1、前言长久以来，我国电视频道无论是在节目品牌定位还是自身价值上，和国外的媒体比较，如日韩、欧美，可以看到时缺乏强硬竞争力的。同时，这几年我国的电视媒体发展，呈现的也是激烈的同质化市场竞争，任何一家电视台或者媒体想要赢得这场战役都是需要付出相当大的努力。从新世纪开始，就竞争激烈的省级电视台以及媒体，对内要应对独占绝对资源优势的央视的压迫，对外要应对国外媒体具有特色、琳琅满目的节目，再加上互联网和新媒体的日益发达为观众们提供快速、丰富、便利的媒体资源，使得省级卫视的发展境况更加惨淡。而湖南卫视从 20 世纪 90 年代开始，不断实施改革，确定了自身“快乐中国”的品牌理念，推出了一系列具有“湖南卫视现
2、象”的电视节目，它已经在国内的卫视节目市场占据了优势。特别是 2005 年超级女声的出现开始，给湖南卫视不仅带来了收视神话和巨大的经济利益，更重要的是，创造了一种新的电视节目运营方式，由打造的节目品牌开始向市场资源的链条式整合的战略发展。从“快乐中国”品牌延伸，不同别的电视节目只从个别的节目模式创新，而是从整夜产业链接打造和差异化战略出发，促进整个电视台节目模式的互动，例如芒果 tv 的发展、湖南卫视自制剧等。这样的方式不但可以降低节目创新的成本同时还可以提升观众对媒体的忠诚度。一、湖南卫视品牌策略简析1.1 湖南卫视频道发展概览湖南卫视全称为湖南广播电视台卫星频道，于 1997 年 1 月成
3、为上星频道，正式成为为湖南卫视。几年发展后，湖南卫视实行了周末黄金战略，播出影响力一直持续至今的大型综艺节目快乐大本营 。2002 年，湖南卫视确立了“锁定全国、锁定年轻、锁定娱乐”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004 年，湖南卫视正式确立了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”这一目标，坚持“快乐中国”这一核心理念，对其自身的品牌进行了明确的定位。采用特色栏目、大型活动、电视剧三驾齐驱的策略，使其品牌在各大频道中具有突出的优势。同年快乐中国超级女声的退出，掀起了无门槛大众娱乐浪潮。同时在电视频道同质化现象严重的情况下，湖南卫视为了增加核心竞争力，结合品牌理念退出了全新的独播剧
4、策略。2004 年 1 月，播出了还珠格格 3 ，是湖南卫视自制且独播，该剧播出后，央视索福瑞的数据显示，同时段湖南卫视全国收视率仅次于中央电视台第一套节目。还有 2008 年的一起去看流星雨 、2009 年的丑女无敌等，都是湖南卫视自制剧的收视奇迹。1.2 品牌策略发展简析传媒或者说电视频道的品牌策略重点，主要体现在其对自身的定位。2002 年，湖南卫视的频道定位为“以资讯和娱乐为主” ；2003 年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。2004 年，湖南卫视最后确定了“快乐中国”这样一个口号和定位。此定位一直沿用至今
5、，并成为湖南卫视品牌的中心价值。确定了核心定位后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题以及活动，如配合 2008 年北京奥运会提出的“激情看奥运” ，配合金鹰电视艺术节的“金鹰正高飞，我们正年轻”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。2、湖南卫视品牌定位差异化2.1 品牌定位差异化的重要性第一，从卫视频道品牌定位上来看，没有明确的定位意味着几乎全部电视台都是大杂烩亦或是相互借鉴的路线，彼此区别程度度不高，同质化的现象严重，观众选择困难也难以分流。 第二，从节目创新方面来看，中国的电视行业起步晚，绝大部分电视台都没有独立的节目制作及发行能力，
