毕业论文初稿Zara公司营销策略研究.docx

1、Zara 公司营销策略研究学 院：继续教育学院专 业：市场营销学 号： 学 生 姓 名：田蕊指 导 教 师： 2014年3月毕业论文指导教师审阅意见题目：Zara 公司营销策略研究评语：指导教师： （签字）年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于年 月 日审定了 班级 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： Zara 公司营销策略研究 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要西班牙地处欧洲的西南部，比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多

2、数人的心里，西班牙有美女、有海滩、有斗牛、还有足球，“时尚”二字跟西班牙好像不着边际，但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道“西班牙旋风”。以 ZARA 为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚，堂而皇之的成为了时尚领导者。昔日名不见经传的 ZARA 已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球 60 余个国家和地区，门店数已达 1000 余家。ZARA 品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA 品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业

3、中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在 2005 年，ZARA 在全球 100 个最有价值品牌中位列 77 名，哈佛商学院把ZARA 品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将 ZARA 品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA 作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。ZARA 品牌的头顶上笼罩着太多的光环，但绝非徒有虚名，其背后漂亮的财务数字则是最佳的注解。在 2005 年度 ZARA 全球营业收入达到 44 亿欧元，税前利润为 7.12 亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到 2014 年为止 ZARA 每股收益年均增长率是 10.9%，而 Bu

4、rberry 等五大奢侈品集团的年均增长率则只有 7.7%。摘要还要写一下本论文主要研究了什么内容，比如第一部分研究了什么第二部分研究了什么，注意语言的连贯关键词:营销策略；市场营销；目标市场Comment OJ1: 第一，目录二字三号黑。第二，目录要自动生成。第三，摘要也要在目录里，用罗马字母的页码目录引言3 一 背景介绍4二 战略管理四要素4(一) 业务组合.4(二) 资源配置.5(三) 竞争优势.6三 一般环境分析6(一) 政治环境.6(二) 经济环境.6(三) 技术环境.7(四) 社会文化环境7四 产业环境分析8(一) 现有竞争强度分析8(二) 潜在进入者分析9(三) 供应商分析9(四

5、) 买方分析9(五) 替代品分析10五 公司远景与使命10(一) 公司使命与目标10(二) 公司远景10六 外部因素分析:机会与威胁10行业外部因素评价矩阵.10ZARA公司外部因素评价矩阵11ZARA公司的机会与威胁评述11机会评述.12威胁评述.13七 内部因素分析:优势与劣势.13ZARA公司内部因素评价矩阵13ZARA公司的优势与劣势评述14优势评述14劣势评述. 15八 综合分析.16ZARA公司的 SWOT综合分析图16ZARA公司的 SWOT综合分析列表17九 公司的人力资源战略.18供应链各环节中的 IT应用价值18IT应用与业务流程紧密结合19Comment OJ2: 这里面

6、有一部分字怎么是红的十 结语.21参考资料来源21引 言犹如思科总裁约翰钱伯斯所说，“在新经济当中，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”如今已经进入一个瞬息万变的时代，顾客的需求在不断发生变化，追求个性化，偏好生命周期短的时尚产品，要应对这种改变，唯一的策略的就是极速反应。ZARA是 Inditex集团旗下的一个子公司，Inditex 集团是西班牙排名第一，并与近年超越了美国的 GAP、瑞典的 H&M成为全球排名第一的服装零售集团。1975年，Inditex 集团的创办人奥特加为了清理掉由于客户临时取消订单而积压的女性睡衣库存，在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫 ZARA的小服装店，而如今，昔

7、日名不见经传的 ZARA已经成长为全球时尚服装的领先品牌，身影遍布全球 60多个国家和地区，门店数已达 1000余家。ZARA的发展，得益于它快速、少量、多款的全新营销模式 ，这种策略与传统服装零售商大不相同，传统零售商一般会把精力集中于对流行趋势提前做出判断，从一个服装概念出现，到最后挂到零售店里，这个过程大概花费半年的工夫，而 ZARA集中于对已存在的时尚潮流的快速反应 上。要知道时装最紧要的就是紧跟时尚，卖时尚就像卖蔬菜，卖面包，只有刚上市的时候才能吸引消费者的眼球。ZARA 的首席执行官凯斯特拉诺就曾经说过， “在时装界，库存就像是食品，很快就会变质。我们所做的一切就是减少反应时间”。

