光明乳业的细分市场的分析.doc

1、光明乳业股份有限公司1、 企业背景光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。资产总额达 6,179,860,000.00 人民币。光明乳业为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新

2、，励志打造中国新鲜品第一品牌。本文拟针对光明乳业股份有限公司2002 年上市这年的情况做市场分析。2、 企业营销环境分析2.1 宏观环境2.1.1 政治环境乳制品业的发展符合整个国家的产业发展速度，各级政府高度重视。有许多地方把发展乳业当作调整当地产业结构、农牧业养殖的重要措施来抓，国务院办公厅于还专门转发了农业部关于加快畜牧业发展的意见,其中特别指出要“突出发展奶牛生产” 。光明乳业在良好的政治环境中生长发展。2.1.2 经济环境2002 年，我国的国内生产总值 GDP 达到 104790.6 亿元，城市居民家庭人均可支配收入 7702.8 元。经济基础决定上层建筑，人民收入的增长，社会购买

3、力的增大，也必将要求生活品质的同步跟上。2.1.3 人口环境据 2000 年第五次全国人口普查，我国现行人口总数为 12.95 亿。庞大的人口数量也决定了实现消费需求总量的大小。如果人均每天喝一杯鲜奶，可见乳制品市场的前景也是十分可观的。2.1.4 科技环境科 学 技 术 的 不 断 发 展 为 光 明 技 术 的 改 进 带 来 了 发 展 机 遇 。 光 明 乳 业 股份 有 限 公 司 技 术 中 心 1999 年 底 在 公 司 原 乳 品 培 训 研 究 中 心 和 奶 牛 研 究 所 的基 础 上 ， 改 建 、 重 组 而 成 。 2000 年 2 月 认 定 为 上 海 市 级

4、 企 业 技 术 中 心 ；2002 年 12 月 认 定 为 国 家 级 企 业 技 术 中 心 。 每 年 投 资 1000 多 万 元 进 行 实 验室 改 造 。 更 加 保 证 了 “新 鲜 每 一 天 ”牛 奶 的 提 供 。2.1.3 文 化 环 境进入二十一世纪，中国经济的发展进入高速发展时间，国人生活条件的逐步改善，对生活质量的要求越来越高。掀起了全民喝牛奶的热潮：每天一杯奶，强壮中国人。喝牛奶成为一种时尚，一种流行趋势。2.2 微观环境2.2.1 企业环境1997 年 制 定 “光 明 “牌 品 牌 战 略 ； 2000 年 转 制 成 为 股 份 公 司 ， “光 明 ”

5、系 列 产 品 获 第 27 届 中 国 奥 运 代 表 团 唯 一 指 定 乳 制 品 称 号 ； 2001 年 ， 入 围“中 国 最 受 尊 敬 企 业 50 强 ”。 企 业 的 不 断 开 阔 和 发 展 意 识 的 提 高 、 内 部 员工 的 认 同 感 的 加 强 和 自 我 的 完 善 。2.2.2 竞 争 对 手除 了 光 明 ， 我 国 市 场 上 伊 利 、 蒙 牛 、 三 元 、 完 达 山 等 都 占 有 较 大 的 市 场份 额 ， 他 们 与 光 明 一 道 争 抢 这 个 激 烈 的 国 内 市 场 ， 竞 争 十 分 激 烈 。2.2.3 消 费 者光 明

6、牛 奶 的 消 费 人 群 主 要 集 中 在 城 市 地 区 及 一 些 郊 区 ， 他 们 大 多 属 于工 薪 阶 层 。 他 们 对 光 明 牛 奶 十 分 喜 欢 ， 其 广 告 语 “新 鲜 每 一 天 ”深 入 每 一个 消 费 者 的 心 中 。SWOT 分 析优 势 （ strengths） 市 场 规 模 第 一 ； 巨大的市场潜力，国内外专家都认为未来 10 年中国将是世界上潜力最大的乳制品消费市场；著名品牌优势；较快的增长速度；销售网络全国化；先进的技术和设备劣 势 （ weaknesses） 有 效 需 求 不 足 ； 缺 乏有 效 扩 大 市 场 总 需 求 的 营

