1、一、案例分析题1、甲乙两同事拟购一台经济型轿车（10 万元左右） ，他们高高兴兴到了销售一汽大众的捷达车专卖店。他们发现展厅有 04 款的汽油机的轿车及柴油机的轿车，甲说：“将快出台汽车燃油税，今后的燃油升价涨高。 ”乙说：“我们打工一族，工资收入一般，听说柴油发动机的轿车可省油 2030” ，甲反问说：“为什么省油？” ，乙回答：“我也不清楚” ，甲乙同说， “那好，请教营销师吧！” 。柴油机与汽油机结构上有何差异?（从着火方式、进气阻力和供油特性分析） （6分）柴油机的轿车比汽油机的轿车省油的原因。 （6 分）2、张三和李四都是国家机关公务员（是副处级） ，各自的家庭月收入近 8000 元
2、，单位已实行车改，他们急需购买一部既方便上班同时在双休日出门休闲用的轿车。他俩打算购买车价在 15 万元左右的轿车，因为城市经常塞车，希望在操作上方便一些，最好带有自动变速器（AT）的轿车，他俩对 AT 的基本机构不完全理解，他们听说：A：有离合器和行星齿轮；B：没有离合器，有液压变矩器；C：有液压变矩器、有行星齿轮组、有液力控制装置及 ECU；D：AT 的变速器一般可通过节气门开度拉索，车速传感器和变换设定档位来控制。你认为以上说法哪一项不正确？ （6 分）为什么 AT 变速器操作方便？ （6 分）3、1908 年初，福特按照当时大众（尤其是农场主）的需要，作出了明智的战略性决策：致力于生产
3、规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T 型车” ，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特车适销对路，销售迅速增加，产品供不应求，福特在商业上获得了巨大成功。在 20 世纪 20 年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入竟高达 5 亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。到 20 世纪 20 年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形势又发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失；消费者也开始追求时髦。可是，简陋而千篇一律的“T 型车”虽价廉价，但已不能招徕顾客，因此福特“T 型车”销量开始下降。面对现实，福特仍自
4、以为是，一意孤行，坚持其生产中心观念，置顾客需要的变化于不顾，诚如他宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的（卖给你） ”。就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司（GM）却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，意识到有机可乘，及时地作出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车（即使因此须相应提高销售价格）上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T 型车” ，1926 年“T 型车”销量陡降。福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远让通用汽车公司占据了车坛首席宝座。问题：（1）什么是市场营销哲学？（3 分）（2）市场营销哲学经历了哪几个发展阶
5、段？（4 分）（3）老福特失败的原因是什么？（3 分）4、2002 年秋季，汽车“价格”成了国内媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。在汽车产品越来越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。2003 年 1 月 21 日，上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特 2.8V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作。 ”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌” 、 “成为高档轿车的选择之一” 。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神