8、一 背景介绍ZARA 是 西 班 牙 Inditex 集 团 旗 下 的 一 个 子 公 司 ， 它 既 是 服 装 品 牌 ， 也是 专 营 ZARA 品 牌 服 装 的 连 锁 零 售 品 牌 。 Inditex 是 西 班 牙 排 名 第 一 ， 全 球排 名 第 三 的 服 装 零 售 商 （ 前 两 名 分 别 是 美 国 的 GAP 和 瑞 典 的 H&M， 2005 年其 全 球 的 销 售 额 67.41 亿 欧 元 ， 销 售 数 达 4.29 亿 件 ， 纯 利 润 8.03 亿 欧 元 。截 至 2006 年 6 月 它 在 全 球 64 个 国 家 和 地 区 开 设

9、了 2899 家 专 卖 店 ， 旗 下 共有 8 个 服 装 零 售 品 牌 ， 包 括 ZARA、 Pull and Bear、 Kiddys Class、 Massimo Dutti、 Bershka、 Stradivarius、 Oysho、 ZARA Home， ZARA 是 其 中 最 有 名 的 品 牌 。 ZARA 创 于 1975 年 ， 目 前 在 全 球 62 个 国家 拥 有 917 家 专 卖 店 （ 自 营 专 卖 店 占 90 ， 其 余 为 合 资 和 特 许 专 卖 店 ） 。尽 管 ZARA 品 牌 的 专 卖 店 只 占 Inditex 公 司 所 有 分

10、 店 数 的 三 分 之 一 ， 但 是 其销 售 额 却 占 总 销 售 额 的 70 左 右 。二 战略管理四要素：1业务组合zara 品 牌 之 道 可 以 说 是 时 尚 服 饰 业 界 的 一 个 另 类 ， 在 传 统 的 顶 级 服 饰 品牌 和 大 众 服 饰 中 间 独 辟 蹊 径 开 创 了 快 速 时 尚 (Fast Fashion)模 式 。 随 着 快速 时 尚 (Fast Fashion)成 为 时 尚 服 饰 行 业 的 一 大 主 流 业 态 ， zara 品 牌 也 倍受 推 崇 ， 有 人 称 之 为 “时 装 行 业 中 的 戴 尔 电 脑 ”， 也 有

11、人 评 价 其 为 “时 装 行业 的 斯 沃 琪 手 表 ”。 在 2005 年 ， ZARA 在 全 球 100 个 最 有 价 值 品 牌 中 位 列77 名 ， 哈 佛 商 学 院 把 zara 品 牌 评 定 为 欧 洲 最 具 研 究 价 值 的 品 牌 ， 沃 顿 商 学院 将 zara 品 牌 视 为 研 究 未 来 制 造 业 的 典 范 。 ZARA 作 为 一 家 引 领 未 来 趋 势 的公 司 ， 俨 然 成 为 时 尚 服 饰 业 界 的 标 杆 。2资源配置：Zara 着眼于整体通过能力，集中配置资源，消除“短板”、强化“薄弱环节”。比如，投资建设 18 个工厂，

12、控制 50以上的产能，把生产过程的关键环节控制在自己的手中，确保生产加工过程能够按质、按量和按期通过。并且，每个工厂都预留出一些产能，以应付紧急订单。再比如，投资建设大规模“配送中心”，其中有两个配送中心的规模超过 60 多万平米。使各个环节的速度或通过能力匹配起来，使整个系统协调起来。与这种大规模投资于“物流过程”相对应的是，强化“作业过程”的薄弱环节。比如，配置 800 名员工来处理订单，旺季还要增加 400 人。要求所有订单都必须在 8 小时内履行完毕。再比如，配送中心配置足够的人手，每周有 4 天、24 小时运行；所有货物连夜装车，并立即运往机场，哪怕货车没有装满也在所不惜。另外，所有