7、 销 策 略 ； 产 品 供应 链 较 短 ， 保 质 期 很 短 ； 机 会 （ opportunities） 农业部已确定中国乳业中长期发展目标：要加快奶类企业产业化、规模化、现代化步伐鼓励和支持优势企业；乳制品业被列为国家重点扶持对象；消费者对其的接受度越来越高； 威 胁 （ threats） 乳 制 品 业 竞 争 升 级 ， 竞相 扩 大 生 产 能 力 抢 占 市 场 ， 一 些 非 乳 品 行业 也 转 向 乳 制 品 业 ；面 临 以 上 情 况 ， 我 觉 得 光 明 乳 业 应 立 足 本 身 优 势 ， 抓 住 机 遇 发 展 自 己 ；引 进 新 技 术 ， 改 善 产

8、 品 质 量 ， 提 高 保 质 期 ； 同 时 积 极 应 对 激 烈 的 市 场 竞 争 ，以 产 品 质 量 取 胜 ； 同 时 要 充 分 做 好 市 场 调 研 ， 积 极 进 入 更 广 阔 的 市 场 ， 求 的先 机 。3、 消 费 者 行 为 分 析3.1 消 费 者 购 买 行 为 的 类 型消 费 者 购 买 类 型 是 属 于 习 惯 性 的 购 买 行 为 。 各 个 乳 品 企 业 的 产 品 没 有 很大 的 区 别 ， 消 费 者 购 买 是 为 了 获 得 牛 奶 的 营 养 ， 增 强 身 体 。 企 业 可 以 通 过 广告 形 式 不 断 向 消 费 者

9、 传 输 关 于 喝 奶 有 益 身 体 的 健 康 意 识 ， 增 加 购 买 牛 奶 的 消费 者 群 体 。3.2 影 响 消 费 者 购 买 的 主 要 因 素（ 一 ） 随 着 西 方 文 化 在 中 国 的 传 播 ， 其 中 喝 牛 奶 强 生 健 体 的 思 想 也 逐 渐被 国 人 接 受 ， 喝 牛 奶 成 为 大 众 群 体 的 必 备 生 活 。（ 二 ） 经 济 的 发 展 ， 人 们 收 入 水 平 的 提 高 ， 能 够 消 费 的 起 牛 奶 。（ 三 ） 消 费 者 个 人 及 家 庭 对 牛 奶 的 需 求 ， 尤 其 是 家 中 有 孩 子 的 ， 一 切

10、 为了 孩 子 ， 为 了 孩 子 的 一 切 ， 无 论 如 何 也 要 满 足 孩 子 成 长 所 需 的 营 养 ， 保 证 孩子 的 健 康 成 长 。3.3 消 费 者 特 征（ 一 ） 多 样 性 。 人 们 对 乳 制 品 的 需 求 有 固 态 的 也 有 液 态 的 。（ 二 ） 发 展 性 。 社 会 的 进 步 ， 人 们 的 思 想 也 跟 着 进 步 ， 对 牛 奶 的 需 求 也不 仅 仅 是 牛 奶 本 身 ， 对 他 所 延 伸 的 产 品 的 需 求 量 也 很 大 。（ 三 ） 可 诱 导 性 。 消 费 者 容 易 受 周 围 环 境 和 其 他 因 素

11、的 影 响 ， 只 要 企 业稍 加 引 导 ， 人 们 对 奶 制 品 的 需 求 也 会 随 即 增 加 。4、 企 业 的 业 务 组 合 分 析4.1 光 明 乳 业 的 主 营 业 务 概 述他 的 主 营 业 务 有 液 态 奶 、 其 他 、 商 业 零 售 。 其 中 乳 制 品 的 销 售 除 上 海以 外 的 地 区 的 销 售 额 占 总 销 售 额 的 60%以 上 。 2002 年 公 司 实 现 主 营 业 务 收入 5,021,503,488 元 ， 同 比 增 长 42.65%， 完 成 利 润 总 额 371,886,994 元 ，净 利 润 226,313,

12、752 元 ， 同 比 增 长 38.92%。4.2 盈 利 模 式光 明 乳 业 股 份 有 限 公 司 的 利 润 构 成 有 乳 制 品 、 商 业 零 售 、 其 他 。 乳 制 品是 通 过 对 鲜 奶 、 奶 粉 等 的 加 工 、 销 售 所 得 ； 商 业 零 售 是 持 有 上 海 可 的 便 利81%的 股 份 。 2002 年 资 产 规 模 达 到 18220 万 元 ； 其 他 是 通 过 实 业 投 资 所 得 。而 他 的 上 海 邀 请 电 子 商 务 有 限 公 司 所 从 事 的 网 站 开 发 与 经 营 是 处 于 亏 损 的 。4.3 投 资 组 合