6、蓝鸟之上；缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。为了达到以上目标，上海大众在制定定价策略之前，仔细分析了自己的优劣势：（1）生产成本。该车系在 2000 就开始生产了，销量每年递增，生产成本自然随规模的增加而降低；（2）技术差异。帕萨特的乘车空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平；其所采用的 2.8V6 发动机技术水平处于领先地位；其燃油油耗和周密的防盗系统，也是同类车型所不具备的；（3）售后服务。上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也居于首位。与此同时，别克 2.98 升最高配置的价格是 36.9 万；奥迪 1.8T 的价格为 35 万。在整合营销方案的最后，上海大众打出了
7、帕萨特 2.8V6 的定价：35.9 万元人民币。问题：（1）产品定价的方法有哪些？上海大众采用的是什么定价法？（4 分）（2）帕萨特的定价策略是根据什么来确定的？（6 分）5、吴生和爱妻黎女士两人高高兴兴到了一间广本飞渡的 4S 店，他俩对这一品牌汽车非常感兴趣，特别是对经济性的要求（省油）满意，拟马上购买一部，可是挑选颜色时，吴生和黎女士的看法不一致，吴生认为乳白色很好，大方、雪白越看越爱看，而黎女士认为白色太单调，表面易脏，黑色很好，于是在挑选颜色时想请营销员当个参谋：乳白色轿车车身的特点？ （5 分）黑色的轿车车身的特点？ （5 分）2、电子式 ABS 与机械式 ABS 有何差别？ 6
8、、得利机电检测有限公司，因工作性质是流动性有时要到 100 公里左右的城市进行检验，经常有 56 名人员乘车外出，外出时还带有少量的检测仪器，拟购一台公务车。单位主管财务的领导说：“购买 SUV 省钱” ，而负责技术的领导说：“最好是买一部 MPV，好用” 。请解释一下：SUV 与 MPV 的结构特点。 （7 分）哪种类型的车公务用更合适？ （3 分）7、何女士所住的地方、路面较窄，而且有一处是 90 的转弯。常常看到他人开车回家时，在转弯处要前后来回二次以上，车辆才转过此弯角，觉得开车很烦。可是近来因工作需要调到新的工作单位，离住宿处有 15km 以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点，
9、花在路上的时间近三个小时，很辛苦。何女士单位效益好，有能力购买一部私家车，方便上班，可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径小的车辆。有一天她到了轿车销售中心，转来转去也不清楚什么型号的轿车才适合她，此时她站在一款车面前请销售员解释一下：机动性好转弯半径小的车辆与什么参数有关？ （10 分）8、雷生听说车用轮胎对行车安全及车辆行驶性能都有较大的影响，他在购车时，在两款轿车上看到轮胎两边侧面上分别有 175/70R14 和 195/65R15 的标记符号，但不清楚这些符号代表什么参数，拟请来营销员跟他解释一下： 175/70R14 是表示什么参数？ （5 分）子午轮胎有何特点？ （5 分） ，9、苗
10、先生是某软件开发中心的主管，近来经济状况比较好，将要购买一辆私家车。由于苗先生家里到开发中心所经过的路面十分复杂多变，对制动器的要求比较高。一天，他来到了一家 4S 店，精挑细选后，他发现他看中的一辆捷达轿车的前后制动器不一样，便向销售员请教：轿车的前、后轮制动器有什么不一样？ （2 分）比较盘式制动器与鼓式制动器的区别。 （8 分）10、德国奔驰（Benz）汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争中，奔驰之所以能够很好地求得生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点就在于它以“顾客要求第一” 、 “广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品，