13、衣物的价格，都由总部做出规定，并贴好价签。衣物一到门店，即可上架展示和销售。同时，采用最快捷的方式和最灵巧的搬运设备，包括把衣物放在衣架上存储和运输，减少储运过程的作业时间。3竞争优势：2006 年 2 月 24 日 ZARA 登陆上海，2007 年 4 月 12 日 H&M 登陆上海，2007年 4 月 23 日 C& A 登陆上海。以上是享有“世界四大捕手”之称的世界知名品牌，其竞争优势可见一般。1品牌特色ZARA 旗 下 拥 有 超 过 两 百 余 位 的 专 业 设 计 师 群 ， 一 年 推 出 的 商 品 超 过12000 款 ， 可 说 是 同 业 的 5 倍 之 多 ， 而 且

14、 设 计 师 其 平 均 岁 数 只 有 25 岁 ， 他们 随 时 穿 梭 于 米 兰 、 东 京 、 纽 约 、 巴 黎 等 时 尚 重 地 观 看 服 装 秀 ， 以 撷 取 设 计理 念 与 最 新 的 潮 流 趋 势 ， 进 而 仿 真 仿 效 推 出 高 时 髦 感 的 时 尚 单 品 ， 而 且 速 度之 快 十 分 令 人 震 惊 ， 每 周 两 次 的 补 货 上 架 ， 每 隔 三 周 就 要 全 面 性 的 汰 旧 换 新 ，全 球 各 店 在 两 周 内 就 可 同 步 进 行 更 新 完 毕 ， 极 高 的 商 品 汰 换 率 ， 也 加 快 了 顾客 上 门 的 回

15、 店 率 ， 因 为 消 费 者 已 于 无 形 中 建 立 起 ZARA 随 时 都 有 新 东 西 的 重要 形 象 。2巨大生产基地ZARA 花 巨 资 一 体 化 设 计 自 己 的 灵 敏 供 应 链 。 生 产 基 地 设 在 西 班 牙 ， 只 有最 基 本 款 式 的 20 服 装 在 亚 洲 等 低 成 本 地 区 生 产 。 ZARA 自 己 设 立 了 20 个 高度 自 动 化 的 染 色 、 剪 裁 中 心 ， 而 把 人 力 密 集 型 的 工 作 外 包 给 周 边 500 家 小工 厂 甚 至 家 庭 作 坊 ， 而 把 这 20 个 染 色 、 裁 剪 中 心

16、 与 周 边 小 工 厂 连 接 起 来 的物 流 系 统 堪 称 一 绝 。 在 西 班 牙 方 圆 200 英 里 的 生 产 基 地 ， 集 中 了 20 家 布料 剪 裁 和 印 染 中 心 ， 500 家 代 工 的 终 端 厂 。 ZARA 把 这 200 英 里 的 地 下 都 挖空 ， 架 设 地 下 传 送 带 网 络 。 每 天 根 据 新 订 单 ， 把 最 时 兴 的 布 料 准 时 送 达 终 端厂 ， 保 证 了 总 体 上 的 前 导 时 间 要 求 。 建 设 这 样 一 个 生 产 基 地 ， 需 要 投 资 达 几十 亿 欧 元 。 许 多 品 牌 服 装

17、想 模 仿 ZARA， 可 是 却 没 有 这 样 巨 额 投 资 的 生 产 基地 。 成 品 服 装 在 欧 洲 用 卡 车 两 天 内 可 以 保 证 到 达 ， 而 对 于 美 国 和 日 本 市 场 ，ZARA 甚 至 不 惜 成 本 采 用 空 运 以 提 高 速 度 。 这 种 大 生 产 思 维 ， 使 得 ZARA 品牌 一 骑 绝 尘3服饰标杆z ara 品 牌 之 道 可 以 说 是 时 尚 服 饰 业 界 的 一 个 另 类 ， 在 传 统 的 顶 级 服饰 品 牌 和 大 众 服 饰 中 间 独 辟 蹊 径 开 创 了 快 速 时 尚 (Fast Fashion)模