6、没有相应的系统的主持人、艺人选拔机制，更没有有一套成熟的节目创新机制，只能通过模仿国外的节目成功的经验以及购买国外大热的电视剧、节目来吸引观众，这样产生的结果便是我国电视观众对引进的节目依赖性大。而从节目内容上来看，大部分省级卫容易变成新闻加电视剧加综艺节目的固定模式，即使有部分热播剧或热播节目，也会被竞争对手对模仿或加以其他元素进行自主创新，导致观众审美疲劳，忠诚度下降带来收视率下降。所以，对比浙江卫视的“中国蓝” 、安徽卫视的“好剧行天下，综艺乐万家” 、北京卫视“首善媒体，大美品质”等模糊的品牌定位，湖南卫视的“快乐中国”的定位是国内第一家，同时紧扣“快乐” 、 “娱乐”这两个主题延伸出
7、一系列王牌电视剧和综艺节目。2.2 品牌定位差异化的可行性2.2.1 “快乐中国”的品牌延伸快乐大本营是快乐与游戏元素的结合， 天天向上是快乐与访谈元素的结合， 我是歌手是快乐和音乐元素的结合， 变形计是快乐与教育元素的结合， 爸爸去哪儿是快乐和亲情元素的结合， 花儿与少年是快乐和旅行元素的结合， 奇妙的朋友是快乐和动物元素的结合。 从以上这些湖南卫视的代表节目可以看出，湖南卫视没有想要竞争央视作为党、政府和人民的重要喉舌这一角色，也没有试图打造另一个凤凰卫视中文台，也不像安徽卫视一开始只重视电视剧于是产生了综艺节目缺乏的短板，而是根据市场分析，将“快乐中国”进行了品牌延伸，摸索出以“快乐”
8、“娱乐”为主题的发展之路。 2.2.2 目标受众群的差异化湖南卫视的大部分观众为年轻观众，她们容易接受新鲜事物，拥有自己的选择品味，且女性观众占大部分。如湖南电视台副总编辑认为:年轻观众对时尚类、电子产品、快速消费品的影响力巨大，隐含着强大的消费潜力；另外，年轻观众相比其他群体，对媒体的反应更加活跃，速度也更快，互动程度也更高，影响力更广。湖南卫视能差异化对待其目标群体，并牢牢吸引大部分受众，对其长远持续发展有重大的意义。如超级女声这样一档几乎是平民选秀的节目，它击中了许多人想要成为明星、一夜走红的内心想法，还铺设了这样一条有效捷径，为有梦想有实力的年轻人寻找到了出路。正是满足了观众强烈的需求
9、，抓住了节目受众的草根心理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌理念。2.2.3 节目编排的差异化正如综艺节目的受众定位为年轻观众，湖南卫视通过收视调查分析，晚间十点以后的观众群体年龄在 25-45 岁之间，并且大部分为 30 岁左右的白领女性。因此，根据她们的生活经历、喜好、审美习惯，选择“细腻、以情动人”的风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。比起各大电视台在黄金档的激励争夺，湖南卫视也不断在其晚间节目时段编排做出变化，比如电视剧正式退出晚间黄金播出时段，安排至 2200 以后的时段播出。原来的黄金档则被用来播放自办栏目，这个新调整出的电视剧
10、播放时段也成为了湖南卫视具有鲜明特色的“后”黄金时段。这样的错位编排策略以及结合不同的节目内容。改变了观众固有的收视习惯，传统黄金时段播出创新的自制节目和电视剧，让观众有了新的选择，提高了观众的喜爱度。3、湖南卫视品牌的差异化策略分析3.1 整合策略差异化，以选秀节目为代表2005 年的超级女声产生了全国十五万人次报名参加比赛的空前盛况，不仅满足了观众的快乐需求，让广告商蒙牛的酸酸乳销量大增，扩大了天娱传媒的选拔来源，给电信运营商带来了海量的信息收入。这次整合营销战略的巨大成功，首先是湖南卫视整合了自身各大节目资源，从策划、宣传、报道到节目录制到动用几乎所有娱乐节目，如娱乐无极限 、 音乐不断
11、 、 背后的故事等，不仅成功达到了宣传的目标，还提高了各个栏目的收视。除了整合台内资源，湖南卫视还联合腾讯、新浪、搜狐、网易和百度等互联网媒体。3.2 营销方式的差异化策略也是由于超级女声引发了蒙牛乳业集团的深度介入，可以看到企业的营销策略不仅仅是贴片广告，而是从主题、形式、特色上完美地结合、捆绑在一起，形成了共同的利益集团。蒙牛乳业集团的植入和参与，节目可以使用的资源和资金大大增加，策划时可以选用不同的方案，而不至受短期财务不足的限制。而且蒙牛也能够随着节目的热度逐渐增加投入，并根据人气的聚集灵活调整企业整体营销重点，才使该节目在全国观众中持续保持热度。发展到新媒体时代下的 2013 年快乐
