1、我国液态奶营销渠道多元整合模式研究-光明乳业渠道多元整合模式实证研究市场营销自我国液态奶营销渠道多元整合模式研究一一光明乳业渠道多元整合模式实证研究 O 陈洁鲍惠金陈粤摘要本文从研究国内液态奶企业的发展背景入手，分析了现代渠道新格局，即液态奶销售的主流渠道和新兴渠道的交叉混杂形成营销渠道的多元整合模式:分销渠道模式内部多元整合、传统分销渠道模式与订奶模式以及电子商务订奶模式的多元整合模式、产品与渠道组合的多元整合模式。多元整合的渠道拓展模式对液态奶企止从粗放的开拓型向精细的管理型转变有巨大的促进作用，是液态奶企:lk.渠道拓展的创新。关键词营销渠道，多元整合模式，液态奶一、班态奶渠道多元整合模
2、式强，液态奶在餐饮渠道销售增长迅速，该渠道的特 1.分销渠道模式点是不注重价格，而更注重产品的品牌、质量等。分销渠道模式是指液态奶生产企业通过经销 2.直销渠道模式一一订奶渠道商、批发商、零售商等商业渠道把液态奶传递给消订奶渠道是指制造厂家通过奶站向消费者征费者的通路网络。常见表现形式为厂家直销、平订牛奶的通路。表现形式为 z 生产厂家奶站台式销售、网络销售和农贸市场辐射式。消费者。或生产厂家-送奶上门-消费者。奶站从四种渠道模式可看出，经销商、批发商主要的作用是征订牛奶、就地发放牛奶。奶站的工作起商品的传递作用，而终端客户是以上四种模式往往由居委会或靠近生活区的小店或个人担任，必须经历的阶段
3、，它起着联结消费者的作用。目它往往不配送牛奶。征订的品种主要是低价的玻前很多液态奶厂家已逐渐开始重视终端客户的管璃瓶装或塑料袋装牛奶，它的特点是新鲜。在订理决胜终端;已成为愈来愈多企业的共识。终奶渠道的销售活动中，厂家是经常先收牛奶款，再端客户又可分为零售终端与餐饮终端 :按日配送给奶站发送，财务风险小。订奶渠道在零售终端又可习惯分为四类 :超市、卖场、便光明乳业公司发展初期为光明乳业公司的发展作利店、食杂店。其中超市、卖场、便利店属于现代出了很大的贡献，但随着近年商业格局的发展与分销渠道，它们常配备冷风柜，是液态奶类冷链产变化，诸多因素开始对;老通道;产生冲击。一是品的主要销售通道，发展迅速
4、。传统食杂店、餐便利店、超市等开进生活小区抢占市场空间，造成饮、面包房、茶室等归类为传统分销渠道，食杂渠了市场竞争态势温乱与无序的局面;二是大城市道类型根据区域特性又可分为 z 学校渠道、旅游渠紧张忙碌的生活节奏，购物的便利使得消费者们道、交通渠道、菜场渠道等。该渠道也是液态奶常也开始不愿意到发奶点取奶了;三是由于液态奶温产品销售的主要通道。液态奶生产厂家根据渠企业竞争的加剧，使得很多厂家降低筹码与奶站道客户特性注重不同产品的销售。如车站、码头、交易，而奶站也借机提高要求等，使交易磨擦时有旅游景点注重小包装液态奶的销售，住宅区注重发生。为能掌握订奶奶站的主动权和控制权，更适合家庭消费的液态奶。
5、学校区域注重低价即饮好地服务订户，不少企业开始自建奶站，自建送奶包装液态奶饮料，或者配备冰箱，保鲜奶的销售也团队。但仍存在着一个费用大、管理难，需要企业是很好的据点。较强实力的问题。目前这方面，光明乳业是做得餐饮渠道也属于现代分销渠道，可分为 z 酒比较成功的企业之一，例如:在上海，光明乳业把楼、宾馆、娱乐场所等，近年来，随着喝奶意识的增这一块通道分八个区域，每个区域下设 2-5 个块作者简介:陈沽，上海交通大学管理学院，鲍憨金，浙江大学管理学院 s 陈粤，上海太太乐调味品有限公司.项目来源 g 国家自然科学基金课题;营销渠道关系模式的多元整合与战略联盟的形成机理研究;(70302017) 3
6、0 ?上海管理科学2004 军第 4 期市场营销 长，每名块长一般负责 6 一 10 个奶站，由块长管理现代渠道中比例最高，且逐年增长。订奶渠道模牛奶送到户。目前整个上海地区每天 50多万户式在保鲜奶的销售中占有重要地位，电子商务渠的保鲜奶订户主要是由他们做出来的。道模式也有一定程度的发展，如表 1 所示。3.网络渠道模式一一电子商务渠道 2.常温奶渠道多元整合模式常温牛奶的销售更是分销渠道占明显优势，应用互联网提供可利用的产品和服务，以便但传统渠道占最大的份额，如表 2。使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市表 1 光明乳业主要城市保鲜奶渠道分布表场，通过电子手段进行和完成交易活动。表现形
7、式为:生产厂家互联网消费者。年份地区现代渠道传统渠道订奶渠道电子商务合计 2001 宁波 40.2% 25.9% 33.9% 0% 100% 消费者通过互联网向液态奶生产厂家订奶，2001 商尽 43.8% 31.4% 31. 4% 。100% 液态奶生产厂家通过互联网获得消费者的订单信 2001 上海 46.2% 17.9% 35.4% 0.5% 100% 息，并通过互联网反馈消费者定单信息。使企业 2002 宁波 41. 2% 24% 34.8% 。100% 与顾客之间建立起了一条最直接的通道。营销成 2002 南京 44.7% 31% 24.3% 。100% 2002 上海 47.3%