18、式 。 随着 快 速 时 尚 (Fast Fashion)成 为 时 尚 服 饰 行 业 的 一 大 主 流 业 态 ， zara 品 牌也 倍 受 推 崇 ， 有 人 称 之 为 “时 装 行 业 中 的 戴 尔 电 脑 ”， 也 有 人 评 价 其 为 “时装 行 业 的 斯 沃 琪 手 表 ”。 在 2005 年 ， ZARA 在 全 球 100 个 最 有 价 值 品 牌 中 位列 77 名 ， 哈 佛 商 学 院 把 zara 品 牌 评 定 为 欧 洲 最 具 研 究 价 值 的 品 牌 ， 沃 顿 商学 院 将 zara 品 牌 视 为 研 究 未 来 制 造 业 的 典 范 。

19、 ZARA 作 为 一 家 引 领 未 来 趋 势的 公 司 ， 俨 然 成 为 时 尚 服 饰 业 界 的 标 杆 。三 一般环境分析：政治环境中国大陆的服装公司根据市场占有份额来看,排名靠前的基本上是外国公司,其余大部分为民营公司.中国国内环境稳定,政局安定,有利于各大服装公司的发展.同时国家在政策上对各公司给予扶持与帮助.经济环境：中国在世界经济多元化发展的今天,其战略地位可见一斑.虽然现在电子信息技术迅猛发展,减少了人员的流动,但是在中国这个航空市场中,还是很具有优势.由于最近由次贷危机引起的全球经济衰退,在这个大环境下,各服装公司也出现了严重损失.各公司也在进行着整合业务,缩小成本支

20、出.在这一阶段,经济局势不够明朗,各服装公司在做着预防风险的工作。技术环境：国外服装业在技术开发上,相对中国来说处于领先地位,特别是 zara 这种大型服装公司.在与国际上其他航空公司的竞争上，处于优势，主要包括以下两点：1 ZARA 旗 下 拥 有 超 过 两 百 余 位 的 专 业 设 计 师 群 ， 一 年 推 出 的 商 品 超 过12000 款 ， 可 说 是 同 业 的 5 倍 之 多 ， 而 且 设 计 师 其 平 均 岁 数 只 有 25 岁 ， 他们 随 时 穿 梭 于 米 兰 、 东 京 、 纽 约 、 巴 黎 等 时 尚 重 地 观 看 服 装 秀 ， 以 撷 取 设 计

21、理 念 与 最 新 的 潮 流 趋 势 ， 进 而 仿 真 仿 效 推 出 高 时 髦 感 的 时 尚 单 品 ， 而 且 速 度之 快 十 分 令 人 震 惊 ， 每 周 两 次 的 补 货 上 架 ， 每 隔 三 周 就 要 全 面 性 的 汰 旧 换 新 ，全 球 各 店 在 两 周 内 就 可 同 步 进 行 更 新 完 毕 ， 极 高 的 商 品 汰 换 率 ， 也 加 快 了 顾客 上 门 的 回 店 率 ， 因 为 消 费 者 已 于 无 形 中 建 立 起 ZARA 随 时 都 有 新 东 西 的 重要 形 象 自身技术的落后2 除 此 之 外 ， 设 计 群 也 实 时 与

22、全 球 各 地 的 ZARA 店 长 进 行 电 话 会 议 ， 透过 了 解 各 地 的 销 售 状 况 与 顾 客 反 应 ， 来 灵 活 变 通 调 整 商 品 的 设 计 方 向 ， 因 应人 客 的 百 变 口 味 ， 而 且 在 顾 客 购 买 的 同 时 ， 店 员 已 经 将 商 品 特 征 以 及 顾 客 资料 输 入 计 算 机 ， 藉 由 网 际 传 输 将 数 据 送 回 ZARA 总 部 ， 设 计 群 则 可 掌 握 各 种精 确 的 销 售 分 析 与 顾 客 喜 好 ， 再 加 上 本 身 专 业 的 时 尚 敏 锐 度 ， 来 决 定 下 一 批商 品 的 设