12、男声，炫迈口香糖为打开自己中国市场，选择与湖南卫视合作形成三屏互动的传播路径。在微博平台，炫迈根据直播快速反应、经过网络、搜集内容、利用湖南卫视官方网站和选手账号的影响力，进一步提升品牌的认知度。由于直播的不可预测，创意团队事先预备了 20 种可能性的组合，分别在海选阶段准备所有选手的高清图，淘汰选手产生后，及时制作海报公布在平台上；而在决赛直播时，炫迈发布了受粉丝追捧和讨论的选手创意微视频，也鼓励粉丝发布原创内容，引起更多的关注和即时讨论。炫迈在微信也创建了平台，粉丝可通过发送指定的助威信息实时给自己的喜欢的快乐男声选手加油，还可以给自己喜欢的选手征集签名，征集签名数量最多的网友，最终能获得
13、炫迈大礼包。通过三屏互动，截至到 2013 年 9 月 10 日，该活动总曝光次数超过 2.9亿次、炫迈微博粉丝数达增加至 67.6 万，居口香糖行业首位。所以这样的营销方式，效果必然是大于枯燥无味的广告语和贴片广告，同时选秀节目中的热情、拼搏，结合湖南卫视本身“快乐” 、 “娱乐” 、 “青春” ，才能够真正体现炫迈品牌的“越挑战越快乐”精神。3.3 品牌活动的差异化策略 湖南卫视的优势内容不仅是王牌综艺节目、大型季播节目、季播剧周播剧，还有大量大型创意品牌活动。运用大型活动，一方面可以和受众形成近距离的互动，促使受众产生观看欲望和参与热情促进收视增加；另一方面，频道可以进行自我宣传，在活动
14、全过程中实时、快捷、零距离，同时也可为媒体带来巨大的商业利润。如 2008 年湖南卫视举办的“抗击冰雪，我们在一起” “突围冰雪线”和赈灾晚会“爱心大后方” “坚强同行” ，都体现了湖南卫视除“娱乐性”之外的公益性和人文关怀，还有持续体现草根文化的选秀活动，如“丑女无敌主角选拔活动” ， “新还珠格格演员选拔” ， “快男、超女全国巡回演唱会”等等，可以看到这些都是贴合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位的，也是“快乐中国”的差异化延伸。3.4 节目创新的差异化策略湖南卫视并未因快乐大本营 超级女声等的成功而停滞于固定节目形态的重复生产，而是利用以上节目的创新、运营方式经验为基础，对“如何赢
15、得年轻 观众”进行了全方位的思考和探索， “快乐中国”的品牌理念也始终致力于将自身发展成为为中国最年轻化的电视频道也是年轻化观众的首选。目前， “购买版权”和“自主创新”是国内电视节目形态创新的两种基本方式，一线省级卫视的选择多为前者，湖南卫视也大体如此。但湖南卫视更多体现的就是其创新性，在引进国外节目的版权同时加以本土化元素进行改造，如现象级节目爸爸去哪儿源自韩国 MBC 原创综艺节目爸爸！我们去哪儿？ 。如韩国版的父亲角色构成呈现比较显著的年龄阶梯差异，且更多强调父亲角色在社会文化中的权威性和韩国社会群体中明显的长幼尊卑差序，节目中还会体现韩国本土文化特色和民族传统；而中国版的父亲角色则更
16、加具有偶像特色和我国地域特色，比较年轻且阶梯差异也不大，但性格差异较大。虽然说节目同质化现象是电视媒体、节目形态发展的一种趋势，模仿和购买国外节目版权可以降低节目创新的成本，但从长期来看是不利于我国电视节目发展的。在湖南卫视的内容产出上看，节目的差异化策略优势已经凸显，形成了以品牌综艺节目、自制剧和各种真人秀为主的风格，且在不断根据收视市场的变化而做出随时的调整，其节目无论内容和功能如何，在形态上均有极高的辨识度。可以说，明确以品牌理念延伸而非具体节目形式作为内容生产创新的落脚点，无疑是湖南卫视在 2012 年以后影响力回升的关键原因，或许也预示着国内电视媒体行业的品牌竞争趋势将更加明显。3.