11、不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。奔驰公司顾客满意从生产车间开始，奔驰公司的顾客满意（CS）是从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。服务人员和生产人员一样多。该公司顾客满意从儿童开始培养。问题：CS 考虑的起点是什么？是以什么为导向的？实施 CS 营销战略的内容有哪些？11、某南方汽车公司为旗下一款越野车寻找品牌价值认同时，考虑了汽车是一种价值相对昂贵的产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中策划者放弃了差异化诉求策略，转向从“高品质”
12、与“技术来源”寻求突破。 “三菱技术”在世界轻型越野车工业史中是最为完善与先进者之一，而该车技术正是沿袭这种技术，在中国造就了高品质的轻型越野车。事实上，在国内几家屈指可数的越野车生产企业当中，该车无论从技术上还是从品质上都遥遥领先。最终，该车品牌的技术内容被确定为“世界一流技术” ， “中国越野之王”被确定为品牌的理想内容。问题：什么是品牌？建立品牌的优势有哪些？12、东风雪铁龙公司在“非典”期间，为了刺激车市升温，推出降价促销，对其旗下中低档的富康系列轿车展开全国范围的促销活动，其中心自有人率先于由 2003 年初的 9.78 万元调整至 8.8 万元促销价。富康系列轿车作为东风雪铁龙旗下
13、主力车型之一，被消费者成为中国两厢车的经典。来自北京亚运村汽车交易市场的销售数据称，2003 年 5 月份“非典”以来，富康系列轿车一直占据市场同级别车型销量排名前三名，销售占有率高达 37%。问题：如何选择促销时间？试分析本例中“非典”期间促销成功的原因。13、2004 年 9 月 6 日，在广州丰田汽车公司正式挂牌成立仪式上，广汽集团公开宣布，广州丰田佳美将单独建立销售渠道。然而业界有人担心在一汽丰田庞大而健全的销售渠道挤压下，广州丰田以佳美单一车型在 2006 年投产当年即实现年 10 万辆的产销目标似乎难以完成。一汽、丰田、广汽三方努力博弈下的广州丰田渠道之争逐渐升级。问题： 什么是销
14、售渠道？在竞争如此激烈的情况下，广汽毅然建立自己的销售渠道，这表明销售渠道存在哪些方面的功能？14、于生是个成功人士，原有一台捷达轿车，已用多年，近期在远离市区购买一套近200m的豪华住房，住房与工作单位距离很远，想更换一部约 20 万元左右且油门控制更简单一些的轿车，但于生对汽车方面不是内行，他听别人说，带有巡航系统的轿车很方便，想请教一下销售汽车的人士：巡航系统是指什么性能？ （分）在具体操作应注意什么问题？ （分）15、陈先生刚来了新车就由于业务繁忙，经常出差在外，近一年来几乎没有对自己那辆奥迪 A6 进行保养维护，一直由他太太使用。由于陈太太对车的保养缺乏了解，不到半年就出现问题，经维
15、修站检验确定该原因是由变速器油引起。现在请营销人员为我们介绍一下：变速器的油面应该如何检查？ （分）变速器的油质应该如何检查？ （分）16、2001 年“911“事件后，美国股市暴跌，经济严重波动，但其车市不仅没有崩溃，而且呈现明显增长，2001 年销售汽车 1720 万辆，2002 年 1 至 8 月销量达 1166 万辆。汽车再一次成为美国经济发展的重要支柱，这同通用汽车公司及时地推出“零利率贷款”策略促销大获成功不无关系。“911“恐怖袭击当天，包括 CEO 瓦格纳在内的多位通用汽车公司高官不在底特律，由于美国机场正处于全面禁飞状态，他们又一时难于回到总部。2001 年 9 月 13 日
16、通用汽车召开地区销售代表会议所提供的信息显示， “911“后的纽约连一辆车都未销售出去，整个通用汽车销量锐减 40。2001 年 9 月 17 日，通过了启动汽车市场，转动美国经济的一大行动计划，即在通用北美区总裁 Ron Zarrella 的主持下正式出台的“推广零利率贷款购车活动” ，尽管此种促销手段此前一直限定在特定区域和部分车型，但这次破例对所有车型均实施这一销售政策。由于这项计划涉及通用汽车公司的财政问题，所以必须提请公司董事会批准，2001 年 9 月 18 日董事会以最快的速度批准该项促销计划。通用汽车公司利用“零利率”贷款促销，使其销售迅速恢复到“911“前的水平。后来福特汽车