8、17.1% 35% 0.6% 100% 本降低，周期缩短。电子商务渠道正日益发展与成熟，但目前开展网上订奶的厂家不多或销量很表 2 光明乳业主要城市常温奶渠道分布褒少，但不能忽视不断成长与发展的新兴互联网渠年份地区现代渠道传统渠道订奶渠道电子商务合计道。电子商务渠道未来竞争核心的问题将是互联 2001 宁波 36.1% 62.5% 1.4% 。100% 网平台的运用，它以总成本最低和差异最大化的 2001 南京 31.1% 67.1% 1.8% 。100% 2001 上海 44.6% 54.9% 0.5% 。100% 优势实现以往无法达成的服务，因此也是未来渠 2002 宁波 33.2% 60
9、.4% 6.4% 。100% 道发展的关注点所在。 2002 南 Ji39.1% 59.2% 1.7% 。100% 液态奶渠道呈现多元整舍的态势主要由于各 2002 上海 45.6% 53.6% 0.8% 。100% 渠道各具优势。在分销渠道模式中，超市与食杂 3.常温奶与保鲜奶渠道多元整合模式分布渠道是品牌的主战场，渠道中陈列、排面、铺市率差异的原因等营销手段在竞争中发挥着重要作用;餐饮酒店在光明乳业的销售结构中，常温奶比例大于是高端品牌的市场，品牌、口味、促销在这一渠道保鲜奶，如表 3 所示。从表中可看出:光明乳业在中是取胜的关键因素。订奶模式主要是一些地方宁破、南京、上海的销售中，保鲜奶
10、在现代渠道、订厂家拾遗补缺的销售低档保鲜奶，或者是一些实奶渠道中占比最大;常温奶几乎都在传统渠道、现力厂家通过奶站等获取送奶到户的销量。电子商代渠道中销售;在销售结构中，保鲜奶份额在逐年务订奶模式随着网络的发展而发展，并且目前有增大。这表明在城市市场中，液态奶在现代渠道客户群体窄、配送不经济等缺点。中销售比例在逐年增大，而保鲜奶在订奶渠道中二、光明液态奶渠道多元整合模式也毫不逊色。传统渠道是常温奶销售的最主要阵光明乳业近年尽管袜兵励马向全国市场进地，常温奶的消费群还主要集中在最广泛的农村军，但是光明液态奶近 80%的销量还集中在华东市场。常温奶比例大于保鲜奶的主要原因是 z 的上海、江苏、浙江
11、三地。江、浙、沪是光明的最主表 3 光明乳业主要城市常远、保鲜奶比例表要市场，也是目前国内现代渠道最发达的地方，其年份地区常温牛奶保鲜牛奶发达的主要标志是城市市场中大卖场、便利店、超宁波 59% 41% 2001 南京 66% 34% 市的迅速发展和铺货到位。根据 AC 尼尔森公司上海 55% 45% 的调查数据，在 2002 年，光明在上海市场的液态宁波 53% 47% 奶占有率达84%，江浙两省也达 75%以上的份 2002 商尽 61% 39% 上海 51% 49% 额，基本已处于市场垄断地位，所以光明乳业的产品在各渠道的销售结构基本上可反映液态奶市场(1)现代渠道的迅猛发展主要集中在县
12、级城渠道多元整合模式。市以上的城市市场，广大的农村市场还依赖传统 1.光明乳业保鲜奶渠道多元整合模式渠道。选择最有代表性的上海、宁波、南京为例 z 在(2)保鲜奶作为冷链的产品，依赖冰箱、冷柜保鲜奶的渠道销售结构中，分销渠道(现代渠道+销售，农村市场还进入较少。传统渠道占了 70%以上的保鲜奶销售量，其中。 占最大人口比例的农村市场人们的喝奶? 31 | 市场营销 I 意识也在不断增强，而作为联接农村市场的传统充分满足不同类型消费者的消费需求是液态渠道在常温奶的销售中起了重要的作用。奶企业孜孜不倦的追求，由于消费需求与消费形(4)订奶渠道对于拉近消费者距离、教育消费式的多样性，决定了消费者获取
13、液态奶的渠道也者特别是对于进入新市场有重要作用。是错综复杂的，同时国内商业结构目前也正处于 4.光明乳业实施多元整合渠道模式的效果急剧的变革之中，城市市场、农村市场，现代渠道、光明乳业在中心城市市场以积极嫁接和进入传统渠道等交织在一起，形成了复杂多变的渠道现代渠道为主。一方面加强了企业的产品和品牌环境，常温奶、液态奶等产品形成不同的产品组宣传，提高了对此类渠道的掌控力度;另一方面通合。贴近市场渠道发展实际，因地制宜地灵活运过改进管理水平提高效能，加强与现代渠道的协用多种渠道模式，缩短与消费者的距离，更多更好同能力，同时以传统渠道为辅，覆盖某些差异化细地掌控各类渠道客户是液态奶渠道拓展的根本要分
14、市场和深入社区营销等。不仅提高中心城市市求。在营销渠道的设计和安排上必须因地制宜地场的占有率，在一定程度上还制衡某些大型现代实施多元整合渠道策略，根据不同区域市场的特渠道。性采用不同的产品与渠道组合，中心城市采取现其次，光明乳业在二、三级农村市场上以传统代分销渠道模式和电子商务模式，农村采用传统分销渠道为主，积极导人销售联合体的管理模式，分销渠道模式，在城市、农村都适用的新经济时代构建以企业为主导的管理型营销价值链。通过深不断发展适应各自市场的订奶渠道模式，从而达层次的战略协同以及运用现代化管理技术和手到既提高产品销量，又加强对终端、消费者的服段，提高了整体的分销效率和增值服务功能，增强务，从