23、 计 走 向 与 数 量 ， 如 此 一 来 ， 商 品 即 可 发 挥 最 大 销 售 率 ， 也 意 味 着 能有 效 压 低 库 存 的 出 现 率 。社会文化环境：ZARA 作 为 快 速 时 尚 （ Fast Fashion） 模 式 的 领 导 品 牌 ， 声 名 显 赫 ， 利润 丰 厚 ， 真 可 谓 是 “名 利 双 收 ”， ZARA 显 然 成 为 赢 利 性 品 牌 的 典 范 。 ZARA品 牌 在 时 尚 服 饰 业 界 正 以 惊 人 的 速 度 崛 起 ， 2005 年 闪 电 般 地 跻 身 全 球 100个 最 具 价 值 品 牌 榜 ， 并 将 ARMAN

24、I 等 时 尚 服 饰 界 大 牌 甩 在 身 后 。 “以 史 为 鉴 ，可 以 知 兴 替 ”， 不 同 经 济 时 代 伟 大 品 牌 的 兴 衰 史 告 诉 我 们 一 个 伟 大 的 品 牌 的崛 起 往 往 在 于 其 品 牌 精 神 与 整 体 性 时 代 精 神 及 消 费 者 深 层 需 求 的 高 度 契 合 。ZARA 赢 利 性 品 牌 模 式 在 全 球 所 向 披 靡 大 获 成 功 正 是 对 此 最 好 的 诠 释 。四 产业环境分析：现有竞争强度分析：在航空运输全球化的背景下，航空业规模经济和范围经济的特征越来越明显，不少国家的航空业出现集团化趋势。在欧洲，2

25、003 年法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成立了法/荷航空集团，2005 年德国汉莎航空集团并购了新瑞士航空公司。在北美，美国联合航空公司与三角航空公司已就合并开始洽谈，合众国航空公司向达美航空公司发起了收购攻势，美国 6 家航空公司有可能整合为 3 家。在亚太，2006 年国泰航空公司整合港龙航空公司，日本航空公司整合日本佳速航空公司。同时，国际航空运输市场竞争中，国际航空联盟的作用正在增强。机遇与挑战并存，中国的航空公司要融入国际化市场，应对国际竞争，必须细分市场，有序竞争，做强做大。当下，国内乃至国际航空市场发展迅猛，激烈的行业竞争已经没有给中国的航空公司留下更多的空间，因此选择一条最

26、适合中国航空业的发展道路已经迫在眉睫。在国内市场上，国航，东航，ZARA 作为这个市场上的三大巨头，如何将自己做强做大，真是一个难题。潜在进入者的分析：ZARA 花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的 20 服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA 自己设立了 20 个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边 500 家小工厂甚至家庭作坊，而把这 20 个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆 200 英里的生产基地，集中了 20 家布料剪裁和印染中心，500 家代工的终端厂。ZARA 把这 200 英里的地下都挖空，架

27、设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA 甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使得 ZARA 品牌一骑绝尘。供应商分析：ZARA 花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的 20 服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA 自己设立了 20 个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边 500 家小工厂甚至家庭作坊，而把

28、这 20 个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆 200 英里的生产基地，集中了 20 家布料剪裁和印染中心，500 家代工的终端厂。ZARA 把这 200 英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA 甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使得 ZARA 品牌一骑绝尘。买方分析：ZARA 的零售只设专卖店，那是

29、ZARA 的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。现在中国只有香港与上海两家专卖店，许多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业，以便尽早享受 ZARA 带来的时尚与福利。替代品分析：ZARA 一年中大约推出 12000 种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA 也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ZARA 通过这种“制

30、造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。 “多款式、小批量” ， ZARA实现了经济规模的突破。五 公司的远景与使命：在 ZARA 你总是能够找到新品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了！但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同” 、“独一无二” 。而 ZARA 的暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARA 由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。（二）公司目标与公司远景：ZARA 旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000 款，可说是同业的 5 倍之多，而且设计师

31、其平均岁数只有 25 岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起 ZARA 随时都有新东西的重要形象六 外部因素分析：机会与威胁行业外部因素评价矩阵（EFE）外部分析表格优衣库 H&M ESPIRT LIVIS ZARA关键外部要素 权数等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 等级加权分数等级 加权分数宏观经济发展 0