17、公司的经销商也随之跟进，甚至华人汽车商经营本田车的也跟进，大众品牌经销将贷款利率降至 0.9。这样的促销手段效果出奇地好，在美国形成了新一轮购买汽车的高潮。问题：（1）促销的含义？（2 分）（2）促销工具有哪些？（4 分）（3）为什么说零贷款是风险较大的促销策略？（4 分）17、广州本田在成立之初，就树立“四位一体” 、以售后服务为中心的经营理念，建立品牌专营特约销售服务店网络。所谓的“四位一体”是把整车的销售、售后服务、零配件供应、信息反馈一体化，满足市场的需求。品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度，利于提高特约店的专业服务水平
18、。以售后服务为中心，以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式，建立全国统一的价格、服务标准、推荐、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通，从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量的提高，网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销售，而且能够在服务上及时跟踪用户，使顾客能够买的放心、用的称心。为了适应客户的需求，特别是中国用户对于零配件、维修、保养等各个方面的需求，本田各个地方的专卖点所做的不仅仅是销售， “四位一体”还包括如汽车美容、保养等各方面的服务措施，也可以说是一种创意。广州本田是中国最早开始运行这种模式的企业，与美国、日本的售后服务相比较也是最出色的、最健
19、全的。它能提供给客户良好的买车环境、纯正的配件和统一的维修技术服务。问题：（1）什么是汽车品牌专卖店？它有哪些特点？（5 分）（2）试讨论我国的汽车营销模式可否选择品牌专卖店形式？（5 分）18、露天车展首日，许多准购车人在众多靓车前犹豫不决。9 时 40 分，在某福特汽车销售服务有限公司的展位前，30 岁上下的刘先生夫妇在一辆福克斯轿车前仔细端详，然后打开车门坐进车内四处打量。刘先生告诉接待他的销售员小 A，他们想在车展上选购一辆新车，满足日常家用需求。之后，他们又先后看了本田、大众、马自达等车型。中午 11 时，销售员小 A 看到夫妇两人又回到该展位前看车。销售员小 A 问他们相中了哪款车
20、，刘先生连连摇头说，现场新款车型这么多，他们简直都看花了眼。请问这种情况下你如何跟进？应结合题意，对答案要点进行展开阐述，否则扣分二、简答题：1何谓市场调研？2请说明汽车行业市场调研的作用是什么？3汽车市场调研的步骤或如何实施市场调查？三、方案策划题：1在汽车銷售中“客户开发”又称“集客” 。它既是经常遇到的问题，也是销售工作中必须解决的问题。展厅经理在肯定最近我们的客户开发方案：熟悉和了解自己要销售的产品；分析目标顾客群，确定潜在客户开发的目标：寻找潜在客户的走出去和请进来；关注购买信号等。最后，还请大家补充意见。请问：你补充那几方面？应结合题意，对答案要点进行展开阐述，否则扣分技能题答案一
21、、案例分析题1、答：柴油机与汽油机相比较有如下差异： 柴油机为压燃，不需点火系统；汽油机为点燃，通过点火系统的高压跳火点燃气缸内高压混合气体 （2 分） 柴油机没有节气门装置，进气阻力少，充气系数高；汽油机有节气门装置，进气阻力大，充气系数低。 （2 分） 柴油机是通过高压油泵将燃油直接喷射入气缸内工作；汽油机是通过普通泵将燃油喷射入进气岐管内再吸入气缸工作。 （2 分）答：柴油轿车比汽油轿车省油，这主要得益于它的高压缩比。由于柴油的着火燃点比汽油高，因此柴油可以在较高的压力下工作。柴油机压缩比几乎是汽油机的两倍，汽油机的压缩比一般是 10 左右，而柴油机为 20 左右。较高的压缩比使燃油更能