15、而更好地控制市场。了与现代渠道的竞争力，同时更好地覆盖差异性参考文献 Fein. Adam J. and Sandy D. Jap. Manage consolidation in the 巨大的二、三级区域市场。distribution channel. Slogan Management Review. 1999. vol. 第三，光明乳业通过现代渠道与传统渠道进 41.61-72. 行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性。Gary L. Frazi 町.and John O. Summers. Interfirm influence 第四，在发展传统商业渠道营销模式的基础strategi
16、es and their applicat on within distr but on channels. 之上，发展订奶渠道，它立体地提高了光明乳业的 Journal of Marketing. 1984. vol. 48. 43 -55. 市场覆盖率，加强了对终端、消费者的服务，增加 3 Gary L. Frazier. and John O. Summers. Perceptions of inter?firm power and its use within a franchise channel of distribution. 了销量。J ournal of Marketing
17、Research. 1986. vol. 23. No. 2. 169 -176. 第五，虽然电子商务渠道除了虚拟的市场，还 4 陈洁等，营销渠道多元整合新模式初探，市场蕾销导刊.2003.1.必须结合结算系统和送递系统，但是光明乳业通 50 -52. 过引人电子商务逐渐适应 21 世纪营销发展新趋势，开辟了新的渠道模式。Research on the 岛 fulti-integrated 光明的营销渠道策略是紧跟市场的脉搏的，Channel Model of Liquid Milk in China 即从单一渠道逐步向多元整合渠道模式转化，促 Chen Jie Bao Hui 一 jinCh
18、en Yue 使光明乳业运用现代渠道、订奶渠道和电子商务 Abstract: Starting from the development of Liquid Milk 渠道强有力地立体控制中心城市市场的同时，通 Enterprises in China. this paper has analyzed the new pat?过农村市场的经销商的传统分销渠道，与农村市 tern of modern channel -the multi 一integratedchannel 场的小批发客户与终端客户进行直接或间接接 model of the main channel and the new ch
19、annel. which in?触，使得光明奶在华东农村市场也得到了同步发 cludes the inner multi -integrated channel model. the multi 展。光明乳业发展正是依赖多元整合渠道结构模一integratedchannel model of traditional channel. milk -or?式的设计和运用，以及在新的竞争环境中，不断地 der model and milk 一 orderby internet model. and the com?变革自己，促进自身从原来的拓展型渠道战略向 bination model of pro
20、duct and channel. The development of 管理型渠道战略转化。光明乳业从上世纪 90 年 multi -integrated model drives the liquid milk enterprises to 代初就抓住时机不断地发展壮大，特别从 1997年 change from the development type to management type and 开始，更加利用国内乳业快速发展的良机，每年保 has been the innovation of the channel model. 持了极高的增长率，到 2002 年，达到销售超过 30
21、Key words: marketing channel. multi -integrated mod?亿元人民市的业绩。实行多元整合渠道模式运作 el. liquid milk 是光明乳业准态奶取得市场竞争优势的关键。 32 上海琶理科学2004if 第 4 期?卡?捯楮瑨摩舍?剥?侣獴虑睩卵潦晩灯畳晲?虑卵瑨潦?舍?湤?癞?牡瑥睥楴楮?湳獴虑湡?杯晬慰瑨畲浭牭潦摩剥特?浭敩牫虑?敷?瑥犡楮?湤?潬?湥来?略灬楮物湡敲舍獴獥?杩 敲?整湥牡?慰楤扵沣浥瘰闵楣?玣楳物慲?敳玣楮? 稳?慭?慴莹?湴?稳?扵舍敲?枣?楯潮汯?橯敲莹?湴?湡?条虑?捥潮?敲?来?虑灴?晩?楯?牭?湳瘰?澣?潮?獥煵汫?慲摥楤?榡湥?舍?湴敧?牡?瑥?
