法和固体废物污染环境防治法以及环境噪声污染防治条例等一系列相关的环境保护的法律法规，为我国企业开展绿色营销营造了一个良
39、好的法律氛围和社会环境。总的来讲，我国企业绿色营销现状可分为 3 个方面。（1）企业未确立绿色营销理念在我国大多数企业，关于绿色营销理念尚未真正确立。表现在粗放型经济及落后的生产管理方式等方面。（2）粗放型经济增长方式的影响由于长期受到粗放型经济增长方式的影响，许多企业都只重视经济利益，忽略了环境保护的重要性，这就使得这些企业的绿色营销观念淡漠，环保意识差、目光短浅，只注重眼前利益而忽视长远的社会利益，短期的经济行为非常严重。对资源、生存环境造成极大的损耗。（3）落后的生产管理方式的影响我国多数企业仍是较为落后的生产管理方式。很多企业沿用旧的生产管理方式，使得企业陷入高投入、高消耗、高污染、低
40、收益的增长路径，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废” 。这就制约了绿色营销的实施与开展。（4）政府对绿色营销不够重视各级政府不够重视绿色营销战略，在法律、经济、社会宣传上都缺乏有效的支持，进而就更不会为企业创造和提供实施绿色营销的环境，这就导致我国在绿色营销的发展受到限制。（5）全社会性的绿色消费需求尚未形成在发达国家，由于其经济水平较高，人们的环保意识强，人们更乐意接受绿色产品。为此，就比较容易开展绿色营销。而在我国，整体消费水平还处于初级水平，多10数地方的温饱问题才刚得以解决，人们无力顾及产品绿色与否，环保意识淡薄，这就使得在绿色消费能力还较为薄弱。绿色营销已经逐步成为企业参与市场
41、竞争的重要武器，虽然我国的经济环境在改革开放之后得到了飞速发展，但是，目前我国绿色营销的发展状况与发达国家相比，差距仍十分明显。因此，要充分增强我国企业的绿色营销经营理念，在全社会范围内推动绿色营销的意识，不仅是我国政府，还有我国的企业和公众都有很长的路要走。3.2 银鸽纸业绿色营销现状2005 年，银鸽纸业开始在我国率先实行大规模的林浆纸一体化工程，执行先种五棵树，再砍一棵的做法，实现资源的自给自足。并且通过投资合资等方式在全国多地建立起了属于自己的林园苗圃。2008 年银鸽纸业深入推进“资源占有、技术创新、管理集约、规模扩张”发展思路，大力贯彻“产品质量精益求精、生产制造精工细作、成本控制
42、精打细算”三精管理，积极调整原料结构，提高产品质量，降低生产成本，为行业恢复和增长保存实力，积累经验。2008 年 2009 年上半年，公司销售形势依然良好，各类产品供不应求，产品销售价格不断攀升，相应的生产原料全面涨价，公司一方面积极优化工艺技术，提高设备效率，力争质价同步上升；另一方面着力节能降耗，调整产品原料结构，多渠道降低各项生产成本，力争成本涨幅低于价格涨幅。下半年，国际浆价高位盘旋，公司保持清醒警觉，果断对大宗原材料采购实施零库存管理，成功避免了因浆价大跌而引起的高库存风险；全球金融危机爆发，公司着力内部挖潜，并合理安排设备检修和技改升级工程，在保证生产运营正常的基础上，积极为行业
43、恢复夯实基础。在生产过程中，银鸽纸业建设了一整套先进科学的环保设施，充分降低了污染物的排放量，将造纸过程中对环境的污染降到最低。从银鸽纸业的这些经营理念中可以看到：（1）银鸽纸业的企业社会责任意识已经基本形成。而且，不仅将绿色营销的理念充分贯彻到企业的生产经营活动中，还立志于将绿色营销的理念推广到全业界，在公众的心中树立了一个良好的企业形象。（2）银鸽纸业严格执行环境标准，降低废弃物的排放量，坚决实行清洁生产，并通过了 ISO14001 标准认证。（3）银鸽纸业生产的绿色纸品具有优异的质量，并有成熟的销售策略，充分打开了绿色纸品的销售市场。（4）银鸽纸业在生产过程中，坚守低消耗、低排放和高效量
44、的原则，对废弃物进行分类，并回收利用，注重生产过程中的排放物的循环再利用。114 银鸽纸业绿色营销发展面临的问题4.1 消费者的绿色消费意识淡薄4.1.1 绿色消费概念模糊营销是为了消费，绿色营销的最终目的是为了消费者的绿色消费，但是现今我国国民的整体质量不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么是绿色产品，很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区绿色消费变成了“消费绿色”。有的人非绿 色 食 品 不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修起来却热衷于相互攀比。他们所谓的绿色消费行为，