22、充分燃烧，再加上柴油的能量密度比汽油高出 10%以上，因此柴油机的热效率和经济性都要好于汽油机，燃油消耗低。 （6 分）2、A 项不正确。AT 变速器由以下几部份组成：变矩器、行星齿轮装置、液力控制系统和 ECU。因为 AT 变速器没有离合器。 （6分）液力自动变速器由于无需操作离合器及经常换档； （1 分）没有离合器装置，在正常行驶状态下，能根据阻力的变化自动选择合适的挡位；（1分）以液力将发动机及传动系连接起来，使发动机及传动系均不致过载； （1 分）通常采用常啮合齿轮组，这就减小或消除了换档时的齿轮冲击； （1 分）上坡时，车辆不会向后溜动； （1 分）当行驶阻力大于牵引力时，发动机不会
23、熄火。 （1 分）3、 （1）答：市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 （3 分）（2）答：生产阶段、产品阶段、推销阶段、市场营销阶段。 （4 分）（3）答：老福特失败的原因在于固执得坚持生产观念。在动态市场上，顾客的需求是不断变化的，正确的经营思想是正确经营战略和企业兴旺发展的关键。企业如果不能高瞻远瞩，洞察事物发展的客观规律，及时形成一些新的理念、观念，并在实践中自觉应用之，制定正确的发展战略，终将难免失败。 （3 分）4、 （1）答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法；上海大众采用的是竞争导向定价法。 （
24、4 分）（2）答：上海大众在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定自己产品的价格。德国大众在中国生产的帕萨特轿车是具有垄断性的，所以上海大众推出 35.9 万元人民币的帕萨特 2.8V6，肯定是要以击败某一或某些竞争对手为主要目标的。而 35.9 万元的帕萨特 2.8V6 正好低于别克 2.98 升最高配置的 36.9 万元、稍高或基本等于奥迪 1.8T35 万元的价格。 （6 分）5、吴生和爱妻黎女士两人高高兴兴到了一间广本飞渡的 4S 店，他俩对这一品牌汽车非常感兴趣，特别是对经济性的要求（省油）满意，拟马上购买一部，可是挑选颜色时，吴生和黎女士的看法不一
25、致，吴生认为乳白色很好，大方、雪白越看越爱看，而黎女士认为白色太单调，表面易脏，黑色很好，于是在挑选颜色时想请营销员当个参谋：乳白色轿车车身的特点？ （5 分）答：乳白色轿车给人以明快、活泼、大方的感觉。车身较耐脏，路上泥浆或污物溅上干后不易看出。黑色的轿车车身的特点？ （5 分）答：黑色的轿车给人以庄重、尊贵、严肃的感觉。黑色是中间色，容易与外界环境相吻合。但黑色汽车车身反而不耐脏，有一点灰尘就能看出来。2、电子式 ABS 与机械式 ABS 有何差别？ 答：二者的区别如下： 电子式 ABS 是根据不同的车型所设计的，它的安装需要专业的技术力量，如果换装至另一辆车就必须改变它的线路设计，通用性
26、不足；机械式 ABS 的通用性强，只要是液压刹车装置的车辆都基本可以使用，而且成本低。 （5 分） 电子式 ABS 是具有智能控制系统，从制动开始到车辆完全停止的全过程均实现有效的控制，防止车轮锁死。机械式 ABS 的控制特性在设计时已经确定，无法满足车辆在各种不同的车速和路面附着力变化时的防抱死控制要求。 （5 分）6、得利机电检测有限公司，因工作性质是流动性有时要到 100 公里左右的城市进行检验，经常有 56 名人员乘车外出，外出时还带有少量的检测仪器，拟购一台公务车。单位主管财务的领导说：“购买 SUV 省钱” ，而负责技术的领导说：“最好是买一部 MPV，好用” 。请解释一下：SUV
27、 与 MPV 的结构特点。 （7 分）答：SUV 即 “运动型多用途车 ”。SUV 是在皮卡底盘上发展起来的一种厢体车，离地间隙较大，在一定的程度上既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。 （3分）MPV 即多用途车。它强调多功能性，集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。MPV 的空间要比同排量的车相对大些。 （4 分）哪种类型的车公务用更合适？ （3 分）答：根据以上对 SUV 与 MPV 结构特点的分析，公务用车选用 MPV 更合适一些。7、何女士所住的地方、路面较窄，而且有一处是 90 的转弯。常常看到他人开车回家时，在转弯处要前后来回二次以上，车