13、结 构（ 1） 明 星 产 品 ： 高 增 长 率 、 高 市 场 占 有 率 。 光 明 鲜 奶 、 酸 奶 属 于 这 一类 型 。 应 采 用 的 发 展 战 略 ， 积 极 扩 大 经 济 规 模 和 市 场 机 会 ， 以 长 远 利 益 为 目标 ， 提 高 市 场 占 有 率 ， 加 强 竞 争 地 位 。（ 2） 金 牛 产 品 ： 低 增 长 率 、 高 市 场 占 有 率 ， 已 进 入 成 熟 期 。 其 旗 下 的可 的 便 利 处 于 这 一 阶 段 。 可 采 用 收 缩 战 略 。（ 3） 问 题 产 品 ： 高 增 长 率 、 低 市 场 占 有 率 。 光 明

14、 的 保 鲜 果 汁 处 于 这 阶段 。 由 于 新 品 推 出 ， 市 场 中 消 费 者 的 反 应 还 不 稳 定 。 应 采 取 选 择 性 投 资 战略（ 4） 瘦 狗 产 品 ： 低 增 长 率 、 低 市 场 占 有 率 。 光 明 旗 下 上 海 邀 请 电 子 商务 公 司 从 事 的 网 络 开 发 与 经 营 、 服 务 处 于 亏 损 状 态 ， 负 债 比 率 高 ， 无 法 为企 业 带 来 收 益 。 应 采 用 撤 退 战 略 。5、 企 业 竞 争 战 略 分 析5.1 奶 制 品 行 业 的 竞 争 结 构我 国 奶 制 品 行 业 处 于 垄 断 竞 争

15、 市 场 。 奶 制 品 行 业 中 大 大 小 小 的 企 业 非 常多 ， 他 们 或 是 全 国 知 名 的 品 牌 ， 或 是 地 方 人 群 喜 欢 的 商 品 ， 在 市 场 中 都 有 立足 之 处 。5.2 光 明 乳 业 所 处 的 竞 争 地 位2002 年 光 明 乳 业 的 市 场 占 有 率 为 15%。 光 明 乳 业 为 市 场 的 领 导 者 。 可以 扩 大 市 场 总 需 求 量 、 建 立 市 场 防 御 体 系 保 持 市 场 份 额 等 竞 争 策 略 。5.3 光 明 乳 业 目 前 的 竞 争 战 略(一 ) 品 线 扩 展 。 增加现有产品品种，

16、尤其要强化光明在保鲜奶的地位。丰富现有产品规格系列，以满足不同消费者及其在不同场合的需要；根据不同消费者群的需求，不断改进乳品的口味，以满足求新求变的消费者对口味的需求；开发新产品不断地推出新品种，包括新功能、新包装、新口味，已满足时尚消费者对产品的需求。（ 二 ） 高、中、低端产品全面出击，做好防御。首先，扩大总需求；其次，采取好的防御和进攻行动来保护自己的市场份额；再次，在市场规模小变的基础上，进一步扩大市场份额。（ 三 ） 不断细分市场，培养新的消费群体。对乳品来说，普通纯鲜奶在一线、二线的城市里的普及率较高，在其他市场的普及率很低；还有一些中老年群体认为自己每天吃饱喝饱就行了不用再补奶

17、；并且大多数人是对牛奶营养知识缺乏必要的了解，因此，市场领导者可以通过媒介、渠道或示范作用，去说服这些人群，使其加入乳品消费的行列；还可以通过合理规划产品线等各种营销因素的整合，来增加居民的乳品消费。6、 光 明 乳 业 的 目 标 市 场 战 略 分 析6.1 市 场 细 分 标 准 选 择光 明 乳 业 根 据 不 同 年 龄 段 、 社 会 群 体 的 身 体 特 征 、 身 份 等 为 标 准 划 分 不同 的 目 标 市 场 。6.2 主 营 业 务 的 目 标 市 场 选 择在 主 营 业 务 的 目 标 市 场 选 择 中 光 明 乳 业 选 择 专 业 化 策 略 ， 进 入