45、只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。4.1.2 绿色消费态度消极我国国民的整体素质不高，加上媒体宣传引导滞后，尚未形成全社会性的绿色消费意识。在绿色消费意识没有上升到一定水平时，个体消费者会认为环境问题与自己的直接关联不大而不愿意采取积极的态度，消极逃避，甚至继续破坏。中国消费者的“绿色”消费意识多数停滞在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”而不是“不要污染环境”。由于社会文化背景不同，收入不同，绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体来说很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性。缺少选择绿色产品的主动性，其中对于一些利己型
46、的绿色产品，如绿色食品，绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如清洁燃料，高排放标准的汽车等接受程度较低。4.2 相应的法律法规制度尚不健全4.2.1 缺乏保障绿色营销健康发展的相关法律法规在企业实行营销战略的过程中，政府对其合法性的肯定具有至关重要的作用。从1979 年，我国颁布了中华人民共和国环境保护法（试行） 以后，我国的环境保护法体系开始真正建立。现已经过了二十多年的努力，目前，我国的环境法相关法律法规已基本完善。然而，随着我国经济的发展，尤其是可持续发展战略的实施，使得我国现行的法律法规体系的缺陷逐步暴露。主要问题表现在以下几个方面：（1）在宪法和环境保护法中都没有对
47、可持续发展的相关规定，而且也缺乏对公民的环境权益的保护；12（2）当前的法律法规在提供公平公正的竞争环境，以供企业进行绿色营销活动上也缺乏相关规定；（3） 现行的法律法规缺乏可操作性，执行方面效果不佳；（4） 政府在绿色营销方面缺乏宏观调控力。4.2.2 缺乏完善统一的绿色标准由于我国的产品市场一直缺乏一个统一的绿色标准，就造成了竞争过程中的各种各样的问题。由于我国目前的法律对绿色产品的定义相对模糊，个别企业就利用这方面的缺陷，在竞争过程中运用不正当竞争的手段谋取非法所得。如一些企业生产的塑料一次性快餐盒经常标注了材质代号和可回收标志，实际的材质主要为聚丙烯、聚苯乙烯等，实际目前我国还没有出台
48、相关的国家标准，包装标志不规范，没有相关使用警示语，导致消费者对 PVC 的使用方法、范围和危害不甚明了。还有些企业在其包装产品上标明“可回收利用”的标志，而实际的情况是，该产品仅在非常特殊的情况下可回收再利用，这实际上就是假借回收利用的概念，获取消费者的好感，赢得收益。实际中，还有很多这样的例子来误导消费者。这都是因为国家没有制定相应的统一的绿色标准，使这些企业能够浑水摸鱼，欺骗公众。由此看来，规范绿色标准尤其重要。4.3 绿色营销效益低，承担风险过大由于企业在实行一项新的绿色营销计划时，需要投入很多资源，如原材料、包装等，都需要采用对环境有益的材料，这在很大程度上增加了企业的生产成本。因此
49、，在价格不变的情况下，企业的利润率就会相应降低；而提高价格，企业的成本便转移给了消费者，而价格的升高会引起消费者转而消费其它企业的产品，这样便导致该企业销售量的下降。因此，以上两种情况都有可能造成企业效益降低。所以，在实施绿色营销计划时，企业要充分考虑自身的经营状况和消费者的承受能力，不能在盲目追求企业形象的基础上，承担过大的经营风险。总体来说，企业要合理处置绿色营销所引起的成本升高，效益降低的问题。企业进行绿色营销的重要前提是企业有能力生产出绿色产品，并且，能够在生产过程中降低生产工艺所带来的污染。总之，绿色营销要求企业处理好经济与环境之间的协调关系，并在日常的经营活动中坚决贯彻绿色的宗旨。4.4 企业的生产观念落后4.4.1 沿用传统生产方式我国大多数企业沿用旧的生产方式，未能真正的环保生产。绿色营销的前提是要生产绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需通过改善生产环节来实现。13当前我国许多企业粗放型经济增长方式并没有从根本上转变，仍有很多企业沿用旧的生产管理方式，使得企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增