28、辆才转过此弯角，觉得开车很烦。可是近来因工作需要调到新的工作单位，离住宿处有 15km 以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点，花在路上的时间近三个小时，很辛苦。何女士单位效益好，有能力购买一部私家车，方便上班，可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径小的车辆。有一天她到了轿车销售中心，转来转去也不清楚什么型号的轿车才适合她，此时她站在一款车面前请销售员解释一下：机动性好转弯半径小的车辆与什么参数有关？ （10 分）答：轴距、轮距、车长及车宽的参数数值小，转弯半径小、机动灵活； （3 分）转向系角传动比要小些，使得方向盘的转角小可得到大的车轮的偏角；（3分）有助力转向的车辆； （2 分）转向轮
29、的最大允许转角大些。 （2 分）8、雷生听说车用轮胎对行车安全及车辆行驶性能都有较大的影响，他在购车时，在两款轿车上看到轮胎两边侧面上分别有 175/70R14 和 195/65R15 的标记符号，但不清楚这些符号代表什么参数，拟请来营销员跟他解释一下： 175/70R14 是表示什么参数？ （5 分）答：175表示轮胎两边侧面之间的宽度是 175mm； （2 分） 70 表示高宽比； （1 分） R 代表单词 RADIAL,表示子午轮胎； （1 分） 14代表轮胎的内径，以英寸计。 （1 分）子午轮胎有何特点？ （5 分） ，答：子午轮胎内部帘布编织排列的方向与胎面中心线成 90 度角，形成
30、象地球仪上的子午线； （1 分）胎顶加钢丝层，能承受较大的内压应力； （1 分）胎面不易变形； （1 分）具有良好的地面附着力和稳定性； （1 分）滚动阻力小，省油可达 5%10%。 （1 分）9、苗先生是某软件开发中心的主管，近来经济状况比较好，将要购买一辆私家车。由于苗先生家里到开发中心所经过的路面十分复杂多变，对制动器的要求比较高。一天，他来到了一家 4S 店，精挑细选后，他发现他看中的一辆捷达轿车的前后制动器不一样，便向销售员请教：轿车的前、后轮制动器有什么不一样？ （2 分）答：轿车的前轮制动器一般使用盘式制动器；后轮一般使用鼓式制动器。比较盘式制动器与鼓式制动器的区别。 （8 分）
31、答：盘式制动器与鼓式制动器相比，具有：优点：A.热稳定性好； （0.5 分）B.涉水稳定性好； （0.5 分）C.制动力矩与运动方向无关； （0.5 分）D.易于构成双回路制动系，使系统有较高的可靠性和安全性； （1 分）E.尺寸小、质量小、散热良好； （0.5 分）F.压力在制动衬块上分布比较均匀，故衬块磨损也均匀； （0.5 分）G.更换衬块工作简单容易； （0.5 分）H.衬块与制动盘之间的间隙小，这就缩短了制动协调的时间； （1 分）I.易于实现间隙自动调整； （0.5 分）缺点：A.难于完全防止尘污和锈浊（封闭式除外） （0.5 分）B.兼作驻车制动器时，所需附加的手驱动机构比较复杂
32、；（0.5 分）C.在制动驱动机构中必须装有助力器； （0.5 分）D.因为衬块工作面积小，所以磨损快，使用寿命低，需用高材质的衬块。（1 分）10、德国奔驰（Benz）汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争中，奔驰之所以能够很好地求得生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点就在于它以“顾客要求第一” 、 “广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。奔驰公司顾客满意从生产车间开始，奔驰公司的顾客满意（CS）是从顾客的需要出发，从产品结构、产