32、.10 3.5 0.35 3.5 0.35 3.5 0.35 3.5 0.35 3.5 0.35面料供应 0.15 3.5 0.525 3.8 0.57 4 0.6 4.20.63 3.8 0.57休闲服装零售业的发展 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27 30.27 3 0.27其他服装零售的发展 0.06 2.5 0.15 3 0.18 3.5 0.21 2.70.162 2.30.138消费者购买力水平 0.18 4.5 0.81 4.30.774 4 0.72 3.80.684 4.20.756服装业相关政策 0.07 2 0.14 2 0.14 2 0.14 20.14

33、 2 0.14上游产业的发展 0.09 2.50.225 2.50.225 2.70.243 3.50.315 2.50.225产业内竞争强度 0.11 4 0.44 4 0.44 3.50.385 3.50.385 40.44服装业发展规模 0.07 4 0.28 4 0.28 4.20.294 3.50.245 4 0.28服装质量 0.06 3.5 0.21 3.6 0.216 4.20.252 40.24 3.5 0.21金融危机 0.02 2 0.04 2 0.04 2 0.04 2 0.04 2 0.04总和 1.00 3 3.4853.5043.4613.419EFE 外部环境因

34、素分析(ZARA)注: (1)本表中对于机会与威胁的介定不是根据其等级数是否超过或低于3。对企业有利的就是机会,反之为威胁.(2)本表中，机会分数加权总值为 2.276 威胁分数加权总值为 1.143。总分数加权总值为 3.42。在关键外部竞争因素方面，ZARA 公司机会与威胁并存.ZARA 服装公司的机会与威胁评述：ZARA 服装业的发展机会：“十五”期间中国经济形势展望根据资料统计，中国在近几年中经济发展迅速，历年来基本呈上升趋势。中国在“十五”规划初期 GDP 增幅可望达到 7%，中期可望达到 9%，人均 GDP 从 2000 年的 4300 美元增长至 2005关键外部因素 权重 等级

35、 加权分数宏观经济发展 0.1 3.5 0.35休闲服装零售业的发展 0.09 3 0.27消费者购买力水平 0.18 4.2 0.756服装业相关政策 0.07 2 0.14产业内竞争强度 0.11 4 0.44服装业发展规模 0.07 4 0.28机会金融危机 0.02 2 0.04 0.64 2.276面料供应 0.15 3.8 0.57其他服装零售业的发展 0.06 2.3 0.138上游产业的发展 0.09 2.5 0.225服装质量 0.06 3.5 0.21威胁0.36 1.143 总计 1.00 3.42年 7500 美元，居民生活水平显著提高。根据中国政府的规划，上海充分利用

36、现有经济基础，以及对外贸易合作等经济活动的增加，发展成为亚太地区贸易、金融和交通中心。根据统计，下表从 1999 年起表示了近几年内中国经济增长情况（GDP） 。中国历年国内生产总值统计表(1999-2003)2003 年 12 月 31 日采集年份 国内生产总值 第一产业 第二产业 第三产业 人均国内生产总值(元/人)1999 82067.5 14472.0 40557.8 27037.7 65512000 89468.1 14628.2 44935.3 29904.6 70862001 97314.8 15411.8 48750.0 33153.0 76512002 105172.3 16

37、117.3 52980.2 36074.8 82142003 116898.4 17092.1 61131.3 38675.0 9073注：单位：亿元资料来源：中国统计年鉴（2004 年）中国是服装大国和强国，然而却没有称誉世界的品牌，而只是广布着大量的代工基地，成为“世界工厂”的一个缩影。对比 ZARA 灵敏供应链的建设，我们的“世界工厂”显得相形见绌。一国财富模式，决定了一国未来的竞争力。当欧美人选择了集中投向教育资本、产业资本和金融资本，控制资源的全球分配走势，而可怜的中国人却一窝蜂地选择了不动产财富模式，结果日益沦落为给跨国公司输送利润的机器ZARA 服装公司发展的威胁:去年 ZARA