18、几 个 不 同的 有 吸 引 力 的 细 分 市 场 ， 为 不 同 的 顾 客 群 体 提 供 不 同 性 能 的 同 类 产 品 。 光 明针 对 不 同 人 群 的 引 用 需 要 ， 补 钙 、 低 糖 、 脱 脂 、 早 餐 奶 、 晚 餐 奶 、 儿 童 奶 、学 生 奶 、 女 士 奶 、 中 老 年 奶 等 应 运 而 生 。6.3 主 营 业 务 定 位西 南 财 经 大 学 教 授 吴 世 经 认 为 ， 市 场 定 位 是 为 了 适 应 消 费 者 心 目 中 某 一特 定 的 看 法 而 设 计 的 企 业 、 产 品 、 服 务 及 其 营 销 组 合 的 行 为

19、。 光 明 乳 业 将液 态 奶 、 其 他 、 商 业 零 售 作 为 其 主 营 业 务 ， 全 面 布 局 ， 网 络 遍 布 全 国 。7、 营 销 战 略 分 析 7.1 产 品 策 略 分 析2002 年 ， 我 国 乳 制 品 业 处 于 成 长 期 。 销 量 激 增 ， 出 现 了 大 规 模 生 产 ， 产品 工 艺 也 较 稳 定 ， 成 本 下 降 ， 利 润 可 观 。 光 明 乳 业 在 1997 年 就 制 定 “光 明“牌 品 牌 战 略 ， 有 光 明 股 份 有 限 公 司 对 其 品 牌 进 行 管 理 旗 下 有 自 主 研 发 的 光明 优 +、 光

20、明 特 浓 牛 奶 、 光 明 畅 优 植 物 乳 酸 菌 饮 品 、 光 明 学 生 高 钙 铁 脂 奶 粉等 。 新 产 品 主 要 是 通 过 广 告 推 广 。 主 要 选 择 在 中 央 台 投 放 广 告 ， 两 个 月 就 让其 广 告 语 传 遍 大 江 南 北 。 光 明 还 应 全 面 推 广 “无 抗 ”概 念 及 无 抗 奶 的 产 品方 案 。7.2 价 格 策 略 分 析光 明 乳 业 的 定 价 策 略 是 成 本 导 向 定 价 法 和 竞 争 导 向 定 价 法 并 用 。 对 于 新产 品 是 采 用 满 意 定 价 策 略 。 如 推 广 的 无 抗 奶

21、， 在 产 品 质 量 提 高 的 前 提 下 仍 没有 提 价 ， 与 一 般 奶 持 平 ， 让 消 费 者 在 接 受 范 围 内 。7.3 渠 道 策 略 分 析光 明 乳 业 有 两 天 只 要 的 渠 道 ： 一 是 生 产 商 分 销 商 批 发 商 零 售 商 ；二 是 生 产 商 零 售 商 。 光 明 乳 业 的 产 品 通 过 最 终 的 商 场 、 超 市 、 便 利 店 面向 消 费 者 构 成 他 的 一 个 销 售 渠 道 。 还 有 光 明 有 自 己 的 可 的 便 利 和 在 本 地 的直 营 店 直 接 销 售 。 对 于 第 一 条 渠 道 光 明 是

22、没 有 办 法 涉 猎 管 理 的 ， 而 第 二 条 渠道 则 全 部 掌 控 在 光 明 公 司 手 中 。7.4 促 销 策 略 分 析为 了 增 加 光 明 品 牌 的 知 名 度 并 且 占 有 更 大 的 市 场 份 额 ， 光 明 连 续3（ 1999 年 2001 年 ） 年 在 中 央 台 黄 金 时 段 投 放 广 告 并 且 2002 年 还 将 继 续在 此 投 放 广 告 ， 而 过 去 三 年 是 光 明 乳 业 业 绩 增 长 最 快 的 三 年 ； 节 假 日 或 周年 庆 是 超 市 买 就 送 活 动 ； 抽 奖 活 动 等 。总 结 ： 由 于 市 场 竞 争 的 激 烈 、 后 来 者 的 追 赶 和 光 明 乳 业 自 身 战 略 战 术的 问 题 ， 现 在 的 光 明 乳 业 失 去 了 市 场 领 导 者 的 地 位 ， 尤 其 是 在 体 制 上 也 不 如后 来 者 伊 利 、 蒙 牛 灵 活 ， 导 致 光 明 发 展 的 滞 后 。我建议光明乳业要顺应城市化发展的需要，在大城市的郊区布点牧场，就地生产低温奶，这样可以实现送奶到家，新鲜到户或者与学校合作，给学生以正在的实惠，让学生手中每天都是新鲜的光明牛奶。