33、品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。服务人员和生产人员一样多。该公司顾客满意从儿童开始培养。问题：CS 考虑的起点是什么？是以什么为导向的？答：顾客；市场营销导向（4 分） 实施 CS 营销战略的内容有哪些？答：开发顾客满意的产品、提供顾客满意的服务、进行 CS 观念教育、建立 CS 分析方法体系。 （8 分）11、某南方汽车公司为旗下一款越野车寻找品牌价值认同时，考虑了汽车是一种价值相对昂贵的产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中策划者放弃了差异化诉求策略，转向从“高品质”与“技术来源”寻求突破。 “三菱技术”在世界轻型越野车
34、工业史中是最为完善与先进者之一，而该车技术正是沿袭这种技术，在中国造就了高品质的轻型越野车。事实上，在国内几家屈指可数的越野车生产企业当中，该车无论从技术上还是从品质上都遥遥领先。最终，该车品牌的技术内容被确定为“世界一流技术” ， “中国越野之王”被确定为品牌的理想内容。问题：什么是品牌？答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（2 分）建立品牌的优势有哪些？答：利于管理、受法律保护、提高消费者忠诚度、有助于细分市场、有助于提高公司形象。 （10 分）12、东风雪铁龙公司在“非典”
35、期间，为了刺激车市升温，推出降价促销，对其旗下中低档的富康系列轿车展开全国范围的促销活动，其中心自有人率先于由 2003 年初的 9.78 万元调整至 8.8 万元促销价。富康系列轿车作为东风雪铁龙旗下主力车型之一，被消费者成为中国两厢车的经典。来自北京亚运村汽车交易市场的销售数据称，2003 年 5 月份“非典”以来，富康系列轿车一直占据市场同级别车型销量排名前三名，销售占有率高达 37%。问题：如何选择促销时间？答：准确的促销时间是促销效果的保证，所以促销时要把握好时机。可利用人们密切关注的重大事件，借机促销；可由企业设定议题如企业成立纪念日、举行新闻发布会等造势，大搞促销；可以利用市场旺
36、季，乘势实施密集经销，突出自己产品，在竞争中占得先机。 （6 分）试分析本例中“非典”期间促销成功的原因。答：当“非典”突如其来袭击中国大地时，健康问题备受关注。公共汽车上人多，怕传染，本来是持币待购的消费者， “非典”正好帮助其下了买车的决心。此时厂家、经销商推波助澜，采用适时的促销，自然销售火爆。 （6 分）13、2004 年 9 月 6 日，在广州丰田汽车公司正式挂牌成立仪式上，广汽集团公开宣布，广州丰田佳美将单独建立销售渠道。然而业界有人担心在一汽丰田庞大而健全的销售渠道挤压下，广州丰田以佳美单一车型在 2006 年投产当年即实现年 10 万辆的产销目标似乎难以完成。一汽、丰田、广汽三
37、方努力博弈下的广州丰田渠道之争逐渐升级。问题： 什么是销售渠道？答：销售渠道是指产品或服务从制造商流向消费者所经历的整个通道，该通道通常由制造商、中间商及其他辅助机构组成。 （2 分）在竞争如此激烈的情况下，广汽毅然建立自己的销售渠道，这表明销售渠道存在哪些方面的功能？答：实体分销、风险承担、接洽、促销、谈判。 （10 分）14、答：汽车巡航控制系统（CCS ）的作用是根据行车阻力的变化，自动调控节气门的开度，使汽车保持设定的恒速行驶。一般包括以下功能： （分）设置巡航速度； （1 分）取消设定巡航系统； （1 分）自动变速汽车的巡航车速调节； （1 分）恢复原设定巡航车速。 （1 分）答：在
38、具体操作应注意：为保证行车安全，遇交通阻塞、雨雪湿滑道路或天气恶劣、上下陡坡时，均不能使用巡航控制方法行车，应关闭主控制开关； （2 分）巡航控制系统是精密电子控制设备，必须确保符合防振、防尘和电路使用状态的严格要求； （分）使用时系统有自诊断功能，遇到故障即通过巡航状态指示灯的示警，可使用故障码读取设备读取、识别故障。 （分）15、答：在做任何变速器检查前、故障诊断前、车辆每行驶 1 万公里或 6 个月应检查变速箱油液面。检查的方法如下： （分）检查油面的车辆必须是已经行驶过的，以使变速器具有正常的工作温度（5080） 。 （1 分）将车停在较平的地方，保持发动机以怠速运转，并将换档杆挂入各