38、 进入中国时，尤如在国内服装业投下一颗重磅炸弹，其供应链管理都快成为服装企业的必修课。尽管 ZARA 目前尚未对国内服装业构成威胁，但是其单店单日营业额逾 100 万的成绩足以令国内服装业咋舌，而 ZARA 也凭借优秀的业绩，今年 6 月要将国内第 4 家分店开设到澳门。H&M 的盛况则让服装业紧绷的神经更加脆弱，要命的是，H&M 在保持对流行时尚快速反应的前提下，服装价格比 ZARA 便宜了 30%50%。尾随 ZARA和 H&M 之后进入中国的是德国品牌 C&A，4 月 20 日在上海正大广场开设旗舰店。这 3 家定位雷同的欧洲服装业的宿敌，2007年春天在中国市场第一次短兵相接.七.内部

39、因素分析：优势与劣势行业内部因素评价矩阵（EFE）外部分析表格行业一般水平 ZARA关键外部要素 权重等级 加权分数等级 加权分数资产负债水平 0.04 3 0.12 2.5 0.1服装规模 0.08 3 0.24 3.5 0.28质量控制 0.15 3 0.45 3.5 0.525技术水平 0.1 3 0.3 3.3 0.33销售网络 0.12 4.2 0.504 4 0.48消费者群体 0.07 3.2 0.224 3.1 0.217成本控制 0.08 3.5 0.28 3 0.24服装性价比 0.12 2.5 0.3 2 0.24销售渠道 0.05 4 0.2 4 0.2服务质量 0.1

40、1 3 0.33 3.1 0.341运营效率 0.08 2.5 0.2 3 0.24总和 1 3.148 3.229ZARAIFE 内部要素分析内部战略要素 权重 等级 加权分数服装规模 0.08 3.5 0.28安全控制 0.15 3.5 0.525技术水平 0.10 3.3 0.33服务质量 0.11 3.1 0.341优势运营效率 0.12 4 0.48 0.52 1.716资产负债水平 0.04 2.5 0.12产品性价比 0.12 2.0 0.240销售渠道 0.05 4 0.2消费者群体 0.07 3.1 0.217销售网络 0.12 4 0.48劣势成本控制 0.08 3 0.2

41、4 0.48 1.497总计 1.00 3.213注:表中以行业水平加权分数高于或等于 ZARA 的加权分数为 ZARA 的劣势.其余为 ZARA 的优势.从中可得 ZARA 在行业内部优势大于劣势,具有竞争力.优势评述: （1）企业良好的经营状况及成长空间 由于 ZARA 近几年注重管理,荣誉方面收获颇分,具备一定的优势.目前处于国内市场上的 4 大世界服装零售业,发展潜力巨大.（2）较强的财务管理能力知道只有减少各环节的存货，才能在更大的经营规模条件下、保持盈利性增长的势头。要想减少各环节的存货，必须提高各环节的“通过能力” ，使原辅料采购、生产作业准备、产品的加工、产品的储运和产品的销售

42、等等，整个过程顺畅。否则，只要一个环节阻塞，或一个环节脱节，整体流程的“通过能力”就会随之降低，各个环节的存货就会急剧增加；导致“作业成本和机会成本”同时上升。类似“木桶理论”所指的“短板效应” 。为此，Zara 着眼于整体通过能力，集中配置资源，消除“短板” 、强化“薄弱环节” 。比如，投资建设 18 个工厂，控制 50以上的产能，把生产过程的关键环节控制在自己的手中，确保生产加工过程能够按质、按量和按期通过。并且，每个工厂都预留出一些产能，以应付紧急订单。再比如，投资建设大规模“配送中心” ，其中有两个配送中心的规模超过 60 多万平米。使各个环节的速度或通过能力匹配起来，使整个系统协调起

43、来。（3）较为合理的人机比及人力资源结构ZARA 公司人力资源状况关系到企业的战略发展，关系到企业的长盛不衰的大问题。这一点在下面的 ZARA 人力资源观有所体现.ZARA 公司的劣势（1）公司战略发展实质性启动速度不快ZARA 这几年来虽然持续加速发展，形成一定的规模和能力，但在战略发展上特别是联合兼并的进程中发展速度不快，也影响 ZARA 发展进程，ZARA 战略问题成为至关重要的关键问题。（2）某些专业部门的人才比较缺乏服装公司的竞争最终是人才的竞争，特别是行业内高级设计师的需求，目前急需世界上年轻且具有创新想法的设计师的加入。八.综合分析ZARA 公司的 SWOT 综合分析图机会劣势优