17、5 互动形式的差异化策略2013 年的网络影响力榜单数据显示，所有上星频道中，湖南卫视在网络媒体关注度、微博讨论度、点击量均为第一，且极大领先于排在第二位的卫视。从湖南卫视的忠诚观众群体来看，大部分是热衷于网络讨论，希望介入节目内容或形态塑造的年轻观众，节目自身所具备的互动性将成为十分重要的竞争力。如 2012 年与腾讯视频合作，其偶像剧童话二分之一创造了独树一帜的“AB 剧”模式，既在播出的过程中先由湖南卫视平台公布两种结局，观众通过各种平台短信、网络等的票选，在根据票选结果来决定电视剧的播出的最终结局；2014 年 3 月的青春喜剧我们都爱笑 ，也持续了“AB 剧”的模式取得了成功。然后，
18、湖南卫视开始与分享类视频网站的合作，使多平台、多屏幕互动元素融入成为可能，乐视网与第二季我是歌手的全网独播合作，不仅创下了流量的奇迹，更形成了规模浩大的网络讨论。对于湖南卫视自身来说是既促进了观众参与的热情，增强了收视行为的粘性，对于新媒体合作网站来说，也可以成为制造话题、吸引点击和流量的手段。但这样体现移动运营商、互联网网站的互动元素只能称得上是一种趋势，还不能称为一种具有长久竞争力和优势的常态。而 2014 年 5 月，湖南卫视宣布其拥有完整知识产权的自制节目将由湖南卫视新媒体：芒果 TV，进行独播。这种表面上看似乎是和当前电视行业发展成逆向发展的，但我认为，这才是湖南卫视真正的互动差异化
19、战略是“芒果 TV 独播战略”，它随着媒介融合发展，拥有更丰富的节目形态、更广泛的影响力以及更具体的互动方式，仅从内容产出的角度看，它可以赋予电视媒体更强的内容生产自主权，创新的成本也能够降到最低，引发话题以及增加用户粘性也是最容易的。4、湖南卫视品牌差异化策略分析的启示4.1 融入本地特色，明确品牌定位每个省级卫视都受各自的文化底蕴、地域特色、语言系统、城市个性等条件影响，有自己的独特之处。湖南卫视没有选择与央视、凤凰卫视竞争，而是结合长沙喜好娱乐且城市热情的这个特色，体现湖南卫视的“青春” ，逐步定位为“快乐中国”的品牌理念，从而成为国内第一娱乐电视台，不断创新出王牌综艺以及现象级节目。要
20、想在日趋激烈的电视媒体行业竞争中找寻发展的突破口，需要了解自身的特色之处是什么，进行明确且独树一帜的品牌定位，利用已有的资源不断扩大品牌的影响力，从而发展更加丰富的链条式产业，这是卫视以及媒体必须重视的问题。4.2 细分观众市场，进行合理编排电视媒体影响力、收视率、经济利润的来源都是由观众决定的，只有真正了解观众的需要，根据不同观众属性进行市场细分，如年龄层、男女比、兴趣喜好、生活习惯等，以便确定自身定位走向、策划电视节目、安排节目播放顺序等重要决定，才能制造出相应的节目迎合观众，形成忠诚的观众群体，确保稳定且上升的收视率。如湖南卫视的快乐大本营目标受众是 15 至 24 岁的年轻人，而晚间后
21、黄金档则是面向 25 岁到 38 岁的都市女性等，这样目标的明确可以让湖南卫视的节目编排可以更加合理，满足不同观众的需求和观看习惯。4.3 整合内外资源，促进更多互动湖南卫视的品牌化、集团化，打造了一个完整的产值链，带领多个分公司组成产品不断增值，为湖南卫视的发展提供了完整的产业链，芒果 TV、呼啦等新媒体结合了时代趋势，满足互联网用户需求，同时也利于调动各种资源。迎合新媒体环境下的电视制作、播出与收视特点，重新规划播出渠道，促进更多互动，从而吸引年轻观众注意力，获得源源不断的动力。结语湖南卫视从其“快乐中国”的独特品牌理念出发，通过差异化竞争策略，将内容产出、节目创新等与当下的电视行业技术、
22、政策环境和观众需求有机结合，走出了“后超女时代”的瓶颈，实现了成功的创新。所以可以看到，在当下这个电视行业竞争最激烈的时代，只有实行品牌差异化策略才能突破重围占据一席之地。但湖南卫视的创新，其实目前主要局限于娱乐节目的内容、编排，究其实质，只是在娱乐频道专业化方面更加发展。整个中国电视行业的改革，还有包括新闻、纪录片、访谈等多种形态，对此，希望湖南卫视这样的“领军者”品牌进行品牌定位以及实行的差异化策略进行分析，归纳出其他电视台和媒体可以借鉴参考的启示，希望我国电视行业的发展可以更加充满活力，朝着更高国际水平方向努力。 参考文献: 1郑蔚.中国电视媒体的管理和经营M.中国广播电视出版社，2006. 2徐红明.揭密湖南卫视营销策略J.经理人，2009. 3杨光华.湖南卫视频道定位差异化战略初探D.中南大学，2008. 4吕景舜，余晓泓.湖南卫视品牌发展策略及启示J.现代经济，2008，7(13). 5黄晓阳.魏文斌和他的电视湘军M.新闻出版社，2006.6尹良润、向菊梅.湖南卫视：十年品牌创新之路J，2012，6.