39、个档位，然后挂回到“P”档。 （1 分）擦净油尺，检查油面。在具有正常工作温度范围内油面应在“HOT” （“热” ）范围之内，若过低，应添加同种型号的变速器油。 （2 分）答：变速器油在正常工作情况下一般能行驶 4 万公里或 24 个月： （分）检查变速器油液的温度。 （1 分）检查变速器油的气味和状态：从油尺上嗅一嗅油液的气味，在手指上点少许油液用手指相互摩擦看是否有渣粒。 （2 分）一旦发现油质有问题，就应及时更换。 （1 分）16、 （1）答；促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 （2
40、 分）（2）答：广告、销售促进、公共关系、人员推销。 （4 分）（3）答：零利率贷款可以刺激消费、扩大销售，但也存在不少弊端和隐患，主要问题有三个方面。首先，零利率促销使汽车厂商的利润大幅减少；其次，零利率促销活动虽然使销量大增，但也形成了未来销售的“真空” ；最后，零利率贷款使得利润减少，必然影响新车型的开发。 （4 分）17、 （1）答：专卖店指实行单一品牌为主的四位一体（销售、服务、配件、信息反馈）的销售方式。其特点有：规范性、全程性、排他性。 （5 分）（2）答：对于专卖店模式，它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在中国这样的汽车产品还比较
41、少，像上海大众和一汽奥迪等可以应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。 （5 分）鉴定范围名称：售前准备鉴定点名称：市场调研鉴定范围名称：售前准备鉴定点名称：需求分析18、露天车展首日，许多准购车人在众多靓车前犹豫不决。9 时 40 分，在某福特汽车销售服务有限公司的展位前，30 岁上下的刘先生夫妇在一辆福克斯轿车前仔细端详，然后打开车门坐进车内四处打量。刘先生告诉接待他的销售员小 A，他们想在车展上选购一辆新车，满足日常家用需求。之后，他们又先后看了本田、大众、马自达等车型。中午 11 时，销售员小 A 看到夫妇两人又回到该展位前看车。销售员小 A 问他们相中了哪款车，刘先生
42、连连摇头说，现场新款车型这么多，他们简直都看花了眼。请问这种情况下你如何跟进？答案要点：1、认真聆听客户意见4 分2、用提问方式，了觧客户需求4 分3。分析和帮助客户解决他们疑难问题4 分4、反复强调他们的利益4 分5。提供优惠促销建议2 分6、直接用更高规格接待2 分判分标准：应结合题意，对答案要点进行展开阐述，否则酌情扣分二：问答题每题 7 分，共 3 题1何谓市场调研？答案要点：1、 市场调研是以市场为对象的调查研究活动。 2 分2、 它运用科学的方法，有目的、有计划，系统而客观地收集、记录、整理和分析市场信息。 3 分3、 它是了解市场现状和发展趋势，以供汽车企业决策的一项活动。 2
43、分2请说明汽车行业市场调研的作用是什么？答案要点：1、 了解各自产品的市场份额情况。 1 分2、 了解竞争产品的市场份额情况。 1 分3、 了解各自的销售商务政策。 1 分4、 了解各自的促销策略和政策。 1 分5、 了解各自队伍的能力和水平。 0.5 分6、 了解各自的销售氛围布置情况。 0.5 分7、 了解后续产品的上市情况。 0.5 分8、 了解重大促销活动的安排。 0.5 分9、 了解客户消费的方法和可能产生的变化。 0.5 分10、 对竞争对手经营情况进行信息收集和评估。 0.5 分3汽车市场调研的步骤或如何实施市场调查？答案要点：1. 确定调研目的。 0.5 分2. 确定调研内容。
44、 0.5 分3. 确定调研要点。 1 分4. 拟定市场调研计划。 1 分5. 收集调研资料。 1 分6. 整理调研资料， 1 分7. 对调研资料作出综合分析；1 分8. 撰写调研报告。 1 分鉴定范围名称：售前准备鉴定点名称：客户开发三：方案策划1 题 20 分在汽车銷售中“客户开发”又称“集客” 。它既是经常遇到的问题，也是销售工作中必须解决的问题。展厅经理在肯定最近我们的客户开发方案：熟悉和了解自己要销售的产品；分析目标顾客群，确定潜在客户开发的目标：寻找潜在客户的走出去和请进来；关注购买信号等。最后，还请大家补充意见。请问：你补充那几方面？答案要点：,1、从用车的人中发掘（4 分）2、利用客户名单直接拜访4 分3、通过展示会4 分4、请客户转介绍（4 分）5、通过报刋、互联网4 分 判分标准：应结合题意，对答案要点进行展开阐述，否则酌情扣分