44、势1.831.291.72661.49威胁ZARA 公司 SWOT 分析表威胁机会内部因素外部因素优势S1、 服装团队规模使得运营便利,能够适时调整运营量2、 技术水平的发展,服务质量的提高,使得 ZARA 品牌具有吸引力3、 规范化的管理体系4、 较为合理的设计师员工比和人员结构5、 良好的干部骨干队伍和领导能力劣势W1、 资产负债水平限制 ZARA 进一步扩大规模2、 单个专业部门的专业人才储备不足机会O1、宏观经济,服装零售业,消费者购买力水平的发展推动 ZARA 发展2、服装业的政策扶持利于 ZARA 的发展3、上下游产业的带动作用SO 战略1、抓住公司能力优势和所处的区域优势，抢占

45、ZARA 市场的竞争主动权2、充分发挥自身的有利因素和发展空间，大力推进与国外服装公司的战略合作3、加强品牌建设，不断提高市场竞争力WO 战略1、利用世界区位人才优势，聘用合适的优秀人才2、抓住全国经济的巨大空间，加快发展步伐威胁T 1、原材料的供给限制ZARA 降低成本2、零售价大战愈演愈烈3、金融危机的不定期发生,加大了融资难度ST 战略1、利用 ZARA 的体制机制优势，增加市场营销能力2、依靠 ZARA 的规范化、标准化管理能力，不断提高自身的管理水平和产品品质WT 战略1、利用世界 4 大服装零售的矛盾与对抗，扬长避短2、加强与大集团协调合作。增强资源互补优势3、加强与国外服装公司的

46、合作，弥补在国际市场上竞争力的不足上述分析表明，ZARA 目前主要选择 SO 战略，即充分利用公司现有的资源与能力优势，抓住发展机遇，选择增长型战略（SO）。九 ZARA 公司研究1 供应链各环节中的 IT 应用价值多年的常规如何就被 ZARA 一举打破？每家 ZARA 店面就是一个流行情报侦测员。每销售一件商品，他们就将消费者身份、商品特征打入联机计算机。位于西班牙的 ZARA 总部收到信息，经过分析，决定如何设计下一批款式、采购哪些织品原料、多少生产数量，以及每家店不同的送货物种。也就是说，ZARA 供应链的各个环节与 IT 应用之间是密不可分的，它们之间通过信息共享，优势互补，将ZARA

47、 服装的设计、生产加工、物流配送以及门店销售四个环节融为一体，共同更好地支撑品牌“买得起的快速时尚“的特性。如图 1 所示。 图 1 信息和通讯技术是 ZARA 商业模式的核心 信息收集 ZARA 的时尚情报信息主要来自于三条线索：第一条线索是自己设计团队中的那些时装设计师，他们可谓空中飞人，经常出没于米兰、巴黎举办的各种时装发布会之间，或者出入各种时尚场所，观察和归纳最新的设计理念和时尚动向；第二条线索来自于他们特聘的一些时尚买手和情报搜集专员，他们凭借灵敏的嗅觉，将所买下时装的款式或所看到的青年领袖的服饰特征，汇报给位于拉科鲁尼亚的设计总部；第三条线索来自于 ZARA 自己的门店，ZARA 门店每天汇报总部的数据不但包括如订单和销售走势等硬数据，也包括如顾客反应和流行等软数据，当然这种软数据要细化到风格、颜色、材质以及可能的价格等等。为了方便每位门店经理即时地向总部汇报最新的销售信息和时尚信息，ZARA 还专门为每位店长配备了特制的手提数据传输设备。 除此之外，设计群也实时与全球各地的 ZARA 店长进行电话会议，通过各地的销售状况与顾客反应，灵活变通调整商品的设计方向，满足客人的百变口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品特征以及顾客数据输入计算机，藉由网际传输将数据送回 ZARA 总部，设计群则可掌握各种精确的销